第二章 农业推广对象行为改变
第二章-农业推广对象行为改变PPT课件
吃的需要
第一节 农业推广对象行为产生
2 安全需要
包括心理上与物质上的安全保障需要。当人的生理需要 获得适当满足后，就产生了第二层次的需要—安全需要。如 人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失以及医疗保 证、养老保险等。
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消防安全
第一节 农业推广对象行为产生 3 社交需要 又叫情感和归属需要，指建立人与人之间的良好关系， 希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员， 有所归属。
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第一节 农业推广对象行为产生
(二)动机的特征 ①力量方向的强度不同：最迫切的需要是主导人 们行为的优势动机。
②人的目标意识的清晰度不同：对预见到某一特定 目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。
③动机指向目标的远近不同：长远目标对人的行为 的推动力比较持久。
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第一节 农业推广对象行为产生
5
第一节 农业推广对象行为产生
主要特征：
1 目的性
人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。
2 调控性
人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界 观、人生观、道德观、价值观来支配、调节和控 制自己的行为。
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第一节 农业推广对象行为产生
3 差异性
人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响。
4 可塑性
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第一节 农业推广对象行为产生
(二)需要理论在农业推广中的应用
①深入了解农民的实际需要。 启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农
民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与 不合法的需要；分析满足需要的可能性、可 行性。尽可能满足农民合理可行的需要。
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第一节 农业推广对象行为产生
②分析农民需要的层次性。 根据需要理论，推广人员应该对不同地区
2024年考研大海大835考研农业推广学第一章、第二章背诵重点
第一章第一节（背）以科技为基础的推广工作有了很大的发展。
这种发展趋势表现在：1.推广工作的内容已有狭义的农业技术推广拓展到生产与生活的综合咨询服务。
2.推广对象的范围扩大。
3.推广人员与组织机构多元化。
4.推广方式与方法更加重视以沟通为基础的现代信息传播与教育咨询方法。
（背考过真题）当代世界农业推广的主要模式：传递服务模式、合同约束模式、意识启蒙模式、参与服务模式、综合咨询模式。
第二节（了解）现代农业推广的主要特征:推广工作的内容已由狭义的农业技术推广拓展到农村生产与生活的综合咨询服务；推广的目标由单纯的增产增收发展到促进农村、农业、农民生产的发展与生活的改善;推广的指导理论更强调以沟通为基础的行为改变和问题解决原理推广的策略方式更重视由下而上的项目参与方式；推广方法重视以沟通为基础的现代信息传播与教育咨询方法；推广组织形式多元化;推广管理科学化、法制化；推广研究方法更加重视定量方法和实证方法。
（背）农业推广的主要社会功能：(一)直接功能1.增进农村居民的基本知识与信息2.提高农村劳动力的生产技术水平3.提高农村居民的生活技能4.改变农民的价值观念、态度和行为5、增强农民的自我组织与决策能力(二)间接功能1.促进农业科技成果转化2.提高农业生产与经营效率3.改善农村社区生活环境及生活质量4.优化农业生态条件5.促进农村组织发展6.执行国家的农业计划、方针与政策第三节（背）农业推广学：是一门研究在农业推厂沟通过程中推广对象行为改变的影响因素与变化规律，从而探讨诱导推广对象自觉自愿地改变行为以及提高农业推广工作效率的原理与方法的科学。
（了解）整个农业推广服务工作效率的高低取决于以下几类因素：①推广服务系统的扩散效率。
②目标团体系统的接受效率。
③两个子系统之间的沟通与互动效果。
④推广工作的外部环境。
第二章第一节（了解）推广对象包括：1.农民家庭及其个体 2.村民小组、村民委员会下属的集体经济组织3.农民专业合作组织4.涉农企业5.国有农垦企业职工（背）行为的特征：1.目的性2.调控性3.差异性4.可塑性5.创造性（了解）动机是人的行为产生的直接原因。
农业推广学——名词解释
指令性推广计划
指导性推广计划
第十六章农业推广工作评价
农业推广工作评价
转化率
推广度
推广率
推广指数
专家评价
自我评价
农业推广基本理论
进步农民策略
推广服务系统
目标团体系统
农业知识信息系统(AKIS)
组织
组织设计
组织结构
职能结构
职权结构
农业推广组织
行政型农业推广组织
教育型农业推广组织
项目型农业推广组织
企业型农业推广组织
自助型农业推广组织
农业推广组织的部门管理
第十四章农业推广人员
农业推广人员的素质结构
农业推广人员的能级结构
农业推广指导员
农业推广督导员
农业推广行政管理人员
第十五章农业推广计划
农业推广计划
调查报告
科技实验报告
第七章农业推广试验与示范
方法示范
成果示范
单因素试验
多因素试验
第八章农业推广培训与咨询
农业推广培训
农业推广咨询
定点咨询
职前培训
在职培训
第九章农业科技成果推广
农业科技成果
成果转化周期
项目推广方式
经济上限
技术上限
技术承包型推广方式
产品专业化推广方式
培训和访问推广方式
第十三章农业推广组织与管理
第一章导论
狭义的农业推广
广义的农业推广
现代的农业推广
第二章农业推广对象行为改变
人的行为
需要
动机
第三章农业推广沟通
沟通
正式沟通
非正式沟通
第四章创新的采用与扩散
创新
农业创新
2农业推广对象的行为改变
2、反向思维 在流行之中独行，众行之中反行，都有之中 寻找空缺，热门之中寻找冷门，别出心裁，独树 一帜，出奇制胜。做到： 人无我有――就是善于占领由时间差、地区 差、季节差、类型差等因素形成的市场空白带。 人有我优――就是在“我有”时，就要积极 迎接“人有”的挑战，尽快转向“我优”，如相 同的品种，率先生产无公害、绿色、有机产品， 相同的产品，改善包装，提高服务。 人优我廉――就是在同样质量的条件下，提 高生产技术，降低生产成本，实现价廉物美。 人廉我转――就是在市场竞争将近达到饱和 点时，及时转产或转行。
（一）了解消费者的需求 1、层次性 2、多样性 3、季节性与假日消费 4、地域性 （二）掌握消费者的购买动机 1、感情动机 2、理性动机 3、信任动机
（三）超常思维 勤劳可以致富，智慧可以更快致富。现代物 产丰富，市场竞争非常激烈，只有勤于思考，利 用聪明才智才能更快致富。 1、简单思维 产品供不应求，价格就升，销势就好，相反产 品供过于求，价格就降，销势就差，造成积压， 出现卖难。但林特产品栽培后最快4~5年才能投产， 5~6年才能盛产，产品的供给比生产活动有一个明 显的滞后期，因此，作为林特产品推广与生产者， 思维和眼光不能只盯着眼前的市场，要从大局、 时空上了解市场、掌握市场、把握市场，不随大 流，善于分析市场，在选择品种时必须的预见性 和先进性。
二、行为的产生
• 行为产生的直接原因是动机，而动机则是由人的 内在需要和外界刺激引起的。
自我 实现
尊 重 社 交 安 全 生 理
马斯洛的需要层次论
三、行为学理论在农业推广中的应用
• 许多教材中从农业生产者的需求提出从业推广的行 为，本人认为应该从全社会对农产品的需求来决定 农业推广行为，在此提出不同观点： • 农产品的社会需求决定了农业推广的需求，农业推 广应该根据市场来决定。（市场的作用） • 农业推广应该满足全社会人们的需求而不是农业生 产者的需要。 • 农业推广的对象不只是一产，应该包括二产、三产， 甚至政府官员。 • 不应该用马斯洛的需要层次论来分析农业生产者的 需求，而应该根据马斯洛的需要层次论开展社会调 查、市场调查，指导农业科技推广或农业生产。
技术推广理论与方法(第二章)
2．期望理论 由美国心理学家沃隆1964 年提出。他认为，确定恰当的目标和提高个人 对目标价值的认识，可以产生激励力量，可用 以下公式来表示： 激励力量(M)=效价(v)X期望值(E)
上式中，激励力量是指调动人的积极性，激
发人的内部潜力的作用力的大小。效价是指 某个人对他所从事的工作或所要达到的目标 的效用价值的评价。期望值是指一个人对某 个目标能够实现的可能性(概率)的估计。
第二章 农民行为的产生与改变
第一节
农民行为的产生
农业推广的主要对象是农民，农民是农 业推广行为的主体。行为产生与改变原理是 农业推广学的基本原理之一。研究农民行为 产生与改变的规律性及其影响因素，学习行 为科学原理及其在农业推广中的应用，有利 于推广人员有的放矢地开展推广活动，达到 事半功倍的推广效果。
为；由个别少数人的采用到群体中大多数人
的采用的过程是群体的采用行为。
农民采用创新的行为目的主要有3个方面： 一是增加产量，满足家庭对产品消费的 需要； 二是完成国家对农产品的定购任务和税 收； 三是增加经济收入，满足家庭的经济需 要。随着农产品商品化程度的提高，第三个 目的将越来越重要。
正强化就是采取措施来加强所希望发生 的个体行为，具体来说主要有2种方式：一种 是积极强化，即在行为发生后，用鼓励的办 法来肯定这种行为；另一种是消极强化，即 当行为者不产生所希望的行为时给予批评、 否定，使其增强该行为的发生频率。 负强化就是采取措施来减少或消除不希 望发生的行为，主要方式有批评、撤消奖励、 处罚等。
农业推广工作在项目选择、项目推广等
工作中要充分利用农民的社会参与行为，让
他们参加推广项目的可行性论证，参加试验、
示范、推广宣传等活动，这既可鼓励参加者
农业推广对象行为改变分析
农业推广对象行为改变分析[摘要]近年来，农业作为我国经济建设的基础性产业，已成为我国经济社会发展的薄弱环节，加强农业推广，加强对农业推广对象的行为研究，探索提高农业生产力，提升农村经济实力实现途径越来越重要。
因此，研究农业推广对象及其行为改变模式就极具现实意义。
主要从农业推广对象中的行为改变来阐述我国农业推广对象的行为改变现状，以及农业推广对象的行为改变的未来发展策略，以促进我国农业做到可持续发展。
[关键词]农业推广；推广对象；行为改变农业推广对象的行为改变对农业发展具有重大的影响力，其主要从以下几个方面对农业发展施加影响，具体包括劳动力的数量、质量以及年龄构成等因素。
加强对农业推广对象行为改变的研究性分析，有利于掌握农民的思想动态及发展意识，转变农村发展模式，提高农村自身经济实力，为更好地建设新时代下社会主义新农村做出突出贡献。
1中国农业推广对象的发展现状中国自古以来就是农业大国，农业发展具有及其悠久的历史。
在我国农业的发展过程中，我国农业主客体发生了很大的变化，如生产力技术水平的提高、农民主体构成情况及外部环境的变化等。
因此，探讨农业推广对象的变化情况对农业发展的影响就具有极其重要的意义。
1.1由生产队群体转变为农民个体。
改革开放之后，我国的农业生产模式发生改变，由原有的以人民公社为主的集体生产转变为以家庭联产承包责任制的生产方式，服务对象也从集体转变为以农民个体为主。
因此，自实行家庭联产承包责任制以后，中国农业推广对象就具有了新的特点，其特点包括：分散面广、数量相对较多、传播集聚效应不明显、推广后自主传播性不显著等。
因此，农业推广对象主体的改变就决定了农业生产方式的变化。
1.2推广对象缺乏后续的致富经验。
我国农业推广对象发展过程中，在以人民公社、大队部、生产队为主要服务对象时，主要需要农业推广的技术人员提供产中的的技术服务，以保证生产量，完成国家交给的生产任务。
而在向农民自身提供农技推广服务时，由于其自身生产积极性的增长，因此农业推广的内容主要集中于产前、产后、市场信息等相关可以引领致富的信息，产中的技术需求相对较低。
农业推广学复习要点（课后复习题）
农业推广学复习要点（课后复习题）第一章导论1、农业推广p6现代农业推广是一项旨在开发人力资源的涉农教育与咨询服务工作。
推广人员通过沟通及其他相关方式与方法，组织与教育推广对象，使其增进知识，提高技能，改变观念与态度，从而自觉自愿地改变行为，采用和传播创新，并获得自我组织与决策能力来解决其面临的问题，最终实现培育新型农民、发展农业与农村，增进社会福利的目标。
2、推广服务系统目标团体系统P10农业推广工作过程是一个完整的系统，它包括两个基本的子系统，即推广服务系统和目标团体系统，前者是指推广人员、组织结构及其所处的生存空间和环境，后者是指推广对象、社会结构及其所处的生存空间和环境。
3、美国的合作农业推广法《史密斯—利弗法》最早是于1914年通过的。
4、中国历史上最早的农业推广法规《农业推广规程》是于1929年公布的。
5、怎样理解农业推广的发展趋势？P3-44个方面：一是推广工作的内容已由狭义的农业技术推广拓展到生产与生活的综合咨询夫妇。
二是推广对象的范围扩大（不只限于农民、农村妇女、农村青少年、农村老年等农村民众，还包括农业经营者、农民基层组织和一般消费者）。
三是推广人员与组织机构多元化（目前影响较大的主要有行政型、教育型、项目型、企业型和自助型5种）。
四是推广方法与方式更加重视以沟通为基础的现代信息传播与教育咨询方法。
6、当代世界农业推广模式主要有哪些类型？P4-5五大类型：传递服务模式、合同约束模式、意识启蒙模式、参与服务模式、综合咨询模式（详细内容较多，看书！）7、现代农业推广的主要特征有哪些？P6推广的内容已由狭义的农业技术推广拓展到了推广对象生产与生活的综合咨询服务；推广的目标由单纯的增产增收发展到促进推广对象生产的发展与生活的改善；推广的指导理论更强调以沟通为基础的行为改变和问题解决原理；推广的策略方式更重视由下而上的项目参与方式；推广方法重视以沟通为基础的现代信息传播与教育咨询方法；推广组织形式多元化；推广管理科学化、法制化；推广研究方法更加重视定量方法和实证方法。
考研农业推广第二章背诵要点
农业推广第二章背诵要点第二章农民行为的产生与改变1.行为的概念人的行为是指在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的客观活动。
行为的构成要素有行为的主体、行为的客体、行为产生的状态、行为的结果。
2. 行为的特征目的性人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。
人不但能适应自然，而且能按照自己的意图，通过一定的实践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的。
调控性人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界观、人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为。
差异性人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响，在民族之间、地区之间、性别之间、年代之间，人们的个体行为都表现出巨大的差异。
可塑性人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会的教育与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的人，也可以改变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的需要。
创造性人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动，个人的行为受其主观能动性的影响，总是不断地有所创造，有所前进。
3.人的行为产生的机理是什么?当一个人产生某种需要尚未得到满足，就会处于一种紧张不安的心理状态中，此时若受到外界环境条件的刺激，就会引起寻求满足的动机。
在动机的驱使下，产生满足需要的行为，向着能够满足需要的目标进行。
当他的行为达到目标时，需要就得到了满足，紧张不安的心理状态就会消除，这时又会有新的需要和刺激、引起新的动机。
产生新的行为……如此周而复始，永无止境。
这就是人的行为产生的机理。
4.行为科学在农业推广作用的具体做法（6点）1.了解农民实际需要，确定符合实际的推广目标。
2.分析农民诸多需要中最迫切的需要，引发其优势动机。
3.帮助农民分析、认识推广目标，并将长远目标和短期目标结合起来，树立信心，引发其采用新技术的动机。
4.通过各种方法和手段,激励农民学科学、用科学的积极性。
5.通过耐心细致的宣传教育，使农民认识某一技术对其生产的重要价值和意义,产生需要。
农业推广学 作业4答案
农业推广学作业4答案第1 题【选择题】在某一特定的农村环境中，农民个人行为的改变是动力和阻力相互作用的结果。
其中阻力因素包括（）：A.农民自身的障碍B.传统文化障碍C.政策环境障碍D.传统生活习惯障碍E.经济环境障碍正确答案：A|B|C|D|E您的答案：A|B|C|E知识点：第二章农业推广对象行为改变第2 题【选择题】人的行为是在后天生活实践中发展起来的，具有以下（）主要特征。
A.目的性B.创造性C.调控性D.差异性E.可塑性正确答案：A|B|C|D|E您的答案：A|B|C|D|E知识点：第二章农业推广对象行为改变农业推广沟通的网络类型包括（）：A.链式沟通B.扩散型沟通C.轮式沟通D.Y式沟通E.全通道式沟通正确答案：A|B|C|D|E您的答案：A|B|C|D|E知识点：第三章农业推广沟通第4 题【选择题】正式沟通按信息流向可划分为（）类型。
A.语言沟通B.自上而下沟通C.横向交叉沟通D.自下而上沟通E.双向沟通正确答案：B|C|D您的答案：B|C|D知识点：第三章农业推广沟通参与式农业推广的基本程序包括（）阶段。
A.准备B.问题确认C.方案选优D.行动实施E.成果扩散正确答案：A|B|C|D|E您的答案：A|B|C|D|E知识点：第五章农业推广的基本方法第6 题【选择题】现阶段我国农业推广信息服务呈现以下（）服务方式。
A.专业协会B.龙头企业带动C.三级信息站D.农民之家E.农业科技专家大院正确答案：A|B|C|D|E您的答案：A|B|C|D|E知识点：第八章农业推广信息服务目前，世界上影响较大的推广组织机构主要有（）等类型。
A.行政型B.教育型C.自在型D.企业型E.目标型正确答案：A|B|D您的答案：A|B|E知识点：农业推广学第8 题【选择题】根据农业科技成果形成过程中相互关联的不同发展阶段，及其社会职能与生产的联系程度，并与科学研究的分类相对应，可把农业科技成果分为（）：A.基础性研究成果B.应用性研究成果C.综合性研究成果D.开发性研究成果E.效益性研究成果正确答案：A|B|D您的答案：A|B|D知识点：农业推广学改变农民行为的方法主要包括（）：A.行为强制B.咨询建议C.教育培训D.行为操纵E.动员正确答案：A|B|C|D您的答案：A|B|C|D知识点：农业推广学第10 题【选择题】我国农民的交往行为主要有（）的特征。
第二章(课件)农业推广 行为改变
主要教学内容
➢ 行为产生与改变的基本理论 ➢ 我国农民行为的主要特征 ➢ 农业推广对象行为改变
第一节 行为产生与改变的基本理论
行为的概念及特性
在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照 一定的规范进行并取得一定结果的活动即行为。 ➢ 目的性 ➢ 调控性 ➢ 差异性 ➢ 可塑性 ➢ 创造性
产生某种行为。
➢ 导向作用：动机是行为的指南针，它使人的行为趋向一定
的目标。
➢ 强化作用：动机是行为的催化剂，它可根据行为和目标的
是否一致来加强或减弱行为的速度。
动机的产生需要满足两个条件：
➢ 内在条件，即内在需要。动机是在需要的基础上产生的，
但它的形成要经过不同的阶段。当需要的强度在某种水平以 上时，才能形成动机，并引起行为。
➢ 参与性改变 ➢ 强迫性改变
➢ 参与性改变
就是让每个农民都能了解某项活动的意 图，并使他们亲自参与制定活动目标、讨论 活动计划，从中获得有关知识和信息，在参 与中改变知识和态度。
特点：权力来自下面，成员积极性较高， 有利于个体和整个群体行为的改变。这种改 变持久而有效，适合于成熟水平较高的群体， 但费时较长。
1. 人的行为产生的机理是什么？ 2. 简述需要层次论的主要内容。 3. 市场经济条件下农民需要对农业推广有什么重
要作用？ 4. 简述农民群体行为改变的方式。 5. 影响农民行为的方法与策略有哪些？如何使用？
行为改变的动力与阻力的互作模式
↓ 阻力
↑ 动力
↓↓ ↓
↓↑↑ ↑
↓
↓↑
↓↑
↑
↓↑
↓↑
↓↓↑
↑↑ 平衡状态 行为改变 新的平衡 新的行为改变
第2章 农业推广对象的行为改变
定的对象，所作用的对象是物或
是人。
（3）行为产生的状态 行为是在人的意识支配下的活动，与动机、目的有一定内在联系。
4
农民采用生物农药的行为
生物农药是指利用生物活 体(真菌，细菌，昆虫病 毒，转基因生物，天敌等) 或其代谢产物(信息素， 生长素，萘乙酸钠等)针 对农业有害生物进行杀灭 或抑制的制剂。又称天然 农药，系指非化学合成， 来自天然的化学物质或生 命体，而具有杀菌农药和 杀虫农药的作用。生物农 药包括虫生病原性线虫、 细菌和病毒等微生物，植 物衍生物和昆虫费洛蒙等。
5
农民采用生物农药的行为
1.农民用药前不做田间调查，用药具有一定的片面性。 2.农民没有科学用药，认为剂量越大越好。 3.农民更倾向于使用效果立竿见影的化学农药。
强制性机制： 政府对生产进行监督， 监督流通市场和农药销售单位，没 收农药残留产品，并进行惩罚教育。 激励性机制： 对应用生物农药成果的农户给予政策补贴。
第二章 农业推广对象和行为改变
1. 农业推广对象行为产生 2. 需要理论 3. 我国农民的行为特征 3. 农民行为的改变过程 4. 农民行为改变的策略方法
1
（一）农业推广对象行为的产生
农业推广对象：
• 农民个体及家庭 • 村民小组、村民委员会所有的集体经济组织 • 农民专业合作组织 • 涉农企业 • 国有农垦企业职工
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行为理论在农业推广中的应用
1. 需要理论
需要是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满足时 的一种心理状态，是人们对某种目标的渴求或欲望，是人 类生产、生活的动力。
自我实现需要
尊重需要
社交需要
安全需要
生理需要
需要层次论
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需要理论在农业推广中的应用
《农业推广学》课程标准
《农业推广学》课程标准一、课程代码二、适用专业农业技术类专业（包括现代农艺、种子生产与经营、设施农业技术、中草药栽培技术、植物保护、生物技术及应用等专业方向）三、课程性质《农业推广学》是一门研究农业推广过程中推广对象行为改变的影响因素与变化规律，探讨诱导推广对象自觉自愿地改变行为并接受和采用农业创新的原理与方法的科学。
它是一门实用性很强的边缘性学科，其综合性亦很强，与农业技术科学、社会科学、行为科学、经济科学等有着密切的关系。
本课程是农业技术类专业的职业核心课程。
学习农业推广学理论，认识农业推广规律，科学地掌握农业推广方法和技能，有助于农业创新成果有效推广应用。
结合国家新农村建设和发展现代农业的发展战略，可以培养现代农业推广新思维，树立全新的农业推广服务观念，实现农业生产持续的高产、优质和高效，促进农村的全面发展。
本课程的先修课程主要有植物生长与环境、作物遗传育种、作物生产技术、植物保护技术、试验统计方法等专业课及应用写作、传播与沟通、社交礼仪等公共基础课。
四、课程学分与时数分配表1课程学分与时数分配表五、课程设计思路《农业推广学》课程本着以学生为中心，培养应用型人才为目标的设计思想来设计课程体系和课程内容，即结合专业培养目标和课程定位，在遵循课程内容逻辑体系的基础上，充分考虑学生的能力水平、学习条件以及学生的认知过程等各方面因素来构建课程内容体系和组织教学活动。
《农业推广学》课程选取农业推广的基本理论、方法和实务三部分课程资源，将实际案例和实践活动纳入课程内容之中，以培养学生创造性学习为目标来设计教学方法和教学手段，提高学生分析、解决实际问题的能力。
同时利用主讲教师承担研究课题之便，将与本课程有关的新知识、新方法、新理论等不断补充到课程教学内容中，并将启发式、互动式、参与式和研究型学习的教学理念贯穿于教学全过程，引导学生独立思考，培养学生进行创造性学习，构建支持学生学习的知识基础和能力基础。
为了使学生更全面地了解《农业推广学》课程的内涵，除了教学大纲等传统的教学文件外，本课程还采用了案例分析、实践指导、课程导学等多种教学方法，利用实践指导书、模拟试题、辅导资料等多种课程资源，构建多渠道、多样化的学习资源的思想来设计课程资源。
农业推广第二章
②实际应用创新 ③评价应用效果 ④决定是否继续采用
农民的采用行为受多种主客观因素的影响， 如农民的科学文化素质、经营规模、生产水 平、家庭与家族关系、社交能力、社会价值 观念、政策法制因素以及农业新技术本身的 特点等。
（4）生育行为 “计划生育是国策，农村工作最难做”（超 生游击队），传统观念，“养儿防老，多 子多福”，为什么看不到社会上有一些 “多子多灾”现象？ • “薄养厚葬伪示孝”（活„死„），不开 展农村社会教育行吗？
Байду номын сангаас
（一）构成行为的基本要素 行为主体：人，具体而言是指具有认知、思维 能力，并有情感、意志等心理活动的人。 行为客体：人的行为目标指向。人的行为活动 自始至终都有预先设置的、明确的、稳定的 的目标指向。 行为环境：行为主体与客体发生联系的客观环 境。行为与一定的客体相联系 行为手段：行为主体作用于客体时所应用的工 具和使用的方法等。 行为结果：行为主体预想的行为与实际完成行 为之间相符的程度。行为总要产生一定的结 果
（二）人类行为的特点
目的性：人的活动一般都带有预定的目的、 计划和期望。人不但能适应自然，而且能 按照自己的意图，通过一定的实践活动， 变革环境，改造自然，以达到期望的目的。 调控性：人能思维，会判断，有情感，可以 用一定的世界观、人生观、道德观、价值 观来支配、调节和控制自己的行为。
差异性：人的行为受外部环境和个体生理、 心理特征的强烈影响，在民族之间、地区 之间、性别之间、年代之间，人们的个体 行为都表现出巨大的差异。 可塑性：人的行为是在社会实践中学得的， 受到家庭、学校、社会的教育与影响，可 以成为不同职业行为和不同道德行为的人， 也可以改变自己的行为模式和生活方式， 使之适应社会发展的需要。 创造性：人的行为是积极地认识、改造世界 的创造性活动，个人的行为受其主观能动 性的影响，总是不断地有所创造，有所前 进。
期望价值理论下的浙江省农业推广对象的行为改变
期望价值理论下的浙江省农业推广对象的行为改变期望价值理论是指人们做出决策时会考虑到行动的预期结果以及这些结果对其意义的影响。
具体来说，期望价值理论将行为转化为一个数学模型，利用期望效应和价值效应，考虑决策所需要付出的代价和行动所带来的价值之间的权衡。
在浙江省，农业推广对象面临许多问题，如低产、病虫害等，这些问题会对其经济收益和生活质量造成严重影响。
在这种情况下，期望价值理论可以为农业推广对象解决这些问题提供有效的参考和方法。
以下是在期望价值理论框架内，浙江省农业推广对象的行为改变应该注意的几个关键点。
1. 行动的预期结果对其意义的影响。
农业推广对象需要对行动的预期结果进行全面分析和评估，以便更好地掌握行动的信息和理解行动的价值意义。
例如，对于农业推广对象来说，他们决定是否采取某项农业措施时，需要充分考虑这一措施对生产成本和经济效益的影响，以及这项措施是否能够改善他们的生活质量和社会地位。
2. 行动所带来的收益和代价之间的权衡。
农业推广对象需要分析和权衡行动所带来的收益和代价，以便做出最优化的决策。
例如，农业推广对象可能会发现，采取某项农业措施可以提高他们的收益，但是这项措施需要付出一定代价和努力，而且可能会带来不确定的风险。
3. 行动前景的不确定性。
农业推广对象需要认识到行动前景的不确定性，并针对这一问题采取措施。
例如，农业推广对象可能会面临不确定的天气和市场条件，这些条件会影响到他们的生产成本和收益。
在这种情况下，农业推广对象需要了解市场信息、技术创新和风险管理等方面的最新情况，以便更好地应对不确定性。
4. 行动的激励因素。
农业推广对象需要了解行动的激励因素，并在决策时将其考虑在内。
例如，农业推广对象可能会发现，采取某项农业措施可以获得政府的奖励和补贴，这些激励因素可以促进他们采取正确的行动。
总的来说，期望价值理论为浙江省农业推广对象解决当前面临的问题提供了有力的理论支持。
在决策时，农业推广对象应该充分考虑预期结果、收益和代价之间的权衡、行动前景的不确定性以及激励因素等因素，以便做出最优化的决策，提高农业产量和农民收益。
期望价值理论下的浙江省农业推广对象的行为改变
期望价值理论下的浙江省农业推广对象的行为改变1. 引言1.1 研究背景浙江省是我国农业发达地区之一，但农业推广对象的行为改变仍然是一个重要的问题。
随着经济发展和社会变迁，农民的生产方式和生活习惯也在逐渐改变。
在这样的背景下，研究农业推广对象的行为改变变得尤为重要。
农业推广对象的行为改变不仅仅是为了提高农业生产效率，还是为了推动农业现代化发展。
通过深入研究农业推广对象的行为特点，可以更好地制定推广策略，促进农业生产的可持续发展。
本研究旨在通过期望价值理论的框架，对浙江省农业推广对象的行为改变进行探讨。
通过对农民的期望价值观念和行为习惯进行分析，我们希望能够找到有效的策略，引导农民改变其行为，提高农业生产效益。
这不仅对浙江省农业发展具有重要意义，也可以为其他地区的农业推广工作提供借鉴和参考。
1.2 研究目的本研究旨在通过运用期望价值理论，深入分析浙江省农业推广对象的行为改变情况，探讨相应的策略和措施，以期提高农业生产效率和农民收入水平。
具体目的包括：1. 分析期望价值理论在农业推广领域的适用性和实用性，为实施行为改变策略提供理论支持。
2. 研究浙江省农业推广对象的行为特点，揭示其行为偏好和决策依据。
3. 提出具体的行为改变策略，针对不同类型的农业推广对象，设计相应的推广方案。
4. 评估实施推广策略的效果，分析推广活动对农业生产的影响和贡献。
5. 总结期望价值理论对浙江省农业推广的启示，为未来的农业推广工作提供借鉴和参考。
6. 探讨行为改变对农业生产的长期影响，并提出未来研究的方向和重点。
1.3 研究意义本研究对于浙江省农业推广工作具有重要的意义。
通过深入研究期望价值理论下的行为改变策略，可以为浙江省农业推广工作提供新的理论支撑和实践指导。
针对浙江省农业推广对象的行为特点，通过制定相应的推广策略，可以有效地引导农民改变不利行为习惯，促进农业生产的效率和质量提升。
实施推广策略的效果评估将有助于及时发现问题并调整策略，提高推广工作的效果和可持续性。
期望价值理论下的浙江省农业推广对象的行为改变
期望价值理论下的浙江省农业推广对象的行为改变
期望价值理论是一种关于人们在做决策时如何权衡不同选择的心理模型。
在浙江省农业推广对象的行为改变中，期望价值理论可以被运用来解释农业推广对象对农业技术和方法的接受程度以及改变行为的动机。
农业推广旨在向农户传授更科学高效的农业技术和方法，以提高农作物产量和农产品质量，增加农户的收入。
而农户会根据自己的期望和价值来决定是否接受这些新技术和方法。
农户的期望值包括对新技术和方法的效果的期望。
他们会关注这些技术和方法是否能够提高农作物的产量，降低病虫害的发生率，节省劳动力和资源等。
如果农户认为新技术和方法具有显著的效果，他们更有可能接受并改变自己的行为。
农业推广工作需要通过科学实验证明新技术和方法的效果，并向农户进行宣传和教育，增强他们对这些技术和方法的期望。
农户的价值观也会影响他们对改变行为的态度。
农户的价值观包括经济利益、社会认可和环境保护等方面。
如果新技术和方法能够带来经济利益、得到社会认可且符合环境保护要求，农户更有可能接受并改变自己的行为。
农业推广工作需要将经济效益、社会效益和环境效益与新技术和方法联系起来，使农户能够看到改变行为对自身和社会的价值。
期望价值理论可以解释农业推广对象的行为改变。
农户在决定是否接受新技术和方法时会根据自己对这些技术和方法效果的期望值、对自身能力的期望值和对改变行为的价值观进行权衡，从而决定是否改变自己的行为。
农业推广工作需要通过实验证明技术效果、提供培训和辅导、强化农户对改变行为的期望和价值的认知，以促使农户改变行为并提高农业生产效益。
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农业推广对象行为产生
是人类最高层次的需要。这是一种要 1 求挖掘自身的潜能，实现自己的理想和抱负，充分发挥自己的 全部能力的需要。
自我实现需要
比尔盖茨
需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后，才 能发展到下一个较高层次的需要；
需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍然 继续存在，但其影响力已居于次要地位。
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农业推广对象行为产生
动机对行为的影响，表现为如下三大作用： (1)始发作用 (2)导向作用 (3)强化作用
动机是发动行 为的动力。行 为之所以能产 生，是由动机 驱使的。
动机是行为的指 南针。动机对行 为的导向，是在 反馈中不断进行 的。
强化作用是加速 或减弱行为速度 的催化剂。可以 分为正强化作用 和负强化作用。
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农业推广对象行为产生
(三)激励理论在农业推广中的应用 1．正确确定推广目标，科学设置推广项目 期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人 产生心理动力，激发热情，引导行为。在确定目标 时，要尽可能地在组织目标中能够包含更多农民的 共同要求，使更多的农民在组织目标中看到自己的 切身利益，把组织目标和个人利益高度联系起来。 在确定目标时，要尽量使目标切合实际。
激励力量＝目标价值×期望概率
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农业推广对象行为产生
效价和期望值的不同组合，决定着不同的激励强度：
E高×V高＝M高 强激励 E中×V中＝M中 中激励 E低×V高＝M低 弱激励 E高×V低＝M低 弱激励 E低×V低＝M低 极弱激励或无激励
表明：第一，一个人追求某一目标的行为动机的强度， 决定于他对可能达到目标的信心和对目标效价的重视 程度。第二，同一目标对不同的人所起的激励作用， 也会有差别。
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农业推广对象行为产生
3．提高推广人员自身素质，积极创造良好推广环 境，增大推广期望值
对期望值估计过高，盲目乐观，到头来实现不了，反 遭心理挫折；估计低了，过分悲观，容易泄气，会影响信心， 所以对期望值应有一个恰当的估计。 当一个合理的目标确定以后，期望值的高低往往与个人 的知识、能力、意志、气质、经验等有关。要求推广人员训 练有素，既要有过硬的专业技术本领，也要有良好的心理素 质，同时，要努力创造良好的环境，创造实现目标所需的条 件。
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农业推广对象行为产生
四、行为理论之三——激励理论
斯金纳(Skinner)提出。他认为，人的行为是对 外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件， 人的行为就可随之改变。 该理论的核心是行为强化。所谓强化就是增强 某种刺激与某种行为反应的关系，包括正强化和负 强化。
(一)操作条件反射理论
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内在需要 外在刺激
需要满足 紧张消除
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农业推广对象行为产生
二、行为理论之一 —— 需要理论
(一)需要层次理论 需要(Needs)是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求 获得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所 需客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种 目标的渴求或欲望。
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农业推广对象行为产生
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农业推广对象行为产生
我国农业推广对象主要包括： 农民家庭及其个体 集体经济组织
农民专业合作组织
涉农企业 国有农垦企业职工
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农业推广对象行为产生
一、行为及其产生的机理
(一)行为的概念和特征
人的行为是指在一定的社会环境中， 在人的意识支配下，按照一定的规范进 行并取得一定结果的客观活动。
需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、对 需要的满足程度可能不尽不同。
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农业推广对象行为产生
(二)需要理论在农业推广中的应用
①深入了解农民的实际需要。 启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农 民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与 不合法的需要；分析满足需要的可能性、可 行性。尽可能满足农民合理可行的需要。
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创造性
人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动，个人的行为受 其主观能动性的影响，总是不断地有所创造，有所前进。
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农业推广对象行为产生
(二)行为产生的机理 动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人 内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中 人的需要是人的行为产生的根本原因。 动机 行为 目标
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主要特征：
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农业推广对象行为产生
目的性 调控性
人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。
2
人、调节和控 制自己的行为。
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农业推广对象行为产生
差异性 可塑性
人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响。
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人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会的教育 与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的人，也可以改 变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的需要。
(二)期望理论
农业推广对象行为产生
由美国心理学家沃隆(Vroom)于1964提出。他认为，确定 恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力 量，可用以下公式来表示: 激励力量(M)＝效价(V)×期望值(E) 激励力量:指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的 大小。 效价:指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效用价 值的评价。 期望值:指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计。 上式可改写为：
第二节
我国农业推广对象行为特征
③农民交往中“信任关系的差序格局”。我国农村社会 交往中的信任关系就是以血缘为基础的特殊信任关系。
(二)社会参与行为
农民的社会参与行为是指农民参加社会管理、经济决策及技术 决策等活动，并在其中扮演一定角色，参与讨论、发表意见并参 与最后决策的行为。增强农村民主意识，调动农民社会参与的积 极性，是农村社会发展的重要内容。 提倡的“参与式推广”，给予农民较多的参与机会，效果较好。
第二章
农业推广对象行为改变
本章学习内容
行为及其产生的机理
需要理论和期望理论
我国农民行为特征
农民行为改变的过程 农民行为改变的动力与阻力 农民行为改变的策略 农民行为改变的方法
• 基本要求： 掌握行为改变的理论、行为改变的一般 规律和农民行为改变的特点，能够利用 行为改变理论指导农业推广活动。 • 重点难点 行为改变理论、推广对象行为改变的规 律。
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农业推广对象行为产生
(三)激励理论在农业推广中的应用 2．认真分析农民心理，积极诱发农民兴趣 同一目标，在不同人的心目中会有不同的效价； 甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会产生 不同的效价。所以要根据不同农民的情况，采取不 同的方法，深入地进行思想动员，讲深讲透所要推 广的项目的价值，提高对其重要意义的认识。
社会交往行为
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4 尊重需要 1
农业推广对象行为产生
希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华得到公 正的评价赞许。要求在团体中确定自己的地位：一种是希望自 己有实力、有成就，能胜任工作。并要求有相对的独立和自由； 另一种是要求给予名誉、地位和权力等，要求他人对自己重视 并给予高度评价。
第一节
第一节
农业推广对象行为产生
②分析农民需要的层次性。 根据需要理论，推广人员应该对不同地区 (发达、一般、落后等)和不同个体(生产水平高 低等)制定不同的推广目标，满足不同地区、 不同农民的不同需要。
第一节
农业推广对象行为产生
③分析农民需要的主导性。
所谓需要的主导性是说众多的需要当中，某 种需要在一定时期内起主导作用。它是关键的 需要，只要一经满足，就会起到较大的效果。
第一节
农业推广对象行为产生
自我实现需要
尊重需要 社会需要 安全需要
生理需要
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1 生理需要 1
农业推广对象行为产生
包括人类对维持生命和延续种族所必需的各种物质生活条件如 食物、水分、氧气、性、排泄及休息等的需要。生理需要是人类最 原始、最低级、最迫切也即最基本的需要，因而也是推动力最强大 的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需要一般不会起 主导作用。
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我国农业推广对象行为特征
③短期性。与农民自身素质和经营环境有关。农民经济 行为具有很强的趋同性，易导致农产品很快饱和，如果不改 变经营项目就难以生存，农民经济行为必然带有短期性。 ④个体性。农民的经济行为主体，一般是个体或家庭。 农村家庭承包责任制的实行，从政策上强化了农民经营的个 体性。在社会主义市场经济条件下，个体经营的弊端开始显 现，但出于历史的原因和自身素质的限制，大多数农民还是 不愿意与他人合作经营，害怕自己的利益受到侵害，于是坚 持个体或家庭经营。
第一节
(二)动机的特征
农业推广对象行为产生
①力量方向的强度不同：最迫切的需要是主导人们 行为的优势动机。 ②人的目标意识的清晰度不同：对预见到某一特定 目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。 ③动机指向目标的远近不同：长远目标对人的行为 的推动力比较持久。
第一节
(三)动机产生的条件
农业推广对象行为产生
需要是引起动机进而导致行为产生的根 本原因。
美国心理学家马斯洛(A.Maslow)于1943年提出了 著名的“需要层次论”，把人类的需要划分为5个 层次；认为人类的需要是以层次的形式出现的，按 其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状 排列，即生理需要—安全需要—社交需要—尊重需 要—自我实现需要。
1．内在条件：即内在的需要。动机是在需要的基础上产生的。 当一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产 生欲望，引发动机。但它的形成要经过不同的阶段。意向——愿 望——动机。 2．外在条件：它是通过内在需要而起作用的环境条件。 设置适当 的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可 能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。 需要是人们采取行为的源泉，动机是开始行动达到目标的内在动 力。外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条件。