【为爱逆战】射击网游逆战整合营销方案

团队竞技
团队作战，需 要找组织
模式复杂
机甲、僵尸、 口味重
科幻题材
近未来科幻战 争
玩法深度
枪战射击，技 术要求高
3D画面
3D第一人称， 入门难
要求配置
需要高配置的 PC支持
游戏属性过强 挑战1：《逆战》品牌
，难以触达泛游戏大众
市场挑战2：竞品纷纷效仿娱乐营销模式
《穿越火线》签约谢霆锋，操刀主
题曲及MV，更出演品牌TVC
社交观：个性能彰显
——《媒介消费2014中国90后调研报告》
基于用户特征和用户行为的用户洞察
任性
认准 就去做
个性
高调 刷存在
脾性
拒绝 被标签
“我要让别人知道，我只喜欢我喜欢的，不管他们怎么看，就是要它”
目标 用户 洞察
结论
事件 营销
与代言人张杰共创娱乐大事件， 让品牌成为TA话题热点
精神 引导
以品牌主张“战出逆态度”为精 神内容，倡导“为爱逆战”的生 活态度，引发用户共鸣
【为爱逆战】射击网游逆战整 合营销方案
目录
Table of Content
PART 1 - 项目背景 PART 2 - 品牌目标 PART 3 - 市场挑战 PART 4 - 用户洞察 PART 5 - 创意呈现 PART 6 - 传播效果
项目背景
2011年
腾讯自研射击网游《逆 战》诞生
2012年
收 藏
上 的 我
视 飞玩 都
频 机模 不
攻 略
等型 ）（
如
喜 欢
坦
核心用户爱娱乐，爱音乐
当今时代娱乐信息爆炸，只有娱乐大事件才能引发网友关注
去做！只要我中意。
工作观：做我喜欢做的事
——《凯络媒体低线城市95后洞察报告》
敢秀！就这么个性。
社交观：个性能彰显
——《百度90后洞察报告》
闭嘴！别拿我当别人。
《CODOL》签约“美国队长”，推
出好莱坞范儿品牌TVC
娱乐营销形式泛滥 挑战2：游戏品牌利用代言人进行
，《逆战》已不具有优势
用户特征：三低人群是《逆战》主流玩家
低学历
低收入
低年龄
逆战活跃用户
主要集中在13-22岁之间
90后、低学历
年轻男性占据90% 初高中学历占据80% 平均Q领超2年，非互联网新
结合演唱会创作“为爱逆战”相关创意内容，挑逗粉丝主动传播，多次攻占热门排 行 榜，总曝光量超过4300万次
为爱逆战版《逆战》广告片全网曝光
结合张杰个人经历，制作“为爱逆战”版游戏广告片，通过游戏客户端、视频贴片等推广 手 段，总播放量超千万次
以“为爱逆战”为主题，贯穿线下赛事
将线下游戏赛事，与【为爱逆战】结合，借助张杰粉丝经济的热潮，增加关注 与参与，全年辐射20个省市，直接参赛人群近10万，辐射超800万玩家
与张杰共同打造2014年度娱乐大事件 《为爱逆战》全国巡演演唱会
一场创新发布会：
线上线下同步发布会
八场定制巡演：
场内场外深度植入
推广脉络
一次粉丝社交狂欢：
社交媒体传播
以演唱会为核心
多次湖南卫视曝光：
登录快乐大本营&演唱会 专场节目
全维度触达目标用户
一支正能量广告片： 为爱逆战游戏广告
数十场相关赛事： 为爱逆战游戏联赛
《逆战》游戏定制开场视频
现场张杰致敬9000万逆战玩家
现场《逆战》元素无处不在
一场线上线下同步直播的发布会
联动QQ音乐，线上线下同步直播演唱会发布会，总播放量超700万
多次登陆湖南卫视，获得亿级曝光
“为爱逆战”演唱会登陆快乐大本营 湖南卫视“为爱逆战”演唱会专场播放
社交媒体炒作，引发粉丝主动传播
定制“为爱逆战”专属游戏地图及道具
“为爱逆战”专属地图 超百万次使用
“为爱逆战”专属游戏道具 超300万人次领取
Part.6 传播效果
传播效果
强游戏属性认知
被娱乐大潮淹没 被竞品跟随营销
捆绑娱乐的大众认知 共同创造演唱会营销再领潮流
用产品关联影响力 拉动用户
知名度
广 品牌被认知
度
程度
用品牌创造内容量 感动用户
一系列游戏内植入 游戏内深度曝光
8场定制巡演，实现游戏与演唱会的完美结合
场外互动体验区，成为玩家与粉丝的狂欢盛宴
8场定制巡演，实现游戏与演唱会的完美结合
《逆战》及《逆态度》两首游戏主题曲作为演唱会开场及压轴经典 曲目，引爆全场热情
8场定制巡演，实现游戏与演唱会的完美结合
场内多维度软性曝光《逆战》，实现游戏与演唱会的完美融合
用户，手Q为第一社交工具 多数为有FPS游戏经验的、CF
中的中低端用户 愿意尝试新内容和新游戏
31岁及以上 UNDUP.27-30岁 UNDUP.23-26岁 UNDUP.19-22岁 UNDUP.15-18岁 UNDUP.13-14岁
12岁及以下
2% 5%
3%
12% 12%
29%
36%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
美誉度
高 品牌被认同
度
程度
用IP打造连接生活 锁定用户
黏连度
深 品牌被偏好
度
程度
认知度提升-月活跃用户明显提高
逆战2013&2014月活跃对比图
1500
50.00%
1000
40.00% 30.00%
20.00%
500
10.00%
0.00%
0
-10.00%
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
硕士及以上 本科 大专
中专/技校 高中
初中及以下
0%
2% 5%
11% 13% 14%
10% 15% 20%
25%
28%
32%
30% 35%
用户行为：娱乐是游戏之外的最大爱好
FPS玩家在游戏外的主要兴趣
80
70
60
50
ห้องสมุดไป่ตู้
40
30
20
10
0
听电
歌影
（
器 等 ）
电 台 、 音
乐
播
放
看 游 戏 视 频
电 视 剧
签约代言人张杰，唱响 同名主题曲《逆战》
2013年
品牌主张提出 战出逆态度
2014年初
两年沉淀，终成国内第 二大射击网游领导品牌
核心品牌目标
2012年
强化产品区隔
2013年
树立品牌形象
2014年
扩大品牌影响
Step 1
提升《逆战》品牌认知 度
Step 2
具象化“战出逆态度” 品牌主张
市场挑战1：逆战属于重度游戏
12月 全年平均
2013年
2014年
同比增长率
美誉度提升 – 代言认可度再货新高
逆战与张杰的合作在2014[为爱逆战]之后，认可度再次刷新历史新高
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坛
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、闻
交 如战 军
等）博站 （空网
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事 知 识 或
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研 究 枪 械 、 武 器
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