经典!中海 杭州 寰宇天下项目营销推广方案

第一章 逐鹿江域 群雄再战
2
滨江无王者
泱泱滨江 呼唤舵手
滨江历来是一个兵家纷争，群雄并起的地产开发重地，无论六合、旅游、盛元、华业、 瑞立等等，哪位不是曾经的新科赢家，哪位不是杭州地产界的新宠，却并没有出现过一 位公认的舵手。
滨江无尖峰
滨江连续5年成为杭州唯一供销前三甲，产销两旺造就了滨江极为特殊的在产品结构、 品质和价格上高度同质化的局面，浑然一体，彼此咬合，始终拉不来竞争层面和差异。
第二章 王者臻品 城市荣耀
一提起江南，想到的都是灰瓦白墙、小家碧玉，仿佛总缺少那一份大气。西湖总 觉过于文静，不过还好我们有钱塘江。 无以山水，何以称豪宅？无论是一桥、四桥、钱江新城、九堡、下沙等区块，江景 房永远是各个项目最有力的卖点。相对于钱江新城区块两岸的高楼林立或是下沙区块荒 凉的滩涂；我们拥有杭州绝无仅有的钱塘江景观，在２７０度超大一线迎江景观面的背 后，是由五云山、凤凰山等构成的连绵青山。 而这如画江山，只有王者才配享有。 在地理概念认定上，我们属于滨江，滨江所拥有的一切，我们都拥有。 通过一桥景观交通线或者四桥城市高架线，我们只需要２０～３０分钟就能直接到 达杭州城市的心脏，无论是现在的黄龙或是武林，还是未来的钱江新城。我们能最便捷 的进入我们所统治的现实王国，享受一切现代的物质追求。 在心理概念认定上，我们属于“之江”，我们属于“港湾”，城市所没有的宁静， 我们都拥有。作为杭州传统的高端住宅区域，我们偏安于世俗世界的一隅，拥有着自己 的江山，回归心灵的港湾。 只有王者才拥有如此胸怀，淡定而自然的进退于物质与精神世界。
第一章 逐鹿江域 群雄再战
调性定位——强调顶级品牌堆砌的物质奢华，无与伦比的品质，以及由此传递的理想生活。
第一章 逐鹿江域 群雄再战 总体营销策略
形象定位以奢华为主要元素，并无居住文化导入，通 过江景、区域潜力、物业提升项目。 以杂志、报纸广告作为主要传播渠道。 媒体投放频率相对较抵，开盘期集中投放。
配套
价格
装修
产品
东方 润园
高层 总建筑面 江干区 积226000 钱江新城内 超高层 ㎡
豪华会所——上海鸿艺 会；游泳池、网球场、 平均单价： 华润购物中心（规划 19000元/㎡ 中）、乐购、九年一贯 制学校等。
户型都在200㎡以上 毛坯 每个卧室都有单独 卫生间
第一章 逐鹿江域 群雄再战
主题——居上流之上
络\短信等传播途径，形成产品自有的市场推广体系。
以名人效应，强化产品品质形象，提升产品品质的市场认同度 以内刊为依托，传递企业及产品的发展讯息，树品牌形象，以“通和会”为载体，维系客群关系， 强化”蓄客”，拓展产品市场认知
第一章 逐鹿江域 群雄再战
3
放眼钱塘 谁是尊者
结论：作为高端物业，这些竞品楼盘广告策略有个共性：
装修
产品
高层 总建筑面 梧桐 文一路与学院 积 五号 路交叉口 小高层、 69288.75 多层 ㎡
1、稀缺的地段 2、独特的艺术装饰风格
房型主要为二室、 物美超市、华润超市、 三室、四室以及 平均单价： “2+1”创意空间， 文一路商街等商业购物 18000元/㎡ 精装修 户型面积由100㎡至 配套齐全、教育、金融 配套完善 200㎡不等，主力户 型100-120㎡左右
同
人
·
春
锦
水
印
城
第一章 逐鹿江域 群雄再战
2
泱泱滨江 呼唤舵手
时间周期比，桥西属于成熟价值区
本岸正处于价值相对明确的区块内，一线沿江，北岸相望，人文生态景观优异，这些不 可复制的、已经被市场明确的价值为项目价值的定位提供了最为显性的坚硬支撑。
第一章 逐鹿江域 群雄再战
2
泱泱滨江 呼唤舵手
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我们可以将一桥西侧的港湾价值进行强化，推出以之江板块为参照的“港湾价值圈”，使 本案和所出板块有一个更为明确和独特的价值认定，与其他滨江项目进行差异化的竞争。
第一章 逐鹿江域 群雄再战
2
泱泱滨江 呼唤舵手
滨江一桥以西的价值评估
南岸横向比，价格中高西低；从项目所在区至四桥之间均价形成将近3000—4000元/㎡的起伏。
第一章 逐鹿江域 群雄再战
南北两岸纵向价格对比 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
谷 明 阳 夫
钱江北岸
第一章 逐鹿江域 群雄再战
3
放眼钱塘 谁是尊者
前面我们建议：本案价值的参照系应该是北岸峰值项目、港湾价值圈为限定的之江板块以 及市区内的高端项目为主，我们将每一个项目构成的物业类型进行分解参照，精装小户型 为主体的高层公寓、江景复式和大平层、TH等三种经纬分明的产品线分别指向同类的高端 作品，这样我们所提议的价值才有支撑和确立区域为王地位的可能。
1、一线江景,三层景观(江景、堤 景、园景 ) 尊贵会所、室外游泳池、 排屋 总建筑面 2、两层架空,广角视野 网球 场、幼儿园等。 12000元以 3、人车分流,阳光车库 萧山闻堰镇 小高层 积30余万 上/平方米 周边教育、医疗、商业、 （排屋） 平方米 4、景观户型 高层 文化交通配套相对齐全 5、品牌物管
客群策略：
锁定年消费10万元左右的年轻化客群； 以高级白领、中层骨干、文一校区教师及外籍人士购买为主体； 承受能力约在150万元左右客群为90㎡诉求对象。
位于杭州大厦的奢侈品专柜旁的广告
第一章 逐鹿江域 群雄再战 混合规划之西子·郁金香岸
项目 名称
位置
建筑形 项目规模 式
楼盘亮点
配套
价格
装修
产品
郁金 香岸
毛坯
新古典主义、典雅 浪漫、立面美观考 究
第一章 逐鹿江域 群雄再战
主题——决不退居二线；宽生活。
定位——品牌江景· 精彩生活
第一章 逐鹿江域 群雄再战
总体营销策略：
以品牌为依托，结合江景优势，树产品区域的市场高端站位，形成闻堰新高端客群的强势撷取地位。 节点式小众媒体投放，并以专题性主题产品大事件营造，形成项目发售周期的有效推动，达到定向推广为 核心的面性市场覆盖与影响的市场效果。
前言
为了让思路更具条理性和推进节奏感，我们进行了适当的规整和梳
理，尝试按照势道术的逻辑进行阐述，先讲市场价值及客群定位，后
谈项目核心价值定位，然后谈营销战略定位（包含企业品牌推广策 略），最后是具体的执行环节，即策略执行 、预算及终端表现。
仔细研究中海给出的三大类11个研究课题，我 们觉得所有需要解决的问题其实是围绕三个核 心问题的，即：品牌、营销和圈层。
客群策略：
依据产品开发的综合性组合形式，采取产品区域高端定位前提下的高端客群的全层面定向吸引，立足闻堰， 面向滨江、杭州市区三个目标市场圈层，锁定制造闻堰“城市新贵“。 通过事件营销及多形式公关活动组合形成目标客群的有效吸引。
主要营销事件
时间 06年5月14日 06年8月19日-20日 06年9月4日 07年5月7日 营销事件 郁金香岸首批房源推出产品说明会 郁金香岸业主“水上嘉年华” 宽· 生活价值研讨会 绿城西子· 郁金香岸产品鉴赏会
一桥西
一桥至四桥
所
城
岸
园
场
谷
南
墅
城
代
寓
印
代
南 江 绣 旅 游 ·
海
润
广
慧
别
虹
江
时
际
水
时
色
方
天
元
彩
绣
江
国
金
东
逸
盛
锦
·
江
尔
春
邸
高
·
游
观
湖
人
旅
西
同
两岸纵向比，价格北高南低；南北的单价差绝对值从最初的2000元，逐步拉升到历史 性的10000元左右。 本案所在的一桥西侧区域，属于标准的价值低估区块，是一个具备很大上升空间的价 值洼地。这为本案提升价值提供了良好的区域价值比对空间。
8月
9月
5月
10 月
11 月
客群策略：
随着项目价格逐步高走，早期锁定客群在年收入200—400万元，现提升至600万元顶峰阶层。 通过事件营销及高品位公关活动定向邀请该类客群参与。
12 月 20 07 年 4月
20 06 年
7月
6月
第一章 逐鹿江域 群雄再战 东方润园主要营销事件
时间 06年9月10日 06年9月12日 06年9月19日 06年9月22日 06年10月14日 06年10月15日 06年12月3日 07年1月27日 营销事件 珍稀物业展 东方润园正式签约鸿艺会 杭州奢侈品展亮相 房交会亮相 湖滨售楼部启用 “对话东方润园”开盘活动 东方润园名宅甄赏会 业主答谢会
定位——强调气质奢华的贵族生活
第一章 逐鹿江域 群雄再战
总体营销策略：
以塑造贵族生活流派提升项目品级，将项目形象与客群特征高位衔接。 脉冲式投放，重大结点以报纸广告进行轰炸，定期通过高端事件营销定向推广。 小众媒体、高端杂志等辅助投放。
8 7 6 5 4 3 2 1 0 报纸广告投放次数
7 6 5 4 3 3 2 4 4
第一章 逐鹿江域 群雄再战 混合规划之通和·南岸花城
项目 名称
位置
建筑形式 项目规模
楼盘亮点
配套
价格
装修
1、密度小、容积率低（低于0.8）高 室内游泳池、篮球场； 平均单价： 绿化（41.6); 排屋、别 萧山区闻堰镇 网球场、羽毛球场；会 5000元/平方米 2、框架结构及开放式空间设计建筑 墅，部分 （均价） 所内又咖啡馆，餐饮、 通和· 东方文化园北侧，小高层江 总建筑面积 现代、自然,动态空间 ； 南 超市（24小时便利店）， 排屋8500－ 岸花城 340000平方米 3、湘湖旅游风景区 ，景观优越。 9000多／平方 山里人家西侧 景公寓 米 幼儿园。。
锁定依据：
产品形态及品级是否接近； 产品的市场高度是否接近； 客群圈层是否接近；
项目的影响力是否被高度关注；
梧桐伍号、绿城郁金香岸、东方润园、金色海岸、通和南岸花城
第一章 逐鹿江域 群雄再战 江景大宅之东方润园
项目 名称
位置
建筑形 项目规模 式
楼盘亮点
1、稀缺的地段 2、顶级开发团队 3、一线江景大宅 4、奢华户型 5、数据化家居配套 6、上流圈层社交、管家服务
毛坯
第一章 逐鹿江域 群雄再战 营销主题：排屋·别墅·小高层江景公寓 。现代休闲人居
“环境”始终是该项目推广的主调．以生态环境体现休闲人居产品理念，谋求产品与目标市场碰撞的 心理共鸣．“高品质＼人本化＼增值性成为产品推广的潜台词．
营销策略
以居住环境品质的优越性，使TH客群与公寓客群之间的关注度形成统一，弱化圈层矛盾； 以优越人居环境概念提炼现代休闲产品理念，形成理想的市场对接，达到多形态产品的市场覆盖。 以“饱和式”推广手法，借名人效应\事件营造\企业文化载体等主题性活动推广把握，结合报广\网
12 10 8 6 4 2 0
2007年上半年金色海岸媒体投放情况
2月
3月
4月
5月
6月
7月
客群策略
定位主体为杭州本土企业家及外来富裕阶层。 少量公众事件进行广，聚集客户。
主力客群集中在5000万身价以上。
第一章 逐鹿江域 群雄再战 精装公寓之梧桐五号
项目 名称
位置
建筑形 项目规模 式
楼盘亮点
配套
价格
第一章 逐鹿江域 群雄再战
主推广语：ART DECO 形象定位：高级白领的都市精品生活
第一章 逐鹿江域 群雄再战
营销策略：
紧抓美式精品公寓形象，强调都市精致生活品位，迎合都市白领需求； 充分整合地理位置、城区、建筑风格、精装修、生活效率等特点进行精品化诉求模式。 由于地理位置较好，客户体量相对充足，采用小众媒体进行传播，例如高消费商场、专业杂志。
文化包装、执行体系化、密集投放和渠道定向。
而在营销Байду номын сангаас法上：
权威媒体阶段性投放、目标客群的定向公关活动、小众媒体为渠道开拓利器、密 集短信为阶段性信息发布载体、专属感较强的销售道具和销售程序、市区优势地 段的视觉渠道控制
中海滨江项目囊括三种物业类型，统领三大消费圈层，借助品牌的厚积薄 发、产品的品质个性，只要推广策划及手法得当，完全能够站在更高层面引领 全新的巅峰生活时代。
目录
第一章
逐鹿江域
群雄再战
第二章 第三章 第四章
港湾臻品 城市荣耀 顾盼四方 谁是王者 王者战略 高瞻远瞩 王者君临 谁与争锋
第五章
第一章 逐鹿江域 群雄再战
1
2
3
隐形王者 逐鹿杭城
泱泱滨江 呼唤舵手
放眼钱塘 谁是尊者
第一章 逐鹿江域 群雄再战
1
隐形王者 逐鹿杭城
+
+
=
就中海的市场介入从战略高度而言，不应该只是做一个标志性项目，而是务必要拿出 王者君临的不凡气度，在概念、营造、价值、气势上一举奠定在杭州市场的龙头地位。拉 开与所有项目的竞争差距和层面，做到真正的区域为王，并充分借助区域影响力放大效应， 在整个杭州市场形成震撼，然后才能图他。 于是我们将南岸的中海项目作为一种应对北岸王者气度的可能性建筑来期待，期待他 也将是一个雄视群伦的高度，一个习惯俯瞰的姿态，一个大气内敛的地标，一个以现代的 名义向历史发出的呼声。
在房交会时，东方润园甚至采用又围又隔的隐蔽布展方式，在不引起普通购房者反感的前 提下，利用”预约接待“的方式拔高门槛、制造话题。
第一章 逐鹿江域 群雄再战
江景大宅之金色海岸
项目 名称
位置
建筑形 项目规模 式
楼盘亮点
配套
价格
装修
产品
上城区钱江 新城CBD区 域内，之江 金色海岸 路与姚江路 交界处
1、一线江景豪宅 顶级私人会所—包括雪 2、未来钱江CBD中心区域 茄红酒房、健身房、儿 3、极致豪华精装修 童游乐室、斯诺克室、 平均单价： 高层 总建筑面 积220000 4、精心打造的纯正热带景观植物 商务中心、中西餐厅、 28000元/㎡ 精装修 超高层 ㎡ 5、国际知名景观、建筑设计团队 室内豪华恒温游泳池、 SPA等 精心打造 6、五星级酒店管家式服务