管理会计 第七章 定价与价格决策分析

完全竞争市场的定价决策


在完全竞争市场条件下，边际收入曲线 是一条水平线，等于任何销售量下的价 格，而边际成本线是一条曲线。 当边际收入等于边际成本，即边际利润 等于零时，企业的总利润最大，这时的 销售数量就是产品的最优销售量。
金额
MC
MR=价格
最优销量
销售量
非完全竞争市场的定价决策


在现实经济活动中，绝大多数产品处于 非完全竞争的市场。企业都必须对产品 制定适当的价格。 当产品处于非完全竞争市场，边际收入 是一条向右下方倾斜的曲线，边际成本 是一条向右上方倾斜的曲线。
第七章 定价与价格决策分析
学习目标
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了解定价目标 掌握影响产品价格的主要因素 理解以市场为导向的定价决策 掌握以成本为导向的定价决策 掌握最低定价法
第一节 定价目标与影响价格的因素
定价目标


以获得最大利润为定价目标 以扩大当前利润为目标 以一定的预期利润率为目标 以获得合理利润为目标 以提高市场占有率为定价目标 以适应或避免竞争为定价目标
影响产品价格的因素
3、产品寿命周期 指产品从进入市场到退出市场的整个期 间。 典型的产品寿命周期有四个阶段： 进入市场、成长、成熟、饱和及衰退 企业应考虑在产品寿命的不同阶段，要 确定不同的定价政策。
影响产品价格的因素
4、国家的价格政策 企业应在国家规定的定价范围内自由决 定产品的价格。 如美国法律禁止掠夺性定价： 定很低的价格把竞争者赶出市场，然 后在没有重大竞争的情况下大幅度涨 价。美国法院规定，定价低于平均变 动成本就是掠夺性定价。
金额 MC 600 p MR
5
销售量
非完全竞争市场的定价决策
由于收入和成本函数有连续型和离散型 之分，故最优价格的确定有公式法和列 表法两种方法。 1、公式法 假定已知某企业甲产品的售价与销售量 有以下关系：p＝800－40x； 销售成本方程为：TC＝1 000＋40x2 要求：计算最优价格和最优销售量。

非完全竞争市场的定价决策



总收入 TR = px =（800－40x）x = 800x－40x2 边际收入是总收入方程对产量x的导数； 边际成本是总成本方程对产量x的导数： MR = dTR/dx = 800－80x MC = dTC/dx = 80x 当边际收入等于边际成本时，企业的总 利润达到最大，即：800－80x＝80x
市场导向定价原理 金额 销售收入
最大利润 销售成本
最优销售量
销售量
市场导向定价原理

边际收入（Marginal revenue，MR）

是指当业务量以一个可计量单位增加时所 引起的总收入的增加量。 是指当业务量以一个可计量单位增加时所 引起的总成本的增加量。

边际成本（Marginal cost，MC）
影响产品价格的因素


企业产品或服务的定价策略是企业的一 项重要决策。 价格只是影响市场的因素之一，其他因 素： 提供适当类型、高质量、形象好的产 品 特定目标消费者类型 广告和促销
影响产品价格的因素
1、产品的价值 产品价值中的成本在定价中又起着决定 性作用，产品的价格必须首先补偿成本， 然后才能考虑利润等其他因素。 2、市场供求关系 需求超过供应，价格可高些；供应超过 需求，价格可低些；产品价格下降，需 求增长；产品价格上升，需求减少。

市场导向定价原理


边际利润＝边际收入－边际成本 当边际收入等于边际成本，即边际利润 等于零时，企业的总利润最大，这时的 销售价格就是产品的最优价格。
完全竞争市场的定价决策

ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ


完全竞争市场，卖买双方只能是“价格 的接受者”，而不是“价格的决定者”。 市场的价格水平由市场供求关系决定， 供应曲线和需求曲线相交的点就是完全 竞争市场下的市场价格或均衡价格。 产品成本不直接影响价格，但影响生产 数量。 决策：确定一个最优销售量。
影响产品价格的因素

纯粹垄断 在一个行业里某产品完全由一个卖方 独家经营和并控制市场价格。
6、其他因素 价格敏感度、产品质量、中间商、竞争 对手、通货膨胀、经济收入、产品系列 等。
第二节 以市场为导向的定价决策
市场导向定价原理


在市场供需规律下，产品价格降低，销量 就会增加，开始销售收入会增长较快。但 随着价格降低幅度变大，销售收入的增长 就会变缓，最终可能出现下降趋势。 当产品价格较高时，由于销量较低，产品 销售成本也就较低。但随着价格降低销量 增大，销售成本会以较缓的速度增长。当 销量增大到一定程度时，费用开始大幅度 上升，导致销售成本增长速度又开始加快。
影响产品价格的因素
5、市场竞争的特征 完全竞争 市场上某产品的卖方和买方数量都很 多，没有哪一方对市场价格能有很大 影响。 买卖双方只能是“价格的接受者”， 而不是“价格的决定者”。 由市场供求关系决定市场价格。
影响产品价格的因素


垄断性竞争 市场上有许多卖方和买方，但各个卖 方所提供的产品有差异，对其产品有 相当垄断性，卖方是“价格决定者”。 寡头垄断竞争 少数几家大公司控制市场价格，他们 相互依存、相互影响。通常价格竞争 会导致灾难性后果，因而，产品价格 趋向稳定。
非完全竞争市场的定价决策



求得最优销售量：x = 5单位 即销售量为5个单位时利润最大 把x = 5代入售价公式，可得产品售价为： p = 800－40×5＝600（元） 最大利润： P = 600×5－（1 000＋40×52 ） = 1 000（元）
非完全竞争市场的定价决策
2、列表法 现实中，由于销售量都是按整数单位变 动的，因而，销售收入和销售成本函数 都是离散型的，需列表计算边际收入和 边际成本。
市场导向定价原理

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根据市场供需规律，销售收入和销售成本 随着产品价格和销售量的不同在坐标图上 都表现为曲线。 市场导向定价的要点


产品的最优销售价格，既不是水平最高的价 格，又不应为水平最低的价格，而是使企业 获得最大利润时的价格。 根据价格与销售量的关系估计出不同价格水 平下的销售量，据以确定企业获得最大利润 时价格—数量的最优组合。