第6章 态度测量技术
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第六章 态度测量技术共83页
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第二节 直接测量表
一、评比量表 二、顺位量表 三、固定总数量表 四、语意差别量表 五、Q分类法 六、配对比较量表
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一、评比量表
1、图示评比量表
量表A
不喜欢
喜欢
量表B
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
不喜欢
一般
喜欢
量表C
不喜欢 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 喜欢
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五、态度测量方法
两大类： 1、直接量表法（态度测量）：
将有关态度的问题直接询问被访者， 并由被访者自己测量其态度值并选择 答案。缺点是每个被访者对同一种刺 激的感受与反映程度不同法（态度评定）：
不直接对被访者态度进行讯问，而 是受访者自己决定询问语句由调研 人员评定其态度。
本章章节
第一节 测量与态度测量 第二节 直接测量表 第三节 间接测量表 第四节 测量的可靠性与有效性
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本章教学目的
通过本章学习，了解测量的概念、要素以 及测量的尺度，掌握态度测量的含义、选 择态度量表时需考虑的因素，熟练运用用 于测量态度的直接量表和间接测量技术， 以及如何衡量测量技术的信度和效度。
要测量的不是事物本身， 而是他们的特性
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消费者态度测量方法
认知成分 情感成分 行为意向成分
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态度组成因素
认知因素(cognitive component) 代表某个体对某个标的之认知与了 解
情感因素(affective component) 个体对某个标的之感觉或喜好程度
chapter6-态度测量技术
表6-4
配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □
（一）类别量表(名义尺度Nominal Scales)
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不 同对象或对这些对象进行分类的标记。
例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编 号，这个编号就是类别量表。
当类别量表中的数字是用于识别不同对象 时，数字与对象间存在着一一对应的关系。
类别量表例子
（五） 量表实例
类别量表
栏目名称 栏目编号
顺序量表
按喜好程度排序
等距量表
按喜好程度打分
等比量表
上月内收视时间（小时）
1~7
11~17
A B C D E F G H I J
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7 2 8 3 1 5 9 6 4 10
79 25 82 30 10 53 95 61 45 115
态度测量技术
在现代市场营销观念下，营销人员必须设法 了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业 的态度。 前面介绍的一些资料收集的方法，在客观资 料的收集方面是非常有效的，但一般无法用 来准确的测量人们的态度。因此，营销人员 在营销研究的实践中逐渐形成了一些测量人 们态度的特定的方法和技术。
第一讲 态度测量技术
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
（二）测量的量表
基本的测量量表有四种：即类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。下面我们分别讨论这四种类型的量表。
1．类别量表
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编号，这个编号就是类别量表。
沙氏通量表制作比较麻烦但使用操作很简单，只要求受测者指出量表中他同意的陈述或语句。每条语句根据其类别都有一个分值，量表中的语句排列可以是随意的，但每个受测者都应该只同意其中的分值相邻的几个意见，如果在实际中一个受测者的语句或意见其分值过于分散，则判定此人对测量的问题没有一个明确一致的态度，或者量表的制作本身可能存在问题。
（一）态度和态度测量
在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性。
量表的设计包括两步。第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
（2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。
（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：
A．非常同意B．同意C．无所谓（不确定）D．不同意E．非常不同意
（二）采用平衡的还是不平衡的量表
（二）测量的量表
基本的测量量表有四种：即类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。下面我们分别讨论这四种类型的量表。
1．类别量表
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编号，这个编号就是类别量表。
沙氏通量表制作比较麻烦但使用操作很简单，只要求受测者指出量表中他同意的陈述或语句。每条语句根据其类别都有一个分值，量表中的语句排列可以是随意的，但每个受测者都应该只同意其中的分值相邻的几个意见，如果在实际中一个受测者的语句或意见其分值过于分散，则判定此人对测量的问题没有一个明确一致的态度，或者量表的制作本身可能存在问题。
（一）态度和态度测量
在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性。
量表的设计包括两步。第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
（2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。
（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：
A．非常同意B．同意C．无所谓（不确定）D．不同意E．非常不同意
（二）采用平衡的还是不平衡的量表
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第六章态度测量技术普通高等学校“十一五”国家级规划教材面向21 世纪课程教材市场营销调研, 高等教育出版社，主编：景奉杰学习要求v掌握测量的基础概念和一般方法v熟悉各类量表的使用主要内容v第一节测量的量表v第二节测量的基本技术第一节测量的量表v一、态度和态度测量v二、测量的量表一、态度和态度测量v在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。
v测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性。
前面我们已经指出，测量的对象不是事物本身而是事物所具有的一些特征或属性。
v在市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者本身，而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征，这习惯上称之为态度测量。
量表的涵义v在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。
但是，通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。
因此，利用某些特殊的态度测量技术是完全必要的，这就是所谓的量表。
量表的设计的两步骤v第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。
第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
§例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能取值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，“2”代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调查问卷或调查表。
这就是一个典型的三级量表。
二、测量的量表v类别量表v顺序量表v等距量表v等比量表v量表实例表6-1 测量量表的四种类型量表实例v下面的表6-2是一个应用实例，说明各种基本量表的使用。
态度的测量方法
态度测量的组织程度有所不同﹐大致可区分为无组织的和有组织的两类。
无组织的测量方式是由被试自由表达对某事的看法﹐有组织的测量方式则给被试提供多项选择项目﹐供其选择。
二者各有其用途﹐前者可以取得较多信息﹐了解到事先未想到的问题﹔後者则易于记分﹐不易发生歪解﹐使反应集中于主要问题上﹐并适用于较大群体。
3最常用的态度测量方法编辑态度量表最常用的态度测量方法使用的前提是假定被试意识到并愿意表达他的态度。
但是在某些敏感问题上被试可能不愿意表达自己的态度﹐这时就需要采用间接方法﹐间接方法是使被试不意识到自己受到评价﹐或者虽然意识到但不知道评价的是什么。
可以假借评价其他方面如逻辑思维能力的名义评价态度。
态度量表通常是由一系列有关所研究态度的陈述或项目组成﹐被试就每一项目表达自己同意或不同意的方向以及同意或不同意的程度。
把反应分数加以整理得出一个表明态度的分数。
4瑟斯顿量表编辑一个早期的态度量表﹐是L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫于1929年提出的﹐称之为瑟斯顿量表法。
这个方法首先搜集一系列有关所研究态度的陈述或项目﹐而后邀请一些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为若干类﹐譬如11类。
经过淘汰﹑筛选﹐形成一套约20条意义明确的陈述﹐沿着由最不赞同到最赞同的连续统分布开来。
要求参加态度测量的人在这些陈述中标注他所同意的陈述﹐所标注的陈述的平均量表值就是他在这一问题上的态度分数。
瑟斯顿量表法提出了在赞同或不赞同的因次上测量态度的方法﹐这是它的贡献。
这个作法迄今仍是多数量表的基本特点。
但是由于这个方法复杂﹑费时和不方便﹐今天已很少使用了。
5利克特量表编辑1932年R.利克特提出了一个简化的测量方法﹐称之为相加法。
它不需要收集对每个项目的预先判断﹐只是把每个项目的评定相加而得出一个总分数。
利克特量表也是由一系列陈述组成﹐利用5点或7点量表让被试作出反应﹐5点量表是从强烈赞同(5)﹑赞同(4)﹑中性(3)﹑不赞同(2)到强烈不赞同(1)。
第六章L4态度测量技术
第六章 态度测量技术
本章主要内容
第一节 测量的量表 第二节 测量的基本技术
本章学习目的
掌握测量量表的种类 把握评价量表、等级量表、配对比
较量表、沙氏通量表、李克特量表 和语意差异量表的设计方法
第一节 测量的量表
一、态度和态度测量
态度(attitude) ：指个体对某种事物所持的认知上的评价、情感上
顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具 有较多(较强)或较少(较弱)的某种特征，但并不能确定多多 少或少多少。顺序量表规定了对象的相对位置，但没有规定 对象间差距的大小。
在顺序量表中，任何一系列有顺序的数字都可用于表达 对象之间己排定的顺序关系。例如，只要能保持对象间基本 的顺序关系，就可对顺序量表施以任何变换。
(三)等距量表(interval scales)
等距量表，也称区间量表，量表上相等的数字差值（距 离）代表所测量的变量相等的数量差值。
等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我 们比较对象间的差别。对象间的差别等于量表上对应数字之 差。等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，l和2之间的 差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。
顺序量表之例：
1．请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”， 其次标“2”，依此类推。
——长虹 ——康佳 ——乐华 2．在下列每两个百货店中，选出一个你最喜欢去光顾的。 ——贵和商厦与银座商城 ——银座商城与人民商场 ——人民商场与贵和商厦 3．你认为2009年中国的GDP增长速度会： ——高于2008年 ——与2008年相当 ——比2008年低
对消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征的 测量，习惯上称之为态度测量。
量表是一种测量器具、测量表格、测量技术、工具。 量表设计(scale development)就是对被访问者的主观 特性的度量标准的设计。
本章主要内容
第一节 测量的量表 第二节 测量的基本技术
本章学习目的
掌握测量量表的种类 把握评价量表、等级量表、配对比
较量表、沙氏通量表、李克特量表 和语意差异量表的设计方法
第一节 测量的量表
一、态度和态度测量
态度(attitude) ：指个体对某种事物所持的认知上的评价、情感上
顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具 有较多(较强)或较少(较弱)的某种特征，但并不能确定多多 少或少多少。顺序量表规定了对象的相对位置，但没有规定 对象间差距的大小。
在顺序量表中，任何一系列有顺序的数字都可用于表达 对象之间己排定的顺序关系。例如，只要能保持对象间基本 的顺序关系，就可对顺序量表施以任何变换。
(三)等距量表(interval scales)
等距量表，也称区间量表，量表上相等的数字差值（距 离）代表所测量的变量相等的数量差值。
等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我 们比较对象间的差别。对象间的差别等于量表上对应数字之 差。等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，l和2之间的 差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。
顺序量表之例：
1．请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”， 其次标“2”，依此类推。
——长虹 ——康佳 ——乐华 2．在下列每两个百货店中，选出一个你最喜欢去光顾的。 ——贵和商厦与银座商城 ——银座商城与人民商场 ——人民商场与贵和商厦 3．你认为2009年中国的GDP增长速度会： ——高于2008年 ——与2008年相当 ——比2008年低
对消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征的 测量，习惯上称之为态度测量。
量表是一种测量器具、测量表格、测量技术、工具。 量表设计(scale development)就是对被访问者的主观 特性的度量标准的设计。
第六章态度测量技术
第一节 测量的量表
（三）区间尺度 量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数值 差值。 在表中，数字表明了选项的连续性，横线等距离排列， 这样每 个选项看起来都是同等差别的。 例：请根据总体偏好划分以下品牌的级别： 品牌 排列（用圈划出） 非常差 非常好 耐克 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 阿迪达斯 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 锐步 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
第一节 测量的量表
3、程度：买了3瓶可口可乐的受访者就比只买了2瓶的人要 多1瓶，差异为1瓶。 4、起点：如果某个量表有一特定的起点或零点，那么，我 们就说它有起点。 如“0”可以是年龄量表、去商店所要走的路程、所消费 的啤酒的瓶数等的起点。 并不是所有量表中被测量的特性都有起点，实际上，营 销调研人员所使用的量表中有许多是只有确定的中间点 而没有起点。 如“您是否同意奔驰车是现在最好的车？”，回答此问题时 我们无法判断受访者的起点。
第六章 态度测量技术
第一节 测量的量表 第二节 测量的基本技术
第一节 测量的量表
一、度量的基本概念 度量：调研者对调研对象某些特性的数量或强度的测量。 客观特性的度量：年龄、收入、购买量、上次光顾的商店等。 主观特性的度量：人们的态度、喜好等。 二、量表特征 1、描述性：指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级。 如“是”与“否”，“同意”与“反对”等 2、比较性：指描述的相对规模。在这里，关键词是“相对”， 包括 “大于”、“小于”、“等于”之类的用语。 如受访者对不太喜欢的品牌的喜欢程度就“小于”他喜欢 的品牌
第二节 常用的态度测量量表
三、配对比较量表 调研人员经常希望了解几种品牌在消费者心目中的顺序 地位，如果牌子不多时，可以采用配对比较法来测量。 在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进 行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。 在“可传递性”的假设下，可将配对比较量表转换为等 级量表。 统计表格（频数表、频率表）相当于单循环比赛记分表 缺陷：*评价对象的个数不能过多 *“可传递性”假设可能不成立 *可能存在顺序反应误差 *“二中选一”的方式可能不符合现实情况
第六章问卷设计与态度测量方法ppt课件
14.02.2020
第六章 问卷设计与态度测量方法
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(三) 调查内容
调查内容是问卷中最主要的部分，也 是问卷设计的关键部分，主要包括指导语、 各类问题及其回答方式、问题的编码等。
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第六章 问卷设计与态度测量方法
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1、指导语
指导语，也就是填表说明，用来指导被调查者回答 问题的各种解释和说明。不同的问卷，指导语所采取的 形式也多种多样。
第六章 问卷设计与态度测量方法
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(六) 结束语
结束语一般放在问卷的最后面，简短地对 被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调 查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。
标准结束用语：非常感谢您在百忙中抽出时间接 受调查，您的意见对我们很重要，谢谢！
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第六章 问卷设计与态度测量方法
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第六章 问卷设计与态度测量方法
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（一）标题
每份问卷都应该围绕主题确定一个标题。 用于开宗明义地表明问卷调查的目的，使被 调查者对所要回答的内容有一个大致了解。 标题应简明扼要，易于引起被访者的兴趣。
如“中国互联网发展状况及趋势调查”， 把调查对象和调查中心内容和盘托出，十分 鲜明。尽量不要简单采用“问卷调查”这样 的标题。
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调查问卷实例1:
奇乐饼干市场调查问卷
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第六章 问卷设计与态度测量方法
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第二节 问卷设计的过程
一般包括八个步骤：
一、确定需要的信息及其分析方法 二、选择研究方式（问卷类型） 三、确定要使用的问题种类 四、确定各问题的词句 五、确定问题的排列次序 六、充分增加问卷的吸引力 七、试答问卷 八、问卷定稿
态度的测量
被试在编故事时，就把内心冲突和欲望穿插在故事 中，即把心理投射在故事中。
主题统觉测验
注意：
虽然是让被试看图后自由编故事，但故事中必须 有以下四方面内容：
* 你看到什么？ * 促使图片上的事发生的原因是什么？ * 以后会有什么结果？ * 以画中人的体验是什么？
二、投射法
第三节 态度的测量
２．作业投射法——造句测验
第三节 态度的测量
■ 自陈量表法 ■ 投射法 ■其他方法
态度测量的特殊性
第三节 态度的测量
态度是一种无法予以直接观察的内在心理活动， 因而只能采取间接的方式进行测量，即从人们的实 际反应中推断得到。
有两类实际反应可以用来作为推论态度的依据： 一是该人对该事物所表现的直接行动； 二是该人以语言或文字的形式就其对该事物的想 法、感情及行为倾向所做出的自我陈述。
第三节 态度的测量
下面是一个关于食堂伙食水平的调查，本调查不计 改名，所以请你按真实的想法做答。你认为十分符合的 计2分，比较符合的计1分，不知道的计0分，比较不符合 的计-1分，十分不符合的计-2分。请认真读题，并将相 应的得分记入题后的括号内。
1.你觉得学校食堂的饭菜十分可口吗？（ ） 2.你总是能吃到热呼的饭菜吗？（ ） 3.你觉得食堂工作人员的服务态度很好吗？（ ） 4.你觉得食堂的饭菜是不是很便宜呢？（ ）
测量的内容
第三节 态度的测量
• 态度的方向：指人们对事物的肯定或否定的反应；
• 态度的强度：指人们对客体的认知、情感表现出 的程度，即态度的力量或深度，可以用尺度标示 出来。
一、自陈量表法
第三节 态度的测量
1.等距法—瑟斯顿量表
此量表是瑟斯顿（L.L.Thurstone）首先发明的 其方法是事先罗列出针对某一问题的态度的陈述 句，然后对这些句子进行语义分析，从最不能代表 某种态度到最能代表某种态度排列，找出其中距离 相等的一些问题形成一份问卷。让被试选择其中最 能代表自己的观点的一条或几条，经过计算得出该 被试的态度得分。
主题统觉测验
注意：
虽然是让被试看图后自由编故事，但故事中必须 有以下四方面内容：
* 你看到什么？ * 促使图片上的事发生的原因是什么？ * 以后会有什么结果？ * 以画中人的体验是什么？
二、投射法
第三节 态度的测量
２．作业投射法——造句测验
第三节 态度的测量
■ 自陈量表法 ■ 投射法 ■其他方法
态度测量的特殊性
第三节 态度的测量
态度是一种无法予以直接观察的内在心理活动， 因而只能采取间接的方式进行测量，即从人们的实 际反应中推断得到。
有两类实际反应可以用来作为推论态度的依据： 一是该人对该事物所表现的直接行动； 二是该人以语言或文字的形式就其对该事物的想 法、感情及行为倾向所做出的自我陈述。
第三节 态度的测量
下面是一个关于食堂伙食水平的调查，本调查不计 改名，所以请你按真实的想法做答。你认为十分符合的 计2分，比较符合的计1分，不知道的计0分，比较不符合 的计-1分，十分不符合的计-2分。请认真读题，并将相 应的得分记入题后的括号内。
1.你觉得学校食堂的饭菜十分可口吗？（ ） 2.你总是能吃到热呼的饭菜吗？（ ） 3.你觉得食堂工作人员的服务态度很好吗？（ ） 4.你觉得食堂的饭菜是不是很便宜呢？（ ）
测量的内容
第三节 态度的测量
• 态度的方向：指人们对事物的肯定或否定的反应；
• 态度的强度：指人们对客体的认知、情感表现出 的程度，即态度的力量或深度，可以用尺度标示 出来。
一、自陈量表法
第三节 态度的测量
1.等距法—瑟斯顿量表
此量表是瑟斯顿（L.L.Thurstone）首先发明的 其方法是事先罗列出针对某一问题的态度的陈述 句，然后对这些句子进行语义分析，从最不能代表 某种态度到最能代表某种态度排列，找出其中距离 相等的一些问题形成一份问卷。让被试选择其中最 能代表自己的观点的一条或几条，经过计算得出该 被试的态度得分。
态度的测量
举例说明： 举例说明：
第三节 态度的测量
下面是一个关于食堂伙食水平的调查， 下面是一个关于食堂伙食水平的调查，本调查不计 改名，所以请你按真实的想法做答。 改名，所以请你按真实的想法做答。你认为十分符合的 比较符合的计1 不知道的计0 计2分，比较符合的计1分，不知道的计0分，比较不符合 的计十分不符合的计请认真读题， 的计-1分，十分不符合的计-2分。请认真读题，并将相 应的得分记入题后的括号内。 应的得分记入题后的括号内。 1.你觉得学校食堂的饭菜十分可口吗？（ 1.你觉得学校食堂的饭菜十分可口吗？（ 你觉得学校食堂的饭菜十分可口吗 2.你总是能吃到热呼的饭菜吗？（ 2.你总是能吃到热呼的饭菜吗？（ 你总是能吃到热呼的饭菜吗 ） ） ） 3.你觉得食堂工作人员的服务态度很好吗？（ 3.你觉得食堂工作人员的服务态度很好吗？（ 你觉得食堂工作人员的服务态度很好吗 4.你觉得食堂的饭菜是不是很便宜呢？（ 4.你觉得食堂的饭菜是不是很便宜呢？（ 你觉得食堂的饭菜是不是很便宜呢 ）
自陈量表法
• 等距法—瑟斯顿量表 等距法— • 累加法—李克特量表 累加法— • 语义分析法
第三节 态度的测量
投射法
投射法在测验时，向被试提供一些刺激， 投射法在测验时，向被试提供一些刺激，让被 试在不受限制的情况下自由联想， 试在不受限制的情况下自由联想，从而不知不觉 露出其态度倾向。 露出其态度倾向。
括号内的得分值代表心理距离的远近， 括号内的得分值代表心理距离的远近，要求被试 在量表上作挑选， 在量表上作挑选，测试后得分值越大表示社会距离 越大。 越大。
亲密关系 个人关系 尺 社会关系 公共关系 尺
常用的投射法有主题统觉测验和作业投射 法
第三节 态度的测量
二、投射法
第6章 市场调查问卷的设计 《市场调查与预测》PPT课件
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6.2 问题和答案的设计
【例6-6】“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2， 3……填写在□中) 价格便宜□ 外型美观□ 维修方便□ 牌子有名□ 经久耐用□ 噪音低□ 制冷效果□ 其他□
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6.2 问题和答案的设计
【例6-7】“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝？” (在各项您认为好喝的牌子方格□中划√)
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6.3 态度测量技术
6.3.2直接态度测量的方法 7. 语意差异量表
在市场研究中，常常需要知道某个事物在人们心中的形象，语意差异 法就是一种常用的测量事物形象的方法。语意差异法可以用于测量人 们对商品、品牌、商店的印象。
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6.3 态度测量技术
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6.3 态度测量技术
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6.3 态度测量技术
1非常差
□
□
□
□
2差
□
□
□
□
3一般
□
□
□
□
4好
□
□
□
□
5非常好
□
□
□
□
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6.3 态度测量技术
【例6-10】下面是一些在市场调查过程中量表的实例。
量表B.下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该 品牌的知名度是非常低、低、一般、高还是非常高的。
您认为下列电视机品牌的知名度是：
政问卷、送发问卷都是自填问卷。 ②访问问卷 访问问卷是指调查者按统一设计的问卷向被调查者当面提问，再由调查者根据被调查者的
口头回答来填写问卷。显然，它用于访问调查法中，是访问调查中的标准化访问。
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6.1 问卷设计的一般问题
6.2 问题和答案的设计
【例6-6】“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2， 3……填写在□中) 价格便宜□ 外型美观□ 维修方便□ 牌子有名□ 经久耐用□ 噪音低□ 制冷效果□ 其他□
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6.2 问题和答案的设计
【例6-7】“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝？” (在各项您认为好喝的牌子方格□中划√)
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6.3 态度测量技术
6.3.2直接态度测量的方法 7. 语意差异量表
在市场研究中，常常需要知道某个事物在人们心中的形象，语意差异 法就是一种常用的测量事物形象的方法。语意差异法可以用于测量人 们对商品、品牌、商店的印象。
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6.3 态度测量技术
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6.3 态度测量技术
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6.3 态度测量技术
1非常差
□
□
□
□
2差
□
□
□
□
3一般
□
□
□
□
4好
□
□
□
□
5非常好
□
□
□
□
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6.3 态度测量技术
【例6-10】下面是一些在市场调查过程中量表的实例。
量表B.下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该 品牌的知名度是非常低、低、一般、高还是非常高的。
您认为下列电视机品牌的知名度是：
政问卷、送发问卷都是自填问卷。 ②访问问卷 访问问卷是指调查者按统一设计的问卷向被调查者当面提问，再由调查者根据被调查者的
口头回答来填写问卷。显然，它用于访问调查法中，是访问调查中的标准化访问。
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6.1 问卷设计的一般问题
态度测量技术
常量和量表（又称固定总数量表或固定和数量
表）要求受测者根据某种标准在评价(píngjià)对象的
一组属性中分配一个固定的常量（如100分），以
反映受测者对这些属性的相对偏好或重要性。
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常量(chángliàng)和量表举例
下面是香皂的六种属性。请将100分分配到这些属性
当中，以便(yǐbiàn)准确反映你对每种属性的相对重要性的看
尺度类型
描述
名义
是
特 比较
否
征
程度(chéngdù)
否
否
起点
顺序
是
是
否
否
区间
是
是
是
否
比率
是
是
是
是
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第9章 态度测量(cèliáng)技术
第一节 态度(tài du)及测量尺度
三、测量的尺度
（五）尺度实例 →
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第9章 态度(tài du)测量技术 第二节 态度测量(cèliáng)量表 一、比较量表技术 二、非比较量表技术 三、量表的选择
比较量表（又称非公制量表）是根据不同测量对 象的比较获得某一属性(shǔxìng)或特征相对值的量表。
非比较量表（又称单独量表或公制量表）是对每个测 量对象进行独立测量的量表。
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比较(bǐjiào)量表与非比较(bǐjiào)量表的主要优缺点
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第9章 态度(tài du)测量技术 第二节 态度(tài du)测量量表
一、态度的含义
态度是能够影响个人行为的选择并对这些行为保
持一致性的潜在的精神状态。
态度具有三个分量：
①知识分量：对某事物的了解和认识；
第六章态度测量
符号，对这些对象某种特征的差别程度进行测量。 • 数字或符号代表所测量特征的数量差距；
• 数字呈等距离的排列方式，等距量表中相邻数 值之间的差距是相等的，1和2之间的差距就等 于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。 • 统计分析在前面两种量表使用方法的基础上， 还可使用算术平均值、标准差 。 ＝；≠ ＜；＞ ＋；－ 18
10
• 类别量表设计的原则： • 1、穷尽性——尺度中的数字能够穷尽市场 特征的所有类别。 • 如例1 您的受教育程度：
• （1）文盲 （2）小学 （3）中学（含初、高 中及同等教育程度的中专）（4）大学（含本专 科）（5）大学以上（硕士、博士）（穷尽了所 有答案） • 例2 请您告诉我们您所在的年龄段，好吗？ （1）18~24岁 （2）25~34 （3）35~44岁 （4） 45~54岁（遗漏了18岁以下及55岁以上年龄段）
28
第二节 态度测量的基本技术
讨论
市场调研
测量对象：社区居民 测量内容：社区居民对小区物管工作的满意 程度 测量步骤： 1、设计测量规则：用非常满意、满意、一般、 不满意、非常不满意等5个词语形容不同的满 意程度，对5种不同的满意程度分配数字：5， 4，3，2，1 2、将数字进行排序，测量（定位）
11
• 2、排斥性 • 尺度中不同数字所代表的类别之间是相互 排斥的，不能出现重叠。
• 例1 您的婚姻状况： • （1）已婚 （2）未婚 （3）离异 （4）单身 （单身可能是未婚的单身，也可能是离异的单身， 因此不符合排斥性要求） • 例2 请您告诉我们您所在的年龄段，好吗？ （1）18~25岁 （2）25~35 （3）35~45岁 （4） 45~54岁（这里年龄段之间出现了重叠）
温度：0…………………50………………100……
态度测量技术
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15
五、态度测量方法
两大类： 1、直接量表法（态度测量）： 将有关态度的问题直接询问被访者， 并由被访者自己测量其态度值并选择 答案。缺点是每个被访者对同一种刺 激的感受与反映程度不同，激进的人 会打高分。
16
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2、间接量表法（态度评定）：
不直接对被访者态度进行讯问，而 是受访者自己决定询问语句由调研 人员评定其态度。
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12
二、测量的尺度
1.类别量表（nominal sacles） 学号、受访者、品牌、商店、商品特征等 频率、百分比、众数、卡方/二次检验 2.顺序量表（ordinal scales） 相对顺序、名次、质量等级、偏好度、社会阶层 频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数 3.等距量表(interval scales) 态度数据 华氏温度 极差、算术平均数、标准差、Z检验、T检验、因子分析 4.等比量表（Ratio scales） 销售额、成本、市场份额、消费者数量、收入、价格
不喜欢 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 喜欢
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2、列举评比量表
量表A．下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请
您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还 是非常好的。
您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置●开始循环读出）
起始位置● ○孔府家酒 1 非常差 2 差 3 一般 4 好 5 非常好 □ □ □ □ □ ●秦池古酒 □ □ □ □ □ ○喜临门酒 □ □ □ □ □ ○五粮液 □ □ □ □ □
第6章 态度测量设计-2012
设计步骤：
确定与要测量对象相关的一系列属性 对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量 表的两端 中间划分为7个连续的等级 受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性， 在合适的等级位置上作标记
【案例】
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 式样新颖 冲力大 机器耐用 外观好 服务良好 舒适 价格便宜
诺 基 亚 爱 立 信 摩托罗拉
分析方法：对于等距量表可采用类别量表和顺序量表适用 的一切统计方法。此外，还可以计算算术平均值、标准方 差以及其他有关的统计量
4．等比量表： 在等比量表中，可以标识对象，将对象进行分类、排序， 并比较不同对象某一变量测量值的差别 【案例】Q6：您上个月的收视时间是： 小时。
(八)沙氏通量表 1．内涵： 沙氏通量表通过应答者在若干(一般9-15条)与态度相关 的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题
的看法
2．设计步骤： (1) 收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100 条以上 (2) 选定20人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度， 将其分别归入11类 (3) 计算每条语句被归在这11类中的次数分布 (4) 删除那些次数分配过于分散的语句 (5) 计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类， 如果中位数是n，则该态度语句归到第n类 (6) 从每个类别中选出一、二条代表语句，将这些语句混 合排列，即得到所谓的沙氏通量表 3．注意：沙氏通量表通常在设计时，将有关态度语句划分为 11类，其实并不一定非要划分成11类不可
四、量表量级的选择
1．量表种类的选择
2．平衡量表与非平衡量表的选择
3．量级层次的个数 4．量级层次的奇数与偶数选择 5．强迫性与非强迫性量表的选择 6．量级层次的适应性
态度的测量
根据我最初的情感反应，我愿意承认黑人，是属于到 下分类中的哪种？ 可以结亲（１） 可以作朋友（２） 可以作为邻居（３） 可以在同行业共事（４） 只能作为公民共处（５） 只能作为外国移民（６） 应被驱逐出境（７）
括号内的得分值代表心理距离的远近，要求被试 在量表上作挑选，测试后得分值越大表示社会距离 越大。
举例说明
比如对母亲的态度：
评价量表 好 漂亮 聪明 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 坏 丑陋 愚蠢 弱小 缓慢 消极 迟钝
情感范畴 强度范畴 活跃范畴
潜能量表 强大 活动量表 迅速 积极 敏锐
7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1
被试的态度得分。
举例说明：
第三节 态度的测量
您好！这是一份关于战争的态度的调查，您对战争有何 看法？请您在符合自己看法的题目序号上划“√”，我们会 对您的作答完全保密，所以请如实作答。
题序
项目
分值
7.4
0.2 8.6 1.4 3.8 9.8
1.在某些情况下，为了维持正义，战争是必要的
4.战争是没有道理的
一、自陈量表法
3.语义分析法
该方法是由奥斯古德等提出的。他们认为评价人们对 事物的态度应该从多个维度进行评价。 这三个维度分别是： 情感范畴，如好-坏、美-丑、聪明-愚蠢，这一维度 被称为评价量表； 强度范畴，如大-小、强-弱、重-轻，这一维度被称 为力度量表； 活跃范畴，如快-慢、主动-被动、敏锐-迟钝，这一 维度被称为活动量表。
3.你觉得食堂工作人员的服务态度很好吗？（
4.你觉得食堂的饭菜是不是很便宜呢？（ ）
括号内的得分值代表心理距离的远近，要求被试 在量表上作挑选，测试后得分值越大表示社会距离 越大。
举例说明
比如对母亲的态度：
评价量表 好 漂亮 聪明 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 坏 丑陋 愚蠢 弱小 缓慢 消极 迟钝
情感范畴 强度范畴 活跃范畴
潜能量表 强大 活动量表 迅速 积极 敏锐
7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1
被试的态度得分。
举例说明：
第三节 态度的测量
您好！这是一份关于战争的态度的调查，您对战争有何 看法？请您在符合自己看法的题目序号上划“√”，我们会 对您的作答完全保密，所以请如实作答。
题序
项目
分值
7.4
0.2 8.6 1.4 3.8 9.8
1.在某些情况下，为了维持正义，战争是必要的
4.战争是没有道理的
一、自陈量表法
3.语义分析法
该方法是由奥斯古德等提出的。他们认为评价人们对 事物的态度应该从多个维度进行评价。 这三个维度分别是： 情感范畴，如好-坏、美-丑、聪明-愚蠢，这一维度 被称为评价量表； 强度范畴，如大-小、强-弱、重-轻，这一维度被称 为力度量表； 活跃范畴，如快-慢、主动-被动、敏锐-迟钝，这一 维度被称为活动量表。
3.你觉得食堂工作人员的服务态度很好吗？（
4.你觉得食堂的饭菜是不是很便宜呢？（ ）
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观察值=真实值+误差
O
T
系统误差 抽样误差
S
R
6.3 测量的可靠性与有效性
（一）抽样误差
抽样误差是因使用样本而发生的误差。 这种误差是随机不稳定的，代表影响观测值 的暂时性因素，每次以不同的形式出现。
影响抽样误差的因素有：总体单位间标志值 的变异程度；样本容量；抽样方法。
6.3 测量的可靠性与有效性
6、测量工具误差
测量工具误差是指因测量工具或问卷而产生的误差。
6.3 测量的可靠性与有效性
7、处理过程误差
处理过程误差指调研资料向计算机输入时或数据分析过程中 产生的误差。
8、由被访者引起的误差
由被访者引起的误差是指在调研中由于各种原因，没能从样 本处获取所需要信息引起的误差，可分为答案误差和无反应 偏差。
的“零点”。
6.1 测量与态度测量
天气预报：南京：最高温度3℃ 苏州：最高温度6℃
两地最高温度相差3℃ 南京最高温度较苏州最高温度低3℃
苏州最高温度是南京最高温度的2倍
6.1 测量与态度测量
4、等比量表
等比量表不仅准确地界定了事物类别之间的距 离，而且还存在一个绝对固定的“零点”，反映了 变量的实际数量。由等比量表形成的定比数据，也 表现为数值，并且是等级最高的统计数据，可以进 行加减乘除的运算。 等距量表与等比量表的区别：等距量表中“0” 表示一个具体数值，不表示“没有”或“不存在”， 等比量表中“0”表示“没有”或“不存在” 。
6.2 直接测量表
品牌名称 美菱 西门子 容声 海尔 LG 新飞 三星 品牌等级
6.2 直接测量表
三、固定总数量表
固定总数量表也叫常量求和量表，是指 调查者规定总数值（通常是10或100），由 被调查者根据一些标准将数值进行分配，通 过分配数值的不同来表明不同态度的测量表。
6.2 直接测量表
网球运动装的特性 穿着舒适 耐用 名牌 中国制造 款式新潮 适于运动 物有所值 100分
6.2 直接测量表
美菱（ ） 西门子（ ）
美菱（ 美菱（ 美菱（ 西门子（ 西门子（ 西门子（ 容声（ 容声（ 海尔（
） ） ） ） ） ） ） ） ）
容声（ 海尔（ LG（ 容声（ 海尔（ LG（ 海尔（ LG（ LG（
） ） ） ） ） ） ） ） ）
6.3 测量的可靠性与有效性
一、测量产生误差的原因
1、类别量表
类别量表中的数字分配仅仅是用作识别不同对 象或将其进行分类的标记。在量表中所有的数据都 有唯一的对应类别。赋予目标或现象的不同数字是 用来命名或分类的，没有真实意义。数字不能排序 或加减乘除，它们只是一种标签或识别数字。
6.1 测量与态度测量
性别
种族
运动项目
6.1 测量与态度测量
2、顺序量表
下一页
6.3 测量的可靠性与有效性
有意错误：是因为被调研者故意对所提问题做出不 真实回答。
无意错误：是回答者希望能够做出真实、准确的回 答，但由于理解错误、记忆问题或环境干扰等因素， 却给出了不正确的答案。
返回
6.3 测量的可靠性与有效性
无反应偏差是由于各种原因，被调查者对问卷无回 答。
——没有能力回答 ——在特定时间无法联系到被访者 ——虽然得到了默许，但在当时的环境下不能或不愿意接受访 谈 ——虽然能够联系到被访者，但被访者拒绝接受访问
6.3 测量的可靠性与有效性
如何将测量项目分成两半可能会影响到评价结果，
为解决这一问题通常采用X系数。X系数，也叫克朗
巴哈X系数，是量表所有可能的项目划分方法能得
到的折半信度系数的平均值。 X系数的值在0到1之间，如果小于0.6，一般认为内 部一致信度不足。 缺点：X系数的值会随量表项目的增加而增加。
6.1 测量与态度测量
＞
大学生 中学生
＞
小学生
－
≠
－
6.1 测量与态度测量
3、等距量表
等距量表能够测度事物类别或次序之间间距的
数量标志。等距量表表现为数值，通常是以自然单
位或度量衡单位作为量纲，它是一个真正意义上的 “定量”量表，可以进行加减运算，可以计算平均 数，标准差，相关系数，检验量等参数统计指标数 值，但不能做乘、除法运算。且定距尺度没有绝对
不可靠
过时 不方便
态度友好
昂贵 选择多
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
不友好
便宜 选择少
6.2 直接测量表
五、配对比较量表
配对比较量表是一种使用很普遍的态度 测量方法，它要求被调查者根据某个标准对 一系列对象两两进行比较做出选择。
例如：需要对十对冰箱品牌进行配对比较。
6.1 测量与态度测量
四、选择量表时必须考虑的一些基本因素
1、量表的类型 2、平衡量表与非平衡量表的选择 3、量级层次的个数 4、量级层级的奇数与偶数选择 5、强迫性与非强迫性量表的选择 6、量级层次的描述方式
6.2 直接测量表
直接测量表是指由调查者设计或选择询 问的问题或问句，并直接询问被调查者，然 后由被调查者自己测量其态度并选择答案， 从而取得有关态度的资料。
6.3 测量的可靠性与有效性
三、测量的有效性
（二）系统误差
系统误差是指因调研设计或实施抽样中 的错误或问题而产生的误差，又被称为非抽 样误差，包括除随机抽样之外所有可能产生 的误差，有时从系统上影响抽样调研的结果。
6.3 测量的可靠性与有效性
1、设计误差
设计误差是指因调查方案设计不科学、不严谨或存在欠缺所 引起的误差。
2、调研对象范围误差
调研对象误差是因为对调研对象范围限定的不准确而引起的 误差。
返回
6.3 测量的可靠性与有效性
二、测量的可靠性
1、可靠性的概念
可靠性（Reliability）即信度，指对同一或相 近的测量对象进行反复测量时，测量结果的一致性 或稳定性，也就是测量工具能够稳定地测量所测变 量的程度。
6.3 测量的可靠性与有效性
2、评估可靠性的方法
通常以信度系数r来评估信度的大小，r是对同 一组样本进行两次测量，计算所得到的两组资料的 相关系数。信度系数高说明测量的一致性程度高， 测量误差小。r的取值范围为[0,1]，当r=1时表明无 测量误差，所有的差异都来自测量对象本身；当 r=0时，表示测量游离于测量对象之外，测量结果 与测量对象毫无关联。一般来说，当r≥0.8时，可以 说该测量达到了足够的信度。
6.1 测量与态度测量
零高度
零资产
零重量
绝对零点： 一无所有
零产量
零体积 零面积
零人口
6.1 测量与态度测量
1979年出生
1996年出生
甲
3ห้องสมุดไป่ตู้岁
乙
17岁
二人年龄 之差：1996－1979=17岁
或 34－17=17岁 二人年龄之比： 34÷17=2（倍） 1996÷1979=1.0086（倍）
6.3 测量的可靠性与有效性
（3）内部一致信度
内部一致信度强调的是组成量表的一组项目内 部的一致性，用于评价累加量表的信度。在这种量 表中，各个测量项目的得分被累加得到一个总分， 每个项目测量受访者的某个方面，项目之间的特征 应该是一致的。折半信度是测量内部一致性最简单 的方法，它是将量表中的项目分成两半，计算测量 结果的相关系数。
6.1 测量与态度测量
（2）数字或序号：特征的代表符号
（3）测量规则：把数字分派给调查对象的统 一标准
6.1 测量与态度测量
二、测量的尺度
测量尺度也称测量工具或者量表，就是 对客观事物进行定性或定量测量的尺度或者 工具。它给出了为事物赋值的规则。根据规 则不同，可以把测量尺度分为四种形式。
6.1 测量与态度测量
第六章
态度测量技术
本章要点
测量的概念与要素
测量的尺度
态度测量的含义
直接量表的设计技术
测量技术的信度和效度
本章主要内容
6.1测量与态度测量
6.2直接测量表
6.3测量的可靠性与有效性
6.1 测量与态度测量
一、测量的概念与要素
1、测量的含义
在市场调查中所使用的测量是指按照特 定的规则将数字或序号分配给目标、人、状 态或事件，将其特性量化的过程。
顺序量表根据事物的某一特征，将其特性分成 等级，用数字表示，分配给对象的数字表示其具有 某种特征的相对程度。不仅可以将事物分成不同的 类别，还可以确定这些类别的优劣或顺序，例如军 阶、职称、工资级别、产品质量等级、受教育水平 等。
6.1 测量与态度测量
顺序量表形成的定序数据，表现为有顺序的类 别，可以比较大小、优劣，具有 =、≠、> 和 < 的数学性质，可以计算中位数，但不能测量出类别 之间的准确差距，不能进行加减乘除的运算。
结果与时间间隔关系密切
最初的测量可能会改变被测特征 重复测量有时是不可行的 第一次测量的答案可能会对以后测量有影响 两次测量之间一个有利的信息可能会使受访者的态度更 为有利 再测信度的相关系数可能会由于受访者自身之间的相关 而偏高
6.3 测量的可靠性与有效性
（2）替换形式
替换形式也叫副本信度，是指用两个形式不同 的等价量表对同一组受访者在同一时间进行测量， 根据测量对象对两种副本测验所得结果，计算其相 关系数。 但应注意，要保证使用的必须是真正的复本， 两者在题目类型、数量、内容及难度等方面都要一 致，但是构造等价的量表费时且花钱，况且很难构 造出完全等价的量表。
3、抽样框误差
抽样框误差指因不准确或不完整的抽样框而引起的误差，也 就是因抽样框与调研总体不一致所产生的误差。
6.3 测量的可靠性与有效性
O
T
系统误差 抽样误差
S
R
6.3 测量的可靠性与有效性
（一）抽样误差
抽样误差是因使用样本而发生的误差。 这种误差是随机不稳定的，代表影响观测值 的暂时性因素，每次以不同的形式出现。
影响抽样误差的因素有：总体单位间标志值 的变异程度；样本容量；抽样方法。
6.3 测量的可靠性与有效性
6、测量工具误差
测量工具误差是指因测量工具或问卷而产生的误差。
6.3 测量的可靠性与有效性
7、处理过程误差
处理过程误差指调研资料向计算机输入时或数据分析过程中 产生的误差。
8、由被访者引起的误差
由被访者引起的误差是指在调研中由于各种原因，没能从样 本处获取所需要信息引起的误差，可分为答案误差和无反应 偏差。
的“零点”。
6.1 测量与态度测量
天气预报：南京：最高温度3℃ 苏州：最高温度6℃
两地最高温度相差3℃ 南京最高温度较苏州最高温度低3℃
苏州最高温度是南京最高温度的2倍
6.1 测量与态度测量
4、等比量表
等比量表不仅准确地界定了事物类别之间的距 离，而且还存在一个绝对固定的“零点”，反映了 变量的实际数量。由等比量表形成的定比数据，也 表现为数值，并且是等级最高的统计数据，可以进 行加减乘除的运算。 等距量表与等比量表的区别：等距量表中“0” 表示一个具体数值，不表示“没有”或“不存在”， 等比量表中“0”表示“没有”或“不存在” 。
6.2 直接测量表
品牌名称 美菱 西门子 容声 海尔 LG 新飞 三星 品牌等级
6.2 直接测量表
三、固定总数量表
固定总数量表也叫常量求和量表，是指 调查者规定总数值（通常是10或100），由 被调查者根据一些标准将数值进行分配，通 过分配数值的不同来表明不同态度的测量表。
6.2 直接测量表
网球运动装的特性 穿着舒适 耐用 名牌 中国制造 款式新潮 适于运动 物有所值 100分
6.2 直接测量表
美菱（ ） 西门子（ ）
美菱（ 美菱（ 美菱（ 西门子（ 西门子（ 西门子（ 容声（ 容声（ 海尔（
） ） ） ） ） ） ） ） ）
容声（ 海尔（ LG（ 容声（ 海尔（ LG（ 海尔（ LG（ LG（
） ） ） ） ） ） ） ） ）
6.3 测量的可靠性与有效性
一、测量产生误差的原因
1、类别量表
类别量表中的数字分配仅仅是用作识别不同对 象或将其进行分类的标记。在量表中所有的数据都 有唯一的对应类别。赋予目标或现象的不同数字是 用来命名或分类的，没有真实意义。数字不能排序 或加减乘除，它们只是一种标签或识别数字。
6.1 测量与态度测量
性别
种族
运动项目
6.1 测量与态度测量
2、顺序量表
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6.3 测量的可靠性与有效性
有意错误：是因为被调研者故意对所提问题做出不 真实回答。
无意错误：是回答者希望能够做出真实、准确的回 答，但由于理解错误、记忆问题或环境干扰等因素， 却给出了不正确的答案。
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6.3 测量的可靠性与有效性
无反应偏差是由于各种原因，被调查者对问卷无回 答。
——没有能力回答 ——在特定时间无法联系到被访者 ——虽然得到了默许，但在当时的环境下不能或不愿意接受访 谈 ——虽然能够联系到被访者，但被访者拒绝接受访问
6.3 测量的可靠性与有效性
如何将测量项目分成两半可能会影响到评价结果，
为解决这一问题通常采用X系数。X系数，也叫克朗
巴哈X系数，是量表所有可能的项目划分方法能得
到的折半信度系数的平均值。 X系数的值在0到1之间，如果小于0.6，一般认为内 部一致信度不足。 缺点：X系数的值会随量表项目的增加而增加。
6.1 测量与态度测量
＞
大学生 中学生
＞
小学生
－
≠
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6.1 测量与态度测量
3、等距量表
等距量表能够测度事物类别或次序之间间距的
数量标志。等距量表表现为数值，通常是以自然单
位或度量衡单位作为量纲，它是一个真正意义上的 “定量”量表，可以进行加减运算，可以计算平均 数，标准差，相关系数，检验量等参数统计指标数 值，但不能做乘、除法运算。且定距尺度没有绝对
不可靠
过时 不方便
态度友好
昂贵 选择多
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
不友好
便宜 选择少
6.2 直接测量表
五、配对比较量表
配对比较量表是一种使用很普遍的态度 测量方法，它要求被调查者根据某个标准对 一系列对象两两进行比较做出选择。
例如：需要对十对冰箱品牌进行配对比较。
6.1 测量与态度测量
四、选择量表时必须考虑的一些基本因素
1、量表的类型 2、平衡量表与非平衡量表的选择 3、量级层次的个数 4、量级层级的奇数与偶数选择 5、强迫性与非强迫性量表的选择 6、量级层次的描述方式
6.2 直接测量表
直接测量表是指由调查者设计或选择询 问的问题或问句，并直接询问被调查者，然 后由被调查者自己测量其态度并选择答案， 从而取得有关态度的资料。
6.3 测量的可靠性与有效性
三、测量的有效性
（二）系统误差
系统误差是指因调研设计或实施抽样中 的错误或问题而产生的误差，又被称为非抽 样误差，包括除随机抽样之外所有可能产生 的误差，有时从系统上影响抽样调研的结果。
6.3 测量的可靠性与有效性
1、设计误差
设计误差是指因调查方案设计不科学、不严谨或存在欠缺所 引起的误差。
2、调研对象范围误差
调研对象误差是因为对调研对象范围限定的不准确而引起的 误差。
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6.3 测量的可靠性与有效性
二、测量的可靠性
1、可靠性的概念
可靠性（Reliability）即信度，指对同一或相 近的测量对象进行反复测量时，测量结果的一致性 或稳定性，也就是测量工具能够稳定地测量所测变 量的程度。
6.3 测量的可靠性与有效性
2、评估可靠性的方法
通常以信度系数r来评估信度的大小，r是对同 一组样本进行两次测量，计算所得到的两组资料的 相关系数。信度系数高说明测量的一致性程度高， 测量误差小。r的取值范围为[0,1]，当r=1时表明无 测量误差，所有的差异都来自测量对象本身；当 r=0时，表示测量游离于测量对象之外，测量结果 与测量对象毫无关联。一般来说，当r≥0.8时，可以 说该测量达到了足够的信度。
6.1 测量与态度测量
零高度
零资产
零重量
绝对零点： 一无所有
零产量
零体积 零面积
零人口
6.1 测量与态度测量
1979年出生
1996年出生
甲
3ห้องสมุดไป่ตู้岁
乙
17岁
二人年龄 之差：1996－1979=17岁
或 34－17=17岁 二人年龄之比： 34÷17=2（倍） 1996÷1979=1.0086（倍）
6.3 测量的可靠性与有效性
（3）内部一致信度
内部一致信度强调的是组成量表的一组项目内 部的一致性，用于评价累加量表的信度。在这种量 表中，各个测量项目的得分被累加得到一个总分， 每个项目测量受访者的某个方面，项目之间的特征 应该是一致的。折半信度是测量内部一致性最简单 的方法，它是将量表中的项目分成两半，计算测量 结果的相关系数。
6.1 测量与态度测量
（2）数字或序号：特征的代表符号
（3）测量规则：把数字分派给调查对象的统 一标准
6.1 测量与态度测量
二、测量的尺度
测量尺度也称测量工具或者量表，就是 对客观事物进行定性或定量测量的尺度或者 工具。它给出了为事物赋值的规则。根据规 则不同，可以把测量尺度分为四种形式。
6.1 测量与态度测量
第六章
态度测量技术
本章要点
测量的概念与要素
测量的尺度
态度测量的含义
直接量表的设计技术
测量技术的信度和效度
本章主要内容
6.1测量与态度测量
6.2直接测量表
6.3测量的可靠性与有效性
6.1 测量与态度测量
一、测量的概念与要素
1、测量的含义
在市场调查中所使用的测量是指按照特 定的规则将数字或序号分配给目标、人、状 态或事件，将其特性量化的过程。
顺序量表根据事物的某一特征，将其特性分成 等级，用数字表示，分配给对象的数字表示其具有 某种特征的相对程度。不仅可以将事物分成不同的 类别，还可以确定这些类别的优劣或顺序，例如军 阶、职称、工资级别、产品质量等级、受教育水平 等。
6.1 测量与态度测量
顺序量表形成的定序数据，表现为有顺序的类 别，可以比较大小、优劣，具有 =、≠、> 和 < 的数学性质，可以计算中位数，但不能测量出类别 之间的准确差距，不能进行加减乘除的运算。
结果与时间间隔关系密切
最初的测量可能会改变被测特征 重复测量有时是不可行的 第一次测量的答案可能会对以后测量有影响 两次测量之间一个有利的信息可能会使受访者的态度更 为有利 再测信度的相关系数可能会由于受访者自身之间的相关 而偏高
6.3 测量的可靠性与有效性
（2）替换形式
替换形式也叫副本信度，是指用两个形式不同 的等价量表对同一组受访者在同一时间进行测量， 根据测量对象对两种副本测验所得结果，计算其相 关系数。 但应注意，要保证使用的必须是真正的复本， 两者在题目类型、数量、内容及难度等方面都要一 致，但是构造等价的量表费时且花钱，况且很难构 造出完全等价的量表。
3、抽样框误差
抽样框误差指因不准确或不完整的抽样框而引起的误差，也 就是因抽样框与调研总体不一致所产生的误差。
6.3 测量的可靠性与有效性