国际营销期末考试终稿

（4）易货贸易。（5）软硬币搭配法。（6）加列保值条款。 （7）套期保值。（8）期权交易。
智能化
十三、基根的五种产品策略
——产品与促销直接沿用的策略（实质是产品和广告宣传的标准化策
略）
——产品沿用、促销改变的策略
——产品改变、促销沿用的策略
——产品和促销均改变的策略（特别是公司不处于领导地位，或跟随竞
争者时）
——发明新产品策略（当目标市场消费者的需求存在较大差异，仅产品
改进无法满足需要，
在海外市场设立办事处或营销子公司。 与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系；组织实施各种 国际市场营销活动。 注意： 国际市场调研；市场分析和选择目标市场；建立国际营销组织；联系 和发展海外客户；产品的出口业务和实体分销；出口产品的定价和促 销。
十、许可贸易——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商
2.市场动力，即新产品涉及的顾客
3.市场研究和准备适应市场的情况
4.交叉功能的队伍
2、新产品开发在国际市场失败的主要原因
关税壁垒、非关税壁垒
不当的时间安排
当地竞争者的补贴
缺少独特的营销主题
忽视文化
市场上产品不足
计划不周
高层的误导
十六、国际营销中的产品生命周期
产品生命周期存在国际差异：同一产品在各国市场的生命周期不同
四、国际营销较之国际贸易的优点 1.通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 2.享受外国政府制定的优惠政策。 3.利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些 好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。 4.利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获
得。 5.生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。 案例 1.化解专利危机 2.解决研发环节薄弱的问题 3. 绕开贸易壁垒 问题：从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？ 回答：最大的挑战是市场环境的变化。能否应对多层次的市场环境，并 相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。 五、国际营销的驱动力与约束力 1.国际营销的驱动力 （1）广泛的发展机会 （2）来自全球的投资回报（3）新技术革命的推 动 （4）世界经济趋势（5）国内竞争的压力（6）企业自身发展的需要 （7）政府的鼓励与支持（8）杠杆作用 2.国际营销的约束力 （1）国际市场的复杂多变（2）市场差异 （3）管理近视症和企业文化（4）更多更大的风险 （5）强大的竞争对手（6）贸易壁垒的阻挡（7）本土化的困难 六、当今世界经济的现状与变化趋势 1.全球化 2.区域一体化 3.高科技含量产品在市场上所占比重越来越大。 4.大批高新技术产业形成，且规模越来越大。（信息、计算机、微电 子、材料、生物技术产业等）5.贸易保护主义 七、描绘细分市场轮廓
标）的使用权转移给国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。
优点：（1）充分利用知识产权的获利能力；（2）避开贸易壁垒，加快
新产品、新技术的扩散；
（3）无需投资，风险较小。
缺点：（1）授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱；
（2）被许可方可能会成为竞争对手（可通过与被许可方合资来避
免）
目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。
国际产品生命周期理论，农Vernon提出：
1.新产品引入阶段：品创新国在满足本国需求基础上，将产品出口到其 他国家； 2.成长和成熟阶段：其他国家逐渐掌握生产技术，制造略有差别产品。 产品创新国逐渐丧失竞争优势，出口下降； 3.标准化阶段：着技术发展和成熟，产品实现标准化，发展中国家以成 本优势制造类似产品，返销到产品创新国和其他市场。 十七、需考虑到五个产品特征： 1、购买的频度：购买频繁的产品，其价格敏感性较高。 2、必需的程度：必需品的价格弹性小，奢侈品则较大。 3、单位价格：单价越高，消费者越会考虑更多因素。 4、可比性的程度：不同国家对产品价值的认知程度不同。 5、时尚或地位的程度：名牌的价格敏感度相对较低。 十八、国际营销产品的定价过程 (1)选择定价目标；(2)确定需求； (3)估计成本；(4)分析竞争者制定的价格和提供的东西； (5)选择定价方法；(6)选定最终价格、 十九、施中，采用的方法有： （1）迅速撇脂策略，即高价格、高水平促销；（2）缓慢撇脂策略，即 高价格、低水平促销； （3）迅速渗透策略，即低价格、高水平促销；（4）缓慢渗透策略，即 低价格、低水平促销。 二十、撇脂策略的缺点： (1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销 量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。 (2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而 迫使价格急剧下降 。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造 的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。 (3)价格远远高于价值，在某种程度上损害消费者利益，容易招致公众的 反对和消费者抵 制，诱发公共关系问题。
从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，在 消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天， 采用这一策略必须谨 慎。
企业在国际金融市场上遇到的最大风险是外汇风险。汇率是一国货 币以另一国货币表示的价格，汇率同一般商品价格一样是由货币供求关 系决定的。当供大于求时，价格下降，当供不应求时，价格便上升。 二十一、降低汇率风险的几种主要方法 （1）提前或拖延收付法。（2）配对法。（3）调整价格法。
使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。
十二、产品的五个层次
核心利益 最基本，顾客真正要购买的服务和利益 洗衣
基本产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式 洗衣机
期望产品 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时
附加产品 产品的附加服务和利益
免费维修
潜在产品 产品的最终可能的所有增加和改变
70000多家分店。年销售额已达175亿美元，两倍于它的最大对手汉堡
王，3 倍于第三位的温迪汉堡。麦当劳的股票已从1994年12月份的29美
元，上升到98年的46美元。
麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系使得它的供应
商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的
高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期
（1）从专利公司将技术转移到附属公司的部门；
（2）在当地市场专门开发新产品和改进产品的当地技术部门；
（3）在不同国家建立全球技术部门，向全球主要市场同时推广新产
品；
（4）集中建设长期、探索性技术的联合技术部门。
十五、新产品开发的成败
1、新产品开发成功更加强调营销而非技术
新产品开发成功的因素：
1.定义完整、独特、优越的产品
采用特许经营者必须具备四个条件：
（1）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；
（3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；
（4）边际利润要能满足双方的投资收益标准。
案例：麦当劳的特许经营
麦当劳是运用特许经营的公司，前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟
于1930开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在100多个国家开设了
全球化与本土化
市场营销方案
整体一致
多样化，国别不同，
方案不同
营销人员要求
技能
技能、语言、国际人
才
三、与国际贸易的区别 国际贸易 经济学的分支学科 宏观科学 主体是国家 产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
国际营销 企业管理学的分支学科 微观科学 主体是企业 低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越过境 决策和管理跨越过境 直接面对消费者， 从事市场研究、产品开发、促 销、分销等关联活动
市场营销考试重点
一、市场营销任务：
（1）对市场环境的研究
（2）市场调研和消费者行为分析
（3）市场细分和选择目标市场
（4）制定整体市场营销计划
（5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式为目标市场服
务
二、与国内营销的区别
国内营销
国际营销
市场营销环境
一国的平面环境 多层的市场环境
看待市场的视野 本地化
特征
细分市场
1
2
3
社会经济学：
年龄
26~40
41~65
65以上
性别
男性
男性
男性
收入
高
中
低
行为学：
购物地点 专卖店
百货商场
折扣店购物频率低 Nhomakorabea中等
高
心理学：
观点
意识 求名牌
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适 有时讲究名牌
经济节约 很少追
地理细分：地区、城市规模、人口密度、气候… … 心理细分：社会等级、生活方式、个性…… 行为细分：时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚度、购买准备阶 段… … 人口统计细分：年龄、性别、家庭生命周期、收入、教育程度、职 业…… 八、美国营销学家麦卡锡提出 “细分程序七步法” 1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围； 2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求； 3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分； 4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市 场； 5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名； 6、进一步认识潜在消费者群的特点； 7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。 九、出口进入模式——企业在本国制造产品，销往海外 1.间接出口——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购 或代理的方式出口产品。 优点：成本低，风险小，简单易行； 缺点：无法树立企业的国际市场形象；难以了解国际市场信息；对国际 营销的控制程度低。 适用：刚刚进入国际市场的企业 2.直接出口——企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方 式。 主要形式：利用国外的经销商或代理商；直接卖给海外最终用户；
十一、特许经营——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商
标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时
提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。
优点：（1）借助特性经营者在不同市场建立销售网点，提高企业品牌
的影响力和产品销售额；
（2）测试外国市场，降低海外投资的风险。
缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。
就必须针对市场需求开发设计新产品，配合相应促销手段）
十四、研发战略
1.跨国公司要做的决策：
（1）自身内部研发基地的位置；
（2）部分调研和开发方案外包的范围；
（3）能否找到提供新技术或新产品的公司；
（4）获得其他公司技术和加工的许可；
（5）和具有其他技术的公司合资或组成战略联盟。
2.跨国公司研发投资的模式：