品牌资产评估

国际市场研究公司的品牌资产引擎模型
O&M品牌的6个资产组合
产品
视觉
形象
品牌资产
通路
商誉
客户
品牌资产的财务价值评估模型与方法
英特品牌公司的品牌资产评估模型 美国《金融世界》的品牌资产评估模型 北京名牌资产评估有限公司的品牌资产评估模型 明略行的BrandZ全球品牌100强评估 日本产经省品牌价值委员会的Hirose模型 世界品牌实验室（WBL）的品牌价值评估模型
第13章 品牌资产评估
第1节 品牌资产的内涵与评估意义 第2节 品牌资产评估模型与方法 第3节 品牌资产评估与管理系统
本章要点
品牌资产三个视角的定义； 品牌资产来源的评估模型与方法； 品牌资产产出的评估模型与方法；
第1节 品牌资产的内涵与评估意义
品牌资产的定义 品牌资产的特性 品牌价值链 品牌资产评估的意义
品牌资产的定义
产出视角的品牌资产定义
Shocker & Weitz(1988)指出，品牌资产是有品牌产品与无品牌产品之间 的现金流量差额；
Mullen & Mainz(1989)认为，品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。 芝加哥大学的西蒙（Simon）和沙利文（Sullivan）根据公司未来现金流
而财务价值评估法则是用财务数据的形式来描述 品牌的财务价值，是从财务视角对品牌资产的评 估，主要流行于会计、资产评估师和专业资产评 估机构之间
品牌资产的指标分值评估模型与方法
阿克的品牌资产五星模型及十要素评估法 凯勒的基于顾客的品牌资产金字塔模型 艾略特和佩西的品牌资产合成模型 扬·罗必凯公司的品牌资产评估模型 国际市场研究公司的品牌资产引擎模型 全方位研究公司的品牌资产趋势法 奥美集团的品牌资产组合模型
品牌资产五星模型（David Aaker）
品牌忠诚度 Brand Loyalty
其他资产 Other Assets
品牌资产
品牌知名度 Brand
Awareness
品牌联想 Brand Association
感知质量 Perceived Quality
品牌资产十要素
品牌忠诚度评估
（1）价格效应；（2）满意度或忠诚度。
联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售 量和更大的边际利润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化 的优势以压制竞争者。 D. Aaker(1991)认为，品牌资产是一组与一个品牌的名字及符号相关的资 产和负债，它能增加或扣减某产品或服务所带给该企业或顾客的价值；
品牌资产的特性
品牌资产的产出评估
方便企业间的品牌兼并收购 有助于对品牌建设的成效进行监控 有助于获得利益相关方的主持
第2节 品牌资产评估模型与方法
品牌资产的指标分值评估模型与方法 品牌资产的财务价值评估模型与方法
两种评估方法对比
指标分值评估法是指用指标赋值的形式来描述消 费者与品牌之间的关系，是从消费者角度对品牌 资产的评估，主要流行于营销学者、品牌管理者、 品牌咨询机构等之间；
最高得分 10 15 25 25 10 10 5
100
2007年全球最佳品牌榜前10位 （Interbrand）
排名 品牌 所属国家
行业
品牌价值（百万美元） 品牌价值变化幅度
1 可口可乐 美国
饮料
65,324
-3℅
2
微软
美国 计算机软件
58,709
3℅
3
IBM
美国 计算机服务
57,091
2℅
4 通用电器 美国
多元化
51,569
5℅
5 百度文库基亚
芬兰
消费电子
33,696
12℅
6
丰田
日本
汽车
32,070
15℅
7 英特尔
美国 计算机硬件
30,954
-4℅
8 麦当劳
美国
餐馆
29,398
7℅
9 迪士尼
美国
媒体
29,210
5℅
10 梅塞德斯 德国
汽车
23,568
8℅
美国《金融世界》的品牌资产评估模型
与其它评估方法不同的是，《金融世界》将品牌分成产品 品牌和公司品牌两个层面分别进行评估，产品层面称为商 标，公司层面称为公司商号。商标的价值评估采用英国英 特品牌公司的方法，而公司商号的价值评估采用特许经营 协会（Trade & Licensing Associates，TLA）的方法。
感觉中的品质或领导品牌评估
（3）感觉中的品质；（4）领导品牌或普及度。
品牌联想或差异化评估
（5）感觉中的价值；（6）品牌个性；（7 ）公司组织联想。
知名度评估
（8）品牌知名度。
市场行为评估
（9）市场份额；（10）市场价格和分销覆盖率。
品牌资产的构成 （Aaker,2008）
品牌知名度
评价品牌强度的七个方面及最高的得分值
指标 市场特性 稳定性 行业地位 行销范围 品牌趋势 品牌支持 品牌保护
合计
释义 品牌是否处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业
品牌是否具有较多的忠诚顾客 品牌是否在行业内居于领导地位
品牌行销的范围是否很宽广 品牌是否与消费者需求相关
品牌是否获得持续投资 品牌是否获得商标法律保护
品牌资产
品牌忠诚度
品牌联想
CBBE金字塔模型
共鸣
评价 感觉
性能
形象
显著性
4．品牌关系 3．品牌反映 2．品牌内涵 1．品牌识别
艾略特和佩西的品牌资产合成模型
扬-罗必凯公司的品牌资产评估模型
续
品牌地位
低
高
品高 牌 活 力低
利基品牌 新品牌
领导品牌 衰落品牌
品牌状态=品牌知识×品牌尊重 品牌活力=品牌差异×品牌相关
量折现的递增量定义品牌资产
来源视角的品牌资产定义
Keller(1993)从消费者的角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传播 而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。
综合视角的品牌资产定义
Srivastava(1991)认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。 MSI(1988)认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的
英特品牌公司的品牌资产评估模型
公式表述为V＝P×S。其中，P为品牌未来净收益， S为品牌强度倍数
阶段一：品牌未来净收益P的计算
对品牌进行财务分析 用未来收益减去有形资产投入 把无形资产回报中品牌的回报分离出来
阶段二：品牌强度倍数S的计算
品牌强度倍数由7个指标构成
阶段三：品牌价值的计算 P×S
品牌资产的价值性 品牌资产的无形性 品牌资产的波动性 品牌资产的积累性
品牌价值链(Brand Value Chain,Keller,2003)
价值阶段
营销活动投入
顾客心智
市场业绩
股东价值
营销质量
市场条件
投资效益
品牌资产评估的意义
品牌资产的来源评估
有助于了解品牌资产的成因，有利于评估品牌的延伸能力， 以便加强管理