市场营销学产品策略讲义课件.pptx
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第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
消费者不知道或者知道却没有兴趣购买
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
市场营销课件第九讲 产品策略
第三节 产品生命周期
●一、产品生命周期的概念 ●二、产品生命周期的阶段划分 ●三、产品生命周期的其他形态 ●四、产品生命周期各阶段的市场特征 ●五、产品生命周期各阶段的研判 ●六、产品生命周期各阶段的营销策略 ●七、生命周期理论的启示
一、产品生命周期的概念
●产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过 程，受需求与技术的生命周期的影响。
第四节 新产品开发
●一、新产品的概念及种类 ●二、新产品开发的必要性 ●三、新产品开发的组织 ●四、新产品开发的程序 ●五、新产品的采用与扩散
一、新产品的概念及种类
●新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到 改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种 基本类型：
●新产品 ●新产品线 ●现有产品线的增补产品 ●现有产品的改进或更新 ●再定位 ●降低成本推广到新的目标市场
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月8日下 午8时15分20.11.820.11.8
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月8日 星期日 下午8时15分6秒20:15:0620.11.8
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午8时 15分20.11.820:15November 8, 2020
营销 目标
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增
最大
衰退
缓慢
快速
减慢
负增长
高
一般
低
回升
高
回落
稳定
回升
亏损
提升
最大
减少
市场营销培训讲义第八章产品策略ppt课件
产品改进策略 –品质改进 –性能改进 –款式改进
市场改进策略
– 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 – 刺激现有顾客，增加使用频率 – 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能
而对产品重新定位。
市场营销组合改进策略：常用降价和促销 精品课件
三、产品生命周期 ——各阶段的营销策略
1、增加新产品系列（扩大产品组合宽度）适合企业实力强 市场前景好的环境。例如吉利男性剃须美容市场，喷射 剃须膏基础，须后冷霜、香水、电吹风、
烫发机，提高利润、知名度
注意：设计成本、投入的制造
成本、促销成本大增，评估新
产品系列未来的盈利能力与投
入成本比例。
2、缩减产品组合策略：滞销、亏损项目。日本尼西奇
雨衣、泳装、婴儿尿垫小企业。“尿布大王”；航
嘉键盘、鼠标。
精品课件
3、产品线延伸策略 向上延伸——低产高档：雅马哈率先打入美国
125CC延伸500、600、三缸、四冲程大型越野摩 托车有力竞争者。力帆、吉利摩托延伸汽车。 风险：实力强的高档厂商有力反击；消费者怀疑 产品质量。 向下延伸——高产低档：通用7000美金“雪佛 莱”；派克金笔大众化。 风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。 双向延伸：日本精工“脉冲星”系列低价表， 5000美金高档豪华超薄表。
销售明显下降，利润日益减少，最后因无力可图而推出
市场。
精品课件
二、产品生命周期理论
精品课件
三、产品生命周期 ——各阶段的营销策略
1、投入期的营销策略 ——“短”
促销费用 价格水平
高
低
高
迅速取脂策略 缓慢取脂策略
低
迅速渗透策略 缓慢渗透策略
精品课件
市场改进策略
– 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 – 刺激现有顾客，增加使用频率 – 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能
而对产品重新定位。
市场营销组合改进策略：常用降价和促销 精品课件
三、产品生命周期 ——各阶段的营销策略
1、增加新产品系列（扩大产品组合宽度）适合企业实力强 市场前景好的环境。例如吉利男性剃须美容市场，喷射 剃须膏基础，须后冷霜、香水、电吹风、
烫发机，提高利润、知名度
注意：设计成本、投入的制造
成本、促销成本大增，评估新
产品系列未来的盈利能力与投
入成本比例。
2、缩减产品组合策略：滞销、亏损项目。日本尼西奇
雨衣、泳装、婴儿尿垫小企业。“尿布大王”；航
嘉键盘、鼠标。
精品课件
3、产品线延伸策略 向上延伸——低产高档：雅马哈率先打入美国
125CC延伸500、600、三缸、四冲程大型越野摩 托车有力竞争者。力帆、吉利摩托延伸汽车。 风险：实力强的高档厂商有力反击；消费者怀疑 产品质量。 向下延伸——高产低档：通用7000美金“雪佛 莱”；派克金笔大众化。 风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。 双向延伸：日本精工“脉冲星”系列低价表， 5000美金高档豪华超薄表。
销售明显下降，利润日益减少，最后因无力可图而推出
市场。
精品课件
二、产品生命周期理论
精品课件
三、产品生命周期 ——各阶段的营销策略
1、投入期的营销策略 ——“短”
促销费用 价格水平
高
低
高
迅速取脂策略 缓慢取脂策略
低
迅速渗透策略 缓慢渗透策略
精品课件
产品策略课件(PPT86页).pptx
第九章 第十章
产品策略（一） 产品策略（二）
纲要
第九章 产品策略（一）
整体产品概念 产品质量和产品设计
品牌化决策 包装和标签策略
附加服务策略 产品组合与产品线
第十章 产品策略（二）
产品生命周期 新产品开发管理
第一节 整体产品概念 安装
附加产品
1.三层次的整体概念
产品是可满足某种欲望和需要的
任何东西，包括实物和服务等。
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
2 2 1 .8 3亿美元 美国
2004中国最有价值品牌
单位：亿人民币
产品组合可以用四个度来 表达：
产品线的 数目
•宽度
•长度
产品项目 的总数
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•关联 度
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度为所有项目总数
产品组合的深度为产品线中每种产品 所提供的花色、口味和规格多少
– 1、便于卖方进行经营管理 – 2、注册商标受法律保护 – 3、代表特定的属性和价值 – 4、可建议稳定的顾客群 (啤酒试喝) – 5、著名品牌是巨大的无形资产
《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路
产品策略（一） 产品策略（二）
纲要
第九章 产品策略（一）
整体产品概念 产品质量和产品设计
品牌化决策 包装和标签策略
附加服务策略 产品组合与产品线
第十章 产品策略（二）
产品生命周期 新产品开发管理
第一节 整体产品概念 安装
附加产品
1.三层次的整体概念
产品是可满足某种欲望和需要的
任何东西，包括实物和服务等。
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
2 2 1 .8 3亿美元 美国
2004中国最有价值品牌
单位：亿人民币
产品组合可以用四个度来 表达：
产品线的 数目
•宽度
•长度
产品项目 的总数
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•关联 度
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度为所有项目总数
产品组合的深度为产品线中每种产品 所提供的花色、口味和规格多少
– 1、便于卖方进行经营管理 – 2、注册商标受法律保护 – 3、代表特定的属性和价值 – 4、可建议稳定的顾客群 (啤酒试喝) – 5、著名品牌是巨大的无形资产
《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
指产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品 市场寿命、经济寿命，而不是产品的使用寿命。
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
市场营销第5讲——产品策略ppt课件
• 产品有一个有限的生命；
• 产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提 出了不同的挑战；
• 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；
• 在产品生命周期不同的阶段，产品需求不同的营销、
2021/财6/28务、制造、购买和人事战略。
22
产品生命周期曲线
销 售 和 利 润
销售额 利润
投入期 生长期
• 品牌包括：
• 品牌称号：品牌中可以用言语称谓表达的部分。
• 品牌标志：可以识别，但不能读出声的部分。例如符 号、图案或明显的颜色或字母。菲利普·科特勒以为 ，一个品牌能表达出六层意思：
• 属性、利益、价值、文化、个性、运用者
2021/6/28
10
2、 品牌命名和标志设计原那么
• 〔1〕简单醒目，易读易记 • 音节短，不超越7个音节 • 读音洪亮，容易发音 • 〔2〕新颖别致、富于联想 • 〔3〕符合风俗，乐于接受 • 〔4〕遵守法规、易于注册
2021/6/28
40
二、新产品开发的程序
新构 概 初 商 新 市商
产思 念 拟 业 产 场业
品挑 的 营 分 品 试化
构选 构 销 析 研 销
思
成规
制
和划
测
试
2021/6/28
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阶段1：新产品构思〔Idea Generation〕
顾客
竞争 对手
2021/6/28
科研 机构
销售 人员
管理 人员
例：汽车每年都推新型号
指对现有产品在质量、构造、种类、资料等方面 做出改良的产品。它主要包括质量的提高、用途的添 加、式样的更新、资料的易取或更廉价。
仿制新产品
企业模拟市场上正在销售产品的性能、工艺而消费 的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但 对企业来说，设备是新的，工艺是新的，消费的产品也 与原来的产品不同，所以它依然是企业的新产品。
市场营销学-产品策略概述(PPT 44页)
2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
22.08.2020
7
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
产品＝实体＋服务。
22.08.2020
5
产品整体的层次
维修
核心产品
质量 款式
形式产品
保证
基本效用 和利益
包装 品牌
咨询
延伸产品
送货
22.08.2020
6
整体产品概念对 营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。
22.08.2020
13
清洁剂
牙膏
条状肥皂 纸尿布
纸巾
象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适 1961
媚人1928
德来夫特 1933
佳洁士 1955
柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960
汰渍1933
洗污1893
旗帜1982
深
快乐1950
度
奥克雪多
1914
佳美1926 爵士1952
绝顶1100 1992
德希1954
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966 伊拉1972
玉兰油1993
宽度
P＆G的产品组合
22.08.2020
14
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
22.08.2020
7
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
产品＝实体＋服务。
22.08.2020
5
产品整体的层次
维修
核心产品
质量 款式
形式产品
保证
基本效用 和利益
包装 品牌
咨询
延伸产品
送货
22.08.2020
6
整体产品概念对 营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。
22.08.2020
13
清洁剂
牙膏
条状肥皂 纸尿布
纸巾
象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适 1961
媚人1928
德来夫特 1933
佳洁士 1955
柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960
汰渍1933
洗污1893
旗帜1982
深
快乐1950
度
奥克雪多
1914
佳美1926 爵士1952
绝顶1100 1992
德希1954
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966 伊拉1972
玉兰油1993
宽度
P＆G的产品组合
22.08.2020
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市场营销课件——产品策略
6．4．1产品组合的概念
产品组合
——指某一企业所生产或销售的全部产品大类、 产品项目组合。 ➢产品线：
是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 ➢产品项目：
是指某一品牌或产品大类内由规格、价格、外 观及其他属性来区别的具体产品。
6．4产品组合策略
6．4．1产品组合的概念
组合宽度：指它 的产品线的数目
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
形状 特点 包装
商标
核心
利益 质量
潜在产品 附加产品
期望产品 形式产品 核心产品
6.2 产品及其生命周期
？人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同的选择？
替代人工洗净衣物
购买思考因素：
核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
不熟练 提高 熟练 熟练
6.2 产品及其生命周期
6.2.3 产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策
转
衰退期
保
成熟期
争 成长期
快 投入期－价格和促销
6.2 产品及其生命周期
6.2.3 产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策
投入期－价格和促销
快
策略
高价高促销策略 高价低促销策略 低价高促销策略 低价低促销策略
需求；征求科研人员、大学和研究机构、特定目标群体、广告 代理商的意见
6.3 新产品开发
6．3．5新产品开发的程序
2
是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？
6.3 新产品开发
6．3．5新产品开发的程序
3
概念测试 ——测试是将构思交给顾客评判
如：科龙儿童冰箱
6.3 新产品开发
产品组合
——指某一企业所生产或销售的全部产品大类、 产品项目组合。 ➢产品线：
是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 ➢产品项目：
是指某一品牌或产品大类内由规格、价格、外 观及其他属性来区别的具体产品。
6．4产品组合策略
6．4．1产品组合的概念
组合宽度：指它 的产品线的数目
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
形状 特点 包装
商标
核心
利益 质量
潜在产品 附加产品
期望产品 形式产品 核心产品
6.2 产品及其生命周期
？人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同的选择？
替代人工洗净衣物
购买思考因素：
核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
不熟练 提高 熟练 熟练
6.2 产品及其生命周期
6.2.3 产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策
转
衰退期
保
成熟期
争 成长期
快 投入期－价格和促销
6.2 产品及其生命周期
6.2.3 产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策
投入期－价格和促销
快
策略
高价高促销策略 高价低促销策略 低价高促销策略 低价低促销策略
需求；征求科研人员、大学和研究机构、特定目标群体、广告 代理商的意见
6.3 新产品开发
6．3．5新产品开发的程序
2
是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？
6.3 新产品开发
6．3．5新产品开发的程序
3
概念测试 ——测试是将构思交给顾客评判
如：科龙儿童冰箱
6.3 新产品开发
市场营销学产品策略(ppt 66页)
产品整体概念的意义
• 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 • 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产
品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 • 给企业产品开发设计提供了新的方向。 • 为企业的产品差异化提供了新的线索。 • 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
附：产品分类
根据其耐用性和是 否有形
可见产品概念已经远远超越了传统的有 形实物的范畴,思想、主意等作为产品的
产品的整体概念包括
(一) 核心产品也叫实质产品,是产品 概念最基本的层次，是指消费者购 买某种产品目的之所在，是顾客真 正需要的基本服务或利益。
产品的整体概念包括
(二) 是消费者通过自己的眼、耳、 鼻、舌、身等感觉器官可以接触 到、感觉到的有形部分。包括产 品的形态、形状、质量、花色、 价格、规格、品牌、包装等。
企业
3.产品线延伸
每一企业的产品都有其特定的市场定 位。产品延伸决策指全部或部分地改变公 司原有产品的市场定位，具体做法有向下 延伸、向上延伸和双向延伸三种。
（1）向下延伸
指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产 品。企业采取这种决策的主要原因是： ① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不 将其产品大类向下延伸。 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产 品市场的方式来反击竞争者。 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象， 然后再向下延伸。 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙 可乘。
产品组合 中产品项 目的总数
•关联 度
各条产品线 在最终用途、 生产条件、 分销渠道或 者其它方面 相互关联的
程度。
意义
1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥 企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、 技术得到充分利用，提高经营效益。此外， 实行多角化经营还可以减少风险。
市场营销学 第七章 产品策略PPT课件
产品生命周期（Product life cycle，缩
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受需求与 技术的生命周期的影响。
02.08.2020
Ch10 产品策略
21
二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
成长 导入
02.08.2020
成熟
Ch10 产品策略
衰退
第七章 产品策略
02.08.2020
Ch10 产品策略
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
第十章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略 第五节 品牌与包装策略 本章结构提示
11
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
02.08.2020
Ch10 产品策略
12
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
02.08.2020
Ch10 产品策略
13
产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
02.08.2020
02.08.2020
Ch10 产品策略
16
Depth
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德 1965 圭尼1966
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受需求与 技术的生命周期的影响。
02.08.2020
Ch10 产品策略
21
二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
成长 导入
02.08.2020
成熟
Ch10 产品策略
衰退
第七章 产品策略
02.08.2020
Ch10 产品策略
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
第十章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略 第五节 品牌与包装策略 本章结构提示
11
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
02.08.2020
Ch10 产品策略
12
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
02.08.2020
Ch10 产品策略
13
产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
02.08.2020
02.08.2020
Ch10 产品策略
16
Depth
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德 1965 圭尼1966
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1. 需求与技术的生命周期
销
1950s 乔尔·迪安提出了产品生命周期的概念； 售
额
该理论起始于研究产品进入市场后的销售变化规 律；
需求周期 G
T1
E1
GM
2
D T2
需求技术周期 T
1990s 该理论用于解释产品满足可持续发展要求
时间
的研制开发模式；
本节的产品生命周期是指产品从投入市场到被市
场淘汰所经历的全部运动过程。
2. 成长期
特征
消费者对新产品已经熟悉，销售增长很快； 大批竞争者加入，市场竞争加剧； 产品已定型，技术工艺比较成熟； 建立了比较理想的营销渠道； 市场价格趋于下降； 促销费用稳定，占比下降； 单位成本降低，利润迅速上升；
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16
第三节 产品生命周期
顾客惊喜
现有产品包 括所有附加 产品在内的， 可能发展成 为未来最终 产品的潜在 状态的产品。 未来趋势和 前景。
顾客憧憬
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4
第一节 产品整体概念
二、产品的分类
耐用性和形态
非耐用品、耐用品和服务
1
消费品分类
便品分类
材料和部件、资本项目、供应品和服务
2. 产品生命周期的阶段划分
销售额和利润
销售 利润
引入期
成长期
成熟期
时间
衰退期
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13
第三节 产品生命周期
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
1. 引入期
特征
消费者对产品不了解，销售量小，单位成本高； 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式； 价格决策难以确立，高价限制购买，低价亏损； 广告费用和其他营销费用开支较大； 产品技术、性能不够完善； 利润较少，甚至亏损，企业经营风险大；
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
2. 成长期
对策
核心是尽可能延长产品的成长期；
了解顾客需求，不断提高质量，开发新产品项目；
重新评价渠道选择决策，巩固已有渠道，增加新区 渠道，开拓新市场；
选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客；
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17
第三节 产品生命周期
销
产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿 命而言的。
售 额
产品生命周期取决于需求技术生命周期，后者又 由需求生命周期决定。
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需求技术周期 T
需求周期 D
P2 P12
P3
产品生 P4 命周期P
时间
12
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
改变以前落 后的生产技 术和方式。 技术改造和 升级
特色化
选择一个或 少数产品项 目进行特色 化。
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10
第十章 产品策略
1
产品整体概念
2
产品组合
3
产品生命周期
4
新产品开发
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11
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
工商管理学院•市场营销系
市场营销学
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1
第十章 产品策略
1
产品整体概念
2
产品组合
3
产品生命周期
4
新产品开发
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2
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念
1. 产品的含义
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲 望的任何有形物品和无形的服务。
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14
第三节 产品生命周期
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
1. 引入期
对策
促销水平
高
低
价格 水平
高 快速掠取策略 低 快速渗透策略
缓慢掠取策略 缓慢渗透策略
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第三节 产品生命周期
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
长度
食品 尿布 洗发水
品客 帮宝适 潘婷 海飞丝
宽度
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第二节 产品组合
三、产品组合决策
扩大产品组合 消减产品组合 产品线延伸 现代化决策
包括开拓产 品组合的宽 度和加强产 品组合的深 度.
剔除获利少 甚至亏损的 产品线或产 品项目.
A 向上延伸 B 向下延伸 C 双向延伸
产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
产品线中不同品牌和细类的特定产品。
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
2. 产品组合的宽度、长度、深度和关联度
产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品 线。
产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总 数。
3
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5
第十章 产品策略
1
产品整体概念
2
产品组合
3
产品生命周期
4
新产品开发
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
1. 产品组合及其相关概念
1. 产品组合 2. 产品线 3. 产品项目
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或 结构，即企业的业务经营范围。
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品 种规格。
产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用 途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
2. 产品组合的宽度、长度、深度和关联度
有形产品：产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等。 无形服务：可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种 售后支持和服务保证等。
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3
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念
2. 产品的层次
核心产品
向顾客提供 的基本效用 或利益。
空调-凉爽 水-解渴 面包-吃饱 化妆品-美容
无形利益
形式产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
产品的基本 形式，或核 心产品的实 现形式。
品质、式样、 特征、品牌 及包装。
实体形式
购买者在购 买该产品时， 期望得到的 与产品密切 相关的一整 套属性和条 件。
顾客满意
顾客购买形 式产品时， 附带获得的 各种利益的 综合，包括 产品说明书、 保证、安装、 维修、送货、 培训等。