第六章 态度测量技术共83页
《态度及其测量》课件
目录
• 态度概述 • 态度的构成要素 • 态度的测量方法 • 态度测量的应用 • 态度与行为的关系 • 未来研究方向与展望
01
态度概述
什么是态度
态度是一种心理倾向，是人们对 特定对象（人、观念、情境等） 所持有的认知、情感和行为倾向
。
态度具有方向性，即对某一对象 的肯定或否定评价，以及由此产 生的积极或消极的情感体验和行
详细描述
行为观察法是通过观察个体的行为来推断其态度的一种方法。这种方法基于假设 ，即个体的行为与其态度一致。行为观察法可以提供更真实的态度信息，但需要 长时间的观察和经验丰富的观察者。
生理测量法
总结词
通过测量个体的生理反应来推断其态度。
详细描述
生理测量法是一种通过测量个体的生理反应来推断其态度的方法。例如，测量皮肤电反应、呼吸频率、心跳等生 理指标，可以反映个体的情绪和态度。这种方法需要专业的设备和技能，但可以提供更客观的态度信息。
关系。
观察法
通过观察被试在自然环 境中的行为表现来了解
其态度。
调查法
通过问卷、访谈等方式 了解被试的态度和行为 ，并探究二者之间的关
系。
案例研究法
通过对特定个体或群体 的深入探究，了解其态 度和行为的关系及其影
响因素。
06
未来研究方向与展望
大数据在态度测量中的应用
总结词
大数据技术为态度测量提供了更广阔的可能性，能够处理海量数据，提高测量精度和效率。
详细描述
比较不同文化背景下人们的态度差异，探究文化因素对态度 形成和转变的影响机制，有助于增进国际间的相互理解和尊 重。通过跨文化研究，可以深入了解不同文化的价值观、信 仰和行为规范，促进文化交流和融合。
chapter6-态度测量技术
表6-4
配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □
（一）类别量表(名义尺度Nominal Scales)
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不 同对象或对这些对象进行分类的标记。
例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编 号，这个编号就是类别量表。
当类别量表中的数字是用于识别不同对象 时，数字与对象间存在着一一对应的关系。
类别量表例子
（五） 量表实例
类别量表
栏目名称 栏目编号
顺序量表
按喜好程度排序
等距量表
按喜好程度打分
等比量表
上月内收视时间（小时）
1~7
11~17
A B C D E F G H I J
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7 2 8 3 1 5 9 6 4 10
79 25 82 30 10 53 95 61 45 115
态度测量技术
在现代市场营销观念下，营销人员必须设法 了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业 的态度。 前面介绍的一些资料收集的方法，在客观资 料的收集方面是非常有效的，但一般无法用 来准确的测量人们的态度。因此，营销人员 在营销研究的实践中逐渐形成了一些测量人 们态度的特定的方法和技术。
态度测量
量表是什么？为什么需要量表？ 范冰冰太有气质了！这里的“气质”是一个综 合的抽象概念，需要将其各方面情况（身材、 容貌、举止、言谈、学识等）加以测量，然后 把结果综合起来。 量表：一种将所测量的复合变量的各个方面都 按同样的方式将其可取值按一定顺序排列出来 的测量工具。 量表主要用来测量人们的感觉或主观判断，它 的测量逻辑是假定有相同主观感觉的人，会在 一个由强到弱的连续线段的相同位置，标出自 己的感觉。
三、态度测量的方法 （一）评比量表 它是由研究人员事先将各种可能的选择标 示在一个评价量表上，然后要求应答者在测 量表上指出他<她)的态度或意见。根据量表 的形式，评价量表又分为图示评价量表和列 举评价量表。 1、评比量表的优点 省时、有趣、用途广、可以用来处理大量 变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。
划分为三个阶段的量表为：
划分为七个阶段的量表为
2、评比量表可会产生的误差 ◆仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予 较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之， 有些人总是给予较低的评价，从而引起负向的仁慈 误差。 ◆中间倾向误差：有些人不愿意给予被评价的客体很 高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的 方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。 ◆晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体 印象，可能会导致系统偏差。预防的方法是对所有 被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者 问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评价 的变量或特性全部列出。
二、态度测量常用的态度测量表类型 （一）类别量表 类别量表的特征是按被调查者的性质分类。 类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不 同对象或对这些对象进行分类的标记。 （二）顺序量表 顺序量表是一种排序量表，分配给对象的 数字表示对象具有某种特征的相对程度顺序 量规定了对象的相对位置，但没有规定对象 间差距的大小。
第六章 态度测量技术.ppt [兼容模式]
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第六章态度测量技术普通高等学校“十一五”国家级规划教材面向21 世纪课程教材市场营销调研, 高等教育出版社，主编：景奉杰学习要求v掌握测量的基础概念和一般方法v熟悉各类量表的使用主要内容v第一节测量的量表v第二节测量的基本技术第一节测量的量表v一、态度和态度测量v二、测量的量表一、态度和态度测量v在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。
v测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性。
前面我们已经指出，测量的对象不是事物本身而是事物所具有的一些特征或属性。
v在市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者本身，而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征，这习惯上称之为态度测量。
量表的涵义v在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。
但是，通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。
因此，利用某些特殊的态度测量技术是完全必要的，这就是所谓的量表。
量表的设计的两步骤v第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。
第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
§例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能取值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，“2”代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调查问卷或调查表。
这就是一个典型的三级量表。
二、测量的量表v类别量表v顺序量表v等距量表v等比量表v量表实例表6-1 测量量表的四种类型量表实例v下面的表6-2是一个应用实例，说明各种基本量表的使用。
态度量表法
态度量表法态度量表法又称态度“自我报告测量法”（self－report measures），是以态度问卷中的一些事件陈述作为刺激，引起受测者的态度反应，然后据其回答，给予分数或等级评定，以确定其态度状况。
态度量表大致可分为单维度量表和多维度量表两类。
单维度量表有瑟斯顿（L Thurstone）的等距测量法、美国社会心理学家利克特(R.Likert)的累加评定法、美国社会心理学家格特曼(L.Guttman)的量表解析法等。
多维度量表中以SD法（语义分析法）和博加达斯(E.S.Bogardus)的社会距离量表较为常见。
此外，对于学校来说，有些公开出版的态度量表，如美国埃斯蒂斯态度量表（Estes Attitude Scales）(适用于三年级至十二年级)（［美］R.L.Linn & N.E. Gronlund:《教学中的测验与评价》,225~247页，北京，中国轻工业出版社，2003。
）、美国指导服务中心(American Guidance Services)出版的学生自我概念量表(Student Self-Concept Scale,SSCS)、斯特朗—坎贝尔兴趣调查(Strong-Campbell Interest Inventory)、霍兰德(J.Holland)和鲍威尔(A.Powell)编制的自我定向调查(Self-Directed Search,SDS)等都可与相关单位联系，对该量表加以直接应用。
在以下的方法介绍中，我们只就其中较易操作的部分量表进行介绍。
1.利克特量表利克特量表（Likert Scale）是美国社会心理学家利克特于1932年提出的一种最典型的总加量表，是测量态度最常用的方法之一，目前也广泛应用于情意领域其他因素的评价。
这种量表通常提供若干个有关陈述，要求学生根据自己的真实情况和感受，表示其同意程度，如非常同意、同意、没意见、不同意、非常不同意。
在利克特量表中，假定的是每一个项目或态度语都有同等的量值，项目与项目之间没有量值差别，而且受测者的反应也不相同，受测者是依据对每一项目的态度强弱按五级或六级进行反应。
态度的测量方法
态度测量的组织程度有所不同﹐大致可区分为无组织的和有组织的两类。
无组织的测量方式是由被试自由表达对某事的看法﹐有组织的测量方式则给被试提供多项选择项目﹐供其选择。
二者各有其用途﹐前者可以取得较多信息﹐了解到事先未想到的问题﹔後者则易于记分﹐不易发生歪解﹐使反应集中于主要问题上﹐并适用于较大群体。
3最常用的态度测量方法编辑态度量表最常用的态度测量方法使用的前提是假定被试意识到并愿意表达他的态度。
但是在某些敏感问题上被试可能不愿意表达自己的态度﹐这时就需要采用间接方法﹐间接方法是使被试不意识到自己受到评价﹐或者虽然意识到但不知道评价的是什么。
可以假借评价其他方面如逻辑思维能力的名义评价态度。
态度量表通常是由一系列有关所研究态度的陈述或项目组成﹐被试就每一项目表达自己同意或不同意的方向以及同意或不同意的程度。
把反应分数加以整理得出一个表明态度的分数。
4瑟斯顿量表编辑一个早期的态度量表﹐是L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫于1929年提出的﹐称之为瑟斯顿量表法。
这个方法首先搜集一系列有关所研究态度的陈述或项目﹐而后邀请一些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为若干类﹐譬如11类。
经过淘汰﹑筛选﹐形成一套约20条意义明确的陈述﹐沿着由最不赞同到最赞同的连续统分布开来。
要求参加态度测量的人在这些陈述中标注他所同意的陈述﹐所标注的陈述的平均量表值就是他在这一问题上的态度分数。
瑟斯顿量表法提出了在赞同或不赞同的因次上测量态度的方法﹐这是它的贡献。
这个作法迄今仍是多数量表的基本特点。
但是由于这个方法复杂﹑费时和不方便﹐今天已很少使用了。
5利克特量表编辑1932年R.利克特提出了一个简化的测量方法﹐称之为相加法。
它不需要收集对每个项目的预先判断﹐只是把每个项目的评定相加而得出一个总分数。
利克特量表也是由一系列陈述组成﹐利用5点或7点量表让被试作出反应﹐5点量表是从强烈赞同(5)﹑赞同(4)﹑中性(3)﹑不赞同(2)到强烈不赞同(1)。
态度测量的基本理论与方法
2. 定序尺度Ordinal • 可作等级次序排列
例如：产品等级
• 存在真正的零点 • 倍数有意义
例如：身高、体重
顾客满意度
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注意：
在自然或社会经济领域里 ，单纯的定距变量是很少 的，绝大多数定距变量同
时也是定比变量。
定距尺度是定比尺度的特殊 情况，在实际工作中常将 二者归为一类
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Scale 定距定比 测量尺度
与上面的情形相反，非强迫性量表在无 法完全包容时会加上“其他”或者“无答案 ”、“难以回答”等备用选项，使无法做出 正确选择的受访者可以有所选择。
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5、平衡与非平衡量表
如果有利态度的答案数目与不利态度 答案数目相等，该态度量表就是一个平衡 量表， 如上 述第2、3、5量表；反之，就 是非平衡表，如上述第4量表。
分)
青岛
豪门
(总分为100分)
青岛
五星
(总分为100分)
青岛
兰带
(总分为100分)
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4、强迫性与非强迫性量表
强迫性量表是指调研人员对某一问题列出 若干答案，无论被调查者选择哪一答案， 都迫使他们明确表示自己的看法。
例如：针对洗发液问题，可设计为： “飘柔洗发液与其它品牌相比较，你认为” ：
1、较其它好 2、差不多 3、较其它差
– 信息量高
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测量尺度的正确应用
例如：
对 宗教、种族、民族、性别
、党派、国别、职业等等品质
方面的差异进行测量
定类测量
对某人第一印象的评价:
对于人的主观态 度，定序尺度可 能是最好的方法
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测量尺度的正确应用（续）
博士研究生
文盲半文盲、 小学、初中、 高中、大专、 大学本科、硕 士研究生、博
态度的测查
态度的测查态度在现实生活中如此重要，设法了解人们的各种态度就很有必要。
然而态度又是如此捉摸不定，有时还不表现于外，有时表态又不一定是真实的态度，即使人们的态度毫不掩饰地流露出来，确切地判断它也非易事，甚至要花较长时间。
那么应该采用哪些方法去较好地把握人们态度的指向与强度呢？解决测查态度的方法问题，不仅对从事有关人的实际工作（人事、宣传、教育等部门）有帮助，而且对开展态度的研究工作也极为必要。
目前，社会心理学测查态度的方法并不十分理想，但知道一些已在运用的方法对于进一步去改善或创建新方法颇有益处。
以下介绍的仅是常用的几种。
一、态度量表法这个方法或称自我报告测量（self-report measures），它是以态度问卷中一些社会事件的陈述作为刺激，引起被试的态度反应，然后依据其回答反应，给予分数或等级的评定，以确定其态度的状况。
现在西方通用的有以下三种量表。
（一）瑟斯顿等距量表（Thurstone Equal-appearing Interval Scales）瑟斯顿（L．L．Thurstone，1928，1931）在“态度能被测量”一文中说，态度是某种外显行为的变量，因此可以从人的行为中予以测量。
〔L．L．Thurstone(1928)．Attitudes can be measured．American Journal of Sociology,33,529～544．L．L．Thurstone(1931)．The measurement of social attitudes．Chicago,Ⅲ：University of Chiago Press．〕于是他跟蔡夫（E．J．Chave）合作，首次设计了一套由个人对某件事（如宗教）进行回答的许多项目，经评判者审定、淘汰、筛选，形成一套20条意义明确的陈述。
每一项目经统计处理附有从0～11的数字等距的得分值（不在问卷上标明，只由主试掌握），沿着由最不赞同到最赞同的连续线分布开来。
第六章态度测量技术
第一节 测量的量表
（三）区间尺度 量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数值 差值。 在表中，数字表明了选项的连续性，横线等距离排列， 这样每 个选项看起来都是同等差别的。 例：请根据总体偏好划分以下品牌的级别： 品牌 排列（用圈划出） 非常差 非常好 耐克 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 阿迪达斯 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 锐步 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
第一节 测量的量表
3、程度：买了3瓶可口可乐的受访者就比只买了2瓶的人要 多1瓶，差异为1瓶。 4、起点：如果某个量表有一特定的起点或零点，那么，我 们就说它有起点。 如“0”可以是年龄量表、去商店所要走的路程、所消费 的啤酒的瓶数等的起点。 并不是所有量表中被测量的特性都有起点，实际上，营 销调研人员所使用的量表中有许多是只有确定的中间点 而没有起点。 如“您是否同意奔驰车是现在最好的车？”，回答此问题时 我们无法判断受访者的起点。
第六章 态度测量技术
第一节 测量的量表 第二节 测量的基本技术
第一节 测量的量表
一、度量的基本概念 度量：调研者对调研对象某些特性的数量或强度的测量。 客观特性的度量：年龄、收入、购买量、上次光顾的商店等。 主观特性的度量：人们的态度、喜好等。 二、量表特征 1、描述性：指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级。 如“是”与“否”，“同意”与“反对”等 2、比较性：指描述的相对规模。在这里，关键词是“相对”， 包括 “大于”、“小于”、“等于”之类的用语。 如受访者对不太喜欢的品牌的喜欢程度就“小于”他喜欢 的品牌
第二节 常用的态度测量量表
三、配对比较量表 调研人员经常希望了解几种品牌在消费者心目中的顺序 地位，如果牌子不多时，可以采用配对比较法来测量。 在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进 行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。 在“可传递性”的假设下，可将配对比较量表转换为等 级量表。 统计表格（频数表、频率表）相当于单循环比赛记分表 缺陷：*评价对象的个数不能过多 *“可传递性”假设可能不成立 *可能存在顺序反应误差 *“二中选一”的方式可能不符合现实情况
第六章问卷设计与态度测量方法ppt课件
14.02.2020
第六章 问卷设计与态度测量方法
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(三) 调查内容
调查内容是问卷中最主要的部分，也 是问卷设计的关键部分，主要包括指导语、 各类问题及其回答方式、问题的编码等。
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第六章 问卷设计与态度测量方法
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1、指导语
指导语，也就是填表说明，用来指导被调查者回答 问题的各种解释和说明。不同的问卷，指导语所采取的 形式也多种多样。
第六章 问卷设计与态度测量方法
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(六) 结束语
结束语一般放在问卷的最后面，简短地对 被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调 查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。
标准结束用语：非常感谢您在百忙中抽出时间接 受调查，您的意见对我们很重要，谢谢！
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第六章 问卷设计与态度测量方法
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第六章 问卷设计与态度测量方法
6
（一）标题
每份问卷都应该围绕主题确定一个标题。 用于开宗明义地表明问卷调查的目的，使被 调查者对所要回答的内容有一个大致了解。 标题应简明扼要，易于引起被访者的兴趣。
如“中国互联网发展状况及趋势调查”， 把调查对象和调查中心内容和盘托出，十分 鲜明。尽量不要简单采用“问卷调查”这样 的标题。
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调查问卷实例1:
奇乐饼干市场调查问卷
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第六章 问卷设计与态度测量方法
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第二节 问卷设计的过程
一般包括八个步骤：
一、确定需要的信息及其分析方法 二、选择研究方式（问卷类型） 三、确定要使用的问题种类 四、确定各问题的词句 五、确定问题的排列次序 六、充分增加问卷的吸引力 七、试答问卷 八、问卷定稿
态度测量技术
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五、态度测量方法
两大类： 1、直接量表法（态度测量）： 将有关态度的问题直接询问被访者， 并由被访者自己测量其态度值并选择 答案。缺点是每个被访者对同一种刺 激的感受与反映程度不同，激进的人 会打高分。
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2、间接量表法（态度评定）：
不直接对被访者态度进行讯问，而 是受访者自己决定询问语句由调研 人员评定其态度。
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二、测量的尺度
1.类别量表（nominal sacles） 学号、受访者、品牌、商店、商品特征等 频率、百分比、众数、卡方/二次检验 2.顺序量表（ordinal scales） 相对顺序、名次、质量等级、偏好度、社会阶层 频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数 3.等距量表(interval scales) 态度数据 华氏温度 极差、算术平均数、标准差、Z检验、T检验、因子分析 4.等比量表（Ratio scales） 销售额、成本、市场份额、消费者数量、收入、价格
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2、列举评比量表
量表A．下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请
您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还 是非常好的。
您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置●开始循环读出）
起始位置● ○孔府家酒 1 非常差 2 差 3 一般 4 好 5 非常好 □ □ □ □ □ ●秦池古酒 □ □ □ □ □ ○喜临门酒 □ □ □ □ □ ○五粮液 □ □ □ □ □
态度测量量表ppt
（一）类别量表(名义尺度Nominal Scales)
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不 同对象或对这些对象进行分类的标记。
例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编 号，这个编号就是类别量表。
当类别量表中的数字是用于识别不同对象时， 数字与对象间存在着一一对应的关系。
类别量表例子
量表的设计包括两步
第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性 分配不同的数字。
第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者 的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能取 值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，“2” 代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受 访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调 查问卷或调查表。这就是一个典型的三级量表。
（二）顺序量表（順序尺度Ordinal Scales）
顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示 对象具有某种特征的相对程度。
例：产品质量的等级、足球赛的名次等。 可以比大小，但不能进行加减乘除。只要能保持对
象间基本的顺序关系，可对顺序量表施以任何变换。
如，1、2、3、4、5与1、5、9、10、12是等价的 除了计算频度，顺序量表还可用来计算百分位数、四分
二、测量的量表
一、态度和态度测量
在营销研究中，“态度”主要有三方面的含 义：
认知成分：对某事物的了解和认识； 例如，海尔冰箱是一级能耗的。 情感成分：对某事物的偏好； 例如：我喜欢海尔冰箱。 行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。 例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。
测量(measure)
順序量表 变量属性可依逻辑來排序 可以排序、但不能衡量距离、沒有 （顺序尺度） 或根据其重要性来选择 原点可言
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第二节 直接测量表
一、评比量表 二、顺位量表 三、固定总数量表 四、语意差别量表 五、Q分类法 六、配对比较量表
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一、评比量表
1、图示评比量表
量表A
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量表B
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
不喜欢
一般
喜欢
量表C
不喜欢 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 喜欢
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五、态度测量方法
两大类： 1、直接量表法（态度测量）：
将有关态度的问题直接询问被访者， 并由被访者自己测量其态度值并选择 答案。缺点是每个被访者对同一种刺 激的感受与反映程度不同法（态度评定）：
不直接对被访者态度进行讯问，而 是受访者自己决定询问语句由调研 人员评定其态度。
本章章节
第一节 测量与态度测量 第二节 直接测量表 第三节 间接测量表 第四节 测量的可靠性与有效性
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本章教学目的
通过本章学习，了解测量的概念、要素以 及测量的尺度，掌握态度测量的含义、选 择态度量表时需考虑的因素，熟练运用用 于测量态度的直接量表和间接测量技术， 以及如何衡量测量技术的信度和效度。
要测量的不是事物本身， 而是他们的特性
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消费者态度测量方法
认知成分 情感成分 行为意向成分
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态度组成因素
认知因素(cognitive component) 代表某个体对某个标的之认知与了 解
情感因素(affective component) 个体对某个标的之感觉或喜好程度
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量表A 下面我将向您征询十八超市的一些特性，请告诉我您认 为十八超市在这方面是极好、非常好、好的、一般还是很差。 第一个特性是（读出下面圈出的特性），您认为十八超市极好、 非常好、好、一般或者很差吗？（按起点循环读出其他特性）
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测量的量表
对事物的特性变量可以用不同的规 则分配数字，因此形成了不同测量水 平的测量量表，又可称为测量尺度。
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四种类别尺度、变量与量表
类别尺度 顺序尺度 等距尺度 定比尺度
类别变量 顺序变量 等距变量 定比变量
类别量表 顺序量表 等距量表 定比量表
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2、列举评比量表
量表A．下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请
您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还 是非常好的。
您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置●开始循环读出）
起始位置● ○孔府家酒 ●秦池古酒 ○喜临门酒 ○五粮液
1 非常差
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二、测量的尺度
1.类别量表（nominal sacles） 学号、受访者、品牌、商店、商品特征等 频率、百分比、众数、卡方/二次检验
2.顺序量表（ordinal scales） 相对顺序、名次、质量等级、偏好度、社会阶层 频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数
3.等距量表(interval scales) 态度数据 华氏温度
2020/6/1
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第一节 测量与态度测量
一、测量的概念与要素 二、测量的尺度 三、态度与态度测量表 四、选择量表时必须考虑的一些因素
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一、测量的概念与要素
（一）测量（measurement）的含义 测量是指按照特定的规则将数字或序号分 配给目标、人、状态或事件，将其特性量化 的过程。
测量的关键是如何理解规则
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常用的参照标准有三种
1、目标参照标准 又称绝对性评定。它是以某一些具体目标作 为评定的标准，然后根据受试者对预定的各 项目标达到的数量和质量的情况进行衡量， 按其达标程度评定得分，即分派数字或符号。 例如，考试成绩，通常采用百分制形式进行 评定。
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2、常模参照标准
又称相对性标准，它是以某一研究对象的集 体平均水平作为评定的标准(常模)，对照此 标准，然后判断在这集体中每一个别对象所 处的相对位置，按其所处位置评定得分，即 分派数字或符号。通常采用优、良、中、差 或A、B、C、D的形式进行评定。
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3、自我参照标准
又称自我性评定，它是以研究对象自身在某一时 期或状态的特征作评定的标准，通过前后对照或 横向比较（不同状态比较），判断其特征变化情 况，并根据特征的变化程度评定其大于、等于或 小（少）于某标准的情况。
特性起点位置 极好 非常好 好 一般 很差 价格合理性 服务态度 地理位置 卖场布置 商品新鲜度 开/关门时间 促销活动 品牌名称
行为因素(behavioral component) 反应购买意图或是行为之预期 反应一种未来行动的倾向
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（二）测量的基本要素
(1)对象——指我们所感兴趣的，要研究的事件或物体。 (2)标记——指被测量对象的某种特征记号，如性别、 年龄、反应时间、学习成绩等。 (3)符号——指代表对象具有某种特征程度的符号，如 考试分数、品质等级等。 (4)规则——分派各种符号到各类事物上的标准和方法， 如考试采用百分制，品质等级标准等。
极差、算术平均数、标准差、Z检验、T检验、因子分析 4.等比量表（Ratio scales）
销售额、成本、市场份额、消费者数量、收入、价格
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三、态度与态度测量表
（一）态度的含义
态度是一种与周围环境的某些方面相关的， 包括动机、情感、感觉和认知过程的持久结构， 是对某一客体所持有的一种比较稳定的赞同或不 赞同的心理状态。
（二）态度测量表
贬义的极端
中间点
很不同意
1
有些不同意
2
无所谓
3
很不满意 非常不满 有点不满 没意见
1
2
3
4
极不喜欢 非常不喜欢 不喜欢 欢 2020/6/1
中性
褒义的极端
有点同意
4
很同意
5
有点满意 非常满意 极满意
5
6
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喜欢 很喜欢 非常喜
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四、选择量表时必须考虑的一些基本因素
1、量表的类型 2、平衡量表与非平衡量表的选择 3、量级层次的个数 4、量级层次的奇数与偶数选择 5、强迫性与非强迫性量表的选择 6、量级层次的描述方式