市场营销学产品策略讲义课件.pptx
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有形产品：产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等。 无形服务：可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种 售后支持和服务保证等。
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
3
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念
2. 产品的层次
核心产品
向顾客提供 的基本效用 或利益。
空调-凉爽 水-解渴 面包-吃饱 化妆品-美容
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
2. 产品生命周期的阶段划分
销售额和利润
销售 利润
引入期
成长期
成熟期
时间
衰退期
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13
第三节 产品生命周期
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
1. 引入期
特征
消费者对产品不了解，销售量小，单位成本高； 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式； 价格决策难以确立，高价限制购买，低价亏损； 广告费用和其他营销费用开支较大； 产品技术、性能不够完善； 利润较少，甚至亏损，企业经营风险大；
1. 需求与技术的生命周期
销
1950s 乔尔·迪安提出了产品生命周期的概念； 售
额
该理论起始于研究产品进入市场后的销售变化规 律；
需求周期 G
T1
E1
GM
2
D T2
需求技术周期 T
1990s 该理论用于解释产品满足可持续发展要求
时间
的研制开发模式；
本节的产品生命周期是指产品从投入市场到被市
场淘汰所经历的全部运动过程。
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14
第三节 产品生命周期
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
1. 引入期
对策
促销水平
高
低
价格 水平
高 快速掠取策略 低 快速渗透策略
缓慢掠取策略 缓慢渗透策略
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15
第三节 产品生命周期
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
改变以前落 后的生产技 术和方式。 技术改造和 升级
特色化
选择一个或 少数产品项 目进行特色 化。
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10
第十章 产品策略
1
产品整体概念
2
产品组合
3
产品生命周期
4
新产品开发
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11
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
顾客惊喜
现有产品包 括所有附加 产品在内的， 可能发展成 为未来最终 产品的潜在 状态的产品。 未来趋势和 前景。
顾客憧憬
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4
第一节 产品整体概念
二、产品的分类
耐用性和形态
非耐用品、耐用品和服务
1
消费品分类
便利品、选购品、特殊品、非渴求品
2
产业用品分类
材料和部件、资本项目、供应品和服务
3
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5
第十章 产品策略
1
产品整体概念
2
产品组合
3
产品生命周期
4
新产品开发
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6
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
1. 产品组合及其相关概念
1. 产品组合 2. 产品线 3. 产品项目
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或 结构，即企业的业务经营范围。
2. 成长期
特征
消费者对新产品已经熟悉，销售增长很快； 大批竞争者加入，市场竞争加剧； 产品已定型，技术工艺比较成熟； 建立了比较理想的营销渠道； 市场价格趋于下降； 促销费用稳定，占比下降； 单位成本降低，利润迅速上升；
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第三节 产品生命周期
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
2. 成长期
对策
核心是尽可能延长产品的成长期；
了解顾客需求，不断提高质量，开发新产品项目；
重新评价渠道选择决策，巩固已有渠道，增加新区 渠道，开拓新市场；
选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客；
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第三节 产品生命周期
无形利益
形式产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
产品的基本 形式，或核 心产品的实 现形式。
品质、式样、 特征、品牌 及包装。
实体形式
购买者在购 买该产品时， 期望得到的 与产品密切 相关的一整 套属性和条 件。
顾客满意
顾客购买形 式产品时， 附带获得的 各种利益的 综合，包括 产品说明书、 保证、安装、 维修、送货、 培训等。
产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
产品线中不同品牌和细类的特定产品。
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
2. 产品组合的宽度、长度、深度和关联度
产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品 线。
产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总 数。
长度
食品 尿布 洗发水
品客 帮宝适 潘婷 海飞丝
宽度
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第二节 产品组合
三、产品组合决策
扩大产品组合 消减产品组合 产品线延伸 现代化决策
包括开拓产 品组合的宽 度和加强产 品组合的深 度.
剔除获利少 甚至亏损的 产品线或产 品项目.
A 向上延伸 B 向下延伸 C 双向延伸
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品 种规格。
产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用 途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
2. 产品组合的宽度、长度、深度和关联度
销
产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿 命而言的。
售 额
产品生命周期取决于需求技术生命周期，后者又 由需求生命周期决定。
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需求技术周期 T
需求周期 D
P2 P12
P3
产品生 P4 命周期P
时间
12
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
工商管理学院•市场营销系
市场营销学
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第十章 产品策略
1
产品整体概念
2
产品组合
3
产品生命周期
4
新产品开发
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2
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念
1. 产品的含义
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲 望的任何有形物品和无形的服务。
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3
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念
2. 产品的层次
核心产品
向顾客提供 的基本效用 或利益。
空调-凉爽 水-解渴 面包-吃饱 化妆品-美容
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
2. 产品生命周期的阶段划分
销售额和利润
销售 利润
引入期
成长期
成熟期
时间
衰退期
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第三节 产品生命周期
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
1. 引入期
特征
消费者对产品不了解，销售量小，单位成本高； 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式； 价格决策难以确立，高价限制购买，低价亏损； 广告费用和其他营销费用开支较大； 产品技术、性能不够完善； 利润较少，甚至亏损，企业经营风险大；
1. 需求与技术的生命周期
销
1950s 乔尔·迪安提出了产品生命周期的概念； 售
额
该理论起始于研究产品进入市场后的销售变化规 律；
需求周期 G
T1
E1
GM
2
D T2
需求技术周期 T
1990s 该理论用于解释产品满足可持续发展要求
时间
的研制开发模式；
本节的产品生命周期是指产品从投入市场到被市
场淘汰所经历的全部运动过程。
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第三节 产品生命周期
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
1. 引入期
对策
促销水平
高
低
价格 水平
高 快速掠取策略 低 快速渗透策略
缓慢掠取策略 缓慢渗透策略
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第三节 产品生命周期
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
改变以前落 后的生产技 术和方式。 技术改造和 升级
特色化
选择一个或 少数产品项 目进行特色 化。
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第十章 产品策略
1
产品整体概念
2
产品组合
3
产品生命周期
4
新产品开发
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11
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
顾客惊喜
现有产品包 括所有附加 产品在内的， 可能发展成 为未来最终 产品的潜在 状态的产品。 未来趋势和 前景。
顾客憧憬
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4
第一节 产品整体概念
二、产品的分类
耐用性和形态
非耐用品、耐用品和服务
1
消费品分类
便利品、选购品、特殊品、非渴求品
2
产业用品分类
材料和部件、资本项目、供应品和服务
3
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5
第十章 产品策略
1
产品整体概念
2
产品组合
3
产品生命周期
4
新产品开发
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6
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
1. 产品组合及其相关概念
1. 产品组合 2. 产品线 3. 产品项目
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或 结构，即企业的业务经营范围。
2. 成长期
特征
消费者对新产品已经熟悉，销售增长很快； 大批竞争者加入，市场竞争加剧； 产品已定型，技术工艺比较成熟； 建立了比较理想的营销渠道； 市场价格趋于下降； 促销费用稳定，占比下降； 单位成本降低，利润迅速上升；
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第三节 产品生命周期
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
2. 成长期
对策
核心是尽可能延长产品的成长期；
了解顾客需求，不断提高质量，开发新产品项目；
重新评价渠道选择决策，巩固已有渠道，增加新区 渠道，开拓新市场；
选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客；
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第三节 产品生命周期
无形利益
形式产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
产品的基本 形式，或核 心产品的实 现形式。
品质、式样、 特征、品牌 及包装。
实体形式
购买者在购 买该产品时， 期望得到的 与产品密切 相关的一整 套属性和条 件。
顾客满意
顾客购买形 式产品时， 附带获得的 各种利益的 综合，包括 产品说明书、 保证、安装、 维修、送货、 培训等。
产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
产品线中不同品牌和细类的特定产品。
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
2. 产品组合的宽度、长度、深度和关联度
产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品 线。
产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总 数。
长度
食品 尿布 洗发水
品客 帮宝适 潘婷 海飞丝
宽度
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9
第二节 产品组合
三、产品组合决策
扩大产品组合 消减产品组合 产品线延伸 现代化决策
包括开拓产 品组合的宽 度和加强产 品组合的深 度.
剔除获利少 甚至亏损的 产品线或产 品项目.
A 向上延伸 B 向下延伸 C 双向延伸
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品 种规格。
产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用 途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
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8
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
2. 产品组合的宽度、长度、深度和关联度
销
产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿 命而言的。
售 额
产品生命周期取决于需求技术生命周期，后者又 由需求生命周期决定。
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需求技术周期 T
需求周期 D
P2 P12
P3
产品生 P4 命周期P
时间
12
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
工商管理学院•市场营销系
市场营销学
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1
第十章 产品策略
1
产品整体概念
2
产品组合
3
产品生命周期
4
新产品开发
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2
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念
1. 产品的含义
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲 望的任何有形物品和无形的服务。