章荣中：家电行业是中国营销人的黄埔军校)

章荣中：家电行业是中国营销人的黄埔军校

新浪财经讯“2010(第七届)中国营销领袖年会暨第六届‘标杆20’中国营销大奖颁奖盛典”于2010年12月10日在广州举行。上图为合肥三洋(12.28,0.38,3.19%)电器副总裁兼营销公司总经理章荣中。

章荣中：尊敬的孙主编、各位营销界的专家和营销界的精英们和我们从事营销同行们，大家下午好！非常珍惜这么一个机会，我就利用短短的20、30分钟的时间跟在座的同行做一个简单的交流，对中国非常传统的营销现状和我对营销行业的思考跟大家分享一下。

刚才龚宇先生把我们带到了互联网，带到了云端，我现在把大家重新拉到地下。家电行业是一个传统的行业，今天我们说回到营销的本原，和消费者关系最为紧密的这么一个行业，我们经常会很亲切的把家用电器前面冠以“生活”两个字，叫“生活家用电器”，和我们的生活密不可分。无论我们所说的白色家电，比如说冰箱、洗衣机、空调，我们家里面天天要储存食物，在冬天和夏天的时候我们要享受空调，我们要洗衣服，我们的家庭生活离不开电视，这些都属于家电行业的范畴。家电是黑白两道，大小通吃。当然，家电还有各种各样的分类，有的把家电在黑白之间又分出了一个灰色家电、米色家电等等，在整个家用电器，包括个人消费的电子产品，实际上它应该都在家用电器这么一个范畴下。今天报告的内容我讲四个方面，从我们所关注的消费者和竞争者这两者基本的行业形势进行一个简单的分析。第二，把中国家电行业成功的营销经验在这里做一个简单的概述。有些人说中国的家电行业它是从无到有，从小到大的这么一个行业，中国家电行业30年，从某种程度上来说是中国30年改革开放，30年中国营销之路的缩影，而且再把它缩小一点范围，很多人说中国的家电行业是中国营销人的一个黄埔军校。我们看到很多从家电行业开始出去，从事其他行业营销的基本上都成功了，因为家电行业太传统了，我说我们是地下，我经常跟很多从事营销的同事说，我说大家要记住，我们做家电的营销人实际上我们把自己定义成农民，作为一个农民，遵守第一个原则或者是原理就是种瓜得瓜、种豆得豆的原理。首先你营销的种子要是正确的，要有一个好的基因的种子。在整个营销的过程当中你要不断给这个种子施肥、耕地、浇水，才可能有好的收获。

家电行业基本的营销形势我们看看市场的总量，这个行业太大了，它的基本市场总量我们预估今年基本上可以接近1万个亿的整体市场规模。我们看传统的一些品类，比如说空调，全球第一的产能在中国；中国的产能大概在7000-8000万台。中国国内的空调市场在4000万台，洗衣机3500万台，冰箱是4500-5000万台，彩电总体的规模比冰箱大一点，大概是6000万台左右，手机就更不得了。整体的市场容量在持续增长，这种增长应该得益于几个方面，一个是中国经济持续增长，虽然我们碰到了金融危机，碰到了非常不确定的一些市场环境，但是整体的宏观环境还是趋好，从全球大的背景来看。第二个是城镇化的建设，在未来的几年里面，我们的城市和乡村的消费者的比例基本上是对半开了，而且基本上到2015

年的时候，中国常住的城市人口有望突破10亿，三四级市场，中小城镇将会成为家电用品大的发展区域。消费结构的持续变化，消费升级的趋势非常的明显，营销强度也激发了消费。家电行业从某种程度来说营销是过度营销，消费者基本的状况是消费者层次越来越多，消费者理性化程度在不断的提高，产品竞争地位提升，消费升级明显，我们看到在整个的家电营销界，越来越回归到营销的本原，回归到产品的基本面，对产品基本品质、产品的基本功能和产品的其他附加价值更加重视。消费者的个性，也就是差异化的需求在增加，给产品的规划和开发增加了很大的难度。同时，我们从技术趋势和消费趋势可以看到，生态设计、工业设计、智能化和集成化成为了整个家电业的技术与消费的基本趋势，为什么这么说？生态设计是一个什么概念呢？我们所谓说的生态设计我们强调的是产品、消费者和环境的互动设计，比如说人机工程学原理，我们用的空调、洗衣机更适合人的一些基本要求，健康的要求、环保、低碳、节能的要求。比如说变频，正在成为整个家电行业的一个基本技术趋势，因为它代表了低碳、环保、节能这么一个大的方向。工业设计，我们越来越重视产品的外观，智能化、集成化成为技术的趋势。从竞争的基本格局和趋势来看，竞争的模式白热化，行业整合在加速，家电行业的规模在价格战，资源战，整个生存发展成为既做大又做强，导致行业的竞争过度。优势品牌逐渐摆脱以价格竞争为主的方式，进入了以规模、资本、品牌、技术和终端服务为主的竞争市场。

我们可以看到，在整个行业里面以产品的技术创新为代表的产品力，以品牌价值增值为代表的品牌力，成为最主要的竞争力。一、二级市场的态势是升级，有钱的消费者在选择产品的时候越来越重视品牌，产生技术升级的趋势非常明显，三、四级市场处于快速普及的市场。家电行业的快速渠道变成一体化、扁平化、专业化、终端华、功能化的趋势，一体化方面我们现在越来越提倡从制造商到上游的供应商再到中间的流动环节到最后的消费者，强调整个价值链的一体化竞争，渠道的扁平，三、四级市场的层级越来越扁平，终端化和功能化不去解释了，包括在三、四级市场也有连锁店在发展。制造领域实际上它处在微笑曲线的下段。家电行业整体面临三个机遇：一是整体市场向好，进入一个快速发展的黄金机遇期，尤其三、四级市场的市场机遇非常之大。二是行业基本格局形成，马太效应越来越明显，这反而给品牌带来了非常大的机遇。三是结构调整，消费升级，给产品升级以技术为导向的企业带来了巨大的产品机遇。中国家电行业的经验，我给它总结基本上两条，第三条也是前面两条的重复，第一是基于规模的成本优势，我们看现在中国家电行业很多已经做到了全球第一的规模，已经做得很大，无论是冰箱、空调其彩电，它的产能和销量都系全球第一的。首先是基于规模化，然后是基于规模的成本优势，是中国家电行业的一个基本的优势所在和战略基本选择，其他行业有很多重复的地方。第二个是基于本土的营销优势，就是我们所说的知己知彼，了解消费者的需求。第三个方面是基于体系运作的整合优势。我觉得在这方面实际上中国的本土企业也有它的自己相对的优势，比如说制度灵活，流程短，政策活，资源多，队伍稳。中国优秀的企业家和集约化的经营团队，对体系的驾驭能力等等，充分体现了天时地利人和这种整合的优势。

存在的问题简单概括为四个方面，第一个是盈利在持续下降，因为中国的企业真正缺乏的是技术创新的人力，缺乏高端产品和核心技术的支撑。第二个是技术障碍。第三个方面是