第四章 广告目标与预算
公司管理制度广告管理办法
第一章总则第一条为规范公司广告管理工作，提升广告品质，维护公司形象，提高广告效果，特制定本管理办法。
第二条本办法适用于公司内部所有涉及广告业务的人员和部门。
第三条本办法遵循合法、合规、高效、创新的原则，确保广告内容真实、合法、有效。
第二章广告业务承接第四条广告业务承接应严格按照国家相关法律法规和公司内部规定执行。
第五条广告业务承接前，应进行市场调研，了解行业动态、竞争对手、目标客户等信息。
第六条广告业务承接过程中，应与客户充分沟通，明确广告目标、预算、时间、效果等要求。
第七条广告业务承接后，应及时签订广告合同，明确双方权利义务。
第三章广告内容审核第八条广告内容应真实、合法、有效，不得含有虚假、夸大、误导性信息。
第九条广告内容审核包括以下方面：1. 广告内容是否符合国家法律法规和公司内部规定；2. 广告内容是否真实、合法、有效；3. 广告内容是否涉及国家秘密、商业秘密、个人隐私等；4. 广告内容是否含有歧视、侮辱、暴力等不良信息。
第十条广告内容审核应由专门部门或人员负责，确保审核质量。
第四章广告制作与发布第十一条广告制作应遵循以下原则：1. 符合广告目标，突出产品特点；2. 创意新颖，富有感染力；3. 画面美观，色彩搭配合理；4. 文字简洁，易于理解。
第十二条广告发布前，应进行以下工作：1. 确认广告内容已通过审核；2. 选择合适的广告媒介；3. 制定广告投放计划；4. 确保广告发布时间、地点、形式符合要求。
第五章广告效果评估第十三条广告效果评估应包括以下方面：1. 广告投放后的市场反应；2. 广告投放后的销售数据；3. 广告投放后的品牌知名度、美誉度；4. 广告投放后的客户满意度。
第十四条广告效果评估应由专门部门或人员负责，定期进行。
第六章奖惩机制第十五条对在广告工作中表现优秀的个人或部门，给予表彰和奖励。
第十六条对在广告工作中违反本办法的，给予批评、警告、罚款等处罚。
第十七条对严重违反本办法，造成公司重大损失的，依法依规追究相关责任。
广告学第四章案例
第四章广告目标与预算开篇案例央视一日“圈钱”58.69亿2005年9月26日被誉为行业风向标的2006年央视黄金资源广告招标开锣。
300多个标的物历经14个小时的纷纷落槌，央视广告招标金额最终达到58.69亿元，实际中标企业比去年增加1/3。
央视广告部主任夏洪波称，理想而吉利的数字。
此次竞标企业达180家，比上届增长20%.但这也是央视首次没有当场公布标王，据悉今天标王有望出炉。
动向电子制造业雨打风吹去广告界人士称，企业参与招标犹如赌博从十余年来的央视招标情况来看，从当初的白酒类广告风光无限到后来的电子制造业一枝独秀，最近两年来则是乳业、日化行业各领风骚。
走出了暴利时代，电子制造业当年在央视的广告招标中的风光已经成为传说。
在短暂几年的黄金时期之后，因为不同的原因，曾经的标王们在市场上不再坚挺，其高管甚至锒铛入狱。
在中国新兴的电子制造业里，这样的状况显得尤其明显。
1998年，爱多公司在胡志标的带领下以2.1亿元的价格竞得当年标王，带动整个中国的影碟机行业开始高速成长。
一年后，步步高以总共2.85亿元的投入连续两年拿下标王桂冠。
但在核心技术环节的缺失和市场竞争的加剧迅速把完全倚赖制造环节的利润迅速拉回了原点。
而随着爱多和步步高的风光不再，曾经的标王胡志标和段永平，也先后因为同样的经济犯罪锒铛入狱。
遗憾的是，前两位标王的前车之鉴并没有成为熊猫移动老板马志平的后事之师。
2003年，马志平以近1.1亿元的价码勇夺标王，试图在国产手机大举反攻的大背景下成就熊猫移动新的辉煌。
但遗憾的是，到今年熊猫移动正式退出手机行业止，除了留下一些口号式的回忆之外，标王的称号并没有给熊猫移动提供更多的帮助。
“从某种意义上讲，这更像是一场昂贵的赌博。
”昨天，北京某知名广告公司的负责人中层，负责为国内某知名IT厂商安排本次招标会有关事宜的知情人士说，“参加央视会有很大的风险，但是不参加，就会浪费一个爆发的机会，甚至难以翻身。
”——资料来源：新浪.财经新闻网.2005.11.12个案研究万宝路香烟广告1924年，美国菲利普·莫里斯公司生产了一种牌号为“万宝路”的香烟，专供女士享用。
广告目标和广告预算
广告目旳与广告预算［内容提醒］广告目旳是广告主根据企业发展战略及企业资源所确定旳但愿通过广告实现旳目旳。
广告目旳是广告筹划旳出发点和归结点,广告筹划旳各项工作均是围绕广告目旳展开旳。
广告预算是广告活动所需费用旳计划和控制措施，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行旳保证。
广告目旳与广告预算有着亲密旳联络。
广告目旳阐明广告筹划者想作什么，而广告预算则限制广告筹划者能作什么。
编制广告预算是制定广告计划旳重要内容，两者可以同步进行。
第一节广告目旳一、广告目旳及其特点广告是实现企业经营方略旳工具之一，成功旳广告方略必须有明确旳目旳，例如是短时期内推销产品还是树立良好旳企业形象，是扩大市场区域还是要提高市场拥有率，是竭力保护巩固既有市场还是通过向竞争对手发动攻打，深入抢夺对手旳市场……。
这些问题在广告筹划中必须首先明确，只有这样，制定旳广告方略才能有旳放矢。
一般地讲，广告目旳就是广告主但愿广告活动所能到达旳预期目旳。
或者说，广告目旳是指广告要到达旳规定。
确定广告目旳，是制定广告筹划旳第一步，不管是广告底稿拟制人、版面设计人、摄影旳人、以及与媒体谈判旳人、预算广告费旳人等，都应理解广告目旳，共同对此目旳负责。
广告目旳确实定不是随机旳，而应当是建立在对目前市场营销状况旳透彻分析旳基础上，以企业有关目旳市场、市场定位营销组合等重要决策为根据。
在企业市场营销组合方略中促销方略是非常重要旳。
而企业旳促销方略重要有四种方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系。
广告是促销方略旳一种构成部分，广告目旳、人员推销目旳、营业推广目旳以及公共关系目旳是相辅相成旳，四者共同形成了促销目旳。
广告目旳是对其他三种目旳旳有效支援，而广告目旳又是在各目旳亲密合作、协调一致旳基础上实现旳。
广告目旳与促销目旳都是扩大商品销售，但与促销目旳相比，广告目旳又有自身旳特点。
这些特点重要是：第一，促销数额旳不确定性。
《销售管理》第4章策划促销方案
第二节 广告促销决策
七、广告制作管理
（1）广告作品的构成 广告作品由视觉形象要素和听觉形象要素构成。视觉 形象要素又可分为文字形象要素和图画形象要素两大 类。 （2）广告的制作过程 在制作过程中，要尽可能地将某种广告媒介的优势发 挥出来，取得理想的宣传效果。
第二节 广告促销决策
八、广告时间决策
是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。包括： 1、广告时限策略 广告时限策略，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季 节时间策略、节假日时间策略。 2、广告频率策略 广告的频率，是指一定广告周期内广告发布的次数。根据 需要，企业可以运用固定频率策略和变化频率策略。 (1)固定频率策略包括: 1)均匀序列型；2)延长序列型。 (2)变化频率策略包括: 1)波浪序列型；2)递升序列型；3)递降序列型。
第一节 促销沟通理论
三、沟通过程决策
一个有效的市场营销沟通过程，包括如下决策： 1、确定沟通对象 2、决定传播目标 3、设计沟通信息 4、选择沟通渠道 5、建立反馈系统
第二节 广告促销决策
广告促销决策涉及广告目标、广告预算、 广告媒体、广告定位、广告主题、广告表 达、广告制作、广告时间、广告效果测定 等方面的内容。
第六节 直复营销决策
三、直复营销决策的内容
1、确定直复营销的目标 2、瞄准目标客户 3、制定产品策略 4、测试直复营销的诸要素 5、衡量活动绩效
第七节 新时代的促销——新技术的运用
随着大数据、云计算、移动互联媒体等技术 的发展，这些新的技术也开始渗透到各行各 业中，销售行业也不例外。 新技术的运用使得营销和销售中出现了一些 新兴的模式，诞生了新的领域，如大数据促 销、场景化营销、用户生成内容营销等等。
第四节 销售促进策略
广告学重点
第一章导论广告由三大要素构成：1、广告主体（广告主广告经营者广告发布者）2、广告媒体3、广告信息不同角度的广告观劝说型：是一种劝说与说服工作。
目的是影响广泛的公众，使其认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务，按照广告主的期望进行社会活动、消费活动。
传播型：一种以商业活动为主的传播、宣传工作。
通过媒介向所选定的消费对象宣传传播商品信息，唤起消费者购买、使用的宣传方式。
促销型：认为广告是一种促销、营销手段，获取商业利益。
广告的功能广告的功能是指广告传播的内容对广告受众和社会环境所产生的作用和影响。
（一）广告的基本功能1沟通信息，扩大销售2提供选择，满足需求3引导消费，创造流行 4构建品牌，增强竞争（二）广告的辅助功能1传承文明的人文美 2传递关爱的情感美 3传授知识的创造美二、广告的分类1、按社会职能：a、商务广告（商品广告服务广告形象广告） b、非商务广告（公益广告告知广告）2、按传播媒介：a、印刷媒介广告（报纸广告杂志广告） b、电子媒介广告（电视广告电影广告广播广告）c、数字媒介广告（网络广告手机广告即时通讯广告） d、其它媒介广告3、按艺术表现：a、门类艺术广告（设计类广告绘画类广告摄影类广告影视类广告网络类广告表演类广告） b、表现风格类广告（传统艺术广告现代艺术广告后现代艺术广告）1、商品广告是提供与人们日常生活密切相关的大量生产的生活用品类商品信息的告知广告。
2、服务广告是有关通讯、运输、金融、保险、旅游、教育和文化等服务行业的形象宣传和服务内容的告知广告。
3、形象广告是将有关商品和企业的文脉信息、经营理念和公众形象传达出来，以提高企业或产品的知名度、公信度和美誉度。
4、公益广告是以反映社会伦理道德、人文关爱、价值取向为主题的非赢利性广告5、印刷广告多指发行范围广泛且文字解读性强的报纸广告，印制精美的各类杂志广告以及各类DM传单广告。
6、电子广告是借助于电视或广播所传达出来的光波和声波，通过动态的映像和音响令受众产生视觉或听觉刺激，继而对广告加深印象并形成记忆的一种广告形式。
广告设计制作服务预案
广告设计制作服务预案第一章：项目概述 (3)1.1 项目背景 (3)1.2 项目目标 (3)1.3 项目范围 (4)第二章：市场分析 (4)2.1 行业现状 (4)2.2 目标市场 (4)2.3 竞争对手分析 (4)第三章：创意策划 (5)3.1 创意理念 (5)3.2 设计风格 (5)3.3 主题定位 (6)第四章：设计制作 (6)4.1 设计流程 (6)4.1.1 需求分析：与客户充分沟通，了解广告的投放目标、内容要求、风格偏好等，保证设计方向与客户需求一致。
(6)4.1.2 创意策划：根据需求分析结果，进行创意策划，包括广告主题、视觉元素、文案内容等。
(6)4.1.3 设计草图：绘制设计草图，展示广告的基本布局和视觉效果。
(6)4.1.4 设计制作：根据草图，利用专业设计软件进行详细设计，包括版式、色彩、字体等。
(7)4.1.5 客户反馈：将设计初稿提交给客户，收集客户反馈意见，根据反馈进行调整。
74.1.6 设计定稿：根据客户反馈，完成设计修改，形成最终定稿。
(7)4.2 制作工艺 (7)4.2.1 数字化制作：采用专业设计软件，将设计稿转化为数字化格式，便于印刷、制作。
(7)4.2.2 印刷工艺：根据广告投放需求，选择合适的印刷工艺，如胶版印刷、丝网印刷等。
(7)4.2.3 装裱工艺：对印刷完成的广告成品进行装裱，提高其耐用性和观赏性。
(7)4.2.4 质量检测：在制作过程中，对每个环节进行质量检测，保证广告成品符合客户要求。
(7)4.3 材料选择 (7)4.3.1 纸张：根据广告的投放场合和用途，选择合适的纸张，如铜版纸、哑光纸等。
74.3.2 墨水：选择环保、耐候性好的墨水，保证广告成品的色彩鲜艳、持久。
(7)4.3.3 辅助材料：根据广告制作需求，选择合适的辅助材料，如胶粘剂、防护涂料等。
(7)4.3.4 安全性：保证所选材料符合国家相关安全标准，避免对环境和人体造成危害。
广告策划(第3版) 第1章 广告策划概论
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.3.4 整合营销传播的方法简介
1.同一外观法： 2.主题线方法 3.供应面的策划方法 4.特设会议的方法 5.基于消费者的方法
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5.基于消费者的方法
（1）建立资料库； （2）用好资料库； （3）接触式管理； （4）发展沟通策略； （5）选择传播手段。
2.广告活动的构成要素
• 广告活动的 构成要素有广告主、广告代理商、 广告信息、广告媒介、广告受众等。
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.1.2 广告的功能
1.服务市场营销——广告的商业功能
• 具体表现在以下几点：（1）沟通产销，刺激 需求；（2）扩大销售，加速流通；（3）鼓励 竞争，活跃经济。
3.广告目标与预算（第4章）
4.广告策略规划（第5章）
5.广告创意策略（第6章）
6.广告文案写作（第7章）
7.广告媒体策划（第8章）
8.广告效果评估（第9章）
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.3 整合营销传播 ——广告策划新境界
• 整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称 IMC）又称整合营销 沟通或统合营销传播。
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.1 对广告概念 与功能的重新审视
1.1.1 广告的概念
1.1.2 广告的功能
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广告策划
三、广告策划的程序
（一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会
成立策划小组
向有关部门下达任务
广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。
编写广告策划书
将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。
二、广告费的内涵
（一）必须算作广告费的各项开支 1.市场调查费 2.广告设计制作费 3.购买媒体的费用 4.管理费 5.杂费,如广告材料运费、邮费、安装费 （二）可以列入广告费的开支 样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、办 公室报刊费 （三）不能列入广告费的开支 赠品费、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印 刷费、潜在顾客招待费等
回目录
二、广告策划的原则
1. 统一性原则
案例：iPod在全球的广告活动 （三张图）
2. 调适性原则
3. 有效性原则
4. 操作性原则
5. 针对性原则
回目录
iPod地铁台阶上的广告，加拿大多伦多
iPod地铁广告，中国北京
iPod户外广告牌，美国圣弗朗西斯科
三、广告策划的主要内容
四、广告策划的一般程序
第四章 广告策划
第一节 广告策划的含义及特征
一、广告策划的含义
广告策划是指企业为配合市场营销计划 实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对 广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告 决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程 进行预先的考虑设想。
一、广告策划的本质
广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫 战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等， 并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营 销计划指导下做出的
广告投放日常管理制度范本
第一章总则第一条为规范公司广告投放工作，提高广告投放效果，保障公司品牌形象和利益，特制定本制度。
第二条本制度适用于公司内部所有涉及广告投放的部门和个人。
第三条本制度遵循以下原则：1. 实效性原则：确保广告投放达到预期效果，提高市场竞争力；2. 规范性原则：规范广告投放流程，确保各项工作有序进行；3. 责任性原则：明确各部门和个人的职责，强化责任意识；4. 创新性原则：鼓励创新，提高广告投放质量。
第二章广告投放计划与审批第四条广告投放计划应包括以下内容：1. 广告投放目标；2. 广告投放预算；3. 广告投放渠道；4. 广告投放时间；5. 广告投放内容；6. 广告投放效果评估指标。
第五条广告投放计划由市场部负责编制，经部门负责人审核后，提交公司领导审批。
第六条审批流程：1. 市场部编制广告投放计划，经部门负责人审核；2. 公司领导审批广告投放计划；3. 市场部根据审批意见调整广告投放计划；4. 审批通过后，市场部将广告投放计划报送财务部，办理预算手续。
第三章广告投放执行第七条广告投放执行应遵循以下要求：1. 严格按照广告投放计划执行；2. 确保广告内容符合国家法律法规、行业规范和公司形象；3. 确保广告投放渠道选择合理，效果明显；4. 加强广告投放过程中的沟通与协调。
第八条广告投放执行流程：1. 市场部根据审批通过的广告投放计划，制定广告投放方案；2. 广告投放方案经部门负责人审核后，提交公司领导审批；3. 审批通过后，市场部与广告代理公司签订广告投放合同；4. 市场部负责广告投放的实施与监督；5. 广告投放结束后，市场部进行效果评估，形成报告。
第四章广告投放效果评估第九条广告投放效果评估应包括以下内容：1. 广告投放目标达成情况；2. 广告投放预算执行情况；3. 广告投放渠道效果；4. 广告投放内容满意度；5. 广告投放效果与预期目标的差距。
第十条广告投放效果评估流程：1. 市场部在广告投放结束后，收集相关数据；2. 市场部根据收集到的数据，进行效果评估；3. 市场部将效果评估报告报送公司领导；4. 公司领导根据效果评估报告，对广告投放工作进行总结和改进。
广告预算目标任务法
广告预算目标任务法广告预算目标任务法是一种制定广告预算的方法，它基于公司的目标和任务，将广告支出与实现这些目标和任务的需要相匹配。
这个方法通常包括以下几个步骤：1.确定广告目标：首先，公司需要明确定义广告的目标。
这可以是提高品牌知名度、增加销售量、推出新产品等。
确保广告目标与整体营销和业务目标一致。
2.明确任务：在设定广告目标的基础上，具体列出广告需要完成的任务。
任务可能包括吸引新客户、促使现有客户购买更多产品、改变品牌形象等。
3.确定广告支出：通过分析公司历史广告支出和行业标准，确定在实现目标和任务的过程中可以投入的广告支出。
这可能涉及到一定的市场研究，了解竞争对手的广告支出情况以及预期的广告效果。
4.制定广告预算：将确定的广告支出数额制定为广告预算。
这个预算应该是可行的，不仅要满足实现任务的需要，还要考虑公司的财务状况和其他营销支出。
5.分配预算：将广告预算分配到不同的广告媒体和渠道。
这可能包括电视、广播、社交媒体、搜索引擎营销等。
分配的过程应该根据目标受众的行为和媒体使用习惯进行。
6.执行广告计划：在确定了广告预算和分配后，执行广告计划。
这包括创建广告创意、购买广告空间、制定推广策略等。
7.监测和调整：在广告运行期间，定期监测广告的绩效。
根据实际表现，可能需要调整广告策略、重新分配预算或进行其他调整，以确保广告活动有效地实现了目标和任务。
这种方法强调了广告支出与公司目标和任务之间的紧密联系，有助于确保广告投资能够为公司带来实际的业务价值。
然而，需要注意的是，广告预算目标任务法也需要灵活性，因为市场条件和公司目标可能会发生变化。
广告发布日常管理制度
第一章总则第一条为规范广告发布行为，保障广告内容的真实合法，维护消费者权益，促进广告市场的健康发展，根据《中华人民共和国广告法》及相关法律法规，制定本制度。
第二条本制度适用于公司内部所有广告发布活动，包括但不限于平面广告、网络广告、户外广告等。
第三条公司广告发布应遵循以下原则：1. 实事求是，不得含有虚假或者引人误解的内容；2. 尊重社会公德，不得损害国家利益、社会公共利益和他人合法权益；3. 遵守法律法规，不得发布违法广告；4. 提高广告质量，树立良好企业形象。
第二章广告内容管理第四条广告内容应符合以下要求：1. 广告内容必须真实、准确，不得含有虚假或者引人误解的信息；2. 广告内容不得违反国家法律法规、政策规定和行业规范；3. 广告内容不得含有淫秽、迷信、暴力、恐怖、赌博等不良信息；4. 广告内容不得损害国家利益、社会公共利益和他人合法权益。
第五条广告发布前，应进行以下审核：1. 广告内容审核：由广告管理部门对广告内容进行审核，确保其真实、合法、合规；2. 设计审核：由设计部门对广告设计进行审核，确保其符合公司形象和广告发布要求；3. 法律审核：由法律部门对广告内容进行法律审核，确保其不违反法律法规。
第六条广告发布过程中，如发现广告内容存在虚假、违法等情况，应立即停止发布，并采取相应措施进行纠正。
第三章广告发布流程第七条广告发布流程如下：1. 广告策划：由广告部门负责广告策划，包括广告主题、目标、内容、形式等；2. 广告设计：由设计部门根据广告策划进行广告设计；3. 广告审核：广告内容、设计经审核通过后，提交广告管理部门；4. 广告发布：由广告管理部门负责广告发布，包括平面广告、网络广告、户外广告等；5. 广告效果评估：广告发布后，由广告管理部门对广告效果进行评估，并提出改进建议。
第八条广告发布应遵守以下规定：1. 广告发布时间、地点、方式应符合广告策划要求；2. 广告发布应确保广告内容、设计、效果与广告策划一致；3. 广告发布应避免重复发布同一广告；4. 广告发布应遵守广告发布时间、地点、频率等限制。
广告策划的含义、特点及其目标(ppt 70页)
第一节 广告策划的含义和特点 第二节 广告目标 第三节 企业广告计划 第四节 广告预算 第五节 广告策划书的撰写 第六节 整合营销传播
第一节 广告策划的含义和特点
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理 性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务， 也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前 的决策。 “策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预 测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。” 策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础 上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期 和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统 的整体筹划。
广告环境分析举例
例一则巴黎时装店的广告：
Come in and a fit 本意为：“欢迎光临，挑选一个使你得身合体的
衣服。 被误理解为：“欢迎光临，敬请抽筋” 又如“派克”金笔的广告：
You’ll never be embarrassed with a PAIKE pen
本意为：“携带派克金笔，将使您神态自若” 在西班牙，被误理解为：“用派克笔，不会受孕”
确定广告运动（活动）的时间、地点、范围、媒介、 效率等内容和广告费用预算。
形成文 撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修改、 本阶段 广告策划提案、广告策划书的修改和定稿。
第二节 广告目标
广告目标是广告活动要达到的目的。
一、广告目标的种类
1、创牌广告目标：开拓性广告开发新产品和开拓新市
场
2、保牌广告目标：守成性广告。（如MOTOROLA） 3、竞争广告目标：争夺性广告。（中国移动——“全
进行策划，要从全局和长远利益出发，而不能只局限于局部 和眼前的利益，要让局部为全局服务，眼前的利益为长远利益服 务。
第4章 广告经费预算
第4章广告经费预算现在很难找到一种“低成本的，足以影响许多人的方式。
”——大卫·贝尔（David Bell）广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定的广告阶段，为完成特定的营销目标而从事广告运动所需要经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。
作为使用计划，广告预算是以货币形式说明的广告计划；作为控制计划，它又是以财务状况决定执行的规模和进程。
良好的广告预算，可以有效控制广告规模，评价广告效果，规划经费使用，提高广告效益，以促成广告活动的预期效果。
本章在介绍三种广告预算理论模式的基础上，分析广告预算的内容、程序与方法（见图图4-1）。
图4-1 广告经费预算：模式、内容与方法4.1广告预算的理论模式从经济和销售反馈两个角度，可将广告预算的理论模式分为广告投资模式、边际分析模式和销售反馈模式。
4.1.1广告投资模式美国广告学专家肯尼思·朗曼(Kenneth Longman)经过长期的研究，创建了一个广告投资模式(见图4-2) 1，朗曼指出，任何品牌的商品或服务做广告，其广告效果只能是在临限(Threshold，不做广告时的销售额)和最大销售额之间的某数值。
图4-2 销售额与广告预算的关系根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额，朗曼把这个销售额定义为Threshold(临限)，同时，由于企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多因素的影响，决定了存在一个销售最大极限。
现实的销售额只能在这两者之间。
在临限与最大销售极限之间，广告与销售是一种正比关系，具有推动销售的直接效果。
在朗曼看来，广告主和广告公司应该追求的，是以最少的广告投资，取得最大的销售业绩。
当广告开支达到一定水平以后，继续追加再大的广告支出，所取得的效果也很有限，实际上造成了资金的巨大浪费。
所以，朗曼提议，可以根据利润分析来确定最少广告开支和最佳销售额的结合点，尽管实际操作中，准确找到这个最佳点难度很大，但通过广告预算的手段应该可以找到与最佳点尽可能接近的点。
广告学概论第四章-厦门大学陈培爱版本
思考题
小结
目录
社会文化
广告创作者
广告受众
文化
社会成员所共有的内在和外在的行为规则 和特质。一定社会的生活习俗、民族心理、 道德观念、价值观念、宗教信仰、消费观 念等都是构成一定的社会文化的必要因素。
榜上有名 18:09 39,000
10秒
20秒
30秒
67,000
88,000
电视剧贴片一
19:56
94,000
160,000
212,000
名不虚传(电视剧集间)
20:46
77,000
131,000
173,000
电视剧贴片二
20:48
90,000
152,000
202,000
电视剧后
21:38
66,000
思考题
小结
目录
复习思考题
１、广告业和一般服务性行业有何异同？ ２、广告如何实现广告主利润的最大回报和消费 者的最大满意？ ３、广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？ ４、怎样看待广告作用的双重性？ ５、法国广告评论家罗贝尔· 格兰曾经说：“我们 呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成 的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。
第四章 现代广告业
本章要点及学习要求 第一节 现代广告业的性质与任务 第二节 广告在现代社会中的功能与作 用 第三节 现代广告对社会的影响
思考题
小结
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》（课程编号： )教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程,是一门重要的艺术设计类专业理论课。
通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力,理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上,实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。
本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖.如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。
二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标：1.知识目标:（1)理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。
(2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。
（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
（4）熟悉广告策划的基本步骤.（5）了解中西方广告的发展与现状.2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。
（2）具备对于广告设计的整合能力。
（3)具备对于相关主题的广告策划与创意能力.(4)具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。
3。
素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性,端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。
从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。
（1）具备广告策划与创意的理论基础.（2)具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心.三、教学内容第一部分：广告策划(一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同.2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。
3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。
农夫山泉广告策划书
农夫山泉广告策划书尊敬的客户：感谢您选择我们作为您的广告策划服务提供商。
为了满足您的需求，我们已经为您准备了一份精心设计的农夫山泉广告策划书。
请您仔细阅读以下内容。
第一章：项目概览1.1 项目背景农夫山泉是中国领先的矿泉水品牌之一，拥有广泛的消费群体基础。
然而，由于市场竞争日益激烈，农夫山泉需要一项具有创新性和吸引力的广告策略来提升品牌认知度和市场份额。
1.2 目标与目标群体本广告策划书的主要目标是增加农夫山泉的品牌知名度，并吸引更多的潜在消费者购买该产品。
目标群体主要包括城市白领、年轻家庭和健康生活追求者。
第二章：市场分析2.1 行业概况当前，矿泉水市场竞争激烈，各个品牌争相推出各种促销活动和广告策略，同时，消费者对健康饮品的需求也在增加。
2.2 竞争对手分析通过对竞争对手的分析，我们发现农夫山泉的市场占有率有所下降。
目前，竞争对手中包括怡宝、百岁山等知名品牌，他们的广告宣传手法都比较先进，并且在年轻消费群体中有较高的认知度。
第三章：广告创意3.1 广告定位农夫山泉广告的定位是“纯净山泉，健康生活”。
我们将突出产品独特的水质和源自大自然的纯净，以吸引健康意识强的消费者。
3.2 广告创意描述通过一系列优美的画面，我们将展现农夫山泉的源头、水源保护以及产品质量监控等环节，强调其纯净和健康的特性。
同时，结合城市白领的生活场景和年轻家庭的情感表达，使广告更具共鸣力。
第四章：广告渠道4.1 电视广告通过主流电视频道的广告投放，将农夫山泉的广告传递给更多的潜在消费者，提高品牌知名度。
4.2 网络推广在多个社交媒体平台进行广告投放和推广，精准定位目标群体，提高点击率和转化率。
4.3 户外广告在重点城市的公交车、地铁车厢等交通要道上投放海报和宣传画，增加品牌曝光度。
第五章：预算与时程5.1 预算安排根据市场需求和竞争状况，我们建议将广告投放预算安排在500万人民币左右。
5.2 项目时程根据广告制作和投放的流程，我们预计整个项目的周期为三个月。
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（一）目标的功能
确定具有可操作性的广告目标
第一步：确定目标群体。 第二步：最终需求行为分析，研究需求行 为对企业带来长期影响的估计。 第三步：要分析导致目标细分市场需求行 为的传播和决策过程。
一、广告目标
（一）目标的功能
（二）目标与需求行为分析
（三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群
进行。
本章小结
广告计划时一种广告行动说明书，是关于广
告活动的行动指针。它以书面文件形式列示
广告活动基本目标、主要步骤、时间安排和 具体措施，是广告活动所有参与人员和部门 的行动准侧和努力方向，是衡量和监控广告 活动的基本依据。广告计划还是关于企业广
告广告活动的财务预算报告。广告活动经费
需要多少，如何支出，可能带来什么收益等 等，也要在广告计划中予以周详安排。
产品的生命周期（续）
（四）影响广告预算的主要因素
市场竞争状况
竞争者的数量与实力 广告拥挤度
品牌的市场地位
领导型品牌 ：广告预算规模小
挑战型品牌：广告预算规模较大
（四）影响广告预算的主要因素
广告频次
广告频次与广告预算额成为正比关系
品牌的替代性
产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传
（四）广告计划书的写作
前言
说明广告计划的任务和目标
市场分析
企业经营情况分析
产品分析 市场分析 消费者研究
（四）广告计划书的写作
广告战略
列明广告策略的重点
广告对象
计算出广告对象有多少人、多少户
广告地区
确定目标市场，说明选择理由和地区分布
广告战术
详细说明广告实施的具体细节
应有的计划管理职能作用
第五章 广告目标与预算
一、广告目标
二、广告预算
三、广告计划
三、广告计划
（一）广告计划的概念 （二）广告计划的内容 （三）广告计划程序 （四）广告计划书的写作
（一）广告计划的概念
广告计划有两种
单独性的，对一个或几个广告的计划 系统性的，为同一目标而做的一连串各种不 同的广告运动的计划，也就是整体广告计划
（一）广告计划的概念
整体广告计划是“市场调查→消费者需 求→产品设计→促销→消费者反应→信 息反馈→新产品的开发或产品改进”的、 为企业生产和经营的各个阶段提供信息 服务的过程。
三、广告计划
（一）广告计划的概念 （二）广告计划的内容 （三）广告计划程序 （四）广告计划书的写作
（二）广告计划的内容
二、广告预算
（一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容
（三）广告预算的编制程序
（四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理
（六）广告预算的分配
按时间分配
广告费用的季节性分配
广告费用在一天内的时段性安排
按地理区域分配
通常的作法是广告主将几个区域市场的广告费用拨付给广告代理商， 由广告代理商根据各个市场的特点进行重新分配
目标任务法
根据营销目标，确定广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根 据广告计划确定广告费用总额
（五）广告预算的编制方法
竞争对比法
根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算
量力而行法
根据财务承受能力来确定广告费用总额
通讯定货法
根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费用
武断法
（一）目标的功能
广告目标与销售目标
营销目标是广告目标的基础和指导，广告
和营销都是以促进销售作为终极目标
在现实操作层面，广告目标常常需要在促
进销售这一终极目标之下加以具体化 很多情况下，即时销售只起指导作用
广告仅仅是影响销售的众多因素之一，难以 将其作用从其他因素影响中分离出来
广告的作用需要通过一个较长时期才能体现
二、广告预算
（一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容
（三）广告预算的编制程序
（四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理
（二）广告费用的内容
广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、
广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。
复习思考题
什么是广告目标？广告目标有哪些功能？ 广告目标如何影响需求行为？ 确定广告目标时可以设定哪些广告反应变量？ 什么是广告预算？广告费包括哪些内容？
DAGMAR方法可以简要概括为“明确一个广告的目的” 广告目的是特定的，包含有明确的任务，确定的受众，确定的
时间期限
（五）确定广告目标的重要理论
宣传任务可描述为基于宣传过程的一个特定模型
最初的宣传任务是增加消费者对品牌的认知 第二步是对品牌的理解 第三步是态度或确信
不知道
知道
理解和形象
广告计划的内容主要有广告市场调查、 广告战略制定、广告策略制定、广告预 算和公共关系、促销协调等
广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划
公共关系：通过各种方式及传播手段将本企 业的形象传播给各界，树立并提高本企业的 形象 促销活动：就是利用时机，配合广告活动， 直接促进销售的作用
三、广告计划
本章小结
广告预算是广告活动所需费用的计划和控制
方法，它规定计划期内从事广告活动所需经
费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺
利进行的保证。
本章小结
广告目标与广告预算有着密切的联系。广告
目标说明广告计划者想作什么，而广告预算
则限制广告计划者能作什么。编制广告预算
是制定广告计划的重要内容，二者可以同时
依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自 营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。
二、广告预算
（一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容
（三）广告预算的编制程序
（四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理
（三）广告预算的编制程序
按产品（品牌）分配 按媒体分配
二、广告预算
（一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容
（三）广告预算的编制程序
（四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理
（六）广告预算的管理
广告预算的职能作用在于起草计划与管理的宏观作用
为了使广告活动能取得预定的成效，广告预算就要充分发挥其
广告预算是广告主根据广告计划对开展 广告活动费用的匡算，是广告主进行广 告宣传活动投入资金的使用计划。 广告预算规定了广告计划期内开展广告 活动所需的费用总额、使用范围和方法。 广告预算是确保广告活动有计划顺利展
开的基础。
（一）广告预算的概念
广告预算不同于企业的其它财务预算， 只包括费用支出的匡算。 广告投入达到一定规模时，边际收益递 减
一、广告目标
（一）目标的功能
（二）目标与需求行为分析
（三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群
（五）DAGMAR方法：确定广告目标
的重要理论
（三）广告目标与目标消费群
目标确定过程与选择目标群体密切相关
一个目标群体可以是大量的使用者、少量使用者、不使用者，或广 告主品牌的忠诚使用者，或者其他品牌的忠诚使用者 用产品带来的利益也可以细分目标群，这样得到的群体叫产品的 “利益目标群体”
一、广告目标
（一）目标的功能
（二）目标与需求行为分析
（三）广告目标与设定广告反应变量 （四）广告目标与目标消费群
（五）DAGMAR方法：确定广告目标
的重要理论
（五）确定广告目标的重要理论
为可量度结果而确定广告目标的方法Defining advertising goals
for measured advertising results，DAGMAR
（四）广告计划书的写作
广告预算及分配
列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位 的顺序，分家列出）、每次刊播的价格
广告效果预测
预计可达到的目标
本章小结
广告目标是广告主根据企业发展战略及企业
资源所拟定的希望通过广告实现的目标。广
告目标是广告计划的出发点和归结点。广告
计划的各项工作均是围绕广告目标展开的。
态度
行动
（五）确定广告目标的重要理论
广告目标是特定的，具体的，是一个书面的可量度的任务
量度程序：具体性的要求 基准：了解初始状态 目标受众：确定受众 时期:具体的时间长短 书面目标：付诸文字
（五）确定广告目标的重要理论
运用DAGMAR方法的一个辅助工作是提出任务的检查表
其作用是列出各项任务的相对重要性，激励人们提出观点和决
策选择
第五章 广告目标与预算
一、广告目标
二、广告预算
三、广告计划
二、广告预算
（一）广告预算的概念 （二）广告费用的内容
（三）广告预算的编制程序
（四）影响广告预算的主要因素 （五）广告预算的编制方法 （六）广告预算的分配 （七）广告预算的管理
（一）广告预算的概念
第四章 广告目标与预算