自考过关宝典市场营销学案例分析题精选小抄本说课材料

1、某制鞋企业派两名营销人员A和B到一个小岛上进行市场调查。一到岛上A就发现岛上的人都不穿鞋，他立即给营销总监发电，表明没有市场可开发，于是回去。B也发现岛上的人不穿鞋，他给总监发电说，这个是一个尚待去开发的市场，有潜力可挖，建议设计生产适合岛上的人穿的鞋，他继续留在岛上进行深入调查。

请问：你如何看待A、B两个营销人的行为？营销总监会对他们的行为采取怎么样的态度？

答：（1）从市场营销的概念看，市场营销与推销不同。推销是以企业自身生产为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；而市场营销则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。

（2）市场营销的实质是不断开发潜在需求，并努力满足消费者的这种需求。

（3）本案例从两个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念。后者发现在了潜在需求，而前者只注重现实需求。

（4）营销总监对前者应予以辞退，后者应重用。

2、2002年4月，光明乳业“铁娘子”王佳芬在国家经贸委市场司招集的乳业巨头会上宣称：在上海实现“无抗奶”，随后又把范围扩大到全国。6月起，光明包装盒上也印出“无抗生素”的字样。“无抗奶”概念的推广成为光明投向国内乳业的一枚原子弹，迅速引发行业震荡。概念一推出，北京三元、内蒙古伊利等乳业巨头纷纷效仿打出“无抗”牌，就连新希望、武汉的友芝友和南京的卫岗也参与进来，想从“无抗”牌中分到一杯羹。

光明高举“无抗奶”大旗，获得营销上的极大成功，此举也是其实现扩张的最大底牌。这一段时间，光明乳业在上海、浙江、天津、山东等地大肆扩张，使用的手段均是“OEM”模式：将生产制造外包给其他公司，自己专注于产品设计研发、服务与品牌推广。这一轻资产输出方式需要光明品牌的更多支持，而“无抗奶旗手”无疑成为其健康的权威代言。健康诉求也与光明把阳光男孩奥运冠军田亮作为形象代言人的策略遥相呼应。

请根据上述案例的内容，回答以下问题：

（1）光明首先提出无抗奶的概念，这对光明乳业有什么好处？

（2）光明在上海、浙江、天津、山东等地所推行的OEM手段实行的是什么样的增长战略？这种增长战略包括哪些具体形式？

答：（1）光明首先提出无抗奶，为自己与竞争者之间树立起了一道技术壁垒，提高了乳业的准入条件。一旦无抗奶的概念在市场普及并被消费者认可，小企业除了投靠行业巨头外没有太多的生存空间这样有利于光明OEM扩张的顺利进行。

（2）光明在上海、浙江、天津、山东等地所推行的OEM手段是实施一体化增长战略。这种战略主要包括向后一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；向前一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化；水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等

4、山东荣成鞋厂生产了一种蓝色涤沦跟鞋，很受消费者欢迎。不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店发送了一批新产品。不久，这家商店却来信要求退货。这样热销货怎么会要求退货呢？厂方百思不得其解，便迅速派人前去调查。原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色动为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。

吃一堑长一智，第二年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人送一双鞋。于是该厂马上组织力量生产了4000双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。

请根据上述案例的内容，回答以下问题。

（1）影响企业营销活动的宏观环境有哪些？（2）荣成鞋厂的经营活动受到哪种宏观环境因素的影响？（3）荣成鞋厂的两次不同遭遇说明了什么？

答：（1）人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。（2）社会文化环境（3）说明：1、社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销活动。2、企业营销活动中必须了解和深入研究不同的文化形式，努力去适应不同的社会文化环境。

3、在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断地发生变化。由于这种变化，市场需求也在变化，并且处于一个不稳定的状态中。市场需求越不稳定，越需要精确的预测。准确地预测市场需求是企业成功的关键环节之一。因为任何错误的预测都可能导致诸如库存积压或者是存货严重不足，从而产生销售额下降或销售中断等不良后果。

万乐电器公司作为一家专业生产汽车音响配套产品的企业，它的营销经理采集了2005-2009年的销售数据，各年销售额分别为1150万元、1620万元、1920万元、2100万元、2700万元。

要求：请运用直线趋势（最小平方法）预测万乐电器公司2010年的销售额并列出其他的市场需求预测方法。

n=5

则ɑ=∑y/n=9490/5=1898 b=∑xy/∑x2 =3580/10=358

则直线趋势方程为y=1898+358x

当预测万乐电器公司2010年的销售额时，x=3,代入方程y=1898+358X

可得y=1898+358X3=2972(万元)即万乐电器公司2010年的销售额为2972万元。（2）其它预测方法还有购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、统计需求分析法。

5、近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。

旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。

A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲A比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。

三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。