论修辞格的审美功能

供 审美再创造 的广阔空间；广告信息接受者还可 以在具有极
其丰富 内蕴的艺术语言氛围中，领略这种广告语言 的弦外之 有音乐美 ， 又突出了“ 百年润发” 和钻石给人们带来 的美好 。 音、 旬外之意、 味外之 旨， 产生一种余韵不绝 的审美快感 ， 从而 （ １ ２ ） 是双 关 和 对偶 两 种 修 辞 手法 的综 合 使用 ， “ 六 神” 暗指 “ 六 获得 主 观 感觉 上 的审 美愉 悦 。 神花露水” ， 能让 一家无忧 ； 同时整个广告词也给让人们体验 ２ ． １ 形象生动的简洁关 到 了对称 美 。 只要是一条诱人的广 告， 即使短小 ， 但 同样能让商品成功 ２ － ３鲜活明快 的诙谐美 的畅销全球。比如 以下例子： （ １ ） 肌肤与你越变越年轻 （ ４ Ｌ妆品广告） 夸张、 反语等修辞的使用， 能让人产生一种幽默风趣的感觉： （ １ ３ ） 美睫飞翘入云霄 （ 化妆品广告） （ １ ４ ） 遗臭万年 （ 王致和臭豆腐广告）
（ １ ３ ） 使用 的是夸张的修辞手法 ， 此类修辞手法在广告语中 “ 肌肤” 和“ 你” 放在一起 “ 越 变越年轻” 突 出了产 品的功效， 能 的使 用不 是 “ 言 过 其 实” “ 无 中生有 ” ， 而 是在 保 证商 （ 产） 品质 量 让皮 肤 更 加好 ， 使 用 者 也 变 得 年轻 ； （ ２ ） 中把 “ 金 利 来” 比作 “ 男 的前 提下 ， 以言 辞 的 夸饰 来 说 明 商 （ 产） 品 的使 用 效果 ， 达 到 引 人 的世 界 ” ， 暗指 该 品 牌 的 男装 更 能 让 男 士穿 出 自 己想 要 的 味 人 入胜 的 目的 ： 正如（ １ ３ ） 中 的睫 毛 膏广 告将 使用 后 的效 果夸 张
论修辞格 的审 美功能
王秋 媛
（ 云南 师范 大学文 学院
摘 要
云 南 ・昆明
６ ５ ０ ５ ０ ０ ）
修辞格是汉语 中最 富情趣和魅力的部分 ， 在使用 中能收到很好 的表达效果 ， 具有很强的审美功能 ， 给人深刻 修辞格 广 告语 审美功能
文 献 标 识码。本文以广告语 中的辞格为例 ， 论述 了修辞格具有简洁美 、 含蓄美 以及诙谐美。 关键词
广 告语 中 的修 辞格 常 见 的有 比喻 、 拟人、 双关 、 顶真、 夸张、 对 偶 、反语 等 等 。这 些辞 格 在 广 告 语 中 的 使用 不 仅 能将 语 言 中蕴 含 的 潜在 信 息 转 化 为 审美 情 趣 ，给 广 告信 息 的接 受 者提 （ １ ０ ） 百年润发， 百 年 相 爱 （ 洗发水广告） （ １ １ ） 钻 石恒 久 远 ， 一颗 永 流 传 （ 钻 石 广告 ） （ １ ２ ） “ 六神 ” 有主， 一 家 无 忧 （ 花露水广告） （ １ ０ ） 、 （ １ １ ） 运用 了对偶的修辞手法 ， 既使语言节奏感强，
道， 能 给 男士 想 要 的“ 世界” 。又 如 ： （ ３ ） 德芙 丝 滑 感 受 （ ４ ） 康师傅方便面， 好 吃 看 得 见 （ ５ ） 小洋人 ， 初恋 的味道 （ ６ ） 立 即下 斑 ， 禁止痘 留 地说成， 能 让 睫毛 “ 飞 翘 入 云霄 ” ， 但 接 受者 不 会觉 得 它 的产 品 （ 巧克 力 食 品广 告 ） 过度夸大， 反而会体验到一种鲜活明快之感。（ １ ４ ） 中的“ 遗臭 （ 食 品广 告 ） 万年” 本来 是 贬义 ， 但 在 这里 却 是“ 反话 正说 ” ， 以一 种非 常幽 默 （ 饮品广告） 的方式说明了臭豆腐 的一大亮点， 即“ 臭” ， 闻着臭 ， 吃着香。 （ 护 肤 品广 告 ） ３ 结语 修辞格在我们 日常生活 的使用给我们带来了十分强烈的
（ ２ ） 金利来， 男人 的世界 （ 服装广告） （ １ ） 、 （ ２ ） 使 用 的 是 比喻 的修 辞 格 。（ １ ） 中 的化 妆 品广 告把
（ ３ ） 、 （ ４ ） 、 （ ５ ） 运用通感的修辞手法， 将食品和饮品的味道
通过 一 种 具 体 的 、 人 们 更 能 体 验 的方 式 传 达 出来 ， 将 味觉 变 成 审美感受： 让我们感受着艺术语言 的无尽魅力 ， 正是修辞的这 了触觉 、 视觉 以及感觉 ， 让产 品的味道变得 更加吸引人。（ ６ ） 种偏给修辞格赋予 了十分强大的审美功能。正如 以上所举广
中图 分 类号 ： ＨＩ ５
１ 修辞格的定义 华” 不仅指中国， 还指中华牙膏 ， 一语双关既指心 中有祖 国也 辞格就是一种格 式，运用这种格式的过程就是通过具有 指心 中有 中华 牙 膏 。在 （ ８ ） 例 的语 境 里 ， “ 奥妙” 不 仅指 的是 我 更深 层 的意 义 是 指这 个 “ 绝招” 正 是 超脱性和变异性的手段 ， 使语言的表达产生特定效果 的过程 。 有 能洗 干 净 衣物 的绝 招 ， 骆小所先生从各个角度对修辞格进行了阐述 ，特别是对修辞 “ 奥妙洗衣粉” ； （ ９ ） 中说的“ 女人要静心” 也是暗指要服用“ 静 格与语境的关系的做了重要 的说 明，强调了修辞格的存在和 心 口服 液 ” 。 使用都是以一定 的语境为前提 的。也就是说 ，只有在一 定的 双关具有含蓄深刻的特 点， 表面上说的是一种意义 ， 实际 语境里， 平 语 才 能一 跃 成 为 具 有特 定表 达 效 果 的 修辞 格 。 上指 的是 另 一 种 意义 ，具 有 双 重 意 义 。但 双 关不 是 把 话说 的 含糊 晦涩 ， 相反地 ， 它 能使 人 们 感 受 到 一种 含 蓄 美 。 ２修辞 格 的 审 美功 能— — 以 广 告 语 中 的修 辞 格 为例