市场营销学讲义B
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
市场营销学ppt课件
渠道策略
总结词
渠道策略关注如何将产品或服务从生产者转 移到消费者手中，包括直销、批发、零售等 渠道。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特性、市场需求、 目标市场、竞争对手等因素。企业需要根据 自身情况和市场环境选择合适的渠道策略， 并与渠道合作伙伴建立良好的关系，以确保 产品的销售顺利进行。
促销策略
08
营销案例分析
案例一：可口可乐的营销战略
01
背景介绍
可口可乐作为全球知名的软饮 料品牌，其营销战略具有典型 意义。
02
营销策略
通过分析可口可乐的营销策略 ，可以发现其注重品牌建设、 市场调研、广告策略和渠道管 理等多个方面。
03
案例分析
可口可乐通过不断推出新口味 、新包装和新营销活动，保持 品牌活力和吸引力，同时注重 在广告中传递快乐和亲和力。
案例分析
小米通过推出具有创新性和高性价比的产品，如 智能手机、电视等，吸引了大量年轻消费者。同 时注重在社交媒体上与消费者互动，提高品牌忠 诚度和口碑。
品牌建设
小米注重在产品设计、性能、价格等方面打造优 质的产品形象。通过线上销售和社交媒体营销等 渠道，扩大品牌知名度和影响力。
结论与启示
小米的成功在于其优质的产品形象和强大的营销 能力。
面进行比较和评估。
购后评价
消费者购买后对产品或服 务进行评价，这可能影响
其未来的购买决策。
消费者行为模型
理性行为模型
认为消费者在购买前会全面评估产品或服务 的属性，并基于这些属性做出最佳购买决策 。然而，实际中消费者的决策往往受到多种 因素的影响。
计划行为模型
在理性行为模型的基础上，考虑了消费者的 态度、主观规范和感知行为控制对购买决策 的影响。它更全面地解释了消费者行为的不 确定性。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
《市场营销学》课件完整版
《市场营销学》课件完整版一、教学内容本节课的教学内容选自市场营销学教材的第三章，主要内容包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分。
市场细分部分将介绍市场细分的概念、原因和变量；目标市场选择部分将讲解如何根据市场细分结果选择目标市场；市场定位部分将探讨市场定位的含义、作用和策略。
二、教学目标1. 让学生理解市场细分的概念、原因和变量，能够运用市场细分知识对不同市场进行划分。
2. 培养学生掌握目标市场选择的方法，能够根据市场细分结果合理选择目标市场。
3. 使学生了解市场定位的含义、作用和策略，能够为企业制定有效的市场定位策略。
三、教学难点与重点重点：市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念及其运用。
难点：市场细分的变量选择和市场定位的策略制定。
四、教具与学具准备教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、彩色笔。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业为例，介绍该企业如何通过市场细分、选择目标市场和进行市场定位，使学生了解市场营销的重要性。
2. 教材讲解：a. 市场细分：讲解市场细分的概念、原因和变量，举例子说明如何对市场进行细分。
b. 目标市场选择：介绍选择目标市场的方法，如人口统计法、地理法、心理法等，并通过案例分析让学生学会运用这些方法。
c. 市场定位：讲解市场定位的含义、作用和策略，并通过实例展示如何为企业制定市场定位策略。
3. 例题讲解：分析具体案例，让学生运用市场细分、目标市场选择和市场定位的知识进行分析。
4. 随堂练习：让学生分组讨论，为虚构的企业制定市场细分、目标市场选择和市场定位策略。
六、板书设计板书内容主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分的概念、原因、变量、方法及策略。
七、作业设计1. 作业题目：a. 请简述市场细分的概念、原因和变量。
b. 请列举三种目标市场选择的方法，并说明其适用场景。
c. 请阐述市场定位的含义、作用和策略。
2. 答案：a. 市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场划分为若干具有相似需求的消费者群体。
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
市场营销学课件(完整版)
20
21
五种营销观念的异同
营销观念 重 点
方法
目标
生产观念 旧
观 产品观念 念
推销观念
产品 产品 产品
提高生产效率 通过扩大销售量，
提高产品质量 增加利润 加强推销
市场营销 市场需求 新 观 念 企业利益 观 社会营销 市场需求 念 观 念 企业利益
1.密集性增长 2.一体化增长 3.多角化增长
市场渗透
后向一体化 同心多角化
市场开拓
前向一体化 水平多角化
产品开发
水平一体化 复合多角化
33
1、密集性增长战略： 企业的现有产品或现有市场如果还有营利潜力，
可采取密集性增长战略。 ·市场渗透—— 增加现有产品在现有市场上的销 售量，设法吸引竞争者的顾客和新的购买者
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
34
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
35
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。 ·前向一体化——企业向前控制分销系统，实行 产销结合。 ·水平一体化——实力强大的企业兼并或控制同 行业的弱小企业。
23
目前，家电业流行
懒 傻 绿
24
总结： 麦卡锡[美]：产品、价格、渠道、促销（4p`s） 市场营销学奠基人—菲利普 ∙ 科特勒[美]提出： 国际营销加两大技巧：政治权力（political power）
市场营销学讲稿.ppt
6. 行动方案 它回答应该做什么?谁来做它?什 么时候做?它需要多少成本?
7.预计的损益表 它概述计划所预期的财务收 益情况.
8.控制 它说明将如何监控该计划.
2．营销过程
分析市场机会
寻找成长市场的机会 寻找现有市场的机会
工具：企业的营销信息系统
营销观念的四个支柱 ----盈利性
靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位
营销部门在企业组织中的地位
生产 财务 营销 人事
生产 财务
人事
营销
生产
人 营销 财
事务
1.营销作为一般功能
2.营销作为一个比较重要的功能
3.营销作为主要功能
产财
生
务
顾客
营
人
生产 营销
人 顾客 财
销事
事务
市场营销学
第一章 绪论
第一节 市场营销的核心概念 第二节 营销观念的发展 第三节 营销过程管理
国家
物流
采
购 市
企业
销 售 市
场
货币流
场
资本பைடு நூலகம்场
原 料
零 件
中 间
装
成
品销
仓 加 仓 配 仓售
库 工库
库
收款
第一节 市场营销的核心概念
１．市场营销 ５．价值
２．需要
６．交换
３．欲望
７．市场
４．需求
８．营销者
销售产品
设计产品 采购 制造 价格 销售 广告／促销 分销 服务
营销观念下的观点是
选择价值 市场 价值 细份 定位
提供价值
《市场营销学》课件
社会文化环境：文化传统、 价值观念、宗教信仰等
自然环境：地理位置、气 候条件、自然资源等
技术环境：科技发展、技 术创新等
微观环境因素
供应商：影响企业生产、经营和发展的各种原材料、半成品等物资的供应情况 营销中介：协助企业推销产品给最终购买者的企业或个人 消费者：影响企业市场占有率和盈利能力的重要因素 竞争者：与企业在同一市场上生产和销售相同产品的企业 公众：对企业营销活动有直接或间接影响的各种团体和个人
价格策略
定价目标：确定 企业希望通过价 格策略实现的目 标，如销售额、 市场份额或利润 等。
成本分析：了解 产品的成本结构， 包括固定成本和 变动成本，以便 制定合理的价格 策略。
竞争分析：分析 竞争对手的价格 策略，了解市场 价格水平和竞争 状况，以便制定 相应的价格策略。
定价策略：根据 定价目标、成本 分析和竞争分析， 制定相应的定价 策略，如成本导 向定价、竞争导 向定价或价值导 向定价等。
添加 标题
市场营销的定义：市场营销是一种以顾客为中心，通过一系列有计划、有组织的活动，满足顾 客需求，实现企业目标的过程。
添加 标题
市场营销的重要性：市场营销是企业实现盈利和持续发展的关键环节，它有助于企业了解市场 需求，制定营销策略，提高产品或服务的市场竞争力。同时，市场营销也是企业与消费者之间 沟通的桥梁，有助于建立良好的品牌形象和客户关系。
渠道策略
内容1：渠道策略的定义和重要性 内容2：不同类型的渠道策略及其特点 内容3：如何选择合适的渠道策略 内容4：渠道策略的执行和评估
促销策略
促销目标：提高销 售额、增加市场份 额、提高品牌知名 度等
促销工具：广告、 促销活动、赠品、 折扣等
促销策略类型：直 接营销、间接营销 、联合营销等
现代市场营销学讲义(doc 27页)
第一部分市场营销领域简介1．市场营销概述2．相对优势的战略决策3．营销环境与营销道德标准4．建立全球化的视野功能的交叉与连接功能相互交叉的企业运作体系：以客户为中心进入21世纪，企业面临着许多变化与机遇。
技术是决策过程中的一种驱动力，不管这种决策是公司的战略决策，还是共同基金投向的投资决策，都是如此。
大大小小的企业都要通过技术创新去适应经营管理的新方法。
企业界正在发生着日新月异的变化，这使得管理者们不仅仅局限于对各部门的日常管理，而是为提高企业的竞争力而进行决策，以适应迅速变化着的数字化市场。
各个部门的管理者们在日常工作中要进行应急决策，所以，所有的部门都应该把客户摆在中心的位子。
以客户为中心的理念要由企业所有的工作人员在日常工作中贯彻，他们的工作岗位或许是会计，财务，也或许是生产，人力资源管理，市场营销等等。
但是，要把以客户为中心的理念渗透到企业的所有层面并不是一件轻而易举的事情，成功的例子也并不多见。
按照传统的观念，一个公司的决策可以分成3个层次，即公司决策、企业决策和部门决策。
公司决策与企业决策要靠部门决策来支撑，因为只有将所有的部门决策聚集在一起，才能形成一种竞争优势。
一般说来，部门所做的工作是整个企业希望到达的目标的一部分。
比方，部门层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值，产品定价多高，如何将商品递送给客户，什么样的营销交流能到达预期的目的等等。
与此不一样的是，生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品，要到达什么样的生产速度，如何从事生产〔究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作〕等等。
由于在部门层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。
这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。
在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。
也正是由于这种竖井式的操作，使得企业中条块分割，每个部门里都是专家，但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
市场营销学讲义(32学时)
市场营销学讲义第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场营销的含义1、菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2、市场营销内涵（1）市场营销的目标是满足欲望和需要；（2）市场营销的核心是交换；（3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
3、市场营销和创新是企业的两个功能，其中市场营销是与众不同、独一无二的职能第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论二、市场营销学分微观市场营销和宏观市场营销，其中主流是微观市场营销第四节研究市场营销学的意义和方法一、市场营销学的研究方法1、传统研究法（1）产品研究法（2）机构研究法（3）职能研究法2、历史研究法3、管理研究法4、系统研究法第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节二、市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客及社会三者之间的利益关系三、市场营销管理哲学演进的五个阶段：1、生产观念（1）时间：19世纪末—20世纪初。
（2）背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。
（3）核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。
（4）营销顺序：企业→市场。
（5）典型口号：我们生产什么，就卖什么2、产品观念（1）时间：19世纪末—20世纪初。
（2）背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。
（3）核心思想：致力品质提高，忽视市场需求⇒营销近视症。
（4）营销顺序：企业→市场。
（5）典型口号：质量比需求更重要。
3、推销观念（1）时间：20世纪30—40年代。
（2）背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。
（3）核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。
（4）营销顺序：企业→市场。
（5）典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
市场营销学讲义.pptx
按档次细分 按使用状况细分
0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元 袋装、杯装、碗装
四、细分程序七步法
▪ 1、确定市场范围 ▪ 2、列出市场范围内所有潜在消费者
的全部需求 ▪ 3、分析可能存在的细分市场 ▪ 4、对初步细分的市场进行筛选 ▪ 5、为细分市场定名 ▪ 6、分析市场营销机会 ▪ 7、提出市场营销策略
2、勾画细分市 场轮廓
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
第一节 市场细分
▪ 细分市场的理由 ▪ 市场细分的作用 ▪ 市场细分考虑的4大因素 ▪ 细分程序七步法
一、细分市场的理由（1）
消费者的差异性
7、房子是资产
▪ 置业投资 ▪ 保值升值 ▪ 转让出租 ▪ 抵押贷款 ▪ 资本品 ▪ 接人待物 ▪ 人员聚会 ▪ 舒适方便
第二节 目标市场的选择
目标市场是在细分后的 市场中选择一个或多个细分 市场
一、目标市场选取
看看哪块有搞头
市场
（一）选择目标市场的理由
（洁齿）
抽烟者
社 交 能 力 强 、 品牌B 活跃
味 道 因 素 小孩
（好味道）
果味爱好者
自 我 中 心 ， 品牌C,D 享乐主义
资料：钟表市上消费者场追求的利益
▪ 23%的购买者侧重价格 ▪ 46%的购买者侧重耐用性及一般
质量 ▪ 31%的购买者侧重品牌名望
拓展你的思路
厂商 ▪ 米勒
市场 啤酒
例如：拓展你的思路
房子是什么？
1、房子是住所
▪ 使用面积 ▪ 使用方便 ▪ 市政设施 ▪ 厅室配置 ▪ 通风条件 ▪ 采光情况 ▪ 周围环境
市场营销学---B
核心能力理论
• 所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各 种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价 值的传递。
• 核心竞争能力的管理：
识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有 独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感 知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多 个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？
第四讲
竞争者分析
产品/服务、价格 渠道、广告促销
你能看到的现象
产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点
对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势
下一步的行动方案
你能分析的结论
你想知道的核心内容 第四讲
竞争分析的层次和目标
第六步
第一步
找出谁是 竞争对手
第五步 引导竞争对手
的行动和战略
第四讲 竞争分析及竞争策略 第一节 竞争者
第二节 竞争优势理论
第三节 竞争战
第四讲
第一节 竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项 目
• 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
• 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司
• 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务
第四步 洞悉竞争对
手战略意图
第三步 掌握竞争对
手的方向
第二步 分析竞争对
手的状况 描述竞争对 手的状况
第四讲
第二节 竞争优势理论
• 设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职
能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和 控制
• 竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和
市场营销学完整课件
竞争者分析
竞争对手分析
了解竞争对手的产品、 价格、渠道和促销策略 。
市场定位
确定企业在市场中的位 置，以制定差异化的营 销策略。
竞争策略
制定有效的竞争策略， 以在市场中获得竞争优 势。
04Biblioteka CATALOGUE品牌管理与广告
品牌战略与定位
品牌战略
品牌战略是企业在市场竞争中为了保持自 身优势而采取的一系列策略，包括品牌定
体验式营销
体验式营销的定义
体验式营销是一种通过提供独特和有价值的体验来吸引和 保留目标受众的营销策略。
体验式营销的优点
体验式营销能够增强消费者的参与感和记忆，提高品牌忠 诚度，以及促进口碑传播。
体验式营销的实践方法
设计有吸引力的体验活动，提供个性化的服务，营造独特 的品牌氛围，以及利用社交媒体等渠道进行推广。
公关策略
公关策略是指企业通过公共关系活动来提升品牌形象和知名度，包括媒体关系 、政府关系、社区关系等。
危机管理
危机管理是指企业在面临危机时采取的一系列应对措施，包括危机预警、危机 应对和危机恢复等。
05
CATALOGUE
数字营销与社交媒体
数字营销策略
数字营销定义
数字营销是一种使用数字技术来推广和销售产品或服务的营销策 略。
THANKS
感谢观看
广告创意与传播
广告创意
01
广告创意是指广告中的创新思维和独特构思，目的是吸引消费
者的注意力并传达品牌信息。
广告传播
02
广告传播是指企业通过各种媒体和渠道将广告信息传递给消费
者，以达到预期的宣传效果。
广告效果评估
03
广告效果评估是指对广告投放效果进行量化和评估，以了解广
市场营销学说课课件
汇报人： 202X-12-20
目录
• 市场营销学概述 • 市场营销环境分析 • 消费者行为分析 • 市场细分与定位策略 • 产品策略与定价策略 • 渠道策略与促销策略 • 品牌管理与保护策略
01 市场营销学概述
市场营销学的定义与性质
定义
市场营销学是一门以市场需求为导向 ，研究企业市场营销活动及其规律性 的应用科学。
消费者需求与动机
生理需求
消费者为了满足基本生理需求，如食物、水、睡 眠等而购买产品或服务。
社会需求
消费者为了满足社交需求，如购买礼品、参加社 交活动等而购买产品或服务。
ABCD
安全需求
消费者为了保障自身安全，如购买保险、医疗保 健等产品或服务。
尊重需求
消费者为了获得他人尊重和认可，如购买名牌产 品、豪华旅游等而购买产品或服务。
当代阶段
随着全球化和信息化的加速发展，市场营销学不断适应 新的市场环境，不断更新和发展其理论和方法。
市场营销学的研究对象与方法
研究对象
市场营销学的研究对象是市场需求、消费者行为、竞争状况、产品策略、价格策 略、渠道策略、促销策略等。
研究方法
市场营销学的研究方法主要包括市场调查、市场分析、营销策略制定、营销实施 与控制等。同时，市场营销学也采用其他相关学科的研究方法，如经济学中的供 需分析、管理学中的组织行为学分析、心理学中的消费者行为分析等。
目标市场定位
根据目标市场的特点和需求，确定产 品的定位和差异化策略，以吸引目标 消费者。
市场定位策略与实施
市场定位策略
根据目标市场的特点和需求，制定相应的市场定位策略，包括产品定位、价格定位、渠道定位等。
市场定位实施
市场营销学完整课件
contents
目录
• 市场营销概述 • 市场分析 • 产品策略 • 价格策略 • 促销策略 • 分销渠道策略 • 市场营销计划与控制
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织和个人通过创造、提供并同他人交换有价值的产品和服务 ，以满足各自需求和欲望的社会过程和管理过程。
监控市场营销活动 实时跟踪和监控各项市场营销活 动的进展情况，确保计划的有效改进市场营 销计划和管理流程，提高企业的 市场营销能力和竞争力。
调整市场营销策略 根据市场反馈和实际效果，及时 调整市场营销策略，以适应市场 变化和企业发展需求。
评估市场营销效果 运用定性和定量分析方法，对市 场营销活动的效果进行全面评估 ，包括销售额、市场份额、品牌 知名度等指标。
分销渠道管理
渠道激励
制定合理的激励政策，如返利、折扣、广告支持 等。 根据渠道成员的表现和贡献进行奖励和惩罚。
物流管理与供应链优化
01
物流管理
02
制定合理的物流计划，包括运输、仓储、配送等环节。
确保物流过程的顺畅和高效，降低物流成本。
03
物流管理与供应链优化
01
供应链优化
02
分析供应链中存在的问题和瓶颈，如供应 不足、库存积压等。
不同市场环境下顾客对价格变动的反应及预 测
企业对竞争者调价的反应
不同市场环境下企业应对竞争者调价的策略
05
促销策略
广告策略
确定广告目标
明确广告的主要目的，例如提高品牌知 名度、推广新产品、促进销售等。
制作广告内容
设计有吸引力的广告创意，包括文案 、图像、视频等，以吸引目标受众的
《市场营销学》PPT课件
市场营销学的起源与发展
起源
起源于20世纪初的美国，当时的企业开始意识到市场需求的重要性，开始研究消费者需求和行为。
发展
随着科技和社会的发展，市场营销学不断吸收其他学科的知识，形成了现代市场营销理论体系。
市场营销学与其他学科的关系
01
与经济学关系
市场营销学与经济学密切相关，两者都关注市场需求和资源配置。市场
营销计划
总结词
营销计划是指导企业营销活动的纲领性文件，包括目标市场、产品定位、营销 组合策略等要素。
详细描述
营销计划是企业开展营销活动的依据，需要结合市场调研结果和企业实际情况 进行制定。营销计划包括目标市场选择、产品定位、价格策略、渠道策略、促 销策略等，以确保企业营销活动的有效性和针对性。
营销执行
营销学从经济学中汲取有关市场供求、价格机制等理论。
02 03
与心理学关系
市场营销学与心理学相互交叉，心理学为市场营销学提供了深入理解消 费者行为和需求的工具。了解消费者的心理过程和决策过程对制定营销 策略至关重要。
与管理学关系
市场营销学是管理学的一个分支，管理学为市场营销学提供了组织、领 导、控制等管理职能的框架。市场营销学在管理学的基础上进一步关注 与外部市场的协调与互动。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
市场营销讲义(xxxx版).doc
2010～2011学年第一学期《市场营销学》课程讲义大纲二零一零年九月第一讲营销学的基本观念第一节营销的意义定义：市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品及价值，以满足欲望和需要的一种社会和管理过程。
该定义中有四点需要注意：1.营销的起源与核心概念：交换2.营销的最终目标：满足欲望与需要3.营销的产品有多种种类（1）物品（goods）：有形（2）服务（service）（3）组织（organizations）（4）事件（evens）（5）概念（ideas）（6）个人（persons）（7）信息（information）（8）财产权（properties）：所有权的无形权利（9）地点（place）：如何尽力在目标受众中突显某座城市或某个区域并增加其影响范围和吸引力（10）经历（experience）：通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历第二节营销的相关概念一、需要、欲望和需求需要（needs）：基本的人类要求。
欲望（wants）：想得到上述需求的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。
需求（demands）：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
二、产品与服务狭义：产品＝实体产品；服务＝无形产品广义：产品是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可是是无形的「服务」三、交换、交易和关系交换是市场营销的核心概念。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。
关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
四、市场营销者与潜在顾客在交换双方中，如果一方必另一方更主动、更积极地寻求交换，那么前者就是市场营销者，后者就是潜在顾客。
如果双方都表现很积极，那么双方都是市场营销者，这种情况被称为相互市场营销。
第三节营销哲学的演进一、市场营销管理哲学企业对其营销活动及管理的基本指导思想核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系企业对市场的观点，随着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。