文案在广告创作中应遵循的原则

文案在广告创作中应遵循的原则

有很多著作和著名广告人的演讲都会提到一个文案三原则的词，在更多甲方和广告公司同事或领导，在不了解好文案形成的时候，都会有一些错误的观念，最令人误解的广告文案写作方法就是凭感觉，找灵感!我要说的是，找感觉，找灵感的人最好不要呆在广告机构，有更多的艺术创作或文学创作机构在等你!

文案是什么?不过是一份很平常的职业，跟艺术无关，难道必须与艺术牵扯上关系才能突现出广告行业的不一般?才能表现广告在商业行为中的高尚?如果甲方客户有此类想法或认为，还情由可原，但身为广告人如果再有此类言论，那就非常不应该了，天知道，一个好的标题出来需要多大的功夫!

那么就重点说说文案的三要素，很简单，我把好文案的标准定格为：形象力，沟通力、与利益点!

一、形象力：

通常在广告从业的术语里有一个词叫做“形象篇”，形象篇在产品入世之前是非常关键的第一步，如上克莱斯勒300CC电视广告文案，还有大家知道香烟的广告不能正面发，而有一个著名的香烟广告文案，一直未变更过，在电视上许多年，没错，就是著名的“让心灵去旅行”，整个广告讲述的其实是一种抽烟时候的闲暇舒适的状态，让人一眼就记住了“广州利群”(主页君注：没记错的话应该是浙江利群)。形象力适合产品初期阶段，如果是像香烟这样的不能正面阐述产品利好的，就只能做形象，而形象广告在房地产广告中都非常的活跃存在，形象广告更像产品意识形态的建立，无非是市场中建立一个竞争型的形象，在房地产广告公司，博思堂最擅长此道，以至于在变数过多的市场竞争中，严格形成理论。所以博思堂大多数文案都擅长文案的浮夸与而不能落于产品实处。

文案要把形象力做好并不难，研究产品，定位产品市场地位，找一个适当的载体，借势运势，稍微有些文字底蕴的人都可以写得出不错的文案。

二、沟通力：

在行销过程中，建立产品与消费群之间的桥梁，必须通过沟通，而文案具备沟通的力量之后，才能准确的打动消费者，而沟通力在上一章的心理学中说到过，此只简单说明如何寻找沟通力。而广告买卖网的资料就非常有感染力。

沟通就是对话，就是互相传送信息，获得心理认同，那么和形象力不一样的是，形象力是研究产品找定位，找载体，而沟通是研究消费群找认同，找桥梁，要找到必须非常了解消

费者的需求和心理，也是整个广告学中最为重要的一课。清醒的对产品定位之后进行消费者的策略定位，就能正确的找出对话，从而完成文案。

三、利益点：

利益是实现销售的目标，而利益点是产品承诺给消费群的好处、所获利益，请千万记住，文案本身的文学素质不能打动消费群的购买欲，真正吸引消费群的只能是购买产品后所产生的利益，文案人必须清醒的认识，切忌以为创作忘乎所以。

利益点的寻找成功，必须建立在产品卖点上，将产品卖点直接认为成利益点成为广告文案是不正确的，利益点完全是站在消费群的角度来阐述，而产品卖点往往脱离真正市场本身所需，之所以产生这样的事情，是因为市场随时在变，而非卖点错了，而利益点表诉必须清醒知道消费群最需要的是什么?如何和产品共鸣。

大概就是这样，一个房地产项目的推广初期以形象力为主，沟通与利益为辅助，这个阶段一般在销售周期上用来告诉客户，让人获得第一印象。

积蓄期，一般在开盘之前，此时不易直接贩卖利益点，这个阶段一般在销售上用来积蓄客户，往往很多甲方认为开盘之前直接说产品的卖点优势会使开盘获得更多利益，这在广告买卖网上就有体现，这个观点是错误的，在正常的市场情况下，产品选择过多的时候，沟通力是决定消费者对产品认同的一大关键，很难省掉。

贩卖期：开盘后做产品的卖点，灵活运用利益点，这个时候的文字不能光有利益，产品前期所建立的形象和沟通也不能丢，以利益为主，形象和沟通为辅助。

三点虽然简单，但还是需要长时间的积累和经验，热切的关注生活，广告就是借势，竞争就是市场稀缺或市场无，消费者需要，而我们产品有!