第四章 广告目标与预算

（一）目标的功能


确定具有可操作性的广告目标
第一步：确定目标群体。 第二步：最终需求行为分析，研究需求行 为对企业带来长期影响的估计。 第三步：要分析导致目标细分市场需求行 为的传播和决策过程。
一、广告目标
（一）目标的功能
（二）目标与需求行为分析
（三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群
进行。
本章小结
广告计划时一种广告行动说明书，是关于广
告活动的行动指针。它以书面文件形式列示
广告活动基本目标、主要步骤、时间安排和 具体措施，是广告活动所有参与人员和部门 的行动准侧和努力方向，是衡量和监控广告 活动的基本依据。广告计划还是关于企业广
告广告活动的财务预算报告。广告活动经费
需要多少，如何支出，可能带来什么收益等 等，也要在广告计划中予以周详安排。
产品的生命周期（续）
（四）影响广告预算的主要因素


市场竞争状况
竞争者的数量与实力 广告拥挤度



品牌的市场地位
领导型品牌 ：广告预算规模小
挑战型品牌：广告预算规模较大
（四）影响广告预算的主要因素


广告频次
广告频次与广告预算额成为正比关系


品牌的替代性
产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传
（四）广告计划书的写作


前言
说明广告计划的任务和目标



市场分析
企业经营情况分析
产品分析 市场分析 消费者研究
（四）广告计划书的写作


广告战略
列明广告策略的重点


广告对象
计算出广告对象有多少人、多少户


广告地区
确定目标市场，说明选择理由和地区分布


广告战术
详细说明广告实施的具体细节
应有的计划管理职能作用
第五章 广告目标与预算
一、广告目标
二、广告预算
三、广告计划
三、广告计划
（一）广告计划的概念 （二）广告计划的内容 （三）广告计划程序 （四）广告计划书的写作
（一）广告计划的概念


广告计划有两种
单独性的，对一个或几个广告的计划 系统性的，为同一目标而做的一连串各种不 同的广告运动的计划，也就是整体广告计划
（一）广告计划的概念
整体广告计划是“市场调查→消费者需 求→产品设计→促销→消费者反应→信 息反馈→新产品的开发或产品改进”的、 为企业生产和经营的各个阶段提供信息 服务的过程。
三、广告计划
（一）广告计划的概念 （二）广告计划的内容 （三）广告计划程序 （四）广告计划书的写作
（二）广告计划的内容
二、广告预算
（一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容
（三）广告预算的编制程序
（四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理
（六）广告预算的分配


按时间分配
广告费用的季节性分配

广告费用在一天内的时段性安排


按地理区域分配
通常的作法是广告主将几个区域市场的广告费用拨付给广告代理商， 由广告代理商根据各个市场的特点进行重新分配


目标任务法
根据营销目标，确定广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根 据广告计划确定广告费用总额
（五）广告预算的编制方法


竞争对比法
根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算


量力而行法
根据财务承受能力来确定广告费用总额


通讯定货法
根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费用

武断法
（一）目标的功能




广告目标与销售目标
营销目标是广告目标的基础和指导，广告
和营销都是以促进销售作为终极目标
在现实操作层面，广告目标常常需要在促
进销售这一终极目标之下加以具体化 很多情况下，即时销售只起指导作用
广告仅仅是影响销售的众多因素之一，难以 将其作用从其他因素影响中分离出来

广告的作用需要通过一个较长时期才能体现
二、广告预算
（一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容
（三）广告预算的编制程序
（四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理
（二）广告费用的内容
广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、
广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。
复习思考题
什么是广告目标？广告目标有哪些功能？ 广告目标如何影响需求行为？ 确定广告目标时可以设定哪些广告反应变量？ 什么是广告预算？广告费包括哪些内容？
DAGMAR方法可以简要概括为“明确一个广告的目的” 广告目的是特定的，包含有明确的任务，确定的受众，确定的
时间期限
（五）确定广告目标的重要理论


宣传任务可描述为基于宣传过程的一个特定模型
最初的宣传任务是增加消费者对品牌的认知 第二步是对品牌的理解 第三步是态度或确信
不知道
知道
理解和形象
广告计划的内容主要有广告市场调查、 广告战略制定、广告策略制定、广告预 算和公共关系、促销协调等


广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划
公共关系：通过各种方式及传播手段将本企 业的形象传播给各界，树立并提高本企业的 形象 促销活动：就是利用时机，配合广告活动， 直接促进销售的作用

三、广告计划
本章小结
广告预算是广告活动所需费用的计划和控制
方法，它规定计划期内从事广告活动所需经
费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺
利进行的保证。
本章小结
广告目标与广告预算有着密切的联系。广告
目标说明广告计划者想作什么，而广告预算
则限制广告计划者能作什么。编制广告预算
是制定广告计划的重要内容，二者可以同时
依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自 营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。
二、广告预算
（一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容
（三）广告预算的编制程序
（四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理
（三）广告预算的编制程序

按产品（品牌）分配 按媒体分配
二、广告预算
（一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容
（三）广告预算的编制程序
（四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理
（六）广告预算的管理
广告预算的职能作用在于起草计划与管理的宏观作用

为了使广告活动能取得预定的成效，广告预算就要充分发挥其
广告预算是广告主根据广告计划对开展 广告活动费用的匡算，是广告主进行广 告宣传活动投入资金的使用计划。 广告预算规定了广告计划期内开展广告 活动所需的费用总额、使用范围和方法。 广告预算是确保广告活动有计划顺利展
开的基础。
（一）广告预算的概念
广告预算不同于企业的其它财务预算， 只包括费用支出的匡算。 广告投入达到一定规模时，边际收益递 减
一、广告目标
（一）目标的功能
（二）目标与需求行为分析
（三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群
（五）DAGMAR方法：确定广告目标
的重要理论
（三）广告目标与目标消费群


目标确定过程与选择目标群体密切相关
一个目标群体可以是大量的使用者、少量使用者、不使用者，或广 告主品牌的忠诚使用者，或者其他品牌的忠诚使用者 用产品带来的利益也可以细分目标群，这样得到的群体叫产品的 “利益目标群体”
一、广告目标
（一）目标的功能
（二）目标与需求行为分析
（三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群
（五）DAGMAR方法：确定广告目标
的重要理论
（五）确定广告目标的重要理论
为可量度结果而确定广告目标的方法Defining advertising goals
for measured advertising results，DAGMAR
（四）广告计划书的写作


广告预算及分配
列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位 的顺序，分家列出）、每次刊播的价格


广告效果预测
预计可达到的目标
本章小结
广告目标是广告主根据企业发展战略及企业
资源所拟定的希望通过广告实现的目标。广
告目标是广告计划的出发点和归结点。广告
计划的各项工作均是围绕广告目标展开的。
态度
行动
（五）确定广告目标的重要理论


广告目标是特定的，具体的，是一个书面的可量度的任务
量度程序：具体性的要求 基准：了解初始状态 目标受众：确定受众 时期:具体的时间长短 书面目标：付诸文字
（五）确定广告目标的重要理论
运用DAGMAR方法的一个辅助工作是提出任务的检查表

其作用是列出各项任务的相对重要性，激励人们提出观点和决
策选择
第五章 广告目标与预算
一、广告目标
二、广告预算
三、广告计划
二、广告预算
（一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容
（三）广告预算的编制程序
（四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理
（一）广告预算的概念
第四章 广告目标与预算
学习目标
学习本章后，你应能够：
理解广告目标的概念和功能；
理解广告目标与销售目标的区别；
理解广告预算的内容及意义；
掌握制作广告预算的编制方法；
了解广告计划书的基本内容；
掌握制定广告计划书的一般程序。
开篇案例
中央视一日“圈钱”58.69亿
第五章 广告目标与预算
（一）广告计划的概念 （二）广告计划的内容 （三）广告计划程序 （四）广告计划书的写作
（三）广告计划程序
市场调查→研究分析→制定广告策略→ 确定广告目标→制定广告计划书→广告 创作→广告实施→广告效果调查→总结 报告
三、广告计划
（一）广告计划的概念 （二）广告计划的内容 （三）广告计划程序 （四）广告计划书的写作
一、广告目标
二、广告预算
三、广告计划
一、广告目标
（一）目标的功能
（二）目标与需求行为分析
（三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群
（五）DAGMAR方法：确定广告目标
的重要理论
（一）目标的功能
目标管理是现代管理的重要内容，广 告目标有一下功能
沟通和协调的工具 广告决策的衡量标准 对结果的评价
确定广告投资的额度 分析上一年度的销售额 分析广告产品的销售周期 广告预算的时间分配 广告的分类预算 制定控制与评价标准 确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法
二、广告预算
（一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容
（三）广告预算的编制程序
（四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理
（五）DAGMAR方法：确定广告目标
的重要理论
（二）广告目标与需求行为分析


增加销售的来源
新顾客第一次购买 已有顾客重复购买
（二）广告目标与需求行为分析


广告目标的思考方向
从其他品牌那里吸引新顾客 从其他产品上吸引新顾客 刺激对某品牌的需求 增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹性 增加使用度，培养长期行为模式 行为或行动目标
（四）影响广告预的主要因素


产品的生命周期
引入期：提高知名度，树立形象，投入大量的广告费用，增加产品 暴露度 成长期： 注重个性诉求，规模有所缩小，内容侧重于产品特征，促 使受众产生固定品牌联想 成熟期 ：维持市场份额或扩大产品的市场占有率 衰退期：“提醒性”广告
（四）影响广告预算的主要因素
生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度 方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。
（三）广告目标与设定广告反应变量


什么样的信息传播、建立联想或改变工作有可能产生希望的结
果？
品牌名称知名度 品牌理解 品牌形象和个性 品牌态度 品牌感觉或使用经验 更复杂的模型和多种目标
二、广告预算
（一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容
（三）广告预算的编制程序
（四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理
（五）广告预算的编制方法


销售额百分比法
上年销售额百分比法

下年销售额百分比法


销售单位法
以每单位产品的广告费用来确定广告预算
一、广告目标
（一）目标的功能
（二）目标与需求行为分析
（三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群
（五）DAGMAR方法：确定广告目标
的重要理论
（三）广告目标与设定广告反应变量
广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定。

通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发