第四章顾客对感知的服务

让人信任地、准确地提供所承诺的服务的能力。
Ability to perform the promised service dependably and accurately.
保证性
Assurance
员工的知识和礼貌以及他们传递信任和信心的能力。
Knowledge and courtesy of employees and their ability to convey trust and confidence.
cycle of service
• ―微小的”真理时刻“Small” Moments of Truth • 所有微小的真理时刻，结合重大的时刻，再加 上你的组织所出售的产品或服务，就构成了顾 客满意度的总体水平。 All of the little moments of truth, combined with
响应性

始终让顾客知晓何时提供服务 对顾客的即时服务 愿意帮助顾客 时刻准备回应顾客的要求 ASSURANCE 员工能让顾客建立信心 在交易中使顾客感觉安全 员工总是很有礼貌 员工有知识以回答顾客的问题
切实性

保证性



顾客对服务的评估过程
• 搜寻要素 – 顾客在购买之前可以决定的属性 • 经验要素 – 顾客在购买产品之后（或在消费过程中 ）可以决定的属性 • 信任要素 – 在购买和消费之后仍可能无法评估的特 征
忠 诚 （ 保 持 ） （ ）
Source来源: James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A. Schlesinger, The Service Profit Chain, (New York, NY: The Free Press, 1997), p. 83.
回应性
Responsiveness
帮助顾客并提供即时服务的意愿。
Willingness to help customers and provide prompt service.
认知服务属性的练习
Exercise to Identify Service Attributes
在4-5人的小组里，选定一项服务产业，然后花十分 钟时间用头脑风暴法讨论顾客对服务质量五个维度 的每一个维度的要求。要确定有关要求反映的是顾
• 授权予雇员，使他们拥有真正的责任和权威需要一个 根本不同的组织结构Empowering employees with real responsibility and authority requires
a radically different organisational structure.
客的观点。 In groups of 4-5, choose a services industry and spend 10
minutes brainstorming specific requirements of customers in each of the five service quality dimensions. Be certain the requirements reflect the customer’s point of view.
the major ones, plus the addition of the product or service your organisation is selling, combine to form an overall level of customer's satisfaction
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管理真理时刻Managing Moments of Truth
Reliability: 可靠性 Assurance: 保证性 Tangibles: 有形性 Empathy: 移情性 Responsiveness:
回应性
SERVQUAL属性
SERVQUAL Attributes 可靠性

RELIABILITY
移情性

EMPATHY
customer interacts with the firm
• 在决定顾客满意和忠诚方面有潜在的重要性 can
potentially be critical in determining customer satisfaction and loyalty
• 接触的种类 types of encounters:
• 令人不愉快的真理时刻 = “不幸时刻” Bad Moments of
Truth = “Moments of Misery”
• 管理每一个真理时刻，即便它是不幸的时刻。
Manage every Moment of Truth, even if it’s misery
练习Exercise
• 为酒店顾客的过夜住宿开发一个完整的服务周 期，描绘出从预定到结账离店整个过程中酒店 房务部职员可能遭遇的所有真理时刻。 Develop a
有形性
Tangibles
物质设施、设备、人员以及宣传资料的外观。
Appearance of physical facilities, equipment, personnel, and communication materials.
移情性
Empathy
公司对其顾客的关注和个性化的关怀。
Caring, individualized attention the firm provides its customers.
相互交往质量
情境因素 服务质量 物理环境质量
顾客满意 结果质量 产品质量
价格
个人因素
影响顾客满意的因素
Factors Influencing Customer Satisfaction
• 产品/服务质量
Product/service quality
• 产品/服务的属性或特征
Product/service attributes or features
像许诺的那样提供服务 在解决顾客服务问题时让顾客觉得是可信的 在第一次就提供正确的服务 在许诺的时间内提供服务 保持无错误的记录 RESPONSIVENESS
给顾客个人的关注 员工能在关怀的氛围中与顾客交流 把顾客的最大权益记在心里 员工了解顾客需要 方便的营业时间 TANGIBLES 现代的设备 视觉上让人喜欢的设施 员工的仪表既整洁又专业 和服务有关的用具亦是视觉 上让人喜欢的
真理时刻Moments of Truth
• 向雇员传达目标与战略Communicate goals and strategies to employees • 培训一线雇员承担起达成这些目标的责任Train front line
employees to take responsibility for reaching those goals
• 顾客情感
Consumer Emotions
• 产品/服务成功或失败的归因
Attributions for product/service success or failure
• 公正或公平的衡量
Equity or fairness evaluations
顾客满意的结果
Outcomes of Customer Satisfaction
管理真理时刻Managing Moments of Truth
• 研究并分析： Research and analysis of:
– 顾客需求与期待Customer’s needs and expectations – 细分市场Market segment – 服务周期的每一个顺序与事件Every sequence and event that occur in that
• 创造一个安全的工作环境，鼓励适应性与创新性Create a
secure working environment that fosters flexibility and innovation
• 新的领导者是倾听者，沟通者和教育家，他们能够创 造恰当的氛围并懂得授权，而不是处处作出决策“New”
leaders are listeners, communicators and educators who can create the right atmosphere and empower rather than just make all the decisions themselves.
into contact with any aspect of your business, however remote, they have an opportunity to form an impression‖
• 当你与顾客接触时，你有能力要么使他们满意，要 么使他们不满You have the ability to either satisfy or dissatisfy them when you contact them • 有意识地管理这些真理时刻，并创造 “神奇时刻 ” Consciously manage the moments of truth and create ―Moments of Magic”
第四章
Chapter 4
顾客对感知的服务
Customer Perceptions of Service
顾客服务质量感知和顾客满意
Customer Perceptions of Service Quality and Customer Satisfaction
可靠性 回应性 保证性 移情性 有形性 可靠性 回应性 保证性 移情性 有形性 可靠性 回应性 保证性 移情性 有形性
真理时刻 Moments of Truth
• Jan Carlzon, 原斯堪的纳维亚航空公司总裁 ， 1986著书 《真理时刻》“Moments of Truth”
– “当顾客接触到你的商务的任何一个方面时，不论他 们地处遥远，都有机会形成印象。” ―Anytime a customer comes
%
不满意 非常不满意 满意程度
满意 非常满意 无所谓满意不满意
服务质量
• 顾客按照所期望的质量对所得到的优质服 务的总体判断 • 服务质量评估的衡量标准: –结果质量 –过程质量 –物理环境质量
服务质量的五个维度
The Five Dimensions of Service Quality
可靠性
Reliability
不同种类产品的评估连续軸
大多属 实物产品 容易评估 服珠 家 房 装宝 私 产
大多属 服务
难以评估
饭度发孩高 店假型子星 用 设看钣 餐 计护店 律扒汽医 师牙车疗 服 修检 务 理查
较高搜寻要素
较高经验要素 较高信任要素
服务接触
The Service Encounter
• 是“真理时刻” is the “moment of truth” • 发生在顾客和公司接触的任何时刻occurs any time the
顾客到访酒店的服务接触层叠示意图
A Service Encounter Cascade for a Hotel Visit
登记
Check-In
门僮带领去房间
Bellboy Takes to Room
饭店用餐
Restaurant Meal
要求叫醒
Request Wake-Up Call
结账
Checkout
• 顾客保持的增长 • 积极的口碑传播 • 收入的增长
Increased customer retention
Positive word-of-mouth communications Increased revenues
在竞争性的产业中顾客满意和顾客忠诚的关系
Relationship between Customer Satisfaction and Loyalty in Competitive Industries
– 远距离接触、电话接触、面对面接触remote encounters, phone
encounters, face-to-face encounters
• 是一个机会：
– – – –
is an opportunity to:
建立诚信 build trust 巩固质量 reinforce quality 建立品牌认知 build brand identity 增加忠诚 increase loyalty