第六章：态度测量技术
《测量》教案精选
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复习资料 第六章 社会研究中的测量
复习资料第六章社会研究中的测量第六章社会研究中的测量第一节测量的概念和过程一、测量的概念社会测量是一种科学观察技术，它要求观察结果必须是可检验的，或者说观察程序是可重复的。
测量是人们通过现实世界细致的系统观察而把握某种现象存在程度的过程。
测量活动在日常生活和科学研究中都具有5个重要的作用：（1）第一，测量可以使人们客观和精确地把握各种自然现象和社会现象存在的状况；（2）第二，测量工具通常比人的感官更敏感，因此通过一定工具而进行测量往往比仅靠人自身感觉的测量要精确得多；（如温度计对温度变化的感知程度，要比人用皮肤感知温度变化强很多。
）（3）第三，通过对自然和社会现象的测量，有时还可以发现一些未知的物体和现象；如用一定的测量工具可以帮助人们看到磁场这种用肉眼无法看到的东西。
（4）第四，靠一定标准化工具测量的结果不会随特定观察者而变化。
如用秤给女儿秤体重，不会因为爸爸力气大，女儿就轻些。
（5）第五，测量还能帮助人们观察非物理世界的存在。
（如聪明、漂亮、态度消极）社会测量也是一种科学测量，它具备一切科学测量的3个基本要素：（1）首先，它是按照一定程序的系统测量，每一步都有详细的记录，是可重复的、客观的和能被检验的；（2）其次，它不仅有明确的目的，而且还是在一定理论背景下发生的；（3）最后，它有精心设计的测量工具，特别是有针对类似偏见这样的非物理存在，发展出了特殊量表工具。
社会测量中，与自然科学测量最为接近的是定量测量，即针对表示某种社会属性的概念，构造出相应的测量工具，对之进行经验观察，并以数字形式表示观察结果。
二、测量的过程一般说来，测量过程包括三个步骤：（1）首先，对测量对象形成一定的概念。
要把测量对象以概念形式表示出来，或者说对测量对象形成概念化认识，这就是“概念化”过程；如要测量经济发展、贫困程度等方面的情况，就应该首先有“经济增长率”、“贫困发生率”的概念。
（2）其次，对概念进行操作化的加工，将它们变成可测量的变量。
第六章调查问卷设计技术
第六章调查问卷设计技术第一节测量设计技术在市场调查中，有时可以通过对二手资料的收集取得所需要的各种信息和情报资料，但大多数情况下要进行实地调查，而实地调查过程中大多采用问卷调查的方法，前者不需要设计问卷，后者则涉及问卷设计的技巧问题。
因为问卷决定了调研方向、调研内容、调研范围和调研成效，问卷设计到位，分析研究时可以事半功倍。
高质量的市场调查表的首要条件是能够准确地把握市场调查的主体，使所提出的问题相互独立、相互联系、简单短小、内容完整，这需要设计者有多方面的基础知识。
从市场调查方法角度看，其中两种知识是最基本的，即建立假设和提出操作定义的知识和测量尺度级别理论知识。
前者关系到市场调查表项目结构的完整性和严密性，后者则是选择具体提问角度和方式的基础，关系到收集信息的质量。
一、问卷设计的基础知识（一）理论假设和操作定义的知识所谓理论假设是指本次市场调查设计需要依据一定的市场营销学理论或市场现象，对于有关本次市场调查主体的因素或概念之间的关系的推测性判断。
例如：假设：广告支出越高，销售量就越大。
在设计初期，设计者尽可能列出所有想到的假设，并以清楚的文字表述出来。
书写假设的方式可以多样，经常使用的有三种类型：第一，条件式假设：格式为：如果A则B；第二，差异式假设：格式为：不同的A则B不同；第三，函数式假设：格式为：B是A的函数。
如果想指出这两者之间共变关系的方向，则可写成B是A的递增（递减）函数例如，当一项市场调查的主题是为了了解关于某产品的市场价格与营销策略时，市场调查表设计者通过大量探测性研究得到如下假设：①不同的产品或成本就会有不同的定价；——采用文献收集法可得到有关资料；②不同的市场竞争状况就会有不同的定价策略；③产品的性质和特征不同其价格变动对供需的影响也不同；④消费者心理状态不同其定价策略也不同；②－④构成本次市场调查表项目的基本结构。
市场调查表设计的下一步任务就是指出三个假设中所涉及的基本概念或因素的准确含义，并提出相应的测量指标。
第一讲 态度测量技术
（二）测量的量表
基本的测量量表有四种：即类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。下面我们分别讨论这四种类型的量表。
1．类别量表
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编号，这个编号就是类别量表。
沙氏通量表制作比较麻烦但使用操作很简单，只要求受测者指出量表中他同意的陈述或语句。每条语句根据其类别都有一个分值，量表中的语句排列可以是随意的，但每个受测者都应该只同意其中的分值相邻的几个意见，如果在实际中一个受测者的语句或意见其分值过于分散，则判定此人对测量的问题没有一个明确一致的态度，或者量表的制作本身可能存在问题。
（一）态度和态度测量
在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性。
量表的设计包括两步。第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
（2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。
（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：
A．非常同意B．同意C．无所谓（不确定）D．不同意E．非常不同意
（二）采用平衡的还是不平衡的量表
市场调查中有关态度的测量量表
市场调查中有关态度的测量量表1．评价量表评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上,然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。
根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。
一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。
评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。
下面图5-1和表5—1分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。
图中量表A是最简单的一种形式，应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记，然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字。
量表B事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字，应答者在适当位置作出反应标记即可。
量表 C在本质上与量表B没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸，使量表更具有生动性和趣味性.上表中量表A和量表B都是列举评价量表最普通的一种形式,此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案,在访问人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。
整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。
量表C适用于针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应，同时也增加了调查的趣味性。
列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。
总体上讲，评价量表有许多优点:省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用.但是这种方法也可能会产生三种误差：（1）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之,有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈差。
地测技术管理制度模版（四篇）
地测技术管理制度模版第一章总则第一条目的和依据为规范地测技术管理行为，确保工作质量和安全，制定本管理制度。
本管理制度依据《中华人民共和国测绘法》、《中华人民共和国测绘法实施条例》等相关法律、法规，以及上级部门的规定。
第二条适用范围本管理制度适用于所有从事地质测量技术工作的工作人员，包括内部员工和外部合同工。
第三条定义地测技术：指利用测量仪器、设备和方法对地球表面和地下进行测量的技术，包括地形测量、工程测量、地形测量等。
测绘法律法规：指中华人民共和国测绘法及其相关法律法规。
第二章机构设置和人员分工第四条管理机构地测技术管理机构由公司设立，并设立专门的技术部门负责具体的技术管理工作，领导管理机构为公司高管团队。
第五条人员分工地测技术管理机构根据工作需要设立相应的技术岗位，并明确各岗位的职责和权限。
第三章工作流程和责任第六条工作流程地测技术的工作流程包括任务派发、测绘实施、数据处理、结果评估等环节。
具体流程应根据项目需要进行调整。
第七条任务派发任务派发由项目经理根据实际情况制定，并明确任务要求、期限和质量标准。
任务接收人应按时按质完成任务。
第八条测绘实施测绘实施是地测技术工作的核心环节。
实施过程中，工作人员应遵守相关的测量程序和规范，并采取必要的安全防护措施。
第九条数据处理数据处理环节包括数据整理、数据分析和数据报告等。
数据处理人员应具备相关的技术和经验，并按照标准进行处理，确保数据的准确性和可靠性。
第十条结果评估地测技术工作完成后，应进行结果评估。
评估部门应出具评估报告，并提出改进建议。
第十一条监督检查地测技术管理机构有权对各个环节和工作人员进行监督检查，确保工作的质量和安全。
第四章质量和安全管理第十二条质量管理地测技术工作应严格按照质量管理体系要求进行，工作人员应具备相关的技术和经验，并按照标准进行操作，确保工作的质量。
第十三条安全管理地测技术工作应遵守相关的安全操作规程和规范，工作人员应接受安全培训，并采取必要的安全防护措施，确保工作的安全。
第4讲 态度测量与量表技术
3. 配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行两两比较，所获数据是顺序数据。 常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
顺序量表（ordinal
scale）：
是一种排序尺度，分配给对象的数字 具有比较性，可以说明孰优孰劣，但不能 知道具体差距究竟有多大。顺序量表不仅 可以进行“＝”或“≠” ，还可以进行 “＜”或“＞”运算，所获得的数据可用 作中位数分析。 如：产品质量等级，考试成绩的排名等。
等距量表（interval
对事物的特性可以用不同的规则分配 数字，因此形成了不同测量水平的测 量尺度。
类别量表（nominal
scale）：
类别量表中的数字只用作对事物进行识别和 分类。类别量表之间只能进行“＝”或“≠”的 逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 如性别编号、学生的学号、球员的编号等。 类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和 数量。 类别量表的调研结果一般做众数分析，即各 种备选答案占全部答案的比例。
scale）：
也称区间量表，不仅能说明不同态度之 间的先后顺序，还说明相邻两种态度之间的 差异程度是相等的。等距量表包含顺序量表 提供的一切信息，并且还可以比较对象间的 差别。等距量表之间除了可以进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可 以进行“＋”或“－”的运算。 如：温度、质量评分。
上菱容声来自新飞万宝两面针
白珊瑚
华夏
高露洁
蓝海
靓妹
态度测量量表
配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组 对象中选出一个更容易； 配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。
缺点：
比较次数可能太多。 因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象 的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几 何级数。
等级量表缺点
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来 所谓顺序误差。 用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10 个，否则很容易出现错误、遗漏。
不能排序、不能衡量距离、沒有原 点可言
可以排序、但不能衡量距离、沒有 原点可言 可以排序，及用区间了解距离之差 異，但沒有绝对的原点 可以排序，可了解距离的差异，且 有绝对原点
（五） 量表实例
类别量表
栏目名称 栏目编号
顺序量表
按喜好程度排序
等距量表
按喜好程度打分
等比量表
上月内收视时间（小时）
表6-4 配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统 计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
二、测量的量表（scale）
第六章 人员素质测评
第六章人员素质测评第一节人员素质测评概述1、简述素质的涵义？答：素质是指个体为完成某项活动与任务所具备的基本条件和基本特点，是行为的基础与根本因素。
它包括身体素质和心理素质等方面。
2、简述素质的冰山模型？答：所谓冰山模型，就是将人员个体素质的不同表现形式划分为表面的“冰山水上部分”和深藏的“冰山水下部分”。
其中，“冰山水上部分”包括基本知识、基本技能，是外在表现，是容易了解与测量的外线部分，相对而言也比较容易通过培训来改变和发展。
而“冰山说下部分”包括角色定位、价值观；自我认识、品质与动机，是内在的、难以测量内隐的部分。
它们不太容易通过外界的影响而得到改变，但却对人员的行为与表现起着关键性的作用。
如下图：素质的冰山模型3、简述素质的洋葱模型？素质的洋葱模型素质洋葱模型中的核心要素由内至外分别是动机和个性、自我认知与社会角色、价值观、态度、知识、技能等，个性是指个人典型的稳定的心理特征的总和；动机是引起、维持和指引人们从事某一活动的内在动力；自我认识是指个人对于自身能力和自我价值的认识；社会角色是指个体在社会中的地位、身份一级和这种地位身份相一致的行为规范；价值观是指一个人对周围客观事物的意义、重要性的总体评价和总看法；态度是个体对待客观事物所持有的一种持久而一致的心理和行为倾向；知识是指个体在某一领域所拥有的陈述性知识和程序性知识；技能是指个体运用知识完成具体工作的能力。
所谓洋葱模型，是把胜任素质由内到外概括为层层包裹的结构。
越向外层，越易于培养和评价；越向内层，越难以评价和习得。
4、简述人员素质测评的含义？答：人员素质测评是指，测评者采用科学的测量方法和手段对被测评者的身体素质和心理素质进行测量和评价的过程。
人员素质测评包括“测”和“评”两层含义。
“测”指测试，是以量化的方式对人的能力水平及倾向、个性特点和行为特征等进行测量。
“评”指评价，是以定性化的方式对人的能力水平及倾向、个性特点和行为特征等进行评价。
13.2 态度的测量方法
5
（一）李克特量表(Likert scale)
Likert 五点量表
“非常同意” “同意” “不一定” “不同意” “非常不同意” • 1 2 3 4 5
Likert 七点量表
非常 同意 1 比较 同意 2 有点 同意 3 中立 有点 不同意 5 比较 不同意 6 非常 不同意 7
6
4
（一）李克特量表(Likert scale)
10
（二）语意差别量表
语意差别量表的使用方法 1．确定每一片断的维度供受访者判断。 2．界定两个相反的术语代表每一维度的两极。 3．作出语意差异的计分表。 可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答进行打分， 可采用的值，也可采用的数值。结果数据可用来分析不同测量 对象、不同受访者的相同点和不同点。还可将各项目的得分加 总，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。
11
例子：你对某课程的理解
• 语意差别量表被广泛地用于市场研究，用于比较不 同品牌商品，产商的形象，以及帮助制定广告等战
略、促销战略和新产品开发计划。
• 作业：请使用语意差别量表法比较某明星与其代言 的产品是否匹配？
12
（三）直接询问法
• 直接询问 测量行为成分
• • •
最近一次我购买的饮料是 我通常喝 软饮料。
9
例子：你对某课程的理解
愉快的 ： ： ： ： ：不快的
创造性的
刺激的 有益的 有趣的 富于变化的 ： ： ：
：
： ： ： ：
：
： ： ： ：
：
： ： ： ：
：
：传统的
：无味的 ：无益的 ：枯燥的 ：
：老一套的
有意义
美好的 轻松 灵活 ： ：
态度测量的主要方法
态度测量的主要方法态度测量是研究人们对于某个特定对象的态度、看法和评价的过程。
以下为50种关于态度测量的主要方法，并对它们进行详细描述：1. 直接问卷调查法：通过编制问卷，直接询问被试对于特定对象的态度、看法和评价。
这是最常见也是最直接的态度测量方法。
2. 间接问卷调查法：通过一系列问题或任务，以间接的方式了解被试对于特定对象的态度。
通过选择、排序或判断任务来间接测量态度。
3. Likert量表法：通过一系列陈述性的句子，被试需要按照自己的态度选择与之最匹配的选项，从而评价自己对于特定对象的态度。
4. Guttman量表法：通过一系列陈述性的句子，被试需要按照自己的态度选择与之最匹配的选项，但这些选项是按照程度递增的顺序排列的。
5. 面部表情评估法：通过观察被试的面部表情，判断其对于特定对象的态度。
这种方法尤其适用于研究婴幼儿或患有沟通障碍的人群。
6. 行为观察法：通过观察被试的行为，分析其对于特定对象的态度。
观察被试的身体语言、动作和言语等。
7. 脑成像技术：通过使用功能性磁共振成像（fMRI）或电脑断层扫描（CT）等技术，研究被试在特定对象上的神经反应，以评估其态度。
8. 自由陈述法：要求被试自由陈述对于特定对象的态度、看法和评价。
这种方法可以提供更加详细和个性化的态度信息。
9. 多维尺度法：将态度测量分解为多个维度，例如情感、认知和行为等，通过各个维度评估被试的态度。
10. 卡片排序法：将关于特定对象的陈述分成若干张卡片，被试需要将这些卡片按照自己的偏好和态度排序，从而评估其态度。
11. 示意图法：要求被试用示意图的方式表示对于特定对象的态度。
画出一幅图来表示自己对于某个产品的喜欢程度。
12. 排序法：将一系列与特定对象相关的选项按照被试的喜好程度进行排序，从而体现其态度。
13. 隐含联想测试：通过评估被试对于特定对象与积极或消极词语之间的反应时间和准确性，间接反映其态度。
14. 语言分析法：通过对被试在特定对象上的言语进行分析，了解其态度。
第六章态度测量技术
第一节 测量的量表
（三）区间尺度 量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数值 差值。 在表中，数字表明了选项的连续性，横线等距离排列， 这样每 个选项看起来都是同等差别的。 例：请根据总体偏好划分以下品牌的级别： 品牌 排列（用圈划出） 非常差 非常好 耐克 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 阿迪达斯 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 锐步 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
第一节 测量的量表
3、程度：买了3瓶可口可乐的受访者就比只买了2瓶的人要 多1瓶，差异为1瓶。 4、起点：如果某个量表有一特定的起点或零点，那么，我 们就说它有起点。 如“0”可以是年龄量表、去商店所要走的路程、所消费 的啤酒的瓶数等的起点。 并不是所有量表中被测量的特性都有起点，实际上，营 销调研人员所使用的量表中有许多是只有确定的中间点 而没有起点。 如“您是否同意奔驰车是现在最好的车？”，回答此问题时 我们无法判断受访者的起点。
第六章 态度测量技术
第一节 测量的量表 第二节 测量的基本技术
第一节 测量的量表
一、度量的基本概念 度量：调研者对调研对象某些特性的数量或强度的测量。 客观特性的度量：年龄、收入、购买量、上次光顾的商店等。 主观特性的度量：人们的态度、喜好等。 二、量表特征 1、描述性：指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级。 如“是”与“否”，“同意”与“反对”等 2、比较性：指描述的相对规模。在这里，关键词是“相对”， 包括 “大于”、“小于”、“等于”之类的用语。 如受访者对不太喜欢的品牌的喜欢程度就“小于”他喜欢 的品牌
第二节 常用的态度测量量表
三、配对比较量表 调研人员经常希望了解几种品牌在消费者心目中的顺序 地位，如果牌子不多时，可以采用配对比较法来测量。 在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进 行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。 在“可传递性”的假设下，可将配对比较量表转换为等 级量表。 统计表格（频数表、频率表）相当于单循环比赛记分表 缺陷：*评价对象的个数不能过多 *“可传递性”假设可能不成立 *可能存在顺序反应误差 *“二中选一”的方式可能不符合现实情况
态度测量技术
在现代市场营销观念下，营销人员必须 设法了解消费者及有关人员对产品、品 牌和企业的态度。前面介绍的一些资料 收集的方法，在客观资料的收集方面是 非常有效的，但一般无法用来准确的测 量人们的态度。因此，营销人员在营销 研究的实践中逐渐形成了一些测量人们 态度的特定的方法和技术。
测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、 人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将 其属性量化的过程。 测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字 去反映测量对象的某种属性，进而通过属性对 应的数字或统计量来研究个体或整体的性质。 需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是 它们的某种属性。在营销研究中，因为更多的 是测量消费者对某事物或状态的看法、偏好和 意向等，所以在本章中我们主要讲授态度测量 的基本技术及其它们的典型应用。
（五） 量表实例
下面的表6-2是一个应用实例，说明各种基本量表的使 用。 这是一项对十个电视栏目的调查。可以用1到10这十个 数字分别代表十个栏目，这就是一种类别量表。编号9 就代表栏目I。栏目C编号为3，这并不意味着它要比栏 目I好些或差些。对这十个数字重新进行分配，例如， 让栏目I编号为3，栏目C编号为9，对于整个测量没有 任何影响，因为这些数字并不代表栏目的什么具体特 征，上个月有75%的受访者曾看过栏目C，这样的陈述 是有意义的，而计算所有编号（从1到10）的平均数得 到5.5，“电视栏目编号平均值为5.5”这样的陈述则 是毫无意义的。
（一） 类别量表
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识 别不同对象或对这些对象进行分类的标 记。例如，在一个调研项目中对每个受 访者进行编号，这个编号就是类别量表。 当类别量表中的数字是用于识别不同对 象时，数字与对象间存在着一一对应的 关系。
例如大学里每个学生的学号、号球队中 每个队员的编号等。在市场营销研究中， 类别量表常用来标识不同的受访者、不 同的品牌、不同的商品特性，不同的商 店或其他对象等。这些对象对于该数字 所代表的特征来说是同质的。例如，将 控制组标记为第1组，实验组标记为第二 组。这种分类要满足互补性和完备性。
社会心理学 第六章 态度与偏见问题
三、态度改变的理论
（一）有关态度改变的理论 （1）海德的平衡理论
从人际关系的协调性出发，认为在一个简单的认知系统里，存在着使这一系统达到 一致性的情绪压力，这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡。并且这种过渡遵 循着最小付出原则。
2.认知失调理论
Festinger认为，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，如你和你喜欢的人 一起郊游或不理睬与你有过节的另一个人。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引 起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方 法，以减少自己的认知失调。
社会心理学 第六章 态度与偏见问题
本讲主要讨论五个方面的问题
1.态度概述 2.态度形成理论 3.有关态度改变的理论与现象 4.说服模型 5.偏见问题
小男孩与石头
有一个小男孩，他刚出生就被父母遗弃了，一直生活在孤儿院里。他非常悲观，总是无精打 采地问院长：“院长，活着究竟有什么意思呢？”院长总是笑而不答。 有一天，院长交给小男孩一块石头，说：“明天早上，你拿这块石头到菜市场上去卖，但不 是‘真卖’，记住：无论别人出多少钱，你都不能卖。” 第二天，小男孩就拿着石头来到市场上，找了一个角落蹲下来。过了没多久，就有不少人对 他的石头感兴趣，第一个人说:“小孩，3个金币卖不卖？”
2004年12月，“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告引发 争议。争议焦点是，该片采用“中国武术高手、 类似‘飞天’的东方美女、龙”等.
（3）认知理论
用分类、图式与认知建构等解释偏见的产生，认为人们对陌生人的恐惧、对内团体 与外团体的不同对待方式以及基于歧视的许多假相等都助长了我们对他人的偏见。
（4）心理动力理论
认知成分 事实 信念 观点 知觉 理解
情感成分 评价
测量技术人员管理制度
第一章总则第一条为加强我公司测量技术人员的队伍建设，规范测量技术人员的职业行为，提高测量技术人员的业务素质和职业道德，确保测量工作的准确性和可靠性，特制定本制度。
第二条本制度适用于我公司所有从事测量技术工作的员工。
第三条测量技术人员应严格遵守国家法律法规、行业规范和公司规章制度，确保测量工作质量，为公司的各项业务提供准确、及时、高效的测量服务。
第二章职责与权限第四条测量技术人员的职责：1. 负责测量项目的规划、设计、实施和成果的整理、归档；2. 负责测量仪器的选用、维护和保养；3. 负责测量数据的采集、处理和分析；4. 负责测量成果的审核、验收和交付；5. 参与公司测量技术标准的制定和修订；6. 参与公司测量技术培训和教育；7. 完成公司领导交办的其他工作。
第五条测量技术人员的权限：1. 依据测量技术规范和公司要求，对测量项目进行技术指导和监督；2. 对测量数据进行审核，对不符合要求的测量成果提出修改意见；3. 对测量设备的使用、维护和保养提出建议；4. 参与公司测量技术标准的制定和修订；5. 参与公司测量技术培训和教育。
第三章业务培训与考核第六条公司应定期对测量技术人员进行业务培训，提高其业务素质和技能水平。
第七条测量技术人员应积极参加各类业务培训，不断提高自身业务能力。
第八条公司对测量技术人员实行考核制度，考核内容包括业务能力、工作态度、职业道德等方面。
第四章职业道德与行为规范第九条测量技术人员应遵守职业道德，诚实守信，公正无私，廉洁自律。
第十条测量技术人员在工作中应保持严谨的工作态度，确保测量成果的准确性和可靠性。
第十一条测量技术人员应严格遵守国家法律法规、行业规范和公司规章制度，不得违反相关规定。
第五章奖励与惩罚第十二条公司对在测量工作中表现突出、成绩显著的测量技术人员给予奖励。
第十三条公司对违反本制度规定、造成不良后果的测量技术人员，视情节轻重给予警告、记过、降职、辞退等处罚。
第六章附则第十四条本制度由公司人力资源部负责解释。
《市场调查与预测》课程授课教案
《市场调查与预测》课程授课教案课程编号：课程名称：市场调查与预测/Marketing Research and Forecasting课程总学时/学分:32/2（其中理论24学时，实验8学时，课程设计0周)适用专业：工商管理专业一、课程地位《市场调查与预测》属于工商管理学科和市场营销学科中的一个重要组成部分，它主要研究企业市场调查和预测活动的基本规律和方法，是一门实用性较强的应用性学科。
开设本课程的目的主要是为了使学生对市场调查、市场预测等相关的理论和方法有一个总体认识，为从事相关的管理工作奠定相应的专业理论基础。
通过本课程的学习，要求学生明确市场调研及预测在企业经营管理和市场营销活动中的重要作用,学会通过市场调研，收集市场信息，把握市场变化动态;掌握市场预测的基本理论和常用的预测方法和技术,从而培养学生理解和分析问题的能力以及从事调查研究、预测市场的实际工作能力.二、教材及主要参考资料[1］景奉杰《市场营销调研》, 高等教育出版社，2004年7月[2] 胡祖光《市场调研与预测》,中国发展出版社，2006年5月[3］龚曙明编《市场调查与预测》，清华大学出版社 2005年3月[4] 小卡尔·迈克丹尼尔(美)《市场调研精要》，电子工业出版，2002年8月[5］郑方辉《市场研究典型案例》，华南理工大学出版社，2001年2月版［6]余建英《数据统计分析与SPSS应用》，人民邮电出版社，2003年4月版[7]董逢谷《市场预测方法与案例》，立信会计出版社，1996年4月版三、课时分配四、考核方式与成绩核定办法1。
考核方式：闭卷2。
成绩核定办法：70%*考试成绩+30%*平时成绩五、授课方案第一章市场营销调研概述1。
教学内容第一节市场调查的概念一、市场调查的性质二、市场调查的概念三、市场调查的特点四、市场调查的作用五、市场调查的范围(一）市场研究(二）消费者行为研究（三）产品研究（四)价格研究（五)广告研究（六)营销环境研究（七）竞争者研究(八）顾客满意度研究（九）企业责任研究六、市场调查的分类第二节市场调查的机构和组织一、市场调查行业的结构二、市场调查的使用单位三、市场调查的执行机构四、市场调查行业的从业人员2. 教学要求要求着重讲解市场营销调研的概念、特点、范围以及作用;讲述市场调研的分类；简单介绍市场营销调研的使用单位、执业机构及从业人员的设置与要求。
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序号 项目
1＝完全 2＝同意 3＝一般 4＝不同 5＝完全
同意
意
反对
1 迎合时代潮 （1） （2） （3） （4） （5）
流
2 友好
（1） （2） （3） （4） （5）
3 大胆
（1） （2） （3） （4） （5）
4 可靠 5 漂亮
（1） （2） （3） （4） （5） （1） （2） （3） （4） （5）
的性质 • 主要优点是可以发现被访者偏好之间的微小差别，当被访
者比较对象时，他们必须从中选择。 • 包括：
– 配对比较量表 – 等级顺序量表 – 常量和量表 – Q分类量表
18
1.配对比较量表（paired comparison scale）
配对比较量表给被访者提供两个对象，要求他们按照某些标准 来选择一个。
21
适于运动
______
物有所值
______
100分
4.Q分类量表（Q-sort scale）
• 在调查对象较多时，使用Q分类量表方法
–即根据一些特征的相似性将调查对象分为几类 –例如，给被访者80种零食食品，要求他们将这
些零食分为“最健康”、到“最不健康”5类
• 通常来说，被分类的对象数目不应该少于 60，也不应该多于140，60-90较为合理。
22
二、非比较量表(noncomparative scale）
• 即被访者不将调查对象与另一个调查对象 或一些指定的标准进行比较
• 包括
–连续评分量表 –分项评分量表
23
1、连续评分量表
被访者通过在直线上的适当位置作标记来为测量对象评分
•这条直线从某个维度的一个负极端到另一个正极端
•这条直线可以是垂直或水平的，形式也多样
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测量量表举例
•类别 请选择您的性别
量表
1男
2女
•顺序 请根据您的喜好对以下品牌排序，最喜欢的标“1”，其次标“2”，依次类 量表 推：
碧浪 汰渍 立白 雕牌
•等距 量表
•等比 量表
请用1-10分来描述您对中国联通的整体表现的满意程度。10分表示“非常 满意”，1分表示“非常不满意”，您可以用1-10分中的任何一个分数来 表达您的看法。 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 不知道
据报道，可口可乐在引入新产品前进行了19万次以上的配对比较。配对比 较量表是使用最广泛的比较量表技术。
可乐 雪碧 橙汁 苹果汁 牛奶
可乐
1 1 0 1
雪碧 01 0Βιβλιοθήκη 1橙汁 0 00 0
苹果汁 1 1 1
1
牛奶 0 0 1 0
受喜爱次数 3
2
0
4
1
1意味着此列的品牌比此行的品牌更受喜爱;
0意味着此行品牌比列品牌更受喜爱。
•被访者根据两极端的形容词对调查对象评分
•这些极端形容词，例如“时尚的”和“老旧的”、
“无趣的”和“丰富多彩的”等语意差别量表 【小案例6-4】你对大洋百货的看法怎样？下面是一 系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的意义
相反的形容词。用这些标准来评价大洋百货，在您
认为合适的地方打勾。
可靠的
1234567
7
3.等距量表
• 等距量表，也称间隔尺度，是对现象类别或次序之间间距 的计量，它通常使用自然或度量单位作为计量尺度。
• 等距量表的不同取值只反映差异的存在，不反映倍数关系 （不能计算比值）。因为该标尺的设计没有绝对的零点 （“0”表示没有）
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例：对NIKE品牌的个性测试
• 如果把NIKE想象成一个人，您认为她
如下，
就通话价格而言，请您为联通公司打分：
形式1： 最便宜———————√———————————————————最贵 形式2： 最便宜———————√———————————————————最贵
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 形式3：
很便宜 价格适中 很贵 最便宜———————√———————————————————最贵
服务态度很好 办理速度不快 排队时间太长 行李交运较快 舱位选择比较自由
Likert量表，即李克特量表。因为大多数人的心理是从一个 极端到另一个极端，因此可以设计一个假定等定距的量表。
• 对 NIKE品牌的个性测试
序号 项目
1＝完全 2＝同意 3＝一般 4＝不同 5＝完全
同意
意
反对
1 迎合时代潮 （1） （2） （3） （4） （5）
第六章：态度测量技术
• 本章教学目的 • 第一节 测量与态度测量 • 第二节 营销调研中常用的量表技术 • 第三节 测量的可靠性与有效性
1
本章教学目的
• 通过本章学习，了解测量的概念、要素以 及测量的尺度；
• 掌握态度测量的含义、选择态度量表时需 考虑的因素；
•
熟练运用用于测量态度的直接量表和间接
不可靠
时髦的
1234567
过时的
不方便
1234567
• （1）我喜欢喝啤酒。
• 不同意
同意
•1 2 3 45
• （2）您的月收入是
。
• （3）请您根据自己的偏好，将下列饮料从1到2排序（1表 示最喜欢，4表示最不喜欢）
• A牛奶
B橙汁
C啤酒 D汽水
• （4）您的身份证号是
。
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思考题
• 类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表
（1） “请问您知道***牌洗发水吗” ①知道；②不知道。
定距标尺的刻度为1，2，。。。5
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4.等比量表
• 等比量表，有绝对的零点，不仅可以进行加减 运算，还可以进行乘除运算。一般来说，等比量 表的数据不可取负值，取零值则意味着不存在。
• 等比量表数据通常与可直接观察的事物相关， 市场份额、销售额、收入等。 • 例：家乐福的销售额统计
• 2003年，家乐福在拉丁美洲实现销售额12.31亿 元，其中在巴西的销售额为6.88亿元，在阿根廷 的销售额为3.04亿元。数据说明，巴西的销售额 是阿根廷销售额的2.26倍。
上个星期您使用手机接打电话时长超过1小时的，有多少次？ 0 1 2 3 4 5次以上
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例：2008年中国品牌价值的五强
• 2008年第五届中国品牌价值500强名单中，位于前5名的品 牌是中国移动、国家电网、CCTV、海尔和中国人寿。
• 2008年中国品牌价值前5名
ID
品牌 价值排名 价值（亿元）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
24
2、分项评分量表（1）
利克特量表
它要求被访者表明态度，但不是简单的同意或不同意两 类，而是一个连续体，范围从非常赞成到非常不赞成，中 间为中性类。
下面是对某航空公司办理乘机手续的一些叙述，请用数字1～5表 明您对每种观点同意或反对的强烈程度。1＝强烈反对；2＝反 对；3＝既不同意表也7-5不李反克特对量； 表实4例＝同意；5＝十分赞成。 强烈反对 反对 既不赞成也不反对 赞成 十分赞成
使用常量和量表数据分析被访者对运动鞋属性的偏好
属性 1、舒适度
2、款型 3、颜色 4、品牌 5、价格 6、质量
总和
组Ⅰ 40 25 15 5 5 10 100
组Ⅱ 30 10 5 15 25 15 100
组Ⅲ 40 5 5 5 5 40 100
固定总数量表
【小案例6-3】以下是女性网球运动装的7个特性。请将
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第二节 量表技术类型
连
续
李克特
评
分
量
表
Liker
t量表
分
项
语义差别
评
量表
分 量
表
非 比 较 量 表
量
比
表
较
技
量
术
表
配对比较 量表
等级顺序 量表
常量和量 表
Q分类量 表
Stapl e量表
斯坦普尔
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一、比较量表（comparative scale）
• 要求被访者直接比较选项 • 数据必须以相对的关系来解释，并且只有定序或等级顺序
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三、态度与态度测量表
• 态度的含义
态度是个体对某一对象所持有的评价与行为倾向。 态度与某一特定对象有关；态度有其方向和强度；态 度有其结构，通常认为由认知成分、感情成分和行为 成分构成。
贬义的极端
中间点
很不同意 1
很不满意 1
极不喜欢 -----
有些不同意
无所谓
2
3
非常不满 有点不满 没意见
2
4
消费者特性列举表
对象
特性
度量设计
年龄
30岁
一名消费者 （王平先生）
收入水平 性别
5000元 1＝男
上次购买的品牌
3＝海尔
对“我们”品牌的评 5＝相当好 价
5
二、基本量表
• 测量量表主要有四种：类别、顺序、等距、等比 量表四种。
• 1.类别量表。对物体进行识别和分类的标志
• 赋值的意义在于对事物的“辨识”，除此之外， 再也没有其他特定的含义。
测量技术，以及如何衡量测量技术的信度和效
度。
2
第一节 测量与态度测量
• 一、测量的概念与要素 • 二、测量的尺度 • 三、态度与态度测量表 • 四、选择量表时必须考虑的一些因素
3
一、测量的概念与要素
• （一）测量（measurement）的含义 测量是指按照特定的规则将数字或序号分配
给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。 • （二）测量的要素
1、测量客体：调查对象的特性。 2、数字或序号 3、测量规则：把数字分派给调查对象的统一 标准。如，评分标准是：1=非常确定，2=确定，3=