第6章 态度测量技术

6.1 测量与态度测量
三、态度与态度测量表
1、态度的含义
态度是一种与周围环境的某些方面相关 的，包括动机、情感、感觉和认知过程的持 久结构，是针对某一客体所持有的一种比较 稳定的赞同或不赞同的心理状态。
6.1 测量与态度测量
2、态度测量表
态度测量表是由反映态度的所有测量指标和 备选答案构成的调查表。 首先将可能出现的态度的种类细分出来，然 后为不同的态度特征分配不同的数字，并使之 一一对应，接着将这些数字和态度按照一定的 逻辑关系排序，最后将这种对应关系明确和固 定下来。例如。
1、类别量表
类别量表中的数字分配仅仅是用作识别不同对 象或将其进行分类的标记。在量表中所有的数据都 有唯一的对应类别。赋予目标或现象的不同数字是 用来命名或分类的，没有真实意义。数字不能排序 或加减乘除，它们只是一种标签或识别数字。
6.1 测量与态度测量
性别
种族
运动项目
6.1 测量与态度测量
2、顺序量表
观察值=真实值+误差
O
T
系统误差 抽样误差
S
R
6.3 测量的可靠性与有效性
（一）抽样误差
抽样误差是因使用样本而发生的误差。 这种误差是随机不稳定的，代表影响观测值 的暂时性因素，每次以不同的形式出现。
影响抽样误差的因素有：总体单位间标志值 的变异程度；样本容量；抽样方法。
6.3 测量的可靠性与有效性
3、抽样框误差
抽样框误差指因不准确或不完整的抽样框而引起的误差，也 就是因抽样框与调研总体不一致所产生的误差。
6.3 测量的可靠性与有效性
4、抽选误差
抽选误差是因为不规范或不恰当的抽选过程，或者正确的抽 选过程未得以恰当执行而产生的误差。
5、调研员误差
调研员有时会自觉或不自觉地影响调研者，使之给出不真实 或不准确的回答。这类误差是由于访问员的挑选或培训不当 或者访问员没有遵循调研指导而造成的。
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6.3 测量的可靠性与有效性
二、测量的可靠性
1、可靠性的概念
可靠性（Reliability）即信度，指对同一或相 近的测量对象进行反复测量时，测量结果的一致性 或稳定性，也就是测量工具能够稳定地测量所测变 量的程度。
百度文库
6.3 测量的可靠性与有效性
2、评估可靠性的方法
通常以信度系数r来评估信度的大小，r是对同 一组样本进行两次测量，计算所得到的两组资料的 相关系数。信度系数高说明测量的一致性程度高， 测量误差小。r的取值范围为[0,1]，当r=1时表明无 测量误差，所有的差异都来自测量对象本身；当 r=0时，表示测量游离于测量对象之外，测量结果 与测量对象毫无关联。一般来说，当r≥0.8时，可以 说该测量达到了足够的信度。
6.3 测量的可靠性与有效性
（1）再次测量
以相同的方法对同一测量对象先后进行两次测 量，两次测量相距一般在2-4周之间。用两次测量 结果间的相关分析或差异的显著性检验，评价量表 信度的高低。结果越相关，差异越不显著，则信度 越高。 用再次测量法评价信度会存在一些问题。
6.3 测量的可靠性与有效性
6.3 测量的可靠性与有效性
三、测量的有效性
6.2 直接测量表
美菱（ ） 西门子（ ）
美菱（ 美菱（ 美菱（ 西门子（ 西门子（ 西门子（ 容声（ 容声（ 海尔（
） ） ） ） ） ） ） ） ）
容声（ 海尔（ LG（ 容声（ 海尔（ LG（ 海尔（ LG（ LG（
） ） ） ） ） ） ） ） ）
6.3 测量的可靠性与有效性
一、测量产生误差的原因
6.1 测量与态度测量
（2）数字或序号：特征的代表符号
（3）测量规则：把数字分派给调查对象的统 一标准
6.1 测量与态度测量
二、测量的尺度
测量尺度也称测量工具或者量表，就是 对客观事物进行定性或定量测量的尺度或者 工具。它给出了为事物赋值的规则。根据规 则不同，可以把测量尺度分为四种形式。
6.1 测量与态度测量
第六章
态度测量技术
本章要点
测量的概念与要素
测量的尺度
态度测量的含义
直接量表的设计技术
测量技术的信度和效度
本章主要内容
6.1测量与态度测量
6.2直接测量表
6.3测量的可靠性与有效性
6.1 测量与态度测量
一、测量的概念与要素
1、测量的含义
在市场调查中所使用的测量是指按照特 定的规则将数字或序号分配给目标、人、状 态或事件，将其特性量化的过程。
6.2 直接测量表
一、评比量表
评比量表又称评价量表，是以两种对立 的态度为端点，在两端中间按程度顺序排列 不同的态度，由被调查者从中选择一种适合 自己的态度表现。
6.2 直接测量表
1、图示评比量表
图示评比量表提供给应答者有两个固定端点的 图示连续体。通过图示评比量表获得的数据通常作 为等距数字使用。 量表A 不喜欢 量表B 不喜欢 喜欢 喜欢
（二）系统误差
系统误差是指因调研设计或实施抽样中 的错误或问题而产生的误差，又被称为非抽 样误差，包括除随机抽样之外所有可能产生 的误差，有时从系统上影响抽样调研的结果。
6.3 测量的可靠性与有效性
1、设计误差
设计误差是指因调查方案设计不科学、不严谨或存在欠缺所 引起的误差。
2、调研对象范围误差
调研对象误差是因为对调研对象范围限定的不准确而引起的 误差。
6.1 测量与态度测量
四、选择量表时必须考虑的一些基本因素
1、量表的类型 2、平衡量表与非平衡量表的选择 3、量级层次的个数 4、量级层级的奇数与偶数选择 5、强迫性与非强迫性量表的选择 6、量级层次的描述方式
6.2 直接测量表
直接测量表是指由调查者设计或选择询 问的问题或问句，并直接询问被调查者，然 后由被调查者自己测量其态度并选择答案， 从而取得有关态度的资料。
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6.3 测量的可靠性与有效性
有意错误：是因为被调研者故意对所提问题做出不 真实回答。
无意错误：是回答者希望能够做出真实、准确的回 答，但由于理解错误、记忆问题或环境干扰等因素， 却给出了不正确的答案。
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6.3 测量的可靠性与有效性
无反应偏差是由于各种原因，被调查者对问卷无回 答。
——没有能力回答 ——在特定时间无法联系到被访者 ——虽然得到了默许，但在当时的环境下不能或不愿意接受访 谈 ——虽然能够联系到被访者，但被访者拒绝接受访问
6.2 直接测量表
品牌名称 美菱 西门子 容声 海尔 LG 新飞 三星 品牌等级
6.2 直接测量表
三、固定总数量表
固定总数量表也叫常量求和量表，是指 调查者规定总数值（通常是10或100），由 被调查者根据一些标准将数值进行分配，通 过分配数值的不同来表明不同态度的测量表。
6.2 直接测量表
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6、测量工具误差
测量工具误差是指因测量工具或问卷而产生的误差。
6.3 测量的可靠性与有效性
7、处理过程误差
处理过程误差指调研资料向计算机输入时或数据分析过程中 产生的误差。
8、由被访者引起的误差
由被访者引起的误差是指在调研中由于各种原因，没能从样 本处获取所需要信息引起的误差，可分为答案误差和无反应 偏差。
6.2 直接测量表
四、语意差别量表
语意差别量表又称SD法，最初是为了测 量某一客体对人们的意义，在市场调研中， 这种量表常用来测量人们对商品、品牌、商 店形象。
例如：你对大洋百货的看法怎样？
6.2 直接测量表
可靠
时髦 方便
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
不可靠
过时 不方便
态度友好
昂贵 选择多
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
不友好
便宜 选择少
6.2 直接测量表
五、配对比较量表
配对比较量表是一种使用很普遍的态度 测量方法，它要求被调查者根据某个标准对 一系列对象两两进行比较做出选择。
例如：需要对十对冰箱品牌进行配对比较。
6.1 测量与态度测量
＞
大学生 中学生
＞
小学生
－
≠
－
6.1 测量与态度测量
3、等距量表
等距量表能够测度事物类别或次序之间间距的
数量标志。等距量表表现为数值，通常是以自然单
位或度量衡单位作为量纲，它是一个真正意义上的 “定量”量表，可以进行加减运算，可以计算平均 数，标准差，相关系数，检验量等参数统计指标数 值，但不能做乘、除法运算。且定距尺度没有绝对
6.1 测量与态度测量
2、测量的要素 （1）测量客体：调查对象的特征
对象
一名消费者 （王平先生）
特征
年龄 收入水平 性别
度量设计
30岁 50000元 男
上次购买的品牌
对“我们”品牌的评价
海尔
相当好
6.1 测量与态度测量
测量客体（特性） 对象 年龄 收入 性别 上次购买的品牌 对“我们”品牌的评 价 王平先生 30 50000 男 海尔 相当好 度量设计 李红女士 34 55000 女 西门子 特别好 张力先生 28 40000 男 美的 好
6.2 直接测量表
2、列举评比量表
白酒广告偏好测评
孔府家酒 秦池家酒 金六福 1非常差 2差 3一般
五粮液
4好
5非常好
6.2 直接测量表
这种方法可能会产生三种误差：
—仁慈误差
—中间倾向误差
—晕轮效应
6.2 直接测量表
二、顺位量表
顺位量表又称等级量表，是比较性量表， 将许多研究对象同时展示给受测者，要求他 们根据某个标准将这些对象排序或分成等级。
6.1 测量与态度测量
零高度
零资产
零重量
绝对零点： 一无所有
零产量
零体积 零面积
零人口
6.1 测量与态度测量
1979年出生
1996年出生
甲
34岁
乙
17岁
二人年龄 之差：1996－1979=17岁
或 34－17=17岁 二人年龄之比： 34÷17=2（倍） 1996÷1979=1.0086（倍）


结果与时间间隔关系密切
最初的测量可能会改变被测特征 重复测量有时是不可行的 第一次测量的答案可能会对以后测量有影响 两次测量之间一个有利的信息可能会使受访者的态度更 为有利 再测信度的相关系数可能会由于受访者自身之间的相关 而偏高

6.3 测量的可靠性与有效性
（2）替换形式
替换形式也叫副本信度，是指用两个形式不同 的等价量表对同一组受访者在同一时间进行测量， 根据测量对象对两种副本测验所得结果，计算其相 关系数。 但应注意，要保证使用的必须是真正的复本， 两者在题目类型、数量、内容及难度等方面都要一 致，但是构造等价的量表费时且花钱，况且很难构 造出完全等价的量表。
的“零点”。
6.1 测量与态度测量
天气预报：南京：最高温度3℃ 苏州：最高温度6℃
两地最高温度相差3℃ 南京最高温度较苏州最高温度低3℃
苏州最高温度是南京最高温度的2倍
6.1 测量与态度测量
4、等比量表
等比量表不仅准确地界定了事物类别之间的距 离，而且还存在一个绝对固定的“零点”，反映了 变量的实际数量。由等比量表形成的定比数据，也 表现为数值，并且是等级最高的统计数据，可以进 行加减乘除的运算。 等距量表与等比量表的区别：等距量表中“0” 表示一个具体数值，不表示“没有”或“不存在”， 等比量表中“0”表示“没有”或“不存在” 。
顺序量表根据事物的某一特征，将其特性分成 等级，用数字表示，分配给对象的数字表示其具有 某种特征的相对程度。不仅可以将事物分成不同的 类别，还可以确定这些类别的优劣或顺序，例如军 阶、职称、工资级别、产品质量等级、受教育水平 等。
6.1 测量与态度测量
顺序量表形成的定序数据，表现为有顺序的类 别，可以比较大小、优劣，具有 =、≠、> 和 < 的数学性质，可以计算中位数，但不能测量出类别 之间的准确差距，不能进行加减乘除的运算。
6.3 测量的可靠性与有效性
如何将测量项目分成两半可能会影响到评价结果，
为解决这一问题通常采用X系数。X系数，也叫克朗
巴哈X系数，是量表所有可能的项目划分方法能得
到的折半信度系数的平均值。 X系数的值在0到1之间，如果小于0.6，一般认为内 部一致信度不足。 缺点：X系数的值会随量表项目的增加而增加。
6.3 测量的可靠性与有效性
（3）内部一致信度
内部一致信度强调的是组成量表的一组项目内 部的一致性，用于评价累加量表的信度。在这种量 表中，各个测量项目的得分被累加得到一个总分， 每个项目测量受访者的某个方面，项目之间的特征 应该是一致的。折半信度是测量内部一致性最简单 的方法，它是将量表中的项目分成两半，计算测量 结果的相关系数。