公共关系第一章绪论.pptx
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
15
1915年在国际巴拿马博览会上，中国人演出了精彩的一幕： 当时中国送展的茅台酒被挤在各国展品中的一个角落，久 久无人问津。中国的工作人员灵机一动，便提着一瓶茅台 酒走到展览大厅最热闹处，故作不慎将这瓶酒摔在地上。 酒瓶落定，浓香四溢，招来不少看客。那些只饮“香槟”、 “白兰地”的外国人，这时方才知晓中国茅台酒的魅力。 茅台酒由此一摔出名，并以其高品优质被评为博览会金奖。 这正是：酒好也需巧宣传。
公共关系实务
1
公共关系的初步理解
根据个人理解，“公关”、“公关人员” 定义？
公共关系是一种关系资源，与“品牌价 值”、“专利”等列为企业的“无形资 产”。
2
小案例：
杨澜、何振梁总结我国申请2000年奥运会的失 败其中原因之一是公关的失败：宣传片的失误、 与委员们的关系没有做好等。
申请2008奥运会——委托国际公关公司，由张 艺谋执导宣传片，韩美林设计的太极人，由海 外留学生组成的专家团陈词等。
17
三、现代公共关系兴起与发展的4个阶段
（一）“公共受愚弄”时期（巴纳姆时期）
公共关系活动发端于19世纪中叶在美国风行一时的报刊宣 传代理活动。19世纪30年代前后，新闻报刊业在美国得 到了社会各界的关注。当时的一些政治组织和公司企业发 现利用报刊宣传自己的主张、美化自己的形象有意想不到 的效果，就纷纷雇佣一些记者和新闻界有关系的人员为本 组织展开宣传。报纸为了扩大发行量，也推波助澜，“编 造”离奇的故事引起公众的好奇和对自己的注意。最突出 的任务是报刊宣传员费尼斯·巴纳姆，他的工作信条是 “凡宣传皆好事”，对公众的利益全然不予考虑。这就使 巴纳姆时期在公共关系的历史上成了不太光彩的时期，被 称为“公众受愚期”。
12
五、公共关系的研究对象与内容
1、公共关系的基本理论 2、公共关系的工作原则与方法 3、公共关系的历史 4、公共关系的案例
13
1.2公共关系的历史演变
一、古代时期——公共关系的萌芽 考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克有一种
农业公告,它告诉农民如何播种、灌溉，如何对付 危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等。 在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，有些的 第一流演说家常常被推为首领。古罗马的凯撒能 登上独裁者的宝座，那本记载着他的功绩的纪实 著作(高卢战记)起了很大的作用。这本书被称为 “第一流的公共关系著作”。
一般公共状态关系
良好公共状态关系
组织与公众
组织与公众
不知晓
知晓
不了解
公关工作
了解
不信任
信任
Leabharlann Baidu
不支持
支持
公共关系状态图
5
（二）公共关系是一种意识 公众意识 沟通意识 传播意识
6
（三）公共关系是一种技术 （四）公共关系是一种活动 （五）公共关系是一门艺术 （六）公共关系是一门科学
7
三、公共关系的基本要素 （一）社会组织 （二）公众 （三）传播沟通
现在茅台酒与五粮液对比，茅台的失败是由于公关的失败， 五粮液老总很注重公关，自己设计标志，标志性建筑，厂 歌等；双鹿的成功进入高档市场，撼动了百威的霸主地位， 与其加入国际性企业组织成为世界500强企业的控股公司 有关，国际化的视野和产品，国际品味的广告。
16
二、公共关系产生的原因和条件
（一）民主政治：公共关系产生的政治条件 （二）市场经济：公共关系产生的经济条件 （三）人性文化：公共关系产生的精神源泉 （四）传播技术：公共关系发展的技术支持
14
在中国古代，朴素的公共关系事例真可谓 层出不穷。最简单的莫过于酒店门前为招 睐顾客，挂出一面旗帜，上书“酒”字。 当时就有“酒店门前三尺布，过来过往寻 主顾”之说。中国有句俗话，叫“酒香不 怕巷子深”。然而，即使是古时候酒店的 主人也意识到，要想获得更好的生存和发 展环境，仅仅靠“做”是不够的，还要进 行宣传、要想获得更多的消费者，就必须 让顾客了解自己。“酒香还需勤吆喝”嘛！
8
（一）社会组织——公共关系的主体
组织指有具体类别的工业组织、商业组织、 金融组织、服务组织、文化组织、民间组 织、乃至社会团体、政府机构等。
9
（二）公众——公共关系的对象 分为内部公众和外部公众 公众既是一个组织赖以生存的根本，也是组织开
展公关工作的唯一工作对象。公众是公共关系的 客体。
3
1.1公共关系的含义
一、公共关系的概念 Public Relations (PR) 国内外有很多关于公共关系的定义 公共关系——是组织与公众的关系，是指
从事组织与公众的信息传播、关系协调与 形象管理的调查、咨询、策划和实施的一 种社会管理活动。
4
二、公共关系含义分析
（一）公共关系是一种关系状态
10
（三）传播沟通——公共关系的手段和方式
在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成 相互的了解、共识、好感与合作。
社会组织是公共关系的主体，具有主导性；公众是公 共关系的客体，具有权威性；传播是公共关系的手段 和媒介，具有效能性。
11
四、公共关系的特征
（一）客观性 （二）公共性 （三）稳定性 （四）相关性 （五）媒介性 （六）互利性 （七）可变性
19
（三）现代公共关系理论化时期
（爱德华·伯尼斯）
美国学者爱德华·伯尼斯是公共关系学科化的一名旗手。 出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯(Edward
L．Bernays)是著名心理学泰斗弗洛伊德的外甥。1923年， 他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年 出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的 专著——《公众舆论的形成》。
真情告诉公众；如果真情的披露对公司、组织不利，那么 就应该调整公司或组织的行为；企业与其员工和社会关系 的紧张摩擦，主要是由于企业管理人员采取保守秘密的做 法，妨碍了意见和消息的充分沟通。 艾维·李作为“公共关系之父”，首创了“公共关系”这 门职业，提出了“说真话”、“公众必须被告知”的命题， 使公共关系从对简单问题的探讨上升为探求带有规律性的 原则和方法，推动了学科发展。
之所以将它看作是公关的一个时期，是因为这时的公共关 系活动已具有一定的组织性和较为明确的目的性。
18
（二）现代公共关系职业化时期（艾维·李时期）
1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性 质的《原则宣言》。
他的信条：“公众必须被告知”。 他认为：一家公司，一个组织要获得好的声誉，就必须把
1915年在国际巴拿马博览会上，中国人演出了精彩的一幕： 当时中国送展的茅台酒被挤在各国展品中的一个角落，久 久无人问津。中国的工作人员灵机一动，便提着一瓶茅台 酒走到展览大厅最热闹处，故作不慎将这瓶酒摔在地上。 酒瓶落定，浓香四溢，招来不少看客。那些只饮“香槟”、 “白兰地”的外国人，这时方才知晓中国茅台酒的魅力。 茅台酒由此一摔出名，并以其高品优质被评为博览会金奖。 这正是：酒好也需巧宣传。
公共关系实务
1
公共关系的初步理解
根据个人理解，“公关”、“公关人员” 定义？
公共关系是一种关系资源，与“品牌价 值”、“专利”等列为企业的“无形资 产”。
2
小案例：
杨澜、何振梁总结我国申请2000年奥运会的失 败其中原因之一是公关的失败：宣传片的失误、 与委员们的关系没有做好等。
申请2008奥运会——委托国际公关公司，由张 艺谋执导宣传片，韩美林设计的太极人，由海 外留学生组成的专家团陈词等。
17
三、现代公共关系兴起与发展的4个阶段
（一）“公共受愚弄”时期（巴纳姆时期）
公共关系活动发端于19世纪中叶在美国风行一时的报刊宣 传代理活动。19世纪30年代前后，新闻报刊业在美国得 到了社会各界的关注。当时的一些政治组织和公司企业发 现利用报刊宣传自己的主张、美化自己的形象有意想不到 的效果，就纷纷雇佣一些记者和新闻界有关系的人员为本 组织展开宣传。报纸为了扩大发行量，也推波助澜，“编 造”离奇的故事引起公众的好奇和对自己的注意。最突出 的任务是报刊宣传员费尼斯·巴纳姆，他的工作信条是 “凡宣传皆好事”，对公众的利益全然不予考虑。这就使 巴纳姆时期在公共关系的历史上成了不太光彩的时期，被 称为“公众受愚期”。
12
五、公共关系的研究对象与内容
1、公共关系的基本理论 2、公共关系的工作原则与方法 3、公共关系的历史 4、公共关系的案例
13
1.2公共关系的历史演变
一、古代时期——公共关系的萌芽 考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克有一种
农业公告,它告诉农民如何播种、灌溉，如何对付 危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等。 在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，有些的 第一流演说家常常被推为首领。古罗马的凯撒能 登上独裁者的宝座，那本记载着他的功绩的纪实 著作(高卢战记)起了很大的作用。这本书被称为 “第一流的公共关系著作”。
一般公共状态关系
良好公共状态关系
组织与公众
组织与公众
不知晓
知晓
不了解
公关工作
了解
不信任
信任
Leabharlann Baidu
不支持
支持
公共关系状态图
5
（二）公共关系是一种意识 公众意识 沟通意识 传播意识
6
（三）公共关系是一种技术 （四）公共关系是一种活动 （五）公共关系是一门艺术 （六）公共关系是一门科学
7
三、公共关系的基本要素 （一）社会组织 （二）公众 （三）传播沟通
现在茅台酒与五粮液对比，茅台的失败是由于公关的失败， 五粮液老总很注重公关，自己设计标志，标志性建筑，厂 歌等；双鹿的成功进入高档市场，撼动了百威的霸主地位， 与其加入国际性企业组织成为世界500强企业的控股公司 有关，国际化的视野和产品，国际品味的广告。
16
二、公共关系产生的原因和条件
（一）民主政治：公共关系产生的政治条件 （二）市场经济：公共关系产生的经济条件 （三）人性文化：公共关系产生的精神源泉 （四）传播技术：公共关系发展的技术支持
14
在中国古代，朴素的公共关系事例真可谓 层出不穷。最简单的莫过于酒店门前为招 睐顾客，挂出一面旗帜，上书“酒”字。 当时就有“酒店门前三尺布，过来过往寻 主顾”之说。中国有句俗话，叫“酒香不 怕巷子深”。然而，即使是古时候酒店的 主人也意识到，要想获得更好的生存和发 展环境，仅仅靠“做”是不够的，还要进 行宣传、要想获得更多的消费者，就必须 让顾客了解自己。“酒香还需勤吆喝”嘛！
8
（一）社会组织——公共关系的主体
组织指有具体类别的工业组织、商业组织、 金融组织、服务组织、文化组织、民间组 织、乃至社会团体、政府机构等。
9
（二）公众——公共关系的对象 分为内部公众和外部公众 公众既是一个组织赖以生存的根本，也是组织开
展公关工作的唯一工作对象。公众是公共关系的 客体。
3
1.1公共关系的含义
一、公共关系的概念 Public Relations (PR) 国内外有很多关于公共关系的定义 公共关系——是组织与公众的关系，是指
从事组织与公众的信息传播、关系协调与 形象管理的调查、咨询、策划和实施的一 种社会管理活动。
4
二、公共关系含义分析
（一）公共关系是一种关系状态
10
（三）传播沟通——公共关系的手段和方式
在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成 相互的了解、共识、好感与合作。
社会组织是公共关系的主体，具有主导性；公众是公 共关系的客体，具有权威性；传播是公共关系的手段 和媒介，具有效能性。
11
四、公共关系的特征
（一）客观性 （二）公共性 （三）稳定性 （四）相关性 （五）媒介性 （六）互利性 （七）可变性
19
（三）现代公共关系理论化时期
（爱德华·伯尼斯）
美国学者爱德华·伯尼斯是公共关系学科化的一名旗手。 出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯(Edward
L．Bernays)是著名心理学泰斗弗洛伊德的外甥。1923年， 他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年 出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的 专著——《公众舆论的形成》。
真情告诉公众；如果真情的披露对公司、组织不利，那么 就应该调整公司或组织的行为；企业与其员工和社会关系 的紧张摩擦，主要是由于企业管理人员采取保守秘密的做 法，妨碍了意见和消息的充分沟通。 艾维·李作为“公共关系之父”，首创了“公共关系”这 门职业，提出了“说真话”、“公众必须被告知”的命题， 使公共关系从对简单问题的探讨上升为探求带有规律性的 原则和方法，推动了学科发展。
之所以将它看作是公关的一个时期，是因为这时的公共关 系活动已具有一定的组织性和较为明确的目的性。
18
（二）现代公共关系职业化时期（艾维·李时期）
1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性 质的《原则宣言》。
他的信条：“公众必须被告知”。 他认为：一家公司，一个组织要获得好的声誉，就必须把