第六章 态度测量技术共83页

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2、常模参照标准
又称相对性标准，它是以某一研究对象的集 体平均水平作为评定的标准(常模)，对照此 标准，然后判断在这集体中每一个别对象所 处的相对位置，按其所处位置评定得分，即 分派数字或符号。通常采用优、良、中、差 或A、B、C、D的形式进行评定。
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3、自我参照标准
又称自我性评定，它是以研究对象自身在某一时 期或状态的特征作评定的标准，通过前后对照或 横向比较（不同状态比较），判断其特征变化情 况，并根据特征的变化程度评定其大于、等于或 小（少）于某标准的情况。
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测量的量表
对事物的特性变量可以用不同的规 则分配数字，因此形成了不同测量水 平的测量量表，又可称为测量尺度。
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四种类别尺度、变量与量表
类别尺度 顺序尺度 等距尺度 定比尺度
类别变量 顺序变量 等距变量 定比变量
类别量表 顺序量表 等距量表 定比量表
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测量的关键是如何理解规则
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常用的参照标准有三种
1、目标参照标准 又称绝对性评定。它是以某一些具体目标作 为评定的标准，然后根据受试者对预定的各 项目标达到的数量和质量的情况进行衡量， 按其达标程度评定得分，即分派数字或符号。 例如，考试成绩，通常采用百分制形式进行 评定。
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五、态度测量方法
两大类： 1、直接量表法（态度测量）：
将有关态度的问题直接询问被访者， 并由被访者自己测量其态度值并选择 答案。缺点是每个被访者对同一种刺 激的感受与反映程度不同，激进的人 会打高分。
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2、间接量表法（态度评定）：
不直接对被访者态度进行讯问，而 是受访者自己决定询问语句由调研 人员评定其态度。
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第一节 测量与态度测量
一、测量的概念与要素 二、测量的尺度 三、态度与态度测量表 四、选择量表时必须考虑的一些因素
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一、测量的概念与要素
（一）测量（measurement）的含义 测量是指按照特定的规则将数字或序号分 配给目标、人、状态或事件，将其特性量化 的过程。
（二）态度测量表
贬义的极端
中间点
很不同意
1
有些不同意
2
无所谓
3
很不满意 非常不满 有点不满 没意见
1
2
3
4
极不喜欢 非常不喜欢 不喜欢 欢 2020/6/1
中性
褒义的极端
有点同意
4
很同意
5
有点满意 非常满意 极满意
5
6
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喜欢 很喜欢 非常喜
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四、选择量表时必须考虑的一些基本因素
1、量表的类型 2、平衡量表与非平衡量表的选择 3、量级层次的个数 4、量级层次的奇数与偶数选择 5、强迫性与非强迫性量表的选择 6、量级层次的描述方式
极差、算术平均数、标准差、Z检验、T检验、因子分析 4.等比量表（Ratio scales）
销售额、成本、市场份额、消费者数量、收入、价格
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三、态度与态度测量表
（一）态度的含义
态度是一种与周围环境的某些方面相关的， 包括动机、情感、感觉和认知过程的持久结构， 是对某一客体所持有的一种比较稳定的赞同或不 赞同的心理状态。
特性起点位置 极好 非常好 好 一般 很差 价格合理性 服务态度 地理位置 卖场布置 商品新鲜度 开/关门时间 促销活动 品牌名称
要测量的不是事物本身， 而是他们的特性
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消费者态度测量方法
认知成分 情感成分 行为意向成分
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态度组成因素
认知因素(cognitive component) 代表某个体对某个标的之认知与了 解
情感因素(affective component) 个体对某个标的之感觉或喜好程度
行为因素(behavioral component) 反应购买意图或是行为之预期 反应一种未来行动的倾向
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（二）测量的基本要素
(1)对象——指我们所感兴趣的，要研究的事件或物体。 (2)标记——指被测量对象的某种特征记号，如性别、 年龄、反应时间、学习成绩等。 (3)符号——指代表对象具有某种特征程度的符号，如 考试分数、品质等级等。 (4)规则——分派各种符号到各类事物上的标准和方法， 如考试采用百分制，品质等级标准等。
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二、测量的尺度
1.类别量表（nominal sacles） 学号、受访者、品牌、商店、商品特征等 频率、百分比、众数、卡方/二次检验
2.顺序量表（ordinal scales） 相对顺序、名次、质量等级、偏好度、社会阶层 频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数
3.等距量表(interval scales) 态度数据 华氏温度
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2、列举评比量表
量表A．下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请
您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还 是非常好的。
您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置●开始循环读出）
起始位置● ○孔府家酒 ●秦池古酒 ○喜临门酒 ○五粮液
1 非常差
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第二节 直接测量表
一、评比量表 二、顺位量表 三、固定总数量表 四、语意差别量表 五、Q分类法 六、配对比较量表
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一、评比量表
1、图示评比量表
量表A
不喜欢
喜欢
量表B
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
不喜欢
一般
喜欢
来自百度文库
量表C
不喜欢 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 喜欢
□
□
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2差
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3 一般
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4好
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5 非常好
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量表A 下面我将向您征询十八超市的一些特性，请告诉我您认 为十八超市在这方面是极好、非常好、好的、一般还是很差。 第一个特性是（读出下面圈出的特性），您认为十八超市极好、 非常好、好、一般或者很差吗？（按起点循环读出其他特性）
本章章节
第一节 测量与态度测量 第二节 直接测量表 第三节 间接测量表 第四节 测量的可靠性与有效性
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本章教学目的
通过本章学习，了解测量的概念、要素以 及测量的尺度，掌握态度测量的含义、选 择态度量表时需考虑的因素，熟练运用用 于测量态度的直接量表和间接测量技术， 以及如何衡量测量技术的信度和效度。