行业与公司研究思路资料

行业对资源和技术的要求（资金 密集型、劳动密集型、技术密集 型） 行业技术发展趋势、技术进步前 景 国家宏观政策对于行业的影响 （鼓励、限制、无影响） 其他可能存在的制约因素 资源约束、环保要求、其他要求

• • •
替代产品的威胁
替代产品技术上的可替代性 替代产品成本上的可替代性（盈 利性） 替代产品的转变费用
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成功关 营销、市场份额、 键因素 消费者信任 利润
亏损或微利
现金流 没有或极少
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产品生命周期曲线
行业具有完整的生命周期---内部产业价值链
初创期
成长期
成熟期
汽车、电力
衰退期
传统家电
新能源
传媒
网游
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产品生命周期与产业转移
行业具有完整生命周期---全球产业转移和贸易
资产周转率
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公司评估:财务指标与估值
价值驱动因素:ROIC（效率）、年收益增长率（规模）
营业利润增长率 投入资本收益率（ROIC）假定WACC=10%
7．5% 3% 6% 9% 887 708 410 10% 1000 1000 1000 12．5 % 1058 1117 1354 15% 1113 1295 1591 20% 1170 1442 1886
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公司（股票）研究基本框架
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公司（股票）分析结构
管理战略
战略&竞争地位
竞争压力
业绩表现
估值定价
投资回报
价格是什么 价值是什么
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增长
资本成本
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公司（企业）分析框架
财务报表
管理人员的信息优势 会计估计错误的干扰 管理人员会计政策选择导致的报表失真
2004年2月 2003年8月 2003年2月 2002年8月 2002年2月 2001年8月 2001年2月 2000年8月 2000年2月 1999年8月 1999年2月 1998年8月 1998年2月 1997年8月 1997年2月 1996年8月 1996年2月 5 30 25 20 15 10 0
利率、汇率等宏 观经济变量影响 行业盈利状况。 如图，04年4月 份以后的信贷紧 缩，导致工业企 业产成品资金占 用增速和应收帐 款增速的大幅飙 升。
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行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
工程机械行业增长对固定资产投资周期的“路径依赖”
40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005E 2006E
•市场竞争激烈
替代品
•原本属于白酒的一部分 市场被分割
购买力
•白酒的消费在减少
资料来源：KFJ营销咨询报告
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行业分析提纲


行业生命周期分析


行业市场结构分析
供需关系 竞争者数量 各自市场份额 力量对比 行业集中度
市场容量 市场增长率、需求增长率 产品的技术水平 产品品种 竞争者数量及进出壁垒 结论：行业生命周期的阶段判断
（29） 91
第5年
净利润
净投资
100
（50）
105
（52）
110
（55）
116
（58）
122
（61）
分给股东的现金
50
53
55
58
61
如上表,价值公司新投入资本ROIC为20%，而数量公司 ROIC仅10%。
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价值矩阵——股票的种类
增长
经营不善企业
•资产负债表差 •重组 •价格偏高
与经济周期相关度 增长性行业 周期性行业 弱 强 行业增长驱动因素 技术进步、新产品 典型行业 计算机和生物医药
投资、出口景气拉动 汽车、机械、钢铁、 有色等制造业、 部分消费品 稳定消费需求 食品和公用事业类
防御性行业
弱
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2004年8月
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
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劣势—W 1．资产负债率相对较高 2．主导产品相对单一 3. 享受所得税优惠
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公司评估:财务指标与估值
盈利能力判断：毛利率与净利率、ROE与ROIC 杜邦分析方法：财务比例的细化分解
1/1-资产负债率
权益乘数 ROE 资产净利率
销售净利率
EBITDA/S ROIC S/IC
价值毁损 价值保持
价值创造
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公司评估:价值公司和数量公司的现金流量
价值公司 净利润 第1年 100 第2年 105 第3年 110 第4年 116 第5年 122
净投资 分给股东的现金
数量公司
（25） 75
第1年
（26） 79
第2年
（27） 83
第3年
（28） 87
第4年
前景分析
对企业未来价值 进行预测
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公司战略与业务分析一般框架
成本优势
以更低的成本提供相同 产品或服务的能力 大量大批生产的规模优势 生产的高效率 产品设计简化 低投入成本 较少的研究开发费用或者广告费 严格的成本控制机制
差异优势
以成本低于售价供应 独一无二的产品或服务, 消费者优先考虑购买 更好的产品质量 更多的产品花样 更好的客户服务 更加灵活的交货方式 投资于产品品牌 更多投资于研究开发 着眼于产品的改革和创新
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GDP增长 行业同比增长 固定投资增速
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行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
消费品行业则受宏观经济周期的影响较小。
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行业生命周期分析
增 初 创 期 长 期
成 熟 期
衰
退
期
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行业周期分析：不同生命周期的特性
初创期
竞争优势
执行战略核要求心竞争力和主要成功因素相互匹配 执行战略要求公司价值链和活动相互匹配 竞争优势的重要性
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公司评估：经营管理指标
同行业内企业经营管理水平的对比分析
人均主营收入
B A
D C
人均净利润
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公司评估：经营管理指标
公司竞争策略：安德鲁斯的SWOT模型(以振华港机为例)
行业分析与公司研究思路简析
国泰君安证券研究所
GUOTAI JUNAN SECURITIES
二〇〇七年八月
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证券研究的目标：预测未来
战略分析
会计分析
财务分析
前景分析
用望远镜看前方，而非后视镜看后方。
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价值驱动:多因素模型
宏观经济 行业地位 公司地位
替代产品 ：不多，主要 来自于其他形式运输。
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行业竞争态势:白酒行业案例
状况
供应者力量 •酒业的粮食消耗问题受到重视
后果
•造酒受到一定限制
潜在进入者
•受到白酒业高利润的吸引，有一部分准 备进入的未来竞争者
•潜在竞争加剧
业内竞争者
•各厂家在地方市场，全国市场展开激 烈竞争 •洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣 产品都在侵蚀白酒市场 •近几年消费者人均收入、可支配收入 并没有明显上升

• • •
客户压力
客户集中度 产品在客户产品中的成本比重 20 客户盈利能力
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上市公司行业分类
GTJA-ICS各行业公司家数比重
非周期性消费 品 14% 周期性消费品 22% 能源 1% 金融 7%
综合 1% 公用事业 社会服务 4% 3% 原材料 19%
工业 19%
信息技术 10%
公司业务
EBITDA
净收益
资本支出
3
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分析方法与逻辑：三点共识
分析逻辑：宏观研究（内外经济）、中观研究（产业周期、 组织结构）、微观研究（企业管理、竞争战略）
基本工具：全球视角的供求力量分析（议价、定价能力— 波特模型）、财务指标比例分析
价值评估：经营指标--管理绩效（治理、战略、激励） 财务指标--价值创造（ROIC、增长、现金流）


行业竞争结构分析
行业中现有企业的竞争
• • 竞争方式（价格、质量、服务、 品牌） 激烈程度

•
新进入者的威胁
进入壁垒（政策、特许、自然垄 断、规模经济、资金、技术、资 源供应）

• • • •
供应链分析
上游行业状况 资源供应状况 供应品可替代性及重要性 供应者集中度


行业发展的影响因素
保护既有市场，渗入 选择市场区域，维 其他市场 持企业形象 巩固客户关系，降低 裁减生产能力，保 成本 持价格优势 控制成本 提高生产效率 提高管理控制系统 的效率 转向新的增长领域
降低成本、开发新品 面向新的增长领域 种 生产效率、产品功能，面向新的增长领域 新产品开发 开始下降 增长 下降甚至亏损 大量至衰竭
优势—S 1.全球最先进的技术和新产品开发能力 2．全球规模最大的生产基地和相对最全面的产品系列 3．从设计、研发、制造到运输的一体化优势 4．国产配套体系和低成本优势 机会—O 1．港口机械行业的全球龙头，占据50%以上市场份额 2．技术创新分享全球港口码头自动化的机遇 3．在巩固优势的基础上，做大散货机械、海上重机、 大型钢结构等业务，形成一业为主的多元化经营。 威胁—T 1．人民币升值预期影响盈利。 2．诺尔等国外巨头向国内转移生 产基地。 3．全球经贸增长有减速的担心
发电厂
•高速行业增长 •价格力量、连锁价值
•投资战略
寡头垄断
少数几个
完全垄断
一个
政府或私人垄断
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行业获利能力分析——波特模型
现存对手Leabharlann Baidu间的竞争
产业的成长性 集中度 产品区别度 转换成本 规模与学习曲线 固定和变动成本 超额(生产)能力 退出壁垒
现存和潜在的竞争力
新进入对手的威胁
规模经济 先动优势 市场进入障碍 商业关系 法律障碍
商业上的运用
信贷分析 证券分析 企业合并分析 债务/股利分析 公司信息战略分析 通用报表分析
其他可获取的公开信息
行业和公司数据 其他公司的财务报表
分析工具
战略分析 通过行业和竞争战略分析 来分析企业未来预期业绩
会计分析
通过评估会计政策和会计估 计来评估会计信息的质量
财务分析
利用比率分析和现金流量分析 来评估经营业绩
替代产品的威胁
对手的价格和业绩
消费者意愿的转换
行业获利能力
在购买和销售市场上谈判的能力
消费者的谈判能力 转换成本 产品区别度 产品成本和质量的重要性 购买者的数量和每个购买者购买的数量
供应商的谈判能力 转换成本 产品区别度 产品成本和质量的重要性 供应商的数量和每个供应商供应的数量 17
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发达国家的传统产业很可能在发展中国家是新兴产业 热水瓶是高科技产品吗？
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行业组织结构：传统厂商理论
行业结构 规模经济 进入壁垒 对定价的影响 盈利能力
产品差异
利润率
合作、合谋
集中度
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行业组织结构：竞争形态
行业结构 完全竞争 垄断竞争 厂商数量 许多 一定数量 产品差异 同质、无差别 同业不同质、有差 异 差异大，产品创新 需求曲线 水平线 向右下方 倾斜 拗折的需 求线 行业需求 线 定价能力 价格接受者 可以影响价 格，价格与 非价格竞争 定价博弈， 非价格竞争 垄断定价、 价格歧视 典型行业 家电、农业 纺织服装、医 药、发电 石油、汽车、 飞机制造、电 子通讯 电网、水务等 公用事业
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行业与产业分析基本框架
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行业特征分析
行业所处 发展阶段 市场总量 及 增长前景 行业技术 变革速度
行业性质及其在 国民经济中的地位和作用
产品差别 和一体化 程度
行 业 市场边界
买方卖方 数量及 相对规模
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行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
行业竞争态势:波特模型的五大战略要素
波特模型：以集装箱 制造业为例
潜在进入者： 进入壁垒 较低，马士基和中海集 团等客户开始介入。
上游供应商：钢材和 木材企业，有一定谈 判能力。
现有竞争者：中集集团 和新加坡胜狮货柜两家 龙头占有 80% 份额。其 余20家企业占20%。
下游客户：主要需求 来自大型航运公司， 谈判能力很强。
市场 生产 经营 财力 人事 研究 开发
增长期
成熟期
衰退期
广告宣传，知名度， 建立品牌信誉， 销售渠道 开拓销售渠道 提高生产效率，制 定产品标准 利用财务杠杆 培训员工适应新的 生产和市场 掌握技术秘诀 改进产品质量， 增加花色品种 开发生产和技术 能力 培育生产和技术 能力 提升产品质量和 功能 对市场需求反应 灵敏，质量 迅速增长 少量至增长