市场营销学简答 论述

四、简答题 1. 推销观念与市场营销观念的区别？ 2. 什么是渗透定价？使用此法应具备哪些条件？ 3. 渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？ 4. 简述品牌与商标的区别，并说明品牌对营销者的重要作用。

5. 整体产品观中的产品包括哪几个层次？请简要说明。

6. 确定目标市场涵盖战略时应当考虑哪些因素？7. 什么叫市场定位，举例说明市场定位的方法有哪些？8. 什么是撇脂定价？使用此法应具备哪些条件？9. 从渠道宽度上看，企业的分销策略分为哪几种类型？分别适用于哪些种类的产品？ 10. 企业战略联盟的常见形式，并举例说明。

11. 何谓品牌延伸策略？其优缺点是什么？ 12. 简述成本加成定价法的优缺点？ 13. 简述四种目标市场营销策略及其内涵。

14、竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面？15、产品处于引用期应采取什么策略？16、简述影响定价的主要因素。

17、简述消费者购买决策过程的阶段。

18. 简述市场营销战略决策程序。

19. 新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?20. 选择广告媒体时应考虑哪些因素? 21. 国际营销中存在哪些主要风险?22. 简述营销绩效评估的内容。

23．简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？24．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？25．简述差别定价策略的四种形式。

27．关系营销可分为哪几个层次？五、论述题 1. 按照营销组合和目标市场的匹配模式的不同，形成四种常见的目标市场营销战略，试分别加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优缺点。

5.试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。

6.试述企业的目标市场营销战略。

一．.试论述三种目标市场营销策略。

3. 什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略，试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。

4. 简述影响市场传播（促销）组合选择的因素。

1四、简答题1. 推销观念与市场营销观念的区别？推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。

市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念。

不同： 1．营销重点不同。

产品VS顾客需求 2．营销目的不同。

“通过产品销售来获取利润”VS“通过顾客满意而获得长期利益”。

3．营销手段不同。

单一的推销和促销VS整体营销手段，综合运用产品、渠道、促销等营销因素。

4．营销程序不同。

“生产者-消费者”的单向营销活动VS“消费者-生产者-消费者”的不断循环上升的活动过程。

5．营销机构不同。

2. 什么是渗透定价？使用此法应具备哪些条件？渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分份额。

条件： 1.市场对价格非常敏感，低价刺激需求。

2.企业生产能力强，产品规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益。

3.低价排斥竞争者，占领市场。

3. 渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？类型：1.垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。

2.水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。

3.多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。

原因：1.目标不一致；2.不明确的角色和权利；3.对未来形势预期不同，感受差；4.中间商对制造商巨大的依赖性；5.中间商不能如期履约，占用供应商资源。

4. 简述品牌与商标的区别，并说明品牌对营销者的重要作用。

1.概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。

2.构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体。

品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富。

3.使用区域范围和时效：商标有国界，品牌无国界。

品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律。

4.商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定。

作用：1.助于管理订货；2.助于企业细分市场；3.助于建立企业形象；4.助于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；5.助于广告与展示；6.助于监督提高企业产品质量，激发创业精神。

5. 整体产品观中的产品包括哪几个层次？请简要说明。

第一层面：1.产品是物2.产品是一组属性或属性的集合3.产品是利益。

利益和效用是其实质。

第二层面：1.产品是有形—无形连续体，物品服务2.产品是有结构的3.产品是一个消费系统。

6. 确定目标市场涵盖战略时应当考虑哪些因素？ 1. 企业的资源和能力：资源雄厚企业可选差异化性营销；否则，采用集中性或无差异营销。

2. 产品的差异程度：同质产品适于无差异营销；异质产品适于差异性或集中性营销。

3. 市场或顾客的差异程度：顾客追求的利益和行为相近，适合无差异营销；反之，差异化。

4. 产品所处的生命周期阶段：对新上市产品，采用无差异或集中营销；对成熟产品可差异。

5. 竞争对手的目标市场涵概策略：与竞争者实力相同，策略相反；实力大竞争者，用相同。

27. 什么叫市场定位，举例说明市场定位的方法有哪些？市场定位是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。

一、初次定位：1.产品属性；2.产品给顾客的利益；3.使用者；4.竞争者；5.产品种类；6.质量和价格的对应关系；7.情感；8.首位。

二、重新定位：1.初次定位不当，2.竞争形势变化。

8. 什么是撇脂定价？使用此法应具备哪些条件？撇脂定价，也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略。

而后，可以根据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来。

条件： 1.拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入 2.足够需求者，需求缺乏弹性 3.高价与优质产品相吻合 4.生产能力有限，成本高，因价格高，仍有收益 5.生命周期短品种变化快风险大的时尚产品。

9. 从渠道宽度上看，企业的分销策略分为哪几种类型？分别适用于哪些种类的产品？渠道宽度，设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要，三种模式： 1.密集分销，凡符合公司最低信用标准的所有渠道成员都可以参与分销，最适合于便利品，如烟草制品、软饮料和汽油等。

2.独家分销，在给定地区的每个渠道层次上只有一个渠道成员。

比较适合于专业产品，高档汽车和家具，建筑和机械产品等； 3.选择分销，是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间的一种折衷和平衡，渠道宽度适中。

比较适合选购类商品，如服装、鞋帽、电冰箱、照相机和手表等。

10. 企业战略联盟的常见形式，并举例说明。

根据战略联盟所处的市场营销环节不同： 1.产品和服务联盟； 2.分销渠道联盟； 3.促销联盟票； 4.后勤联盟； 5.价格联盟； 6.多形式联盟。

11. 何谓品牌延伸策略？其优缺点是什么？品牌扩展也称特许扩展，以现有的品牌名称推出新产品。

优点: 1. 原品牌使新产品迅速得到市场承认，节约新产品市场导入费用； 2. 原品牌的良好影响，可能对新产品产生效应，让消费者好感； 33. 借助著名品牌推出新产品，使新产品定位更为方便、容易；4. 若品牌扩展成功，可能弘扬原品牌的影响和声誉。

风险:1.不适当地实行品牌扩张也有或多或少的风险。

如顾客接受了某品牌，趋向将该品牌看作特定产品。

2.扩张会产生品牌淡化； 3.影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度； 4.妨碍现有产品的销售。

12. 简述成本加成定价法的优缺点？优缺点：1.经销商更了解成本，而不是需求，用成本定价，简化了定价。

2.业内所有公司使用该法时，价格结构变简单，避开价格竞争。

3.认为成本加成定价方法对购买者和销售者都比较公平。

一般来说，使用标准的成本加成定价方法定价没意义，因为任何忽视需求和竞争者价格的定价方法很难制定出最合理的价格。

只有在价格确实能带来预期的销售水平时才用。

13.简述四种目标市场营销策略及其内涵。

1.无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。

2.差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。

3.集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。

4.定制营销，定制营销是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。

14、竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面？答：要点：（1）产品（2）销售渠道（3）市场营销（4）生产与经营（5）研究与开发能力（6）资金实力（7）组织（8）管理能力15、产品处于引用期应采取什么策略？答：要点：（1）把主要精力放在让人们熟悉产品上。

（2）用名牌提携新产品。

（3）采用试用的办法（4）刺激中间商推销。

16、简述影响定价的主要因素。

答：要点：、（1）市场需求及变化（2）市场竟竞争状况（3）政府的干预程度（4）商品的特点（5）企业状况17、简述消费者购买决策过程的阶段。

(1)引起需要； (2)收集信息；(3)评估比较；(4)决定购买；(5)购买感受； 18. 简述市场营销战略决策程序。

(1)分析和评价市场机会； (2)研究和选择目标市场； (3)确定市场营销组合；(4)执行和控制市场营销计 4划。

19. 新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策? (1)投放时机，即何时将新产品投向市场最为适宜；(2)投放地区，即企业在什么地方推出新产品才最适合；(3)目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场；(4)营销组合，即在投放前制定适宜的市场营销策略。

20. 选择广告媒体时应考虑哪些因素? (1)目标市场的媒体习惯；(2)产品性能和特点； (3)广告内容； (4)媒体自身特点； (5)媒体成本； (6)竞争对手的广告策略。

21. 国际营销中存在哪些主要风险? (1)信用风险； (2)商业风险； (3)汇兑风险； (4)运输风险； (5)价格风险； (6)政治风险； 22. 简述营销绩效评估的内容。

(1)服务宗旨； (2)整体营销组织； (3)充分的营销信息； (4)策略导向； (5)经营效率； 23．简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？答案：目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。

24．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？答案：影响消费者购买行为的主要因素有：1）．社会文化因素。