第六章 态度测量技术精品PPT课件
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态度测量技术
态度测量技术
（三）量表的信度和效度概念
▪ （1）信度。信度是对测量可靠性的度量。 ▪ （2）效度。效度就是对测量结果有效性的度量，是指测量的结果是否能真正反
映测量的目的和意图。
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态度测量技术
二、态度测量技术——几种态度量表的设计与应用
评比量表 ▪ 等级量表 ▪ 配对比较量表 ▪ 李克特量表
态度测量技术
（二）态度量表的分类
▪ 基本的态度测量表有：
▪ 1.情绪量表
▪ 情绪量表又称类别量表，是指把调查对象的态度和倾向用可以区分的语言或表格 表达出来，以便于人们更好地比较分析的方法。
▪ 2.评分量表
▪ 评分量表不同于情绪量表，它把评比态度和分数加以结合，从而可以用分数表达 调查对象对某类事物的态度。
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态度测量技术
（三）配对比较量表
▪ 在需要比较的事物不多的情况下，可以对一系列对象进行两两比较，即使用配对 比较量表。
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态度测量技术
（四）李克特量表
▪ 李克特量表是以其发明者李克特的名字命名的，也是一个在市场调查中，尤其是 在理论研究中被普遍使用的态度测量表。李克特量表要求应答者对一组与测量主 题有关的陈述语句作出判断：同意或是不同意，表达自己对事物特性的态度。
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态度测量技术
▪ 3.顺序量表
▪ 顺序量表是一种排序量表，是用数字表示调查对象具有某种特征的相对程度或者 顺序上的关系。
▪ 4.等比量表
▪ 等比量表是一种有原点的态度测量表，具有固定的原点，不仅可以进行演算，还 可以表示真正意义上的差距和对象相互之间的函数关系。
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▪ 在设计研究所需要的测量表时，必须考虑以下几个方面的问题：
《态度及其测量》课件
《态度及其测量》ppt课件
目录
• 态度概述 • 态度的构成要素 • 态度的测量方法 • 态度测量的应用 • 态度与行为的关系 • 未来研究方向与展望
01
态度概述
什么是态度
态度是一种心理倾向，是人们对 特定对象（人、观念、情境等） 所持有的认知、情感和行为倾向
。
态度具有方向性，即对某一对象 的肯定或否定评价，以及由此产 生的积极或消极的情感体验和行
详细描述
行为观察法是通过观察个体的行为来推断其态度的一种方法。这种方法基于假设 ，即个体的行为与其态度一致。行为观察法可以提供更真实的态度信息，但需要 长时间的观察和经验丰富的观察者。
生理测量法
总结词
通过测量个体的生理反应来推断其态度。
详细描述
生理测量法是一种通过测量个体的生理反应来推断其态度的方法。例如，测量皮肤电反应、呼吸频率、心跳等生 理指标，可以反映个体的情绪和态度。这种方法需要专业的设备和技能，但可以提供更客观的态度信息。
关系。
观察法
通过观察被试在自然环 境中的行为表现来了解
其态度。
调查法
通过问卷、访谈等方式 了解被试的态度和行为 ，并探究二者之间的关
系。
案例研究法
通过对特定个体或群体 的深入探究，了解其态 度和行为的关系及其影
响因素。
06
未来研究方向与展望
大数据在态度测量中的应用
总结词
大数据技术为态度测量提供了更广阔的可能性，能够处理海量数据，提高测量精度和效率。
详细描述
比较不同文化背景下人们的态度差异，探究文化因素对态度 形成和转变的影响机制，有助于增进国际间的相互理解和尊 重。通过跨文化研究，可以深入了解不同文化的价值观、信 仰和行为规范，促进文化交流和融合。
目录
• 态度概述 • 态度的构成要素 • 态度的测量方法 • 态度测量的应用 • 态度与行为的关系 • 未来研究方向与展望
01
态度概述
什么是态度
态度是一种心理倾向，是人们对 特定对象（人、观念、情境等） 所持有的认知、情感和行为倾向
。
态度具有方向性，即对某一对象 的肯定或否定评价，以及由此产 生的积极或消极的情感体验和行
详细描述
行为观察法是通过观察个体的行为来推断其态度的一种方法。这种方法基于假设 ，即个体的行为与其态度一致。行为观察法可以提供更真实的态度信息，但需要 长时间的观察和经验丰富的观察者。
生理测量法
总结词
通过测量个体的生理反应来推断其态度。
详细描述
生理测量法是一种通过测量个体的生理反应来推断其态度的方法。例如，测量皮肤电反应、呼吸频率、心跳等生 理指标，可以反映个体的情绪和态度。这种方法需要专业的设备和技能，但可以提供更客观的态度信息。
关系。
观察法
通过观察被试在自然环 境中的行为表现来了解
其态度。
调查法
通过问卷、访谈等方式 了解被试的态度和行为 ，并探究二者之间的关
系。
案例研究法
通过对特定个体或群体 的深入探究，了解其态 度和行为的关系及其影
响因素。
06
未来研究方向与展望
大数据在态度测量中的应用
总结词
大数据技术为态度测量提供了更广阔的可能性，能够处理海量数据，提高测量精度和效率。
详细描述
比较不同文化背景下人们的态度差异，探究文化因素对态度 形成和转变的影响机制，有助于增进国际间的相互理解和尊 重。通过跨文化研究，可以深入了解不同文化的价值观、信 仰和行为规范，促进文化交流和融合。
第六章 态度测量技术共83页
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第二节 直接测量表
一、评比量表 二、顺位量表 三、固定总数量表 四、语意差别量表 五、Q分类法 六、配对比较量表
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18
一、评比量表
1、图示评比量表
量表A
不喜欢
喜欢
量表B
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
不喜欢
一般
喜欢
量表C
不喜欢 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 喜欢
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15
五、态度测量方法
两大类： 1、直接量表法（态度测量）：
将有关态度的问题直接询问被访者， 并由被访者自己测量其态度值并选择 答案。缺点是每个被访者对同一种刺 激的感受与反映程度不同法（态度评定）：
不直接对被访者态度进行讯问，而 是受访者自己决定询问语句由调研 人员评定其态度。
本章章节
第一节 测量与态度测量 第二节 直接测量表 第三节 间接测量表 第四节 测量的可靠性与有效性
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1
本章教学目的
通过本章学习，了解测量的概念、要素以 及测量的尺度，掌握态度测量的含义、选 择态度量表时需考虑的因素，熟练运用用 于测量态度的直接量表和间接测量技术， 以及如何衡量测量技术的信度和效度。
要测量的不是事物本身， 而是他们的特性
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4
消费者态度测量方法
认知成分 情感成分 行为意向成分
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态度组成因素
认知因素(cognitive component) 代表某个体对某个标的之认知与了 解
情感因素(affective component) 个体对某个标的之感觉或喜好程度
chapter6-态度测量技术
表6-4
配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □
（一）类别量表(名义尺度Nominal Scales)
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不 同对象或对这些对象进行分类的标记。
例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编 号，这个编号就是类别量表。
当类别量表中的数字是用于识别不同对象 时，数字与对象间存在着一一对应的关系。
类别量表例子
（五） 量表实例
类别量表
栏目名称 栏目编号
顺序量表
按喜好程度排序
等距量表
按喜好程度打分
等比量表
上月内收视时间（小时）
1~7
11~17
A B C D E F G H I J
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7 2 8 3 1 5 9 6 4 10
79 25 82 30 10 53 95 61 45 115
态度测量技术
在现代市场营销观念下，营销人员必须设法 了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业 的态度。 前面介绍的一些资料收集的方法，在客观资 料的收集方面是非常有效的，但一般无法用 来准确的测量人们的态度。因此，营销人员 在营销研究的实践中逐渐形成了一些测量人 们态度的特定的方法和技术。
《态度测量量表》课件
结果。
缺点分析
01
02
03
04
主观性
虽然量表力求客观，但评价者 的主观意识仍可能影响评价结
果。
表面性
量表往往只能反映被评价者表 面的态度，难以深入了解其内
在的想法和情感。
文化背景限制
量表可能受文化背景的影响， 某些评价项目可能不适用于特 定文化背景下的被评价者。
成本较高
设计和实施量表需要投入大量 时间和资源，成本相对较高。
通过信度分析方法，如Cronbach's Alpha系数和重测信度法等
，评估量表的稳定性和可靠性。
效度分析
02
从内容效度、结构效度和验证效度等方面对量表进行全面评估
，确保量表的有效性和准确性。
标准化与常模
03
制定标准化的评分标准和常模，为不同群体提供可比较的测量
结果。
THANKS
感谢观看
REPORTING
在社会研究中的应用
社会态度调查
通过态度测量量表了解公众对社会问题、政策、价值观等的态度 ，为政策制定和社会研究提供数据支持。
社会舆论监测
实时监测社会舆论态度，分析公众对特定事件或话题的观点和情绪 ，为相关部门提供决策依据。
民意调查
在选举、公投等政治活动中，通过态度测量量表了解民意，预测选 举结果或公众决策倾向。
员工满意度调查
通过态度测量量表了解员工对工 作环境、福利待遇等方面的满意 度，为企业改进管理提供依据。
人才选拔
在招聘过程中使用态度测量量表 ，筛选出与企业文化和价值观相 符合的候选人，提高人才选拔的
准确性。
员工培训与发展
根据员工的态度表现，制定个性 化的培训计划和职业发展规划， 提升员工的工作积极性和绩效。
缺点分析
01
02
03
04
主观性
虽然量表力求客观，但评价者 的主观意识仍可能影响评价结
果。
表面性
量表往往只能反映被评价者表 面的态度，难以深入了解其内
在的想法和情感。
文化背景限制
量表可能受文化背景的影响， 某些评价项目可能不适用于特 定文化背景下的被评价者。
成本较高
设计和实施量表需要投入大量 时间和资源，成本相对较高。
通过信度分析方法，如Cronbach's Alpha系数和重测信度法等
，评估量表的稳定性和可靠性。
效度分析
02
从内容效度、结构效度和验证效度等方面对量表进行全面评估
，确保量表的有效性和准确性。
标准化与常模
03
制定标准化的评分标准和常模，为不同群体提供可比较的测量
结果。
THANKS
感谢观看
REPORTING
在社会研究中的应用
社会态度调查
通过态度测量量表了解公众对社会问题、政策、价值观等的态度 ，为政策制定和社会研究提供数据支持。
社会舆论监测
实时监测社会舆论态度，分析公众对特定事件或话题的观点和情绪 ，为相关部门提供决策依据。
民意调查
在选举、公投等政治活动中，通过态度测量量表了解民意，预测选 举结果或公众决策倾向。
员工满意度调查
通过态度测量量表了解员工对工 作环境、福利待遇等方面的满意 度，为企业改进管理提供依据。
人才选拔
在招聘过程中使用态度测量量表 ，筛选出与企业文化和价值观相 符合的候选人，提高人才选拔的
准确性。
员工培训与发展
根据员工的态度表现，制定个性 化的培训计划和职业发展规划， 提升员工的工作积极性和绩效。
第六章L4态度测量技术
第六章 态度测量技术
本章主要内容
第一节 测量的量表 第二节 测量的基本技术
本章学习目的
掌握测量量表的种类 把握评价量表、等级量表、配对比
较量表、沙氏通量表、李克特量表 和语意差异量表的设计方法
第一节 测量的量表
一、态度和态度测量
态度(attitude) ：指个体对某种事物所持的认知上的评价、情感上
顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具 有较多(较强)或较少(较弱)的某种特征，但并不能确定多多 少或少多少。顺序量表规定了对象的相对位置，但没有规定 对象间差距的大小。
在顺序量表中，任何一系列有顺序的数字都可用于表达 对象之间己排定的顺序关系。例如，只要能保持对象间基本 的顺序关系，就可对顺序量表施以任何变换。
(三)等距量表(interval scales)
等距量表，也称区间量表，量表上相等的数字差值（距 离）代表所测量的变量相等的数量差值。
等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我 们比较对象间的差别。对象间的差别等于量表上对应数字之 差。等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，l和2之间的 差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。
顺序量表之例：
1．请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”， 其次标“2”，依此类推。
——长虹 ——康佳 ——乐华 2．在下列每两个百货店中，选出一个你最喜欢去光顾的。 ——贵和商厦与银座商城 ——银座商城与人民商场 ——人民商场与贵和商厦 3．你认为2009年中国的GDP增长速度会： ——高于2008年 ——与2008年相当 ——比2008年低
对消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征的 测量，习惯上称之为态度测量。
量表是一种测量器具、测量表格、测量技术、工具。 量表设计(scale development)就是对被访问者的主观 特性的度量标准的设计。
本章主要内容
第一节 测量的量表 第二节 测量的基本技术
本章学习目的
掌握测量量表的种类 把握评价量表、等级量表、配对比
较量表、沙氏通量表、李克特量表 和语意差异量表的设计方法
第一节 测量的量表
一、态度和态度测量
态度(attitude) ：指个体对某种事物所持的认知上的评价、情感上
顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具 有较多(较强)或较少(较弱)的某种特征，但并不能确定多多 少或少多少。顺序量表规定了对象的相对位置，但没有规定 对象间差距的大小。
在顺序量表中，任何一系列有顺序的数字都可用于表达 对象之间己排定的顺序关系。例如，只要能保持对象间基本 的顺序关系，就可对顺序量表施以任何变换。
(三)等距量表(interval scales)
等距量表，也称区间量表，量表上相等的数字差值（距 离）代表所测量的变量相等的数量差值。
等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我 们比较对象间的差别。对象间的差别等于量表上对应数字之 差。等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，l和2之间的 差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。
顺序量表之例：
1．请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”， 其次标“2”，依此类推。
——长虹 ——康佳 ——乐华 2．在下列每两个百货店中，选出一个你最喜欢去光顾的。 ——贵和商厦与银座商城 ——银座商城与人民商场 ——人民商场与贵和商厦 3．你认为2009年中国的GDP增长速度会： ——高于2008年 ——与2008年相当 ——比2008年低
对消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征的 测量，习惯上称之为态度测量。
量表是一种测量器具、测量表格、测量技术、工具。 量表设计(scale development)就是对被访问者的主观 特性的度量标准的设计。
第六章态度
在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买前就趋向于自己 的产品或品牌。 在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过进一步提供能够支持这一购 买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。
奥普浴霸在广告中强调产品品质的卓越（如灯座所采用的专利技术， 可以避免因发热导致灯泡的脱落），优于那些价格便宜的产品，即通 过性价比的诉求，来缓解消费者的这种认知冲突，促成消费者对奥普 浴霸的积极态度。
三、认知平衡理论
海德 用“P—O—X”模型来说明其原理。P是 认知主体，O是认知客体，X是与P、O有关系 的某种情境、事件观念或第三个人。 。当三 方关系均为肯定，或两方为否定，一方为肯定 时，是平衡状态，否则就是不平衡状态
王丽
王丽的多种可能选择
+
+
-
+ -
-
张军
+
耳环 + + + + -
（4）行为学习层次
行为 —— 认知——情感 （购买） （想法） （感觉） 从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝 等方法，使消费者能有机会接触到产品。
六、 态度与行为的关系
1）态度与行为 通常，态度与行为的一 致性 。但是，态度的三 个成分之间也可能存在 着不一致的现象。（认 知、情感、行动） 问题：当态度的三种成 分出现冲突的时候，哪 种成分起主要作用？
行动 _____ 情感 _____ 认知 （购买） （感觉） （想法） 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
（3）经验学习层次
第六章态度测量技术
第一节 测量的量表
（三）区间尺度 量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数值 差值。 在表中，数字表明了选项的连续性，横线等距离排列， 这样每 个选项看起来都是同等差别的。 例：请根据总体偏好划分以下品牌的级别： 品牌 排列（用圈划出） 非常差 非常好 耐克 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 阿迪达斯 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 锐步 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
第一节 测量的量表
3、程度：买了3瓶可口可乐的受访者就比只买了2瓶的人要 多1瓶，差异为1瓶。 4、起点：如果某个量表有一特定的起点或零点，那么，我 们就说它有起点。 如“0”可以是年龄量表、去商店所要走的路程、所消费 的啤酒的瓶数等的起点。 并不是所有量表中被测量的特性都有起点，实际上，营 销调研人员所使用的量表中有许多是只有确定的中间点 而没有起点。 如“您是否同意奔驰车是现在最好的车？”，回答此问题时 我们无法判断受访者的起点。
第六章 态度测量技术
第一节 测量的量表 第二节 测量的基本技术
第一节 测量的量表
一、度量的基本概念 度量：调研者对调研对象某些特性的数量或强度的测量。 客观特性的度量：年龄、收入、购买量、上次光顾的商店等。 主观特性的度量：人们的态度、喜好等。 二、量表特征 1、描述性：指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级。 如“是”与“否”，“同意”与“反对”等 2、比较性：指描述的相对规模。在这里，关键词是“相对”， 包括 “大于”、“小于”、“等于”之类的用语。 如受访者对不太喜欢的品牌的喜欢程度就“小于”他喜欢 的品牌
第二节 常用的态度测量量表
三、配对比较量表 调研人员经常希望了解几种品牌在消费者心目中的顺序 地位，如果牌子不多时，可以采用配对比较法来测量。 在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进 行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。 在“可传递性”的假设下，可将配对比较量表转换为等 级量表。 统计表格（频数表、频率表）相当于单循环比赛记分表 缺陷：*评价对象的个数不能过多 *“可传递性”假设可能不成立 *可能存在顺序反应误差 *“二中选一”的方式可能不符合现实情况
态度测量技术ppt课件
顺位量表
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【例】请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打 分，最不喜爱的为1分，最喜爱得为6分(顺序由1到6) 华 姿 飘柔 力士 蜂花 飘逸 奥丽斯
进行资料处理时，将每一商品所得分数 平均，就得出该商品在消费者心 目中的 总印象。
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3、等距量表 不仅给出了顺序，还确定了等距的单位。量表 上某一部分测得的分类所反映的差异，与其他任 一部分测得的分数都是相等的，如温度。 4、等比量表 除了等距，量表还含有真正的零点，表示测得 的信息一点也没有，如校园网建设的经费开支。
(4)规则——分派各种符号到各类事物上的标准和方法，如考试采用百分制，品质
等级标准等。
测量的关键是如何理解规则
9
常用的参照标准有三种
1、目标参照标准
又称绝对性评定。它是
以某一些具体目标作为评定的
标准，然后根据受试者对预定
的各项目标达到的数量和质量
的情况进行衡量，按其达标程
度评定得分，即分派数字或符
11
3、自我参照标准 又称自我性评定，它是以研究对象自身在某
一时期或状态的特征作评定的标准，通过前后对 照或横向比较（不同状态比较），判断其特征变 化情况，并根据特征的变化程度评定其大于、等 于或小（少）于某标准的情况。
12
测量的量表
对事物的特性变量可以用不同的规则 分配数字，因此形成了不同测量水平 的测量量表，又可称为测量尺度。
• 等级量表 • 配对比较量表 • 沙氏通量表 • 李克特量表 • 语意差异量表 • 量表选择时应考虑的一些基本因素
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评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极 端态度分别于两 端，中间刻度表示态度、 程度的逐 渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表 示出来。
第六章态度测量
符号，对这些对象某种特征的差别程度进行测量。 • 数字或符号代表所测量特征的数量差距；
• 数字呈等距离的排列方式，等距量表中相邻数 值之间的差距是相等的，1和2之间的差距就等 于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。 • 统计分析在前面两种量表使用方法的基础上， 还可使用算术平均值、标准差 。 ＝；≠ ＜；＞ ＋；－ 18
10
• 类别量表设计的原则： • 1、穷尽性——尺度中的数字能够穷尽市场 特征的所有类别。 • 如例1 您的受教育程度：
• （1）文盲 （2）小学 （3）中学（含初、高 中及同等教育程度的中专）（4）大学（含本专 科）（5）大学以上（硕士、博士）（穷尽了所 有答案） • 例2 请您告诉我们您所在的年龄段，好吗？ （1）18~24岁 （2）25~34 （3）35~44岁 （4） 45~54岁（遗漏了18岁以下及55岁以上年龄段）
28
第二节 态度测量的基本技术
讨论
市场调研
测量对象：社区居民 测量内容：社区居民对小区物管工作的满意 程度 测量步骤： 1、设计测量规则：用非常满意、满意、一般、 不满意、非常不满意等5个词语形容不同的满 意程度，对5种不同的满意程度分配数字：5， 4，3，2，1 2、将数字进行排序，测量（定位）
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• 2、排斥性 • 尺度中不同数字所代表的类别之间是相互 排斥的，不能出现重叠。
• 例1 您的婚姻状况： • （1）已婚 （2）未婚 （3）离异 （4）单身 （单身可能是未婚的单身，也可能是离异的单身， 因此不符合排斥性要求） • 例2 请您告诉我们您所在的年龄段，好吗？ （1）18~25岁 （2）25~35 （3）35~45岁 （4） 45~54岁（这里年龄段之间出现了重叠）
温度：0…………………50………………100……
态度测量技术
2018/10/13
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五、态度测量方法
两大类： 1、直接量表法（态度测量）： 将有关态度的问题直接询问被访者， 并由被访者自己测量其态度值并选择 答案。缺点是每个被访者对同一种刺 激的感受与反映程度不同，激进的人 会打高分。
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2、间接量表法（态度评定）：
不直接对被访者态度进行讯问，而 是受访者自己决定询问语句由调研 人员评定其态度。
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二、测量的尺度
1.类别量表（nominal sacles） 学号、受访者、品牌、商店、商品特征等 频率、百分比、众数、卡方/二次检验 2.顺序量表（ordinal scales） 相对顺序、名次、质量等级、偏好度、社会阶层 频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数 3.等距量表(interval scales) 态度数据 华氏温度 极差、算术平均数、标准差、Z检验、T检验、因子分析 4.等比量表（Ratio scales） 销售额、成本、市场份额、消费者数量、收入、价格
不喜欢 0
1
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2、列举评比量表
量表A．下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请
您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还 是非常好的。
您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置●开始循环读出）
起始位置● ○孔府家酒 1 非常差 2 差 3 一般 4 好 5 非常好 □ □ □ □ □ ●秦池古酒 □ □ □ □ □ ○喜临门酒 □ □ □ □ □ ○五粮液 □ □ □ □ □
问卷设计与态度测量方法课件
02.04.2020
问卷设计与态度测量方法课件
6
（一）标题
每份问卷都应该围绕主题确定一个标题。 用于开宗明义地表明问卷调查的目的，使被 调查者对所要回答的内容有一个大致了解。 标题应简明扼要，易于引起被访者的兴趣。
如“中国互联网发展状况及趋势调查”， 把调查对象和调查中心内容和盘托出，十分 鲜明。尽量不要简单采用“问卷调查”这样 的标题。
由于资金有限，我们只选了一个比较小的样本（不到150）家庭 来回答这份问卷。因此，您的回答对该研究的成功极为重要。信里并 附有一个回寄的信封（已贴好邮票）。
谢谢您的帮助！
川汉中心学校校长：×××
二00六年五月
02.04.2020
问卷设计与态度测量方法课件
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说明信3：采用诙谐、有吸引力的方式
喜欢“黑眼睛”的朋友们，为了帮助我们更 好地进行产品的开发，能够推出更多更好的产品 给大家，现展开以下问卷调查，请大家按照以下 提问的方式进行填写，并填写您的年龄和EMAIL， 我们会将问卷进行整理，被我们采纳的朋友将会 收到我们送出的精美礼物哦，请大家积极参与， 谢谢大家的配合！
问卷不仅仅只在人员访问，还在焦点小组访 谈、深度访谈和观察法等多种调研形式中使用。
02.04.2020
问卷设计与态度测量方法课件
3Leabharlann 二、问卷的类型1、根据使用问卷方法的不同，分为两类： 自填式问卷：是指由调查者发给（或邮寄给）
被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的 问卷。
（复杂问题、说明详细，但可能有误差）
×××（单位名称） 2008．3．18
02.04.2020
问卷设计与态度测量方法课件
9
说明信2：采用较详尽的介绍方式
第六章问卷设计与态度测量方法ppt课件
14.02.2020
第六章 问卷设计与态度测量方法
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(三) 调查内容
调查内容是问卷中最主要的部分，也 是问卷设计的关键部分，主要包括指导语、 各类问题及其回答方式、问题的编码等。
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第六章 问卷设计与态度测量方法
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1、指导语
指导语，也就是填表说明，用来指导被调查者回答 问题的各种解释和说明。不同的问卷，指导语所采取的 形式也多种多样。
第六章 问卷设计与态度测量方法
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(六) 结束语
结束语一般放在问卷的最后面，简短地对 被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调 查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。
标准结束用语：非常感谢您在百忙中抽出时间接 受调查，您的意见对我们很重要，谢谢！
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第六章 问卷设计与态度测量方法
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第六章 问卷设计与态度测量方法
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（一）标题
每份问卷都应该围绕主题确定一个标题。 用于开宗明义地表明问卷调查的目的，使被 调查者对所要回答的内容有一个大致了解。 标题应简明扼要，易于引起被访者的兴趣。
如“中国互联网发展状况及趋势调查”， 把调查对象和调查中心内容和盘托出，十分 鲜明。尽量不要简单采用“问卷调查”这样 的标题。
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调查问卷实例1:
奇乐饼干市场调查问卷
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第六章 问卷设计与态度测量方法
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第二节 问卷设计的过程
一般包括八个步骤：
一、确定需要的信息及其分析方法 二、选择研究方式（问卷类型） 三、确定要使用的问题种类 四、确定各问题的词句 五、确定问题的排列次序 六、充分增加问卷的吸引力 七、试答问卷 八、问卷定稿
第六讲-态度概述和测量
将你的第1题和第2题的答案分别相加 第1题和第2题分别测量的是你对蛇的态度
的情感成分和认知成分。大多数人对待蛇 的态度是情感成分多于认知成分。如果你 也属于这种情况，那么你地1题的总分应该 比第2题的总分更偏离0 （对大多数人而言 偏离是负向的）。 现在，把量表上的“蛇”改为“吸尘器”， 再做一遍。
态度与行为不一致的原因主要有： 1.态度是由多种因素决定的 2.环境对态度的反作用 3.态度对象本身的复杂性
态度或行为针对的对象是一般的还是特殊 的。
态度的强度或行为的持续程度 对相关事物所持的态度是否一致 环境中是否存在社会赞许的或其他的压力
中性态度是一种隐性态度，它是人们居于 中立立场对某一事物表示既不反对也不赞 成的心理倾向。
在计算总分之前，把带*的题目分数做以下 转化：
1=5，2=4，4=2，5=1. 然后把16道题目的分数加起来，计算你在
评价需要上的得分。 把得分报上来，填入自我评价需要汇总表。
人们表面的态度与实际的行为并不完全吻 合。
态度与某一个单一的行为之间的相关比较 低，而与多重的行为相关比较高。
态度是一种心理的、神经的准备状态 态度是一种对事物的正性或负性的评价 态度是刺激与反应之间的中介
教学目标：明确态度的定义和态度与行为 之间的关系，了解态度测量的主要方法
教学方法：讲授法，测量体验法 教学重点：态度的定义 教学难点：态度的内涵与外延
什么叫自我？ 自我的三个层面是什么？
态度能够决定行为吗？ 社会环境会影响人的态度吗？ 面对同样的处境，态度不同的人会得到不
人们的评价因需要而不同 请阅读下面的题目，然后回答每个陈述是
否能很好地描述你的情况，用下常不像我） 2=有点不典型（有点不像我） 3=不确定 4=有点典型（有点像我） 5=非常典型（非常像我）
第六章 态度测量技术.ppt [兼容模式]
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第六章态度测量技术普通高等学校“十一五”国家级规划教材面向21 世纪课程教材市场营销调研, 高等教育出版社，主编：景奉杰学习要求v掌握测量的基础概念和一般方法v熟悉各类量表的使用主要内容v第一节测量的量表v第二节测量的基本技术第一节测量的量表v一、态度和态度测量v二、测量的量表一、态度和态度测量v在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。
v测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性。
前面我们已经指出，测量的对象不是事物本身而是事物所具有的一些特征或属性。
v在市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者本身，而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征，这习惯上称之为态度测量。
量表的涵义v在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。
但是，通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。
因此，利用某些特殊的态度测量技术是完全必要的，这就是所谓的量表。
量表的设计的两步骤v第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。
第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
§例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能取值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，“2”代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调查问卷或调查表。
这就是一个典型的三级量表。
二、测量的量表v类别量表v顺序量表v等距量表v等比量表v量表实例表6-1 测量量表的四种类型量表实例v下面的表6-2是一个应用实例，说明各种基本量表的使用。
态度测量技术分解78页PPT
1
0
、
傲
，
审
容
膝
之
易
安
。
16、业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
END
态度测量技术分解
6
、
露
凝
无
游
氛
，
天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
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2、列举评比量表
量表A．下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请
您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还 是非常好的。
您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置●开始循环读出）
测量的关键是如何理解规则
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常用的参照标准有三种
1、目标参照标准 又称绝对性评定。它是以某一些具体目标作 为评定的标准，然后根据受试者对预定的各 项目标达到的数量和质量的情况进行衡量， 按其达标程度评定得分，即分派数字或符号。 例如，考试成绩，通常采用百分制形式进行 评定。
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第二节 直接测量表
一、评比量表 二、顺位量表 三、固定总数量表 四、语意差别量表 五、Q分类法 六、配对比较量表
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一、评比量表
1、图示评比量表
量表A
不喜欢
喜欢
量表B
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
不喜欢
一般
喜欢
量表C
起始位置● ○孔府家酒 ●秦池古酒 ○喜临门酒 ○五粮液
1 非常差
□
□
□
□
2差
□
□
□
□
3 一般
□
□
□
□好
□
□
□
□
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量表A 下面我将向您征询十八超市的一些特性，请告诉我您认 为十八超市在这方面是极好、非常好、好的、一般还是很差。 第一个特性是（读出下面圈出的特性），您认为十八超市极好、 非常好、好、一般或者很差吗？（按起点循环读出其他特性）
第六章 态度测量技术
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本章章节
第一节 测量与态度测量 第二节 直接测量表 第三节 间接测量表 第四节 测量的可靠性与有效性
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本章教学目的
通过本章学习，了解测量的概念、要素以 及测量的尺度，掌握态度测量的含义、选 择态度量表时需考虑的因素，熟练运用用 于测量态度的直接量表和间接测量技术， 以及如何衡量测量技术的信度和效度。
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测量的量表
对事物的特性变量可以用不同的规 则分配数字，因此形成了不同测量水 平的测量量表，又可称为测量尺度。
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四种类别尺度、变量与量表
类别尺度 顺序尺度 等距尺度 定比尺度
类别变量 顺序变量 等距变量 定比变量
类别量表 顺序量表 等距量表 定比量表
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2、常模参照标准
又称相对性标准，它是以某一研究对象的集 体平均水平作为评定的标准(常模)，对照此 标准，然后判断在这集体中每一个别对象所 处的相对位置，按其所处位置评定得分，即 分派数字或符号。通常采用优、良、中、差 或A、B、C、D的形式进行评定。
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3、自我参照标准
又称自我性评定，它是以研究对象自身在某一时 期或状态的特征作评定的标准，通过前后对照或 横向比较（不同状态比较），判断其特征变化情 况，并根据特征的变化程度评定其大于、等于或 小（少）于某标准的情况。
要测量的不是事物本身， 而是他们的特性
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消费者态度测量方法
认知成分 情感成分 行为意向成分
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态度组成因素
认知因素(cognitive component) 代表某个体对某个标的之认知与了 解
情感因素(affective component) 个体对某个标的之感觉或喜好程度
（二）态度测量表
贬义的极端
中间点
很不同意
1
有些不同意
2
无所谓
3
很不满意 非常不满 有点不满 没意见
1
2
3
4
极不喜欢 非常不喜欢 不喜欢 欢 2020/11/29
中性
褒义的极端
有点同意
4
很同意
5
有点满意 非常满意 极满意
5
6
7
喜欢 很喜欢 非常喜
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四、选择量表时必须考虑的一些基本因素
1、量表的类型 2、平衡量表与非平衡量表的选择 3、量级层次的个数 4、量级层次的奇数与偶数选择 5、强迫性与非强迫性量表的选择 6、量级层次的描述方式
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五、态度测量方法
两大类： 1、直接量表法（态度测量）：
将有关态度的问题直接询问被访者， 并由被访者自己测量其态度值并选择 答案。缺点是每个被访者对同一种刺 激的感受与反映程度不同，激进的人 会打高分。
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2、间接量表法（态度评定）：
不直接对被访者态度进行讯问，而 是受访者自己决定询问语句由调研 人员评定其态度。
极差、算术平均数、标准差、Z检验、T检验、因子分析 4.等比量表（Ratio scales）
销售额、成本、市场份额、消费者数量、收入、价格
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三、态度与态度测量表
（一）态度的含义
态度是一种与周围环境的某些方面相关的， 包括动机、情感、感觉和认知过程的持久结构， 是对某一客体所持有的一种比较稳定的赞同或不 赞同的心理状态。
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二、测量的尺度
1.类别量表（nominal sacles） 学号、受访者、品牌、商店、商品特征等 频率、百分比、众数、卡方/二次检验
2.顺序量表（ordinal scales） 相对顺序、名次、质量等级、偏好度、社会阶层 频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数
3.等距量表(interval scales) 态度数据 华氏温度
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第一节 测量与态度测量
一、测量的概念与要素 二、测量的尺度 三、态度与态度测量表 四、选择量表时必须考虑的一些因素
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一、测量的概念与要素
（一）测量（measurement）的含义 测量是指按照特定的规则将数字或序号分 配给目标、人、状态或事件，将其特性量化 的过程。
行为因素(behavioral component) 反应购买意图或是行为之预期 反应一种未来行动的倾向
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（二）测量的基本要素
(1)对象——指我们所感兴趣的，要研究的事件或物体。 (2)标记——指被测量对象的某种特征记号，如性别、 年龄、反应时间、学习成绩等。 (3)符号——指代表对象具有某种特征程度的符号，如 考试分数、品质等级等。 (4)规则——分派各种符号到各类事物上的标准和方法， 如考试采用百分制，品质等级标准等。