论文_可口可乐在中国的成功之道

可口可乐在进行渠道市场营销中，努力了解消费者的消费场景和购 买场景，认真观察分析消费者的行为。比如，了解消费在既定时间的行 为是什么样，在不同的时间、场合、对饮料的需求如何；在具体的消费 场合，消费者为什么去喝，怎么喝，喝多少饮料，另外还有可口可乐在 做渠道建设时还注重购买场景，看看是谁在哪些渠道里进行了购买，是 爸爸、妈妈，还是孩子，在超市，百货商店、便利店，还是在街边小卖 店购买了可乐。然后，可口可乐将这些因素综合起来进行排序分析，提 供解决方案，以满足不同消费者在不同场合的不同需要，来设计不同的 产品，中国饮料消费市场的零售渠道具有两个显著特点。一是中国零售
为了贯彻本土化思想，在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。 可口可乐公司广告宣传策略本土化的另一方面体现在带有当地流行明星 的宣传广告。为极力体现“活力永远是可口可乐”的基调，可口可乐公 司聘请了港台的当红明星谢霆锋，林心如、张柏芝、张惠妹等，走年轻 化路线。因为可口可乐产品的主要消费群是年轻人。在可口可乐的广告 中，明星是可口可乐永远的题材，先是张惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心 凉”，然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐“数码精英总动员”。 2000年可口可乐公司又推出”谢霆锋，林心如、张震岳“三人组的”月 亮滑板“篇。2001年春节之后，三届奥运冠军得主中国跳水皇后伏明霞 签约可口可乐中国饮料有限公司，成为新世纪雪碧品牌在中国的第一位 广告代言人。
中国市场地域辽阔，不同地区之间的市场差异巨大。为了适应各地
不同的市场状况，可口可乐在中国认真分析营销渠道，采取灵活多样的 分销方式，有合资的，有合作的，有只负责配送的……，还有的山区里 用骆驼运可口可乐的货，可口可乐还与他们一起分摊运输费。对可口可 乐来说，“产品销售出去有钱赚才是硬道理”，只要合情、合理、合 法，任何方式都会去努力。
除了和中国奥委会合作赞助体育赛事，可口可乐还在中国成功地走 了一步“奥运棋“，2001年北京申奥成功的消息传出不到半个小时的时 间内，为此特别设计的三万箱奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的 生产线上下线，并连夜送往各大商场和零售摊点，这次限量生产的全国
3万箱，共72万罐的金罐可口可乐，罐体由金、红两色作为主色调，并 巧妙地加入长城、天坛等中国和北京的代表建筑以及各种运动画面，罐 身中央飞溅出独具特色的可口可乐瓶，罐口大字写着”为奥运牵手、为 中国喝彩“罐身下方还不忘标出”自1928年起即为奥运会全球合作伙 伴“，以告诉顾客可口可乐与奥运的不解之缘。
（二）、品牌价值蕴藏的巨大潜力。品牌竞争是很多跨国公司竞争 的显著表现形式。成功的品牌，尤其是世界500强等国际品牌代表着巨 大的、持久的竞争优势，使他们在向各国输出资本和技术的同时，进行 品牌输出，以品牌为核心来制定营销策略，开创全球市场。
（三）、可口可乐初进中国的时候投入渠道建设的经费较大，而且 还有广告、促销方式的投入，但是久而久之，这便成为一种财富，消费 者对其便捷的渠道和产品本身都有了深入的了解，这样在进行中国市场 的全面渗透就更为方便。
可乐一样在国外做好？我觉得我们在本土化做的没人家好，首先是名字 的翻译，很多企业是直接根据中文名直译过去的，一点都不符合外国人 的审美观，连名字都不能让人记住，又如何将自己的产品推销给别人。 还有就是服务态度的问题，售后服务一定要做好，有时候亏点没关系， 最重要的是信誉。产品的原料一定不能偷工减料，我不解的是中国好多 企业在做大之后，经常出现在原料上用对人有害的便宜原料代替，曝光 之后多年经营的品牌毁于一旦，有时候甚至得负法律责任，得不偿失。 我能想到就有这些，我期待这国企成功在国外做大做强一天的到来。
在碳酸饮料市场上，可口可乐一直独领风骚。它的广告每隔几年就 要更换一次，而且流传下来很多经典的主题广告语，“永远的可口可 乐，独一无二好味道”，就是很有代表性的一句。而现在可口可乐在中 国的广告都采用中国化元素，在消费者心中留下愈来愈深的印象。从一 开始，可口可乐就根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调 整，中国的当红明星、传统吉祥物出现在了广告屏幕上。
后序：通过对可口可乐在中国成功的分析让我想了很多，现在好多中国 人都以到外企工作为荣，不仅仅是工资上的差距，更多的是外企的管理 方式更加人性化，合理化.中国企业一直无法做强，欠缺的就是像可口 可乐一样的适合市场的营销措施。从上述可以看出可口可乐在中国的成 功不是偶然，他成功地将自己本土化，将中国的文化与自己的营销方法 相结合，更重要的是他注意生产的质量，关于可口可乐的质量负面新闻 几乎没有。然而，像不久前出来的农夫山泉刚开始因广告的成功比较受 到欢迎，可不久就曝出水源质量的问题，于是销量迅速下降。如果想将 一个品牌做大做强，只图眼前利益是不行的，一个成功品牌的塑造需要 严格的生产管理和认真严谨对待产品研发的态度。德国的机械闻名于世 界，就是因为他们从设计到制造一点都不懈怠，他们考虑的更加全面， 甚至他们会在几十年后对自己设计的产品负责。中国企业如何能像可口
对可口可乐在中国成功原因的分析
可口可乐公司从1886年创立以来，一直以其可口的碳酸饮料系列产品风 靡全世界，历经117年长盛不衰。
可口可乐公司于1927年进入中国，因故撤出后于1979年重返中国，并且 成立了可口可乐有限公司。现在可口可乐有限公司已成为中国最大的饮 料合资企业，每年上交国家各项税款达三十亿元人民币。
在中国，本土化思维的营销同样运用到市场推广中，这首先表现在 分销策略上，为了使分销更有针对性，可口可乐首先把目标对准全国超 过100万人口的城市，这样的城市在中国有150多个，他们在这150多个 城市布满公司的“点”，然后再针对人口在50万以上的城市，这样由大 到小，逐步推进。可口可乐公司经过充分的市场规划，才决定进入哪个 点，并要求在设厂的地方一定要有足够的辐射力，能迅速占领周边市 场，如前一段时间为加快西部大开发的脚步，我国政府宣布一系列外商 投资西部地区的优惠政策，而可口可乐早在1993年就已有到中国西部去 的计划。他们在西部选中3个厂址：西安、成都、昆明，并计划未来在 西部投资建厂，每在一个地方建厂之前都派出一队人马打前阵，或者建 一个仓库，或者办一个营业所、或者与批发商成立一个共同的办事处。 目前可口可乐公司已在中国部分主要城市建立总数28个瓶装厂，200多 个办事处，编织了一张巨大的销售网。
二十几年来，可口可乐有限公司取得了卓越的成绩，已成为软饮料销售 市场的领袖先锋，被视为同行业的标本和典范。
可口可乐公司为什么能在中国取得如此巨大的成功？
可口可乐：本土化思维助营销
一、分销策略
提起本土化营销就必须提到可口可乐公司，本土化的思维由来已 久，可口可乐公司在全球的传统经营哲学是“3A”原则，既要让顾 客“买得到”、“买得起”、“乐意买”。尔后，可口可乐又将其进一 步发展成为“3P”原则，既“无处不在”、“物有所值”、“首选品 牌”无论是“3 A”中的“买得到”，还是“3 P”中的“无处不在”， 都表明了可口可乐公司对分销渠道的重视程度。
二、营销渠道建设
以下是可口可乐公司在中国的营销渠道系统图：
现代渠道 传统渠道
KA
批 101 直营
发
大连便 卖锁利 场超超
市市
餐交百食快酒食学摊旅窗网…
馆通货品餐店杂校贩游口吧
店店
娱店
店
乐
如何做好渠道的市场营销是许多企业经理面临的头号问题，而可口 可乐公司却自有一套，可口可乐认为，渠道市场营销就是在每个渠道中 根据消费者行为和客户需求实施售点市场营销策略，最大限度地达到销 量有利于利润的增长，简单地来说，就是在销售点抓住消费者，渠道市 场营销的重要作用在于，它是连接品牌，客户和消费者之间的桥梁。
三、体育营销
一些业内人士统计分析：一个企业要想在世界范围内提高1%的品牌 认知度，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运 会，世界杯等，这种认知度可提高10%，同时还能获得很好的经济效 益，由此就不难想象，为什么大型企业都不惜花大价钱成为大型比赛的 合作伙伴。可口可乐在全球范围内一直以来都宣扬着相同的品牌核心价 值，即“乐观奔放、积极向上，勇于面对困难“这一价值观与体育精神 极为吻合，因此，可口可乐颇具体育情结，与体育文化息息相关，在中 国更是如此。
前言： 我之所以会选择分析可口可乐的成功，是因为现在中国
发展迅速，是国际上的大国之一。可是在饮料方面却一直被外 国品牌所充斥，其中可口可乐是其中的佼佼者。到底是什么原 因让可口可乐在他国可以这么收到欢迎，他们是怎么样成功将 自己的产品推向消费者，本国的饮料公司相对于他们究竟差在 哪一方面？可口可乐公司的成功是不是有国产饮料公司可以效 仿的地方来直接达到和它一样的成功。而类似可口可乐这样的 案例有不少，不仅仅在饮料方面，在像手机，电 脑。。。。。。各个方面都有一样的情况。我希望国有企业可 以通过对别人成功的分析来完善自己，这就是我做这篇论文分 析的原因。也许别人的成功不可复制，但师从别人的长处，必 可让我们走向成功。
五、分析
从某种程度上讲，可口可乐的成功，是营销战略的成功，在一个传 统的行业中，可口可乐将战略营销的精髓演绎到极致。不用看可口可乐 的百年发展历史，仅从它在中国的经营和发展中，我们就可以挖掘出许 多营销的秘密。
（一）、可口可乐“中国营销“的进程可以用”因地制宜“四个字 来形容。20年前可口可乐进入中国的时候，无疑是一个非常”国际 化“的形象，然而经过20年的发展，可口可乐逐渐在广告、品牌上加强 与当地消费者情感上的沟通，并取得他们的认可。当然。可口可乐也决 不会放弃自己100多年来的传统与品牌形象。巧夺奥运棋，风车篇广 告，舞龙篇广告就充分地说明了这一点，可口可乐公司在中国市场的负 责人鲁大卫先生说：“以后每年春节我们都会有这样的新动作。
其实，针对这次活动可口可乐的经济收益并不是很大，因为小批量 生产和特殊Fra Baidu bibliotek包装使成本增加了25%，而售价没有变。但活动为可口可 乐带来的社会效应不可小觑，他让全国各地的消费者都能与可口可乐一 道共同庆贺这个美好的时刻，增加喜庆的色彩和意义。可口可乐抓住这 次奥运商机，迅速出击，打了一场漂亮的营销战。
四、广告宣传
（四）、优秀的企业制度建设和文化传统是其长盛不衰的重要保 证。可口可乐创造过许多大胆的制度和优秀的传统，还积极推出美国文 化和美国精神。但具体到中国，它不是用西方文化来改变中国人消费观 念，相反，是选择用中国文化来影响可口可乐的生产和营销方式。这一 点很值得中国企业学习。
参考文献
1、杨婕 《跨国公司在华经营管理成败启示》 中国经济出版社 2004.2月第一版 2、郭丰庆 《跨国公司的全球化整合策略》 中国营销传播网 2004 年11月16日 3、万晓兰 《跨国公司新论》 经济科学出版社 2003年2月 4、付慧芬 《全球营销原理》 中国人民大学出版社 2002年3月 5、林季红 《跨国公司战略联盟》 经济科学出版社 2003年8月
市场正处于快速发展的关键历史时期并占据着市场的主导地位，即使是 在经济水平较发达的多数东部沿海地区，以A城市为例，2002年12月到 2003年9月期间的中间商渠道也已经打破了计划经济时代的主导渠道， 如糖烟酒公司，并且在形式、质量等方面均取得了巨大发展。
整个中国市场是分割成好多块的，其中农村市场是重要的一部分， 也是目前可口可乐全力去做的一部分，可口可乐做了很多分析，发现饮 料消费品有一个很典型的投资效率问题，比如同样是投资一块钱，因为 沿海消费者的口袋里有很多钱，所以，你可能会以为投到沿海城市应该 比投到农村更有用；但也应该看到，在沿海会有很多产品在与你竞争消 费者口袋里的钱，反而在欠发达地区由于与你一起争钱的产品不多，一 些推销手段在农村或二线城市更有效率，可口可乐公司进入中国已经多 年，但农村市场这一块做的并不尽人意，毕竟中国的农村范围很大，而 可口可乐的装瓶厂在农村地区还不够多，这就需要渠道建设作的非常到 位，才能使大笔的运费支出有待进一步降下来。