第四章顾客对感知的服务
第4章 服务的顾客感知
第四章服务的顾客感知学习目标：了解服务质量和顾客满意的含义；明确服务接触或真实瞬间是构成顾客感知的基础；掌握服务的顾客感知策略。
重点和难点：服务质量教学方法：讲授与案例讨论分析结合。
课时安排：2小时一、顾客感知与满意1．顾客感知————顾客对服务的感受或体验。
2．顾客满意————顾客根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价。
顾客满意是经济健康的一项重要指标，是反映生活质量的重要指标。
3．顾客满意带来的回报20世纪80年代，施乐公司的调查显示：在顾客满意等级表上给施乐公司打5分（非常满意）的顾客比打4分（基本满意）的顾客再次购买施乐公司产品的可能性大6倍。
二、服务质量1．服务质量的含义服务质量=体验质量-预期质量=技术质量+职能质量2．服务质量的评价标准①可靠性（32分）：准确可靠地执行所承诺服务的能力。
②响应性（22分）：帮助顾客及提供便捷服务的自发性。
③安全性（19分）：雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。
④移情性（16分）：给予顾客的关心和个性化的服务。
⑤有形性（11分）：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。
三、服务接触1．服务接触的重要性每一次接触对于在客户心目中建立公司的完整形象起着重要作用。
案例：一次关键接触毁掉了30年的客户关系。
约翰·巴里尔说：“不论你在一家银行拥有1美元还是100万美元的存款，我认为银行都有义务为你的停车票盖章：”1999年的一天，巴里尔先生拜访了华盛顿斯波坎的银行，他穿着通常那件不起眼的旧衣服，开着一辆旧轻型货车，将车停在了银行旁边的一片空地上。
在兑现完一张支票后，他走出银行去开车，一位停车处管理员拦住了他．要求收取60美分的停车费．但同时告诉他可以在银行确认其停车证．这样就可以免费停车了。
巴里尔认为这很合理，于是又返回银行(顺便说—句，他已经和这家银行有30年的往来历史了)。
银行出纳员上下打量了他一番．然后拒绝为他在停车证上盖章，并告诉他．银行只为和银行有业务往来的客户确认停车证，而兑现一张支票并不算什么业务往来。
04顾客的服务感知
4
2．顾客对服务价值Байду номын сангаас感知
顾客对服务价值的感知体现在多个方面： ①价格（货
币） ②便利（时间） ③选择的快捷和信息丰富（精力或心理） 等服务价值感知。 ④服务的功能、形象等价值，这些价值体 现了消费者购买这些服务的目的。
5
4.1.2 顾客感知的层次
顾客对服务内容的感知体现在4个层次：
①对单个服务接触点的感知 ②对多次服务经历的感知 ③对单个服务提供商的感知 ④对某一服务行业的感知 这4个层次是由低到高，由具体到抽象的，不 同层次的顾客服务感知之间是相互影响的。
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4.4 服务接触
本节内容
4.4.1
4.4.2
4.4.3
服务接触的类型 服务接触的效应和技巧 服务的有形证据
19
4.4.1 服务接触的类型
定义：服务接触是指服务提供商或服务人员在服务过程中
与顾客的接触。 分类： ①远程接触。服务接触并不发生在顾客和服务人员之间服 务接触。有形服务以及技术过程和系统的质量成为顾客判 断整体质量的主要标准之一 ②电话接触。服务人员接电话的语气、员工的知识和处理 顾客问题的速度和效率成为在这些服务接触过程中判断质 量的主要标准。 ③当面接触。服务人员与顾客当面接触，服务人员的语言、 仪态、着装以及服务环境等因素都会影响顾客的感知 。
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4.4.3
根据Bitner的研究，我们将服务证据定义为3个组 成部分：人员、过程和有形展示（见图4-8）
一线员工 顾客自身 其他顾客 人员 运营活动流程 过程步骤 柔性与标准 技术与人 有形传播 服务场景 保证 技术 网站
服务的有形证据
过程
有形 展示
图4-8 服务的有形证据
服务营销 第2版 第四章 服务期望与顾客感知服务质量
服务期望类型
理想服务
理想服务（Desired Service）是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水
平的服务。
理想的服务实际上有一理想水平区，可称服务的理想区域。如果顾客感
受到的服务水平落在理想区域，那么顾客会感到满意。如果顾客感受到
的服务水平落在理想区域上方，那么顾客会感到惊喜。
服务期望类型
适当服务
20世纪70年代后期，学者和实业界人士开始关注和研究服务质量，
对服务质量和满意的讨论大都建立在顾客服务感知的基础上，这是由于
不同于有形产品，服务的生产和消费过程是同时发生的，顾客参与整个
服务生产过程，因此服务质量是顾客感知的质量。
顾客感知服务质量：过程和结果
服务的技术质量和功能质量
服务质量的两个方面
一些.一般来说,可感知的服务替代、
环境因素和服务预测是影响服务期
望的主要因素。
影响服务期望的因素
影响服务预测的因素
影响服务预测的因素包括三个 外部因素,即服务机构的公开承诺、暗示承诺和口
碑,以及一个内部因素———顾客经验.
超越服务期望
在信息经济时代，顾客的服务产品知识越来越丰富，对服务的期望和要
远离已选择的目标市场。
服务期望类型
根据PZB（Parasuranman，Zeithaml and
Berry）三位学者的研究，顾客对服务的
理想服务
容忍区域
期望按水平高低进行划分，可分为理想
服务、适当服务和可容忍服务。
理想服务与适当服务分别是服务期望的
上限和下限，容忍服务的期望值介于二
者之间。
适当服务
业服务质量高低。
服务质量的度量
SERVQUAL：服务过程和服务结果的测量
顾客对服务的感知
服务接触旳种类
1、远程接触（remote encounters）：接触并不发生
在人与人之间（顾客经过ATM与银行接触）；在远程接 触中，有形服务以及技术过程和系统旳质量成为判断质 量旳主要原因。
2、电话接触（phone encounters）：电话接触中存
在诸多潜在旳变量；接电话旳语气、雇员旳知识、处理 顾客旳问题旳速度和效率都成为判断电话接触质量旳主 要原因。
思索
你还能举出哪些有关顾 客服务接触主题旳例子？
服务接触
技术性旳服务接触
1、满意 • 处理一项强烈旳需求。 • 胜过其他选择。 • 正常进行它旳工作。
2、不满意 • 技术障碍。 • 程序故障。 • 拙劣旳设计。 • 顾客原因造成旳失败。
服务旳证据
服务是无形旳，顾客在与组织相互作用旳每一方面都在寻找服务 旳证据。顾客经历旳三类主要证据有：人员、过程、有形展示。
服务质量旳维度---消关顾 客评价服务质量旳例子？
服务质量
文化拓展
• 文化差别对5个维度旳相对主要性具有 影响。
• 不同文化背景下服务质量维度旳主要 性---以乌克兰航空与中国航空服务感知为
例。
服务质量
电子服务质量
伴随互联网旳发展，电子零售业和电 子服务迅速成长，使得许多企业开始考虑 消费者怎样在网站上评价服务质量。
本章构造
1 5.1 顾客感知 2 5.2 消费者满意 3 5.3 服务质量 4 5.4 服务接触：顾客感知旳基础
5.1 顾客感知
满意（satisfaction）被看成一种更广义旳概念； 服务质量（service quality）评估则专门研究服务 旳几种方面。 可感知旳服务质量（perceived service quality） 就是顾客满意旳一部分。 顾客根据服务质量及其体验到旳总体满意程度来感知 服务，两者是原因与成果旳关系。
顾客感知服务的策略
顾客感知服务的策略随着市场竞争的加剧和消费者期望的提高，企业在提供产品或服务时需要注重顾客的感知。
顾客感知服务的策略是企业提供优质服务的关键。
本文将探讨几种顾客感知服务策略，包括提供个性化服务、建立有效的沟通渠道、关注顾客体验和持续改进服务质量。
第一种策略是提供个性化服务。
每个顾客都是独一无二的，他们有各自不同的需求和偏好。
因此，企业需要根据顾客的个性化要求，提供相应的服务。
一种常见的做法是通过顾客数据分析，了解顾客的购买行为和偏好，在此基础上提供个性化的产品或服务。
例如，在旅游行业，企业可以通过顾客的旅行历史和兴趣爱好来推荐特定的旅游线路或景点，从而提供更贴合顾客需求的旅行体验。
第二种策略是建立有效的沟通渠道。
企业需要与顾客建立良好的沟通，以了解他们的需求和反馈。
对于顾客的反馈，企业需要积极地回应和解决问题，以提升顾客的满意度。
此外，企业还可以通过开展调查或设立顾客服务热线等方式，主动收集顾客的意见和建议。
通过与顾客的有效沟通，企业能够更好地理解顾客的期望，并及时做出调整和改进。
第三种策略是关注顾客体验。
顾客体验是顾客购买和使用产品或服务时的综合感受。
一个好的顾客体验可以增加顾客的忠诚度和口碑传播。
企业可以通过提供舒适的购物环境，简化购买程序，提供高效的物流服务等方式，提升顾客的体验。
此外，培训员工的服务技巧和态度也是关键。
员工的热情和专业能力将直接影响顾客的感知和体验。
最后一种策略是持续改进服务质量。
顾客的需求和期望是不断变化的，企业需要不断优化和改进服务，以适应市场的变化。
通过对顾客的反馈和市场信息的及时收集和分析，企业可以及时发现问题并采取相应的措施。
持续改进服务质量不仅能提高顾客的满意度，还能增加企业的竞争力。
在实施顾客感知服务策略时，企业需要注意以下几点。
首先，需要根据不同的行业和企业特点，制定适合的策略。
不同的行业和企业所处的竞争环境和顾客需求是不同的，因此策略也需要因地制宜。
其次，企业要与员工形成共识，提高员工的服务意识和服务技能。
服务的顾客感知要点
• 2．顾客满意 ——顾客根据其需要或期望是否被满足对产品 或服务进行的评价 • 3．顾客满意带来的回报 • 与其他经济健康指标如公司收入和股票价值有关 • 与顾客忠诚度及公司盈利有关
竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系
100
80 忠 60 诚 度 40 20 1
第二节 服务质量
1、概念：服务质量是产品生产的服务或服务 业满足规定或潜在要求（或需要）的特征 和特性的总和。
2 顾客对质量的感知和满意
可靠性 交互质量
响应性
有形环境质量 安全性 移情性 结果质量 服务质量
环境因素
产品质量
顾客满意度
有形性
价格
个人因素
3.服务质量的构成要素
结果质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 交互质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职 责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。 有形环境质量: 服务过程中装饰和周围环境给顾客带来的利益和享 受.
给予顾客的关心和个性化的服务 •用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述： 介绍服务本身的内容 介绍所提供服务的费用 介绍联系与费用的替换 向消费者保证能解决问题 • 理解： 尽量去理解消费者的需求 了解消费者的特殊需求 提供个别关心 认识老主顾
⑤有形性（11分） 有形的工具、设备、人员和书面材料的外表 • 人员形象：公共接触人员外表的干净、整洁 • 提供服务时所使用的工具和设备 • 服务设施中的其它东西 • 实物设施
③安全性（19分）
雇员的知识和谦恭的态度，及其能使顾客信任的能力 • 安全： 身体上的安全 财产上的安全 信任程度 •礼貌：包括客气、尊重、周到和友善，考虑消费者的利益 •知识： 掌握所需技能和知识的努力 与顾客接触的雇员所具备的知识与技能 操作与支持人员的知识和技能 组织的研究能力
服务的顾客感知要点
第四节 服务的证据
• • • • • • • • • 新营销组合要素在每个真实的瞬间就是服务的证据 １．人员 接待员是否礼貌？ 是否提供个性化服务？ 回答清楚有效吗？ 人员 ２．过程 需要排队吗？ 需要等待多久？ 系统是否采用计算机是否准确？
过程
有形展示
• ３．有形展示 • 地方干净舒适吗？ • 信息传递清晰吗？
非常不满意
2
不满意
3
没有满意或 不满意
4
满意
5
非常满意
满意程度
4. 顾客满意理念
顾客满意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都 要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾 客需要的产品和服务为企业的责任和义务， 以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的 经营目的。
第四章 服务的顾客感知
• 学习目的与要求： 了解服务质量和顾客满意的含义；明确服 务接触或真实瞬间是构成顾客感知的基础； 掌握服务的顾客感知策略。
• 重点与难点： 服务的顾客感知策略
主要内容
• • • • • 一、顾客感知与满意 二、服务质量 三、服务接触 四、服务的证据 五、影响顾客感知的战略
第一节 顾客感知与满意
• 1．服务接触的重要性 每一次接触对于在客户心目中建立公 司的完整形象起着重要作用 • 2．服务接触的种类 远程接触、电话接触和面对面接触
饭店服务接触层次示意图
入住登记 由服务员领进客房 饭店用餐 叫醒服务 结账离店
3. 服务接触中愉快或不愉快的来源
• • • • • • • • ①补救——雇员对服务传递失误的反应 (餐厅煲饭与酒店丢失物品） ②适应能力——雇员对客户需求的反应 （餐厅排队） ③自发性——雇员未经鼓动主动的服务行为 （不同银行取钱） ④应对——雇员对问题客户的反应 （对喝醉酒客人的应对）格敏感程度 • 对竞争对手的态度
顾客对服务的感知
第 5 章 顾客对服务的感知
5.2.4 美国顾客满意指数
• 对服务业顾客满意度低的原因：①服务企业的规模缩小化和权力集中化导致
一线服务人员工作压力大，过度劳累，以至于不能为顾客提供达到要求水平
3. 自发性：未经鼓动的、雇员主动提供的服务行动。（响应性） 4. 应对：雇员对问题顾客的反应。
第 5 章 顾客对服务的感知
5.4.5 技术性服务接触
• 顾客自己为自己提供的服务称为自主式服务技术（SST）
令人满意的SST 令人不满的SST
解决一项强烈的需求
胜过其他选择 系统正常工作
技术故障
程序故障 拙劣的设计
第 5 章 顾客对服务的感知
5.3.2.1 可靠性：按照承诺行事
• 顾客喜欢与信守承诺的公司打交道，特别是那些能信守核心服务方面承诺的
公司。如果公司提供顾客与承诺不符的服务，会导致顾客失望和流失。
• 对策：提供顾客感知相符的服务。
第 5 章 顾客对服务的感知
5.3.2.2 响应性：主动帮助顾客
• 响应性：是帮助顾客及提供便捷服务的自发性。响应性表现于顾客在获得
第 5 章 顾客对服务的感知
5.3.2.5 有形性：以有形物代表服务
• 有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。
• 两类客户最为关注：新顾客，需要到企业所在地接受服务的顾客
5.3.3 电子服务质量（自学）
思考：与传统服务相比，电子服务质量评价有何异同？你最关心的维度是？
第 5 章 顾客对服务的感知
第 5 章 顾客对服务的感知
5.4.3 服务接触的种类
顾客感知的服务定价方法
服务 产品特点
服务 价格促销
服务 价格信息
服务 定价程序
服务价格 信息收集
服务个 性化要求
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
图1 影响顾客掌握价格信息的因素
6
服务产品特点
服务产品的无形性，使得服务定价比较抽象、复 杂和难懂。服务产品的易变性，使得服务定价可以 呈现多边性和多样性，这些都影响着顾客对服务价 格信息的理解。例如，人寿保险的定价就是复杂、 多样的，这是由保期的多样性、保险内容的多样性 和投保者的多样性所决定的。除了保险的专家，一 般投保者较难真正理解和学会比较不同投保方案及 其定价。
2020/11/19
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服务定价
顾客对服务定价的感知 服务定价的方法 服务定价的策略 案例讨论
2020/11/19
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顾客对服务定价的感知
服务定价也是形成服务质量差距4的一个因素。顾客感知的服务定价对 服务实绩也能起到一种预示作用。较高的服务定价预示着或承诺着较高 的服务实绩（实际的质量），而较低的服务定价预示着或承诺着较低的 服务实绩。因此，较高的服务定价会提升顾客对服务的期望，而较低的 服务定价会降低顾客对服务的期望。但如果服务机构的服务定价与期望 实际不符，那么服务定价的预示信号或承诺信号就会扭曲，因而使顾客 感知的实际的服务质量不同与服务定价所“承诺”的服务质量，二者的 差距就是服务质量差距4。这就是服务定价对服务质量差距4的影响。那 么，顾客对服务定价的高低是怎样干值的呢？影响顾客对某项服务服务 定价感知的因素与顾客对这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的价 值判断涉及以下因素：
2020/11/19
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服务业顾客对服务定价（Service Pricing）的感知影响着 他们的购买行为。而顾客对服务定价的感知是比较复杂的， 它涉及顾客的价值观念。不同的价值观念对服务定价的感知 是不一样的。如上述引导案例中，吴小姐对修鞋服务的价值 观念主要是“廉价”，因此，她对修鞋服务的定价十分敏感， 并由此影响了她对机器修鞋服务的购买。可以想象，如果另 一位顾客对修鞋服务的价值观念主要是“修鞋速度”或“特 殊要求”，那么，他（她）就可能不会十分计较机器修鞋的 定价，因为他（她）可能感到与“修鞋速度”或“特殊要求” 这些效应相比，这样的定价还是不算高。机器修鞋服务之所 以不很成功，主要因为大多数对修鞋的价值观念与吴小姐一 样，他们更看重价值构成中的货币成本（即，定价），而相 对地不看重价值构成中的非货币成本（如时间）和效应（特 殊要求）。
以客户感知为核心的服务
陈巍工作室品牌课程《以客户感知为核心的服务管理》
三、客户衡量服务的标准
1、服务管理者的误区 关注服务硬件；忽视软件服务；关注服务能力；忽视客户感知；
2、什么是客户满意度 客户对服务的满意程度？
3、客户满意度的由来 源自于对服务的评判标准？
陈巍工作室品牌课程《以客户感知为核心的服务管理》
一、服务管理面临的压力
1、源自客户的压力 期望值的提升;无理的客户要求;无法满足的需求
2、服务能力的困难 人手的不足；硬件的劣势；质量的问题；高峰期压力；需求的波动
3、服务管理的压力 服务质量的监控；服务执行力不足；部门之间的配合；
4、员工管理的压力 员工缺乏工作热情；员工缺乏服务技能；员工培训效果不佳；
请根据你自己企业的实际情况， 写出五大要素在你的服务 能力、服务流程和人员管理中的具体内容和表现有哪些？ 在五大要素中你和竞争对手的差异化的具体表现有哪些？ 对于今后通过对五大要素的创新和优化，你有哪些具体的想法？在以 五大要素为核心的服务品牌建设管理中，你有哪些问题和困惑？ 你 自己的意见报告给小组。小组将这些原因进行汇总，用一张大纸写下 来. 向其他小组进行分享，再由讲师进行点评。
4、客户服务流程评判标准 服务流程的简便性，服务传递的快捷度，服务传递的准确度、服务流程 的规范性服务流程闭环管理
5、服务流程管理的关键点 服务接触环节；服务传递环节
陈巍工作室品牌课程《以客户感知为核心的服务管理》
四、以客户感知为标准的服务人员管理
1、企业客户服务人员的定位 企业与客户沟通的桥梁;客户服务问题的解决者； 企业服务形象的代言人;
2、客户服务管理体系构成 服务流程管理体系、客户信息反馈系统、服务规范管理制度、服务人员 管理体系；服务质量监控体系
第四讲 服务的感知
对服务满意度的感知
对服务的感知
服务感知的层次
2020/10/11
根据PZB（Parasuraman,Zeithaml,Berry三位美国学者）在 1988年及90年代初的的研究，顾客感知的服务质量，一般包括5 个层面：
顾客对服务 质量的感知
2020/10/11
可靠性
服务的可靠性（Reliability），是指服务机构在服务 过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。可靠性，尤 其核心服务的可靠性，是顾客用以感知服务质量最重要 的层面。例如，飞机票上写的航班时间就是航空公司对 乘客的承诺。服务可靠的航空公司应当准确无误地执行 航班时间，那些不能执行航班时间的航空公司的服务是 不可靠的。另外，准时起降与客舱服务相比更是一种核 心服务，因此如果不能如约准时起降，那么客舱服务得 再好也很难使乘客在总体上甘治好的服务质量。
2020/10/11
2020/10/11
接触问题顾客
接触问题顾客（Problem Customer Encounter）。问题顾客是指不愿与服务机构 合作，或不愿使其行为与其他顾客、与公共规 范保持一致的顾客。服务机构或服务人员要处 理问题顾客并使他们获得良好的感知，一是要 提高警惕，要认识到顾客不是个个都愿意配合 、愿意合作的。如果没有警惕性，那么一旦遇 到问题顾客就会手足无措或就会做出不冷静的 行为。二是要冷静，要耐心说服。关键要让问 题顾客知道问题来自他自己，是所谓“庸人自 扰”。三是要多表扬那些与服务机构配合良好 和遵守公共规范顾客，以教育问题顾客。
如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负 效应很强的的接触环节，那么，顾客对这家服务机构就可能产生迷惑。 例如，用户找装修公司装修房子。装修公司接待人员表现得非常热情、诚 恳，给用户的印象很好。但装修公司派来的装修队表现得非常差，与接待 人员判若两家公司的人。这时，顾客会对这家装修公司感到迷惑，会感到 这家装修公司不可靠。因此，服务机构要增强自己的可靠性，就要减少服 务负面效应。
客户服务管理之服务感知概述
客户服务管理之服务感知概述在现代商业竞争激烈的环境下，提供优质的客户服务已经成为企业取得竞争优势的重要因素之一。
客户服务管理是指企业通过各种策略和手段，以满足客户需求并提高客户满意度的一系列管理活动。
在客户服务管理中，服务感知是一个关键概念。
服务感知是指客户对于所接受服务的感受和体验。
它包括客户在接受服务过程中，对服务质量、服务效率、服务态度等方面的感知和评价。
客户的服务感知直接影响其对企业的满意度和忠诚度，进而影响企业的形象和竞争力。
为了提高客户的服务感知，企业需要从多个方面进行管理和优化。
首先，企业需要关注服务质量。
服务质量直接关系到客户对服务的满意度。
通过制定明确的服务标准和质量控制体系，企业可以确保服务的一致性和稳定性。
同时，企业还可以通过打造良好的服务环境和氛围，提供便捷的服务渠道，以提升客户的服务感知。
其次，企业还需要注重服务效率。
客户对于服务的快速响应和高效处理有很高的期望。
通过引入信息技术和自动化系统，企业可以提高服务的响应速度和处理效率，减少客户等待时间，增强客户对服务的感知。
此外，企业还应注重服务态度。
客户希望在接受服务的过程中感受到来自企业的关怀和尊重。
企业可以通过培训和激励员工，提升他们的服务意识和专业素养，确保他们以积极的态度面对客户，提供优质的服务。
最后，客户参与也是提高服务感知的重要手段之一。
企业可以通过建立客户反馈渠道，主动收集客户对服务的意见和建议，以及通过举办客户活动，提供客户参与的机会，增强客户对于服务的感知和认同。
综上所述，服务感知是客户服务管理中一个重要的概念。
通过关注服务质量、服务效率、服务态度和客户参与等方面，企业可以提高客户的服务感知，从而提升客户满意度，增加客户忠诚度，为企业赢得竞争优势。
在现代商业竞争激烈的环境中，客户服务管理的重要性日益彰显。
随着消费者对服务质量和体验的要求不断提高，企业需要不断创新和改进客户服务，以满足客户需求，保持竞争优势。
第四章顾客感知服务质量的形成培训课件
案例分析
火车的座位
日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，其 中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不 久，这位德国经理发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京， 座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山 在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜欢日 本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。”德国经理听 完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够想 得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”他决定将与 这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。
2020/8/7
（二）顾客期望的层次分析
理想服务 渴望的服务质量水平
容忍区域
2020/8/7
适当服务 可接受的服务水平
案例分析
一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候，一 辆车刚开走。他等5分钟后，他并不着急。因为按他的经验 ，这条线路公交着正常的间隔时间是5~10分钟。但等了10 分钟后，他有点着急了。不过，他想只要能在15分钟内到， 上班还来得及。没想到15分钟过去了，车没来。他心里开始 上火了，并且与旁边的乘客一起抱怨起来。到了17分钟，他 看还是没有公交车的影子，就扬手叫了一辆出租车。这里， 这位乘客人认为的正常间隔5~10分钟，就是他的服务宽容 区间；10~15分钟（即：不耽误上班的候车时间）是对他而 言的合格服务；超过15分钟就是不合格或不能接受的服务。 公交公司了解这些顾客心理上对服务各个方面（如等候时间 、车厢拥挤程度、车速等）的宽容区间、合格区间和理想区 间，对如何改进公交服务质量是很有用的。
理所当然质量
2020/8/7
顾客期望动态模型
第4章管理顾客服务感知
第4章管理顾客服务感知感知是理性与感性思维的充分结合，它建立在对常识的深入洞察及优秀的思维能力之上。
——宫藤健一假如我们想知道顾客究竟想要什么，我们就应当换个思维角度想问题，并尽量体验顾客切身的感受。
——亨利·福特市场不是产品的战场，而是感知的战场。
大多数市场人员认为真理在他们这边，认为自己的产品是最优的，力求通过比较产品的优劣来赢得市场的胜利。
殊不知，较好的产品，也是因为由于人们的感知而称其为较好的产品。
——里斯·特劳特顾客在消费服务时，他总是把他对服务的感知与其消费前的期望相比较，以评价服务的好坏。
所以，在顾客期望一定的条件下，管理和提升顾客的感知，对服务营销尤为重要4．1了解顾客服务感知服务感知是指顾客对服务的感觉、认知和评价。
了解顾客对服务的感知是至关重要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程度是源自顾客对服务的感知。
顾客对服务的感知，包括服务质量、服务满意度和服务价值3个互相联系的内容。
这3个内容正是服务业竞争的焦点。
服务业的竞争就是服务质量的竞争、服务满意度的竞争和服务价值的竞争。
然而，服务质量、服务满意度和服务价值都必须是被顾客感知的。
从这个意义上讲，服务竞争也是一场如何确保顾客对服务机构所提供的服务有更正面感知的战争。
服务质量、顾客满意度和服务价值之间的互相关系如图4—1，即服务质量除直接影响满意度外，也透过顾客感知的服务价值，影响满意度。
由于顾客满意度问题在后边有专题研究，在此仅从服务质量和服务价值两方面介绍顾客感知的内容。
图4—1 服务质量、顾客满意度和服务价值的关系顾客对服务的感知，一般包括4个层次：对单个服务接触点的感知、对多次服务经历的感知、对某一家服务机构的感知和对某一服务行业的感知，参见图4—2。
图4—2 服务感知的层次从对单个服务接触点的感知到对某一服务行业的感知，服务感知从特殊到一般，从具体到抽象，从低层次到高层次。
不同层次的服务感知之间是相互影响的。
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忠 诚 （ 保 持 ） （ ）
Source来源: James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A. Schlesinger, The Service Profit Chain, (New York, NY: The Free Press, 1997), p. 83.
顾客到访酒店的服务接触层叠示意图
A Service Encounter Cascade for a Hotel Visit
登记
Check-In
门僮带领去房间
Bellboy Takes to Room
饭店用餐
Restaurant Meal
要求叫醒
Request Wake-Up Call
结账
Checkout
• 顾客保持的增长 • 积极的口碑传播 • 收入的增长
Increased customer retention
Positive word-of-mouth communications Increased revenues
在竞争性的产业中顾客满意和顾客忠诚的关系
Relationship between Customer Satisfaction and Loyalty in Competitive Industries
客的观点。 In groups of 4-5, choose a services industry and spend 10
minutes brainstorming specific requirements of customers in each of the five service quality dimensions. Be certain the requirements reflect the customer’s point of view.
customer interacts with the firm
• 在决定顾客满意和忠诚方面有潜在的重要性 can
potentially be critical in determining customer satisfaction and loyalty
• 接触的种类 types of encounters:
the major ones, plus the addition of the product or service your organisation is selling, combine to form an overall level of customer's satisfaction
管理真理时刻Managing Moments of Truth
有形性
Tangibles
物质设施、设备、人员以及宣传资料的外观。
Appearance of physical facilities, equipment, personnel, and communication materials.
移情性
Empathy
公司对其顾客的关注和个性化的关怀。
Caring, individualized attention the firm provides its customers.
第四章
Chapter 4
顾客对感知的服务
Customer Perceptions of Service
顾客服务质量感知和顾客满意
Customer Perceptions of Service Quality and Customer Satisfaction
可靠性 回应性 保证性 移情性 有形性 可靠性 回应性 保证性 移情性 有形性 可靠性 回应性 保证性 移情性 有形性
Reliability: 可靠性 Assurance: 保证性 Tangibles: 有形性 Empathy: 移情性 Responsiveness:
回应性
SERVQUAL属性
SERVQUAL Attributes 可靠性
RELIABILITY
移情性
EMPATHY
真理时刻Moments of Truth
• 向雇员传达目标与战略Communicate goals and strategies to employees • 培训一线雇员承担起达成这些目标的责任Train front line
employees to take responsibility for reaching those goals
管理真理时刻Managing Moments of Truth
• 研究并分析： Research and analysis of:
– 顾客需求与期待Customer’s needs and expectations – 细分市场Market segment – 服务周期的每一个顺序与事件Every sequence and event that occur in that
像许诺的那样提供服务 在解决顾客服务问题时让顾客觉得是可信的 在第一次就提供正确的服务 在许诺的时间内提供服务 保持无错误的记录 RESPONSIVENESS
给顾客个人的关注 员工能在关怀的氛围中与顾客交流 把顾客的最大权益记在心里 员工了解顾客需要 方便的营业时间 TANGIBLES 现代的设备 视觉上让人喜欢的设施 员工的仪表既整洁又专业 和服务有关的用具亦是视觉 上让人喜欢的
回应性
Responsiveness
帮助顾客并提供即时服务的意愿。
Willingness to help customers and provide prompt service.
认知服务属性的练习
Exercise to Identify Service Attributes
在4-5人的小组里，选定一项服务产业，然后花十分 钟时间用头脑风暴法讨论顾客对服务质量五个维度 的每一个维度的要求。要确定有关要求反映的是顾
• 授权予雇员，使他们拥有真正的责任和权威需要一个 根本不同的组织结构Empowering employees with real responsibility and authority requires
a radically different organisational structure.
让人信任地、准确地提供所承诺的服务的能力。
Ability to perform the promised service dependably and accurately.
保证性
Assurance
员工的知识和礼貌以及他们传递信任和信心的能力。
Knowledge and courtesy of employees and their ability to convey trust and confidence.
真理时刻 Moments of Truth
• Jan Carlzon, 原斯堪的纳维亚航空公司总裁 ， 1986著书 《真理时刻》“Moments of Truth”
– “当顾客接触到你的商务的任何一个方面时，不论他 们地处遥远，都有机会形成印象。” ―Anytime a customer comes
cycle of service
• ―微小的”真理时刻“Small” Moments of Truth • 所有微小的真理时刻，结合重大的时刻，再加 上你的组织所出售的产品或服务，就构成了顾 客满意度的总体水平。 All of the little moments of truth, combined with
• 顾客情感
Consumer Emotions
• 产品/服务成功或失败的归因
Attributions for product/service success or failure
• 公正或公平的衡量
Equity or fairness evaluations
顾客满意的结果
Outcomes of Customer Satisfaction
into contact with any aspect of your business, however remote, they have an opportunity to form an impression‖
• 当你与顾客接触时，你有能力要么使他们满意，要 么使他们不满You have the ability to either satisfy or dissatisfy them when you contact them • 有意识地管理这些真理时刻，并创造 “神奇时刻 ” Consciously manage the moments of truth and create ―Moments of Magic”
响应性
始终让顾客知晓何时提供服务 对顾客的即时服务 愿意帮助顾客 时刻准备回应顾客的要求 ASSURANCE 员工能让顾客建立信心 在交易中使顾客感觉安全 员工总是很有礼貌 员工有知识以回答顾客的问题
切实性
保服务的评估过程
• 搜寻要素 – 顾客在购买之前可以决定的属性 • 经验要素 – 顾客在购买产品之后（或在消费过程中 ）可以决定的属性 • 信任要素 – 在购买和消费之后仍可能无法评估的特 征
%
不满意 非常不满意 满意程度
满意 非常满意 无所谓满意不满意
服务质量
• 顾客按照所期望的质量对所得到的优质服 务的总体判断 • 服务质量评估的衡量标准: –结果质量 –过程质量 –物理环境质量
服务质量的五个维度
The Five Dimensions of Service Quality
可靠性
Reliability
• 令人不愉快的真理时刻 = “不幸时刻” Bad Moments of
Truth = “Moments of Misery”