chapter 5 问卷设计与态度测量方法

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ch05态度测量技术市场调查与预测教学课件

2．
完全不很
非常
不重要重要不重要无所谓重要很重要重要
12 3 4 5 6 7
3．
完全
非常
不重要
重要
-3 - 2 -1 0 +1 +2 +3
Marketing Research
评比量表的主要形式
4.
在平均在平均
最佳
之下之上稍佳甚佳之一最佳
5.
是是是
否否
否
Marketing Research
Marketing Research
顺位量表
➢ 顺位量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目，被调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个项目按要求的标准排列顺序的一种量表。在调查消费者的品牌偏好时可采用这一方法。
➢ 例如，请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打分，最不喜爱的为1分，最喜爱得为6分(顺序由1到6) 华姿飘柔力士蜂花飘逸奥丽斯
Marketing Research
测量的量表
➢ 类别量表
– 将数据分成互斥、互不相容的各种类别，数字只适合于一类；
– 赋予目标或现象不同的数字是用来命名和分类的，数字本身没有意义。
• 性别：(1) 男 (2)女 • 地理区域：(1) 城市 (2) 农村 (3) 郊区
– 唯一的量化是对每一类别的客体进行频次和百分比计算。平均数无意义，众数才可行。
第五章态度测量技术
Marketing Research
Marketing Research
Marketing Research
二、量表
➢ 所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具。

市场调查与预测第五章习题与答案

第五章一、概念解释1.问卷答：问卷，也称调研表、访问表或询问工具，是获取被调研者信息的载体，主要是由一系列用来获取被调研者信息的格式化的问题、备选答案及说明构成的一种工具。

2.问卷设计答：问卷设计是依据市场调研的目标，明确调研所需的信息，设计问题的格式和措辞，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调研表(问卷)的活动过程。

3.态度答：态度特指人们脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们的反应、行动的某种思维活动。

4.态度测量答：态度测量就是调研人员根据被调研者就某件事物的可能认识或认识程度，列出若干答案，并按照特定规则将数字或符号分配给就某一问题列出的若干答案，再根据被调研者的选择来判断被调研者的对某件事物的态度。

5.态度测量表答：所谓态度测量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目。

来测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调研的定性资料进行量化。

二、填空题1．一份完整的问卷通常包括: 标题、问候语、填写说明、甄别和问题与答案、编号与编码、基本资料、结束语、作业证明记载九部分。

2．通过初步评估，及时发现问卷存在的问题和不足，并给予解决；一份问卷在没有经过充分的试调研情况下不应该被用于正式调研。

3．问题按其询问方式可以分为直接性问题、间接性问题。

5．问题按收集资料的性质可以分为事实性问题、动机性问题和态度性问题。

6．问题按答案的形式可以分为开放式问题和封闭式问题。

7．在设计问题答案时，可根据具体情况采用二项选择法、多项选择法、排序法和比较法、分等量表法不同的方法。

三、简述题1．简述问卷有哪些作用。

答：（1）实施方便，提高精度（2）便于对资料进行统计处理和定量分析（3）节省调研时间，提高调研效率（4）保证了资料收集工作与市场调研目标相吻合。

（5）问卷提供了所需市场信息资料统一、规范的标准，确保调研人员有序的开展调研工作。

2．问卷设计必须满足哪些要求？答：提供与调研目标一致的信息；便于调研工作的开展；便于对问卷的处理；问卷应该将回答误差减到最小；问卷应该简洁、有趣、内容明确、具有逻辑性。

态度测量

量表是什么？为什么需要量表？范冰冰太有气质了！这里的“气质”是一个综合的抽象概念，需要将其各方面情况（身材、容貌、举止、言谈、学识等）加以测量，然后把结果综合起来。量表：一种将所测量的复合变量的各个方面都按同样的方式将其可取值按一定顺序排列出来的测量工具。量表主要用来测量人们的感觉或主观判断，它的测量逻辑是假定有相同主观感觉的人，会在一个由强到弱的连续线段的相同位置，标出自己的感觉。
三、态度测量的方法（一）评比量表它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他<她)的态度或意见。根据量表的形式，评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。 1、评比量表的优点省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。
划分为三个阶段的量表为：
划分为七个阶段的量表为
2、评比量表可会产生的误差 ◆仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评价，从而引起负向的仁慈误差。 ◆中间倾向误差：有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。 ◆晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。预防的方法是对所有被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评价的变量或特性全部列出。
二、态度测量常用的态度测量表类型（一）类别量表类别量表的特征是按被调查者的性质分类。类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。（二）顺序量表顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度顺序量规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。

第05章态度测量与问卷设计

5.李克特量表
要求被调查者指出自己在多大程度上同意或不同意某种陈述。
由一组对某事物的态度或看法的陈述组成的量表。其中，回答者对这些陈述的回答被分为“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”五类。或者“赞成、比较赞成、无所谓、比较反对、反对”五类。
5.李克特量表
收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法
四）决定问题的用词
例：
1. 您在这里住了多长时间了？ 2. 很多人都认为吸烟等于慢性自杀，您认为呢？ 3. 您不赞成商店实行“打折”制度，是吗？ 4. 您认为本店的POP广告如何？ 5. 你的父母退休了吗?
四）决定问题的用词
1、词语对所有应答者来说是否简单、直接和熟悉? 2、组成问题的词句是否是抽象的或模糊的? 3、问题里是否包含着让应答者左右为难的词句? 4、问题的词句本身是否带有偏见? 5、问题对所有的应答者是否都适合?
穷尽性是指答案包括了所有可能的情况。您的性别（请在所选答案的号码上打√） ① 男 ② 女互斥性是指答案相互之间不能相互重叠或相互包含。您的职业是什么?(请在合适的答案号码上打√) ① 工人, ② 农民 ③ 干部 ④ 商业人员 ⑤ 医生 ⑥ 售货员 ⑦ 教师 ⑧ 司机 ⑨ 其他(请注明)____
相倚问题
在设计问题时常常遇到这样的情况：有的问题
只适用于一部分调查对象。
比如：“您是退休了吗？” “您退休多长时间了？”
在这两个问题中，后一问题显然只对一部分调查对象适用，一个回答者是否需要填答此题，完全由前一个问题的回答决定。所以我们通常把前一问题叫做过滤性问题或筛选性问题，而把后一问题叫做相倚问题。
适用的统计方法：不涉及比值计算的所有统计
方法，统计平均值、标准差等

第五章问卷设计与评估

社会调查方法
21世纪思想政治教育专业系列教材
社会调查方法
主编风笑天副主编龙书芹
社会调查方法
21世纪思想政治教育专业系列教材
第五章问卷设计与评估
重点问题
问卷设计的原则和步骤
问题和答案的设计问卷评估问卷的编排和格式化提高问卷质量的方法
社会调查方法
21世纪思想政治教育专业系列教材
第一节问卷的概念及其结构
社会调查方法
21世纪思想政治教育专业系列教材
第五节问卷的编排与格式化
你是从什么时候开始上网的？我们可以想象一下，调查中会出现如下答案：（1）1998年；（2）在我19岁的时候；（3）在我上高中的时候；（4）在网络刚刚兴起的时候。
问题含糊的例子
表述有倾向性的例子
全球环境日渐恶化，请问你认为有必要加强环境保护吗？（1）非常有必要（2）有必要（3）无所谓（4）没必要（5）完全没必要
2 被调查者愿意回答
1、有兴趣 2、简单、明了等要求
任何一种形式和规模的问卷调查，都离不开明确的理论框架或理性分析的指引，正是理论及由理论导出的各种假设，引导着问卷调查走向特定的事实。好的问卷应该具有信度和效度
社会调查方法
21世纪思想政治教育专业系列教材
第二节问卷设计的原则与步骤
问卷设政治教育专业系列教材
思考题
1.根据本章所学的问卷设计知识，设计一份关于大学生政治思想状况的问卷。要求：（1）问卷格式规范；（2）问卷内容可在15——30分钟内答完；（3）问卷题型多样；（4）问卷条理清楚，与研究内容联系紧密。 2.根据上述设计的问卷初稿，对身边的两位同学进行试调查。 3.结合试调查和问卷修改的知识对上述设计的问卷初稿进行修改。

态度测量的主要方法

态度测量的主要方法态度测量是研究人们对于某个特定对象的态度、看法和评价的过程。

以下为50种关于态度测量的主要方法，并对它们进行详细描述：1. 直接问卷调查法：通过编制问卷，直接询问被试对于特定对象的态度、看法和评价。

这是最常见也是最直接的态度测量方法。

2. 间接问卷调查法：通过一系列问题或任务，以间接的方式了解被试对于特定对象的态度。

通过选择、排序或判断任务来间接测量态度。

3. Likert量表法：通过一系列陈述性的句子，被试需要按照自己的态度选择与之最匹配的选项，从而评价自己对于特定对象的态度。

4. Guttman量表法：通过一系列陈述性的句子，被试需要按照自己的态度选择与之最匹配的选项，但这些选项是按照程度递增的顺序排列的。

5. 面部表情评估法：通过观察被试的面部表情，判断其对于特定对象的态度。

这种方法尤其适用于研究婴幼儿或患有沟通障碍的人群。

6. 行为观察法：通过观察被试的行为，分析其对于特定对象的态度。

观察被试的身体语言、动作和言语等。

7. 脑成像技术：通过使用功能性磁共振成像（fMRI）或电脑断层扫描（CT）等技术，研究被试在特定对象上的神经反应，以评估其态度。

8. 自由陈述法：要求被试自由陈述对于特定对象的态度、看法和评价。

这种方法可以提供更加详细和个性化的态度信息。

9. 多维尺度法：将态度测量分解为多个维度，例如情感、认知和行为等，通过各个维度评估被试的态度。

10. 卡片排序法：将关于特定对象的陈述分成若干张卡片，被试需要将这些卡片按照自己的偏好和态度排序，从而评估其态度。

11. 示意图法：要求被试用示意图的方式表示对于特定对象的态度。

画出一幅图来表示自己对于某个产品的喜欢程度。

12. 排序法：将一系列与特定对象相关的选项按照被试的喜好程度进行排序，从而体现其态度。

13. 隐含联想测试：通过评估被试对于特定对象与积极或消极词语之间的反应时间和准确性，间接反映其态度。

14. 语言分析法：通过对被试在特定对象上的言语进行分析，了解其态度。

态度的测量方法

态度测量的组织程度有所不同﹐大致可区分为无组织的和有组织的两类。

无组织的测量方式是由被试自由表达对某事的看法﹐有组织的测量方式则给被试提供多项选择项目﹐供其选择。

二者各有其用途﹐前者可以取得较多信息﹐了解到事先未想到的问题﹔後者则易于记分﹐不易发生歪解﹐使反应集中于主要问题上﹐并适用于较大群体。

3最常用的态度测量方法编辑态度量表最常用的态度测量方法使用的前提是假定被试意识到并愿意表达他的态度。

但是在某些敏感问题上被试可能不愿意表达自己的态度﹐这时就需要采用间接方法﹐间接方法是使被试不意识到自己受到评价﹐或者虽然意识到但不知道评价的是什么。

可以假借评价其他方面如逻辑思维能力的名义评价态度。

态度量表通常是由一系列有关所研究态度的陈述或项目组成﹐被试就每一项目表达自己同意或不同意的方向以及同意或不同意的程度。

把反应分数加以整理得出一个表明态度的分数。

4瑟斯顿量表编辑一个早期的态度量表﹐是L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫于1929年提出的﹐称之为瑟斯顿量表法。

这个方法首先搜集一系列有关所研究态度的陈述或项目﹐而后邀请一些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为若干类﹐譬如11类。

经过淘汰﹑筛选﹐形成一套约20条意义明确的陈述﹐沿着由最不赞同到最赞同的连续统分布开来。

要求参加态度测量的人在这些陈述中标注他所同意的陈述﹐所标注的陈述的平均量表值就是他在这一问题上的态度分数。

瑟斯顿量表法提出了在赞同或不赞同的因次上测量态度的方法﹐这是它的贡献。

这个作法迄今仍是多数量表的基本特点。

但是由于这个方法复杂﹑费时和不方便﹐今天已很少使用了。

5利克特量表编辑1932年R.利克特提出了一个简化的测量方法﹐称之为相加法。

它不需要收集对每个项目的预先判断﹐只是把每个项目的评定相加而得出一个总分数。

利克特量表也是由一系列陈述组成﹐利用5点或7点量表让被试作出反应﹐5点量表是从强烈赞同(5)﹑赞同(4)﹑中性(3)﹑不赞同(2)到强烈不赞同(1)。

市场调研态度测量技术

IV.等比量表
❖ （一）特点
除了具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特征外，还加上绝对零点或原点的概念。
在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别，测量值之间的比值也是有意义的。
可以进行所有的算术运算，所有的统计方法都适于等比量表。Fra bibliotek❖ （二）应用
一、态度的内涵
“态度”的三方面含义
❖ 一是指对某事物的了解和认识； ❖ 二是指对某事物的偏好；
❖ 三是指对未来行为或状态的预期意向。
❖ 通过直接询问方法常常得不到人们的真正态度――有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；
❖ 观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度；
晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。
❖――利用某些特殊的态度测量技术是完全的必要的，这就是所谓的测量量表。
市场调查中的测量是指使用事先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。
二、量表的内涵及其作用
量表的含义 ❖ 量表是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定的规则
分配给适用于量表的个人（或他们的行为和态度）。 ❖ 实质是测量态度的技术
第五章态度测量技术
❖ 态度的内涵； ❖ 量表的内涵及其作用； ❖ 量表的种类 ❖ 测量的基本技术 ❖ 选择态度量表的考虑因素
前言
❖ 前面，我们介绍了一些资料收集的方法，这些方法在应对客观资料的时候是非常有效的。但却未必能正确把握主观的资料。也就是说，无法用来准确的测量人们的态度。
❖ 测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、任务或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性。

第5章-态度测量

欺骗性广告的诱惑
问题：究竟是该家具公司是的广告是富于技巧还是恶意欺骗消费者？
分析提示：欺骗的广告是用明知是虚假或不正确的话来推销产品，目的是要误导消费者购买或准备购买其产品。家具公司的广告及分别贴在衣柜的门和一个抽屉上的减价标签，明显是有取巧及误导的嫌疑。普通消费者购买衣柜，都整个衣柜为单位来考虑的，所以无论减价标贴是否贴在衣柜的柜门或抽屉上，在没有特别标明的情况下，一个理性消费者是有理由相信减价的是整个衣柜而不是衣柜的部分。以此定义来评估家具公司的广告，结论似乎显而易见。不仅让消费大众受欺骗感也未尽完全告知责任，漠视消费者权益。
图5-7 消费者对不同商场印象比较
5.3 态度量表的选择与评估
5.3.1 选择量表应考虑的因素 5.3.2 量表的评估
5.3.1 选择量表应考虑的因素
面我们简要介绍了几种测量量表，它们可以用于不同对象的测量，因此对研究人员来讲，就存在着使用哪种量表对给定对象进行测量的问题（见图 5-8）。
图5-8 选择量表应考虑的因素
百分位数、中位数、秩次数
等距
除排序外，可比较对象间差别的大小，但原点不固定
判断间距相等性
温度、品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量
极差、均值、方差或标准差、z检验、t 检验、因子分析
等比
具有上面三种类型的性质，并有固定原点
判断等比ห้องสมุดไป่ตู้相等性
销售量、市场份额、产品价格、家庭收入等精确数据的测量
5.2.3 配对比较量表
在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。
5.2.4 沙氏通量表

如何测量态度

如何测量态度？自由选题，尝试设计一份态度量表1、如何测量态度?首先，态度是可以测量的！常用的态度测量方法是态度量表和问卷等。

社会心理学中常用的态度测量方法是要设计态度测量方法时；必须明确态度对象。

态度对象可以是比较具体的﹐也可以是比较抽象的﹐但必须能与其他概念清楚地区别开来。

态度的主要属性是评价性﹐亦即对一定态度对象的积极或消极的反应倾向。

态度应在评价连续统上处于一定的位置﹐表示其方向和程度。

态度与个人的基本价值观和基本需要有联系﹐这会造成自我卷入程度上的差别。

态度不是直接观察到的﹐它的存在是通过可见反应显示出来的。

可见反应可区别为3类﹐即认知反应(同意或不同意)﹑情感反应(喜欢或不喜欢)和行为反应(支持或反对)。

评价倾向可以通过上述任何一种反应来估量。

信念方面通常只能通过认知反应来估量。

2、态度量表大学生消费态度测量表同学，您好!我们是中国计量学院艺传的学生，现在在做关于大学生消费态度的一项调查。

本次测量不记您的单位和姓名，答案无对错之分。

我们对量表的处理将严格遵守保密性原则，资料近用于描述总体情况，绝不会将您个人意见透露给任何人，请您根据您本人的实际情况填写即可。

请在符合您情况的选项下方划“＿”一、基础资料部分1)您的性别？A 男B 女2)您是大几的学生？A 大一B 大二C 大三D 大四E 在校读研3)您的平均月生活费是多少？A 1000以下B 1000—1500C 1500—2000D 2000—3000E 3000以上二、量表部分请在下列表述中选择与您的情况相符合的选项，很不符合得1分，较不符合得2分，一般符合得3分，较符合得4分，很符合得5分。

1)你很注意流行的趋势。

A 很不符合B 较不符合C 一般符合D 较符合E 很符合2)你经常被人称赞时尚。

3) A 很不符合 B 较不符合 C 一般符合 D 较符合 E 很符合4)你很在乎别人对自己的看法。

A 很不符合B 较不符合C 一般符合D 较符合E 很符合5)你会因追潮流而购买热门产品。

833 第五章问卷设计与态度测量方法

第五章问卷设计与态度测量方法要点1．问卷设计2．态度测量方法学习目标通过本章的学习，你应该能够1．设计满足研究目的要求的问卷2．掌握态度测量的方法，并灵活应用本章结构和主要内容第一节问卷设计一、决定需要的特定信息及其分析方法在制定问卷之前研究者必须辨明所有达到研究目的和验证研究假设所需的信息（这一步工作应该在确定研究方向时完成），以及决定用于分析、使用这些信息的方法。

二、选择研究方式决定是使用个人访问、电话访问、邮寄问卷访问还是定性研究方法来收集资料？这个决定主要与下面几个因素有关：所寻求的信息类型、被调查者的类型以及经费等。

三、选择要使用的问题类型在制定问卷时要决定使用何种类型的问题（开放式问题还是二项选择题或多项选择题），并判断每个问题是否都与课题目的有联系以及同样的资料是否能由其他途径获得。

四、决定每个问题的词句根据问卷应答者的特点，决定问题的词句，如果问卷是面向一般消费者的，那么所有问题就应当使用通俗易懂的语言。

如果应答者是一些特别类型的人如工程师、手术师或教授，所用语言则应多一点技术性。

五、决定问题的次序问卷中的问题应遵循一定的次序排列。

问卷中开始的几个问题应当是相当容易回答的，这可以增加应答者回答下去的兴趣。

较难的和有关个人的问题（如工资、家庭、年龄等）则应放在问卷的较后处。

问题的排列应当有一个逻辑的顺序（这是针对应答者而言）。

六、增加问卷的吸引力和利用程度问卷看起来应当有吸引力，简洁而又能引起回答的兴趣。

七、进行问卷的试答在问卷正式投入使用之前，应进行试答，其目的是检查每个问题中的概念对应答者来说是否很清楚。

通过试答可能会发现问卷中可能存在的问题，以及时修改。

第二节态度测量方法一、什么是态度态度是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们反应、行动的某种状态。

二、态度测量中使用的数值尺度测量尺度有四种基本的类型：类别尺度、顺序尺度、等量尺度和比例尺度，从类别尺度到比例尺度，信息变得越来越丰富和有用。

态度测量技术

态度测量技术
在现代市场营销观念下，营销人员必须设法了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业的态度。前面介绍的一些资料收集的方法，在客观资料的收集方面是非常有效的，但一般无法用来准确的测量人们的态度。因此，营销人员在营销研究的实践中逐渐形成了一些测量人们态度的特定的方法和技术。
测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的数字或统计量来研究个体或整体的性质。需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是它们的某种属性。在营销研究中，因为更多的是测量消费者对某事物或状态的看法、偏好和意向等，所以在本章中我们主要讲授态度测量的基本技术及其它们的典型应用。
（五）量表实例
下面的表6-2是一个应用实例，说明各种基本量表的使用。这是一项对十个电视栏目的调查。可以用1到10这十个数字分别代表十个栏目，这就是一种类别量表。编号9 就代表栏目I。栏目C编号为3，这并不意味着它要比栏目I好些或差些。对这十个数字重新进行分配，例如，让栏目I编号为3，栏目C编号为9，对于整个测量没有任何影响，因为这些数字并不代表栏目的什么具体特征，上个月有75%的受访者曾看过栏目C，这样的陈述是有意义的，而计算所有编号（从1到10）的平均数得到5.5，“电视栏目编号平均值为5.5”这样的陈述则是毫无意义的。
（一）类别量表
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编号，这个编号就是类别量表。当类别量表中的数字是用于识别不同对象时，数字与对象间存在着一一对应的关系。
例如大学里每个学生的学号、号球队中每个队员的编号等。在市场营销研究中，类别量表常用来标识不同的受访者、不同的品牌、不同的商品特性，不同的商店或其他对象等。这些对象对于该数字所代表的特征来说是同质的。例如，将控制组标记为第1组，实验组标记为第二组。这种分类要满足互补性和完备性。

第五章态度及其测量

社会心理学
第五章态度及其测量
北京师范大学心理学院
金盛华
本章要点
* *态度的维度 * * * *态度与行为的关系 *瑟斯通量表 *李凯特量表 *古特曼量表 *内隐态度测验
第五章态度及其测量第一节态度的实质第二节态度的形成
第三节态度与行为的关系
第四节态度的测量
第一节态度的实质
一、什么是态度
第一节态度的实质
2、态度的情感成分一个人对于一定态度对象的体验，如接纳或拒绝、喜爱或厌恶、热情或冷漠、敬重或轻视等。 3、态度的行动成分
两个方面的含义：
一是态度作为一种心理准备状态和反应倾向；一是态度具有特定的意动效应。
第一节态度的实质 • 二、态度的特点
（一）态度是习得的心理状态
随着人与周围世界，特别是其他人的相互作用，人获得了对于人和事物的认识，学会了对人和事物进行选择。
• 二、李凯特量表
1932年，心理学家李凯特(Likert)为了避免瑟斯通量表编制过程过于复杂，提出了一种类似于瑟斯通量表，但更为简便的方法。
第四节态度的测量 • 三、语义差异量表
语义差异量表是由心理学家奥斯古德(Osgood)等人于1957年发展起来的，是等级量表的另一种形式。其基本方法，是用成对的两极性的形容词，如好／坏；聪明／愚蠢等来评价态度对象。
3. Lord C. G. (1997).Social Psychology. Fort Worth: Harcourt Brace College Publishers.
4. Worchel S., et al. (2000).Social Psychology. CT: Thomson Learning. 5. Gilbert D. T. et al. (1998).The Handbook of Social Psychology (4th ed.) .New York: McGraw-Hill.

第5章市场调查方法——态度测量表法

常量和数据通常被认为具有区间尺度。这类信息对于改善产品和服务并制定针对性的营销策略有十分重要的意义。
2019/10/20
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Q分类量表
Q分类量表是在需要评价或排序的对象非常多的情况下，广泛使用的一种比较量表技术。它要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成若干类，通常可以分成11类或更多，这些类依次从最负面态度的到最正面态度的，每个类中的对象或特征的数目要求服从正态分布。
2019/10/20
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分项评分量表
在市场营销研究中，Likert量表的使用十分普遍，因为它比较容易制作和执行，受测者也很容易理解量表的使用，因而在邮寄访问、电话访问和人员访问中被广发采用。
主要缺点：回答时间长；如果量表中陈述语句过多，可能引起受测者的厌烦。
Likert量表每一个项目的测量都是顺序尺度，实际上经常被视作区间尺度，通过加总得到的每条态度陈述语句的得分及每个受测者的态度总分更具有区间尺度的性质。
2019/10/20
19
分项评分量表
沙氏通量表：通过受测者在若干(一般9～15条)条态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得受测者对相关主题的看法。沙氏通量表的实地测试和统计汇总都很简单，只是量表的构造相对来说比较麻烦。
沙氏通量表在营销研究中使用得不太多，主要原因是其构作非常麻烦，即使单一主题的量表构作也要耗费大量的时间，对于多个主题的沙氏通量表制作就更加困难。另外，不同的人即使态度完全不同，也有可能获得相同的分数。
用数字识别对象，对属性特征分类
判断是或不是
品牌编号、商店编号、频数、百分比、众数、
受访者分类
卡方检验、二项检验
除识别外，数字表示测量对象的相对顺序，判断较大或较小但不表示差距的大小除排序外，可比较对象间差别的大小，但判断间距相等性原点不固定具有上面三种类型的性质，并有固定的原判断等比相等性点

市场调查与数据分析课程第5章测量、量表及问卷设计

调查方法－5
量表与问卷设计
测量
测量定义按照特定的规则将数字和符号分配给调研对象的某些特性，对这些特性的数量或强度进行度量。
度量标准
类别量表(nominal scale) 顺序量表(ordinal scale) 等距量表(interval scale) 比率量表(ratio scale)
平衡表 5－9层，5层最多
奇非强迫性
量表选择需要考虑的因素
对乐天利蛋糕喜好的程度
非常喜欢喜欢无所谓不喜欢非常不喜欢
极其喜欢很喜欢有点喜欢有点不喜欢很不喜欢极其不喜欢
极其喜欢很喜欢有点喜欢无所谓不喜欢非常喜欢喜欢无所谓不喜欢非常不
喜欢不知道
被访问者理解问题吗？所有的访问者以相同的方式来解释吗？被访问者使用你希望的方式来理解吗？
理解问题
“你认为商店提供的额外奖金是吸引你去的原因吗？
你的收入是多少你在valuland店而不是在其他店买杂货的
原因是什么（进一步提问，还有其他原因吗）
理解问题－减少理解的错误
几乎不喝喝的不多喝一些喝很多
众数
范围
52
12－265
26
4－104
12
2－52
2
0－12
众数范围
0
0－1
1
0－8
4
1－22
8
1－40
减少理解的错误
3使用简单的语言，避免专业术语你家里有电力调整设备保护你重要的设备
不因电力的不稳定而受损害吗？
减少理解的错误
4一次只问一个问题 “你认为麦当劳提供了快速和礼貌的服务
配对比较量表

问卷设计与态度测量方法课件

02.04.2020
问卷设计与态度测量方法课件
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（一）标题
每份问卷都应该围绕主题确定一个标题。用于开宗明义地表明问卷调查的目的，使被调查者对所要回答的内容有一个大致了解。标题应简明扼要，易于引起被访者的兴趣。
如“中国互联网发展状况及趋势调查”，把调查对象和调查中心内容和盘托出，十分鲜明。尽量不要简单采用“问卷调查”这样的标题。
由于资金有限，我们只选了一个比较小的样本（不到150）家庭来回答这份问卷。因此，您的回答对该研究的成功极为重要。信里并附有一个回寄的信封（已贴好邮票）。
谢谢您的帮助！
川汉中心学校校长：×××
二00六年五月
02.04.2020
问卷设计与态度测量方法课件
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说明信3：采用诙谐、有吸引力的方式
喜欢“黑眼睛”的朋友们，为了帮助我们更好地进行产品的开发，能够推出更多更好的产品给大家，现展开以下问卷调查，请大家按照以下提问的方式进行填写，并填写您的年龄和EMAIL，我们会将问卷进行整理，被我们采纳的朋友将会收到我们送出的精美礼物哦，请大家积极参与，谢谢大家的配合！
问卷不仅仅只在人员访问，还在焦点小组访谈、深度访谈和观察法等多种调研形式中使用。
02.04.2020
问卷设计与态度测量方法课件
3Leabharlann 二、问卷的类型1、根据使用问卷方法的不同，分为两类：自填式问卷：是指由调查者发给（或邮寄给）
被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。
（复杂问题、说明详细，但可能有误差）
×××（单位名称） 2008．3．18
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说明信2：采用较详尽的介绍方式

社会科学研究方法 (5)

定比测量（等比测量或比率测量）（Ratio Measurement）：除了具有上面三种测量的全部性质之外，还具有一个绝对的零点（有实际意义的零点）。测量的数据，即可以做加减运算，也可以做乘除运算。 - 收入、年龄、出生率、性别比、离婚率。 - 张三的收入为480元，李四的收入为240元，那么480/240=2，所以张三的收入是李四的两倍。是否有绝对零点，是定比与定距测量的唯一区别。

4、数字和符号：用来表示测量结果的工具，如何表示？

二、测量的层次

社会调查研究中所涉及的现象具有各种不同的性质和特征，因而对它们的测量也就具有不同的层次和标准。

史蒂文斯于1951年创立了测量层次（Levels of Me asurement）分类法，将测量层次分为四种，即定类测量、定序测量、定距测量和定比测量。
1、问卷的编制过程中必须重视试测
（1）客观检验法：回收率：低于60%不行（有效回收率：扣除废卷后的回收率）；填写错误：填答内容的问题，答非所问；填答方式错误；填答不完全：某几个问题普遍未回答；从某个问题开始后未答；被调查者的态度和建议。（2）主观评价法送交专家、研究人员、典型的被调查者阅读、分析、评论，请他们提出具体意见。
1）列出概念的维度

一个抽象的概念往往对应一组复杂的现象，而不是一个单纯的可直接观察到的现象。比如：“妇女的社会地位” – 全国妇联曾于1990年在全国进行过一项大规模的“中国妇女社会地位研究”，该概念分为：政治地位、经济地位、法律地位、教育地位、家庭地位等几个维度。
2）建立测量指标
最常用的信度检验：Cronbach α信度係數
P.184

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偏好顺序
A
偏好比例
B 0.35 0.25 C 0.50 0.25
总计
第一第二
0.15 0.50
1.00 1.00
第三
总计
0.35
1.00
0.40
1.00
0.25
1.00
1.00
简化处理结果
针对自行车速度，自行车A、B和C的男性偏好顺序(n=200)
偏好顺序
A
偏好比例
B 0.35 70 No.2 C 0.50 100 No.1
定比尺度
类别区分 (＝, ≠)
次序区分 (＞, ＜)
√
√
√
√
√
√
√
距离区分 (＋, －)
比例区分 (×, ÷)
√
√
√
测量尺度的数字特征
集中趋势
定类定序定距和定比众数中位数平均数
离散趋势
四分位数标准差、方差
Excel中的函数
Mode Median/Quartile Average/STDEV/ VAR
Chapter Five
问卷设计与态度测量方法
主要内容
I. 问卷设计
II. 态度测量方法
主要内容
I. 问卷设计
II. 态度测量方法
一、问卷概述
什么是市场调查问卷？
市场调查问卷是指为了达到调查目的和收集必要信息而设计的问题集合。
☻ 补充：市场调查误差的来源
市场调查总体误差=抽样误差+非抽样误差
c)
d) e) f) g)
避免有导向性或偏见的问题
避免不清晰的假设避免估计避免双重含义敏感问题的处理
a) 使用简单、清晰的词汇
一般来说，你一个月到商场的购物情况如何？
① A.从不 B.偶尔 C.经常 D.定期 B.1-2次 C.3-4次 D.4次以上 ② A.不多于一次
b) 避免不具体的问题
调研项目分项设计指标设计
基本假设
分解假设
问题来源
Step 1.确定基本信息需求及其分析方法
② 确定分析方法
初步分析——频率分布、横列表法深度分析——因子分析、相关性分析、统计检验等例：请按照喜好程度将以下品牌进行排序：A、B、C、 D、E、F。
Case:调查湿地保护项目实施中存在的阻力
根据预测试评价进行修改，得出最终草稿。
主要内容
I. 问卷设计
II. 态度测量方法
一、什么是态度
态度是人们脑海中对某件事情或环境的认识、判断以及指导他们反应、行动的某种状态。
态度包括以下几个方面

人们对某个目标所了解的信息——目标物是什么人们对某个目标的总的感觉——偏好程度人们对未来行动或意向的期望——购买意向
• 基本假设——湿地保护项目的实施损害了一部分人的利益 • 分项设计——政府、企业、群众等 • 指标设计——生活环境、收入、职业、地位等
• 问题——在湿地项目实施前后，你的职业、收入、职务、交往圈子等有没有变化？
思考：南邮仙林校区10万元投资项目的问卷内容如何确定？
Step 2.决定问题的内容
③ 李克特量度
李克特量度是给应答者一系列陈述并请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述：很同意(+2)、同意(+1)、无所谓(0)、不同意 (-1)、很不同意(-2)。
阅读教材P107，表5-1
特点：能调查比较复杂的态度，但陈述的拟订比较困难，对应答者的要求也比较高。
四、测量目标重要性的方法
非抽样误差包括：抽样框误差、无应答误差和计量误差等。
一、问卷概述
问卷的功能
规范数据收集程序简化测量过程降低成本减少非抽样误差来源
一、问卷概述
问卷的结构
a. 引言——标题、调查目的及意义、填表说明 b. 主体内容——调查内容 c. 问卷附注——调查证明记载
一、问卷概述
→ No concrete steps, principles or instructions can insure an effective and efficient questionnaire.
→ Questionnaire designing is not the science more than the art. → The only way to enhance your ability of questionnaire designing is practice.
④ 定比尺度(Ratio Scale)
定比尺度又叫比率尺度，它具有定距的所有性质，还具有绝对或自然的起点。
常见的定比尺度：重量、长度、速度、时间等有绝对原点的量的比较。
二、态度测量中的数值尺度
数值尺度的应用
阅读教材P104——5. 数值尺度的应用
定类尺度定序尺度
定距尺度
四、测量目标重要性的方法
阅读教材P109-110
1. 2. 3. 4.
总计
第一第一
结论
0.15 30 No.3
1.00 200
自行车A、B与C的总排名
描述性统计第一排第二
2分 3分 B(2.05)
A(12.15)
名第三
3分 30分 A(2.20)
B(13.10)
序数(数组1)*
序数(数组2)^ 均值(数组1) 均值(数组2)
1分 1分 C(1.75)#
C(8.75)
修改后获得最终草稿
四、问卷评估
问卷评估的基本原则
目的性原则——重点突出可接受性原则——取得被调查者的合作顺序性原则——问题排列有序简明性原则——用语简明扼要匹配性原则——便于数据处理和分析
课堂作业
针对10万元投资项目的市场调查设计问卷
按照问卷设计的流程，以小组为单位设计结构完整并具备一定可操作性的调查问卷；设计完成后，与其他小组交换进行预测试；预测试需要依据问卷评估的基本原则进行；
类别尺度是用作测量的最低形式。类别尺度是用来进行目标辨认的，要注意其唯一性。
① 定类尺度(Category Scale)
球员的球衣号码、邮政编码、电话号码都是典型的定类尺度的应用；问卷设计中，性别、身份证号码、学号等都是用于区分类别的；
定类尺度与定序尺度的统计检验请参考教材P172-177
二、问卷设计
问卷设计步骤
Step 1 确定基本信息需求及其分析方法 Step 2 决定问题的内容
Step 3 决定应答的格式
Step 4 决定问题的措辞 Step 5 决定问题的顺序 Step 6 注意物理特征 Step 7 进行预测试和修改
Step 1.确定基本信息需求及其分析方法
① 确定基本信息需求
激励效应——应对不耐烦情绪
Step 6.注意物理特征
增加问卷的吸引力
问卷的物理外观——纸张、印刷、色彩等问卷编号和组织者

问卷预留空间与安排
安排适当的鼓励和奖励
Step 7.进行预测试和修改
试答问卷
测试样本——容量小，但类似于主调研样本开放式应答格式

重复前六个步骤
Q：您对学校食堂满意吗？ □1.满意 □2.普通 □3.不满意不满意普通满意
Q：您对学校食堂的菜品满意度如何？
Q：您对学校食堂的环境满意度如何？ Q：您对学校食堂的服务满意度如何？
□
□ □
□
□ □
□
□ □
c) 避免有导向性或偏见的问题
您是否拥有一只Nokia手机？您觉得中国移动的服务好么？
我国电信运营企业是否在提高服务质量上做出了令人满意的举措？我国电信运营企业在提高服务质量上做出的举措是否让您满意？
II.
讨论2
☻
I.
以下两个问题，你认为哪种的导向性更强？
xx市政府为了缓解主城区的交通压力，做出了禁止电动自行车在主城区行驶的规定，您认为合适吗？
a. 合适
II.
b.不合适 c.无所谓 d.其他
定序尺度提供事物间测量特征的多少关系，但不提供“间隔距离”信息，无法衡量两个级别之间的差异程度。
对目标进行排列，比较重要性和影响大小等，经常涉及“优于”或“次于”的判断的项目。
案例：自行车制造商想确定男性对于本公司的加速自行车(A)以及两个主要竞争者(B和C),在速度特征方面的偏好排序。针对200名潜在男性购买者进行调查。结果如下：针对自行车速度，自行车A、B和C的男性偏好顺序(n=200)
测量尺度的集中趋势和离散趋势
三、态度测量量度
测量态度的度量方法
① 评比量度 ② 语意差别量度 ③ 李克特量度 ④ 沙氏通差异量度(略)
① 评比量度
评比量表的常用形式
等级量表：差一般好很好极好
数字量表：
百分比量表：
-3
-1
0
1
3
不可能买(%) 0 10 20 。。。
肯定买(%) 80 90 100
# 等式为 [(1)(0.50)+(2)(0.25)+(3)(0.25)]/1=1.75
③ 定距尺度(Interval Scale)
定距尺度又叫等量尺度，具有定序尺度的所有特征，定义了测量项目或事件特征之间的间距。
定距尺度中无法比较绝对量或比率。常见的定距尺度：分数、温度、智商、情商等。
xx市政府严禁电动自行车在主城区行驶的规定必须：
a.更加严格 b.放松管制 c.保持现状 d.被废除
g) 敏感问题的处理
第三人称法
关联提问法反偏差陈述