第五章 广告目标与广告预算

广告目标6M法则
1. 商品（Merchandise）：广告商品或服务的诉求点？
2. 市场（Market）：广告要影响的是哪些人？ 3. 动机（Motives）：消费者购买与否的原因？
4. 信息（Message）：广告所传播的内容？
5. 媒体（Media）:怎样传播广告信息？ 6. 测定（Measurement）:用什么方法衡量广告效果？
二、广告目标的功能 三、广告目标的确定
案例：
秦池：标王的衰败
姬长孔刚到秦池酒厂任厂长时，秦池酒厂仅有500名员 工，年销售额不足2000万元。 自1993年开始，姬长孔以广告为利器，携秦池兵团经 沈阳大捷后开始在全国攻城掠地，销售额连续三年翻 番。1996年，秦池以6666万元巨资，夺得央视当年广 告标王，以“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪”的 速度，销售收入和利税分别达到9.5亿元和2.2亿元，一 跃成为全国明星企业。1996年底，秦池又喊出3.2亿元 天价，蝉联1997年标王。一时之间，秦池声名显赫， 大有天下舍我其谁的气概！
广告计划的基本程序：
（一）根据经营战略和营销计划，确定广告目标； （二）进行市场分析，确定目标受众； （三）委托广告公司进行广告策划、创意和制作； （四）选择媒体组合，确定广告媒体计划； （五）对广告方案及媒体传播进行试验检查，确定广告 财务预算方案； （六）制定广告实施步骤和监测广告效果的方法。
广告目标的三层次：
促销 目标
行为
综合 传播
（中间）
目标
目标
确定广告目标的6M法则
全美广告主协会在20世纪60年代提出制定广告目标 的“6M法”,认为广告目标应包括六个基本要素。 商品 测定
Merchandise
市场
Market
Measurement
广告目标
媒体
Media
动机 信息
Message Motives
企业广告计划书 企业广告计划书的内容
（一）
（二）
内容摘要
企业产品或品牌研究
（三）
（四） （五）
目标受众评估
竞争势态分析 广告目标及具体策略
（六）
（七） （八）
广告预算
促销实施配合 广告效果测定
（一）内容摘要
广告计划书开始部分的摘要，简明扼要说明广告目标 、广告主题、广告创意、媒体选择及日程表、广告与各 促销的配合措施、广告预算等，指出广告计划的结论性 内容，便于企业领导及各部门人员对广告计划的宏观把 握，根据需要翻阅详细内容。
主要内容包括：目标受众人口统计情况，如年龄、职 业、文化程度、家庭收入、地理位置等；目标受众心理 特点；目标对象行为特点，如产品的使用频率、性能、 功效，是否发生品牌使用转移等。
（四）竞争势态分析
主要内容包括：直接竞争者和间接竞争者；目前及以往 竞争者的广告主题；本企业过去广告在竞争中的优势与 劣势；竞争者的包装设计、品牌命题分析；竞争者的促 销活动策略等等。
E群体——现在购买本品牌的顾客。其中部分人只购买
本品牌，更多的是同时购买其wk.baidu.com品牌。
O群体——购买其他品牌而不购买本品牌的顾客。
N群体——不仅不购买本品牌，也不购买其他品牌的该
系列产品的顾客。
基于最终需求行为分析的广告目标
1. 从其他品牌吸引顾客 2. 从其他产品吸引顾客 3. 增加市场份额 4. 增加品牌忠诚度 5. 增加品牌使用度
（五）广告目标及具体策略
在广告目标方面要明确以下问题：广告应在本期计划内 达到什么目标？此目标与企业营销目标的关系如何？目 标中最重要的内容是什么？
具体要落实以下方面的内容：目标受众和广告主题的确 定；广告创意策略；媒体选择和媒体策略；广告实施计 划及重要指标的确定。
（六）广告预算
即对企业广告活动所需经费总额及开支范围的事先 部署和安排。包括广告制作和媒体投放等费用。
3.形成评价广告效果好坏的依据
广告作用的期间
保持老顾客忠诚度 吸引新顾客
广告
即时销售
未来销售
培养积极态度 影响品牌价值
三、广告目标的确定
广告目标有三个层次：一是促销目标；二是行为 目标，即广告在改变消费者的认知和行为方面的效果 ；三是综合目标，即广告的综合传播效果。 其中，促销目标是短期的、有限的，而且难以衡 量。广告目标的重点应放在第二、第三个层次。
（七）促销实施配合
广告与促销配合能达到的共同效果分析；对目标市场的 广告与各种促销措施的配合及日程安排；比较竞争者的 广告与促销措施的配合及日程安排。
（八）广告效果测定
明确进行广告效果测定的时间，以及广告效果测定的 指标体系和方法。
第三节 广告预算及其确定方法
广告预算是对企业广告活动所需经费总额及开支范 围的事先部署和安排。它规定在广告计划期内从事广 告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企 业广告活动得以顺利进行的保证。 可分为：广告调研费、策划费、设计制作费、媒体 发布费及管理费等。
广告预算＝目标人数×平均每人每次广告到达费用 ×广告次数＝1000×1元/次×10次＝10000元
（四）竞争对抗法
根据竞争对手的广告费用支出来确定本企业的广告预 算额。可以根据主要竞争对手和本行业中少数几个领 先企业的广告费用支出，也可以根据通行业所有企业 广告费用开支的平均值，来确定本企业的广告预算额 。具体有市场占有率法和增减百分比法。
（一）从其他品牌吸引顾客
首先，找出竞争对手中品牌忠诚度较低的顾客， 将O群体中部分顾客转为E群体的顾客。 其次，寻找未来具有销售增长潜力的竞争对手，吸 引其主力顾客，使他们成为本企业品牌的新顾客。
香港市场上的时尚首饰竞争品牌
Be everything I Want 喜欢新鲜 喜欢变 爱与众不同 更爱与自己不同 ctf2让你随心而变， 亮出你的观点
广告预算中包括固定开支，也包括随广告活动量而 增加的变动性开支。
在西方，企业在确定广告预算项目的同时，为了加 强财务管理，专门制定一种清单，以白、灰、黑三种 颜色分别列示三类开支： 白单项目——广告活动应当开支的范围； 灰单项目——广告开支中可有可无的项目；
黑单项目——禁止列为广告费的项目。
可惜，秦池只注意到产品的知名度，而忽视了美誉度 。随着“永远的秦池，永远的绿色”的宣传主题取代了 原来的品牌广告，新广告变得既没卖点，也没个性， 投入上亿元播放的宣传片看上去更像是温雅的美术片 。当秦池脆弱的经营链条遭遇白酒勾兑问题而断裂后 ，秦池这个名字也逐渐淡出人们的视野，一度估值达6 亿元的商标，如今跌到不足2000万元。
第五章 广告目标与广告预算
广告是为广告主而做的。作为广告主的企业 最关心、最为重要和最需要明确的是一项广告 活动可以达到哪些目标。目标选择和确定从根 本上决定着企业整个广告活动的成败。
第一节 广告目标的功能及要点
第二节 企业广告计划 第三节 广告预算及其确定方法
第一节 广告目标的功能及要点
一、广告目标分析
思考：秦池酒厂失败的原因是什么？
一、广告目标分析
广告目标受众并不一定是最终消费者，但广告目标 是为了产生最终的消费行为。因此，借助顾客群体 分类模型，可以对基于最终消费行为的广告目标加 以分析。
EON顾客群体分类模型
E群体
（已有顾客）
N群体
（不购买该 产品类别）
O群体
（购买其他 品牌）
产品顾客群分类
（二）销售单位法
依照上年度广告费占产品销量的百分比或单位销售量所 需广告费来确定现年度的广告预算额，有时候可依据当 时的经济形势和市场状况来对百分比数额进行调整。
上年广告费用总额 广告预算＝ 本期预计销售量 上年销售量
（三）任务法
又称目标达成法，首先确定企业预期的销售目标； 然后在明确目标受众特点的前提下，根据恰当的媒体 形式和媒体组合确定广告成本和广告次数总和。例如 ，广告目标是提高知名度，目标受众人数1000人，平 均每人每次广告到达费用为1元/次，预计广告暴露10 次，则：
1999年6月，胡志标被1200名索要拖欠薪金的员工软 禁；11月，爱多公司被迫向广东兰色火焰广告公司转 让商标；2000年4月，胡志标因涉嫌经济诈骗被拘留审 查。 胡志标喜欢点子，不喜欢长远规划；喜欢随机，也就 有了太多投机的味道。直到企业覆灭，爱多甚至连一 个切合实际的两年规划都没有。
思考：爱多公司的最终倒闭说明了什么？
周大福多元化首饰产品系列
——绝配系列 ——法国大师级耳环系列 ——珍珠系列 ——翡翠系列 ——宝石系列 ——花样佳人婚嫁系列 ——福星宝宝系列 ——迪士尼公主首饰系列 ——红楼梦黑玉系列 ——潮气彩贝系列 ——琉璃、彩晶、斑彩系列
（二）从其他产品吸引顾客
该策略适合用于市场份额较大、分销渠道广、销 售能力强、知名度高的大企业。但不适合一些知名度 、美誉度低的经销企业。 例如，百事可乐通过开发一种咖啡因含量过多的 可乐品种“早间可乐”，来吸引那些在早晨喝咖啡的 年轻人，这比从可口可乐消费群体中吸引顾客更加容 易。
Ctf2，周大福品牌旗下的“年青新一代”
周大福在80年的发展历程中始终推动着珠宝业的时 尚潮流，以多元化的产品线路引领首饰消费风向。针对 年轻时尚族群日益增长的需求，周大福特别盛意推出新 一代产品 - ctf2。 ctf是周大福英文名称“CHOW TAI FOOK”的首字母，“2”是第二代之意。 ctf2传承了周大福真诚服务的价值观念和引领时尚 创新思维，更拥有周大福优越的生产技术及各项资源。 2001年起在中国内地和香港设立专营店铺及专柜，现已 发展逾250家。ctf2正以倍受瞩目的品牌实力，标新年 青的时尚精神。
市场占有率法认为企业的市场份额与其广告费用支出 存在正比例关系。例如，竞争对手广告费总额为40万 ，其市场占有率为40％，本企业预计市场占有率要达 到38％，则：
对手广告费用总额 广告预算＝ 本企业预期市场占有率 对手市场占有率
第二节 企业广告计划
企业作为广告主，要有自 己的广告计划安排，特别是 广告预算，以及一整套组织 实施广告计划的相关措施。 企业从生产经营战略出发 ，对广告目标及其指标，以 及为完成既定目标任务所开 展的各项广告活动进行事先 安排和部署，即“企业广告 计划”。
案例：
爱多：痛更多
爱多的崛起依靠的是“名人＋强势媒体”的策略。1995 年末，爱多在电视上播出“真心实意，爱多VCD”的广告 ，1年后，以8209万元夺得央视黄金时段广告，1998年 ，又以2.1亿元夺得当年的央视广告标王。短短几年间 ，胡志标为打造爱多品牌投入了四、五亿元的资金， 在真金白银的堆砌下，爱多成为当时家喻户晓的影碟 机品牌，也成为推动中国VCD行业发展的重要代表性家 电产品。 但是，当VCD已进入微利经营的时代，胡志标仍想依 靠巨额广告拉动脆弱的资金链条，却最终导致爱多公 司财务危机的大爆发。
（五）增加品牌使用度
增加使用度包括增加消费 量、增加使用机会或缩短 购买期间等。对于食品、 饮料、日用消费品的领导 品牌来说，增加已有顾客 对品牌的使用度，可以扩 大销售、取得规模效益， 是可行的广告目标。
增加品牌使用度
二、广告目标的功能
1.作为广告活动的沟通和协调工具 2.为决策者提供恰当的判断标准
（二）企业产品或品牌研究
主要内容包括：产品或品牌的历史背景；以往的广告主 题、广告媒体和广告预算情况；专利或技术的历史情况 ；政治法律方面的重大事件；投放中的广告主题及创意 ；面临的机会与问题；产品的竞争优势；消费者、中间 商和零售商对产品的评价和意见；包装及产品识别系统 方面的问题等。
（三）目标受众评估
预算额确定方法列举
（一）销售/利润额比率法 （二）销售单位法 （三）任务法 （四）竞争对抗法 （五）时间分配法 （六）地理区域分配法 （七）产品分配法 （八）媒体分配法
（一）销售/利润额比率法
即根据基年广告费乘以计划期销售额或利润额的增长百 分比来确定广告预算额。 广告预算＝基年广告费用×计划期销售额增加百分比 或 广告预算＝基年广告费用×计划期利润额增长百分比
（三）增加市场份额
一些顾客可能不断在本 品牌与其他品牌之间转换 ，依据价格等因素在各品 牌之间调整自己的购买量 。因此，企业可采取相应 的办法使顾客对本品牌更 加偏爱，从而增加品牌的 需求份额。
（四）增加品牌忠诚度
广告的重要目标之一是 增强已有的顾客忠诚度。 通过广告不断加深顾客对 商品和服务的理解记忆， 传递品牌核心利益，让顾 客长期的、持续的保持品 牌偏好。