第四章__旅游市场调研与预测
《旅游市场营销》教学大纲
《旅游市场营销》教学大纲教学目的与要求本学期旅游管理、旅游酒店专业的《旅游市场营销学》课程选用由赵西萍主编，南开大学出版社出版的《旅游市场营销》为教材。
教学时既要求学生能够掌握现代旅游市场营销的基本理论和基本知识，以能通过具体的旅游市场营销实际案例分析，将市场营销的一般原理与旅游市场营销的实践结合起来，掌握旅游市场的运行规律和操作程序，培养分析和解决实际问题的能力。
教师在教学中要提高案例教学讨论的比重。
考核时也将有一些案例分析题型。
教学内容第一章绪论内容结构：第一节旅游产品与旅游市场一、旅游产品二、旅游市场第二节旅游市场营销一、旅游市场营销概述二、旅游市场营销观念的发展三、市场营销与旅游市场营销的差异本章重点：市场营销与旅游市场营销的差异（案例分析：英国瑞甫公园崛起的启示）第二章旅游市场营销管理内容结构：第一节旅游市场营销管理过程一、分析旅游市场营销机会二、研究、选择旅游目标市场三、制定旅游市场营销战略四、制定营销计划五、实施和控制旅游市场营销计划第二节旅游市场营销计划一、旅游市场营销计划和制定过程二、旅游市场营销计划的实施第三节旅游市场营销控制一、旅游市场营销控制的主要问题二、旅游市场营销控制的方式本章重点：市场营销计划的制定（案例分析：让“旅行的伴侣”开拓和占新市场）第三章旅游市场营销战略第一节旅游市场营销战略一、旅游市场营销战略的概念二、旅游市场营销战略的特点和意义三、旅游市场营销战略的形成四、旅游市场营销战略的三种基本类型五、战略选择矩阵第二节旅游市场营销组合战略一、旅游市场营销组合概述二、旅游市场营销组合因素三、旅游市场营销组合战略第三节旅游市场竞争战略一、市场主导者战略二、市场挑战者战略三、市场跟随者战略四、市场利基者战略本章重点：市场营销战略。
战略选择矩阵。
旅游市场竞争战略。
（案例分析：把昆明建成国际旅游城市的战略构想）第四章旅游市场营销环境分析第一节旅游市场营销环境第二节旅游市场营销微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响二、中间商对旅游企业经营活动的影响三、竞争者对旅游企业经营活动的影响四、公众对旅游企业营销活动的影响第三节旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律因素二、文化因素三、社会因素四、经济因素五、人口、地理因素六、技术环境第四节机会－风险分析一、机会与风险二、机会－风险分析本章重点：市场营销的环境分析。
第四章 旅游市场调研 《 旅游市场营销》PPT课件
对竞争者的预测：对竞争者的预测是指通过各种合法手段获取竞争对手的尽量多的隐性信息
➢ 旅游市场调研的基本方法
抽样调查 文案调查
➢ 旅行社开展市场调研的具体方法
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
《2015年天津旅游客源市场调查报告》中还显示，周边居民到天津旅游最热衷的前10个景区包括：天津欢乐谷、五大道、天津古文化 街、天津滨海航母主题公园、天津佛罗伦萨小镇、天津之眼、天津海昌极地海洋世界、米立方海世界、天津海河游船、天津热带植物观光 园。其中，天津欢乐谷、五大道、天津古文化街、天津滨海航母主题公园最受欢迎，占比分别为35.9%、27.6%、25.8%、25%。从统计 结果来看，排名靠前的最受欢迎景区多为主题性景点，游客多以主题性观光活动为主。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
旅游市场调研和目标市场定位.ppt
2 二手资料的收集
｛调查对象的选择
3 一手资料的收集
调查的方法
三、旅游市场调研
1 走访旅行社
旅游市场调研要包括走访客源地区（包括主要入 境市场的客源国）的旅行社，不论这些旅行社
目 前是否组团到规划区旅游。
重点当然应为目前经营规划区域包价线路的或即 将经营规划区域线路的旅行社。他们对组织去
待 设施条件以及旅行组织结构等。
二、旅游市场概述
2.2 旅游市场及其类型
1 旅游市场
旅游市场是指 一定时期内，某一 地区范围内存在的、 对旅游产品所具有 支付能力的现实和 潜在的旅游购买者。
旅游市场
人口 旅游购买欲望
购买能力 购买权利
二、旅游市场概述
2.2 旅游市场及其类型
2 旅游市场的五种分类
4 团队游和自助游
现实游客群体分类的基本描述
四、旅游市场现状分析
4.3 主要结构分析
1 客源结构 2 动机结构（结合客源结构） 3 消费结构 4 区域结构 5 档次结构（收入结构和消费分布）
单位:人次
300000 240000 180000 12000单位:%
60
接待人数
45
博学济世
旅游规划学
负责人：王艳平
旅游规划学
第四章
旅游市场调研和目标市场定位
第四章 旅游市场调研和目标市场定位
学习目标
通过本章学习，明确市场研究对旅游规划 的重要意义，掌握什么是旅游市场、有哪些类 型，掌握旅游市场调研的目的、内容和方法， 能对旅游市场现状和潜在旅游市场进行分析， 正确定位目标市场。
该 区域旅游会遇到的问题很有经验，涉及的内容
包 括该目的地的价格、存在的竞争对手、旅游者
旅游市场营销学复习资料
旅游市场营销学复习资料一、名词解释1、相关群体：就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等。
2、市场细分：又称为市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。
3、旅游差价：是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。
4、目标市场：是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。
5、旅游市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
6、旅游产品销售渠道：是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移的过程中，取得旅游产品或服务的所有权（使用权）或帮助转移所有权（使用权）的所有企业和个人。
7、非随机抽样：指根据调查人员的需要和经验，凭借个人主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。
8、旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。
9、旅游代理商：是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。
10、旅游广告：指由旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。
11、旅游市场营销组合：是企业的综合营销方案，即企业对自己可控制的各种营销因素（产品、质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
12、同质市场：指不同市场消费者对同一产品侧需求和爱好相近程度较高的市场。
旅游市场营销(第三版)教学课件04-PPT课件
一、旅游市场营销调研的概念及内容
1. 旅游市场营销调研的概念 旅游市场营销调研是运用科学的方法，有计划、 有目的地搜集、整理和分析与旅游企业市场营销有 关的各种情报、信息和资料，为旅游企业营销决策 提供依据的信息管理活动。 2. 旅游市场营销调研的内容 在旅游市场调研中，凡是直接和间接影响旅游 市场营销的情报资料，都要进行系统的搜集、整理 和研究，以便经营者采取适当的策略和措施去应对。 从这个角度上看，旅游市场调研的内容是极其 广泛的，如表4.1所示。
图4.6 旅游市场营销调研的程序
四、旅游市场营销调研的资料来源
营销调研人员搜集的资料，包括二手资料 和一手资料，如表4.3所示。
表4.3 旅游市场营销调研的资料来源
类型 概念 取得途径 搜集方法 特点 适用情况 在开 始一个调 研项目时 在进 行决策时 二手 为其他 内部资 查阅现有 获得 资料 目的或用途 料、外部资 资料，阅读报 迅速，费 已经搜集好 料 刊、杂志等 用相对低 的资料 廉 一手 为某一 实地调 观察法、 成本 资料 特定目的而 研，直接搜 询问法、实验 较高，耗 搜集的原始 集原始资料 法、网上调研 时久 资料 法
三、旅游市场营销调研的程序
旅游市场营销调研的全过程可以分为三个阶段： 调研准备阶段、调研实施阶段和调研结果处理阶段。 每个阶段又可以分为若干个具体步骤（见图4.6）。
解决调研目的、要 求、范围和规模及调研 力量的组织问题，并制 定切实可行的调研计划
主要任务是组织调研 对调研资料的 人员按照调研计划的要求， 分析和总结，是市 系统地搜集资料和数据， 场调研能否充分发 听取被调查者的意见 挥作用的关键
第四章
康养旅游的市场调研与预测
康养旅游的市场调研与预测随着人们生活水平的不断提高以及健康需求的增加，康养旅游成为了一个备受关注的新兴市场。
康养旅游是指以旅游为手段，通过健身、保健、休闲等方式，达到促进身体健康、减轻压力、升华灵性等目的的旅游方式。
从市场调研和预测的角度来看，未来康养旅游市场具有较大的发展潜力。
康养旅游市场的背景：康养旅游作为一种新兴市场，其产生背景是多方面的。
一方面，现代人的生活节奏日益加快，压力大、健康状况日趋恶化，导致了人们对于健康的关注度与日俱增。
另一方面，越来越多的人开始关注旅游的价值，认为旅游不仅仅是放松自己的一种手段，同时也可以发掘自己的内在能量，达到心身的平衡、健康的状态。
因此，康养旅游应运而生，并且在市场上逐渐崭露头角。
康养旅游市场的特点：康养旅游市场的特点与普通旅游市场大相径庭，具有以下几个方面的特点：1、消费者需求个性化：康养旅游目的不同，针对不同的体验需求，需要提供个性化的解决方案。
2、目标消费群体较为明确：康养旅游市场面向的是那些关注身心健康、有一定消费能力的人群。
3、服务领域细分化：康养旅游客人具有很高的健康状况和需求，需要专业人士提供有针对性的服务。
市场调研分析：采用问卷调查、深度访谈等常见的市场调研方式，从消费者需求、服务供应、市场竞争等角度出发，对中国康养旅游市场的发展进行研究，得出以下结论：1、消费者需求：在康养旅游市场中，消费者需求比较多样化，但都与身心健康有关。
大部分人选择康养旅游的目的是为了缓解压力、提高免疫力与自身调节能力。
2、服务供应：目前，康养旅游市场服务类别较为单一，以养生食品、保健用品、养生餐饮及养生项目为主。
在康养旅游服务供给方面，目前市场主要分布在大中城市，而在一些人口稠密而落后的区域，则市场投入方面较为缺乏。
3、市场竞争：当前康养旅游市场中，品牌稳定的大型机构居于市场主导地位，同时也出现较多的小额企业。
大型机构服务质量稳定，品牌口碑较佳，但相对成本较高；而小额企业则以物美价廉的优势获得市场份额，但维持品质的难度较大。
第四章《市场调研和预测》练习和答案
第四章市场营销调研与市场预测一、单项选择题1、抽样调查是一种（）。
①全面调查②非全面调查③重点调查④典型调查2、在重点调查中，重点单位是指（）。
①战略意义上的重点单位。
②在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数。
③被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的方向。
④完全依调查者的方便与否，在调查总体中随意选取的调查单位。
3、任意抽样也称为（）①便利抽样②目的抽样③判断抽样④配额抽样4、在应用判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）①必须非常熟悉②无需非常熟悉③熟悉与否均可④先进行分类5、下列预测方法中不属于定性预测法的是（）①个人判断法②综合意见法③特尔菲法④移动平均法6、下列调查方法中哪一个不属于询问法（）①邮寄调查②留置调查③电话调查④直接观察7、在应用前后连续对比实验时，应注意（）变数的影响。
①时间②空间③心理④人口8、市场调研第一步是（）①确定调研目的②制订调研计划③正式调研④确定调查项目9、在调查结果处理阶段，对资料进行编校的目的是（）①对资料进行分类②对资料进行分析③对资料进行统计④对资料进行去伪存真二、多项选择题1、影响全面调查广泛应用的因素是（）①人力不能为②耗资大③占用时间长④回收率低⑤不易控制2、下列抽样方法中属于随机抽样法的是（）①乱数表法②抽签法③任意抽样④判断抽样⑤配额抽样3、一张完整的调查表一般包括（）①被调查者的基本情况②调查者的基本情况③调查内容本身④调查表的填写说明⑤编号4、特尔菲法的主要特点是（）①匿名性②时间短③统计性④费用低⑤反馈性5、下列预测方法中不属于个人判断法的是（）①特尔菲法②销售人员意见法③经理人员意见法④顾客意见法⑤综合意见法三、判断题1、由于重点调查的样本符合正态分布，所以我们能够用重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。
（）2、市场营销调查的方式是指市场调查者在实际调查中搜集各种信息资料时所采用的具体方法。
3、相互控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。
第四章 旅游需求预测1
分析杭州、桂林昆明的主要国际客源 地地理分布
分析表4.6
第三节、旅游需求预测模型
旅游需求模型可以分为四类： 趋势外推模 型；结构模型、仿真模型、定性模型。 一、 趋势外推模型 趋势外推模型利用一系列资料来推测未来 的形势。包括简单回归模型，二次方程模 型、幂函数模型及时间序列模型。
1、季节性强度指数： 反映旅游需求的时间分布集中性.
R
(x
i
8.33) / 12
2
式中：R为旅游需求的时间分布强度指数 Xi为各月游客量占全年的比重 R 值越接近于零，旅游需求时间分配越均匀；R 值越 大，时间变动越大，旅游淡旺季差异越大。 案例：深圳锦绣中华表4.4
我国入境游客的时间分布集中性
200 系列1
趋势需求图形
250
150
100
200
50
150
系列1
100
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
50
季节性需求图形
1 2 3 4 5 6
0
水平需求图形
常用的季节时间序列模型
水平时间序列模型 线性趋势模型 季节时间序列模型 ★季节性趋势交乘模型 季节性叠加趋势模型 Box——Jekins 模型 自回归模型 ：AR模型 滑动平均模型：MA模型 自回归滑动平均模型：ARMA模型
2
第四步：建立预测模型
y=a+bx
第五步 预测游客量
利用模型预测1986——1990年颐和园的游客
量（利用表4.10的资料） 式中年份x取1981年第一度为1，1981年第二 季度为2…
4 旅游需求预测
第一手资料
14
第四章 旅游需求预测
第一节 影响旅游需求的要素
二、旅游需求预测资料的获取 第一手资料（通过问卷调查、野外考察或从 实验室直接获取） 观察法
直接观察法 实际痕迹测量法 行为记录法
15
第四章 旅游需求预测
第一节 影响旅游需求的要素
二、旅游需求预测资料的获取 第二手资料（从档案资料、统计报表、专题 地图、人口普查资料等间接获取） 资料的主要来源
8
第四章 旅游需求预测
一、影响旅游需求的要素
第一节 影响旅游需求的要素
收入和闲暇
可能用于旅游的闲暇时间 周末、日，短节假日：1～3天 带薪假期、寒暑假、公休假、探亲假：10～ 40天 公务出差：不定
9
第四章 旅游需求预测
一、影响旅游需求的要素
第一节 影响旅游需求的要素
职业与教育水平 收入高且稳定，闲暇时间多的职业易产生 旅游需求 易产生旅游需求的职业：教师、公务员、 金融家、律师、企业家等 难产生旅游需求的职业：农民、小贩、工 人等
xi G 100 ( ) n 1 T
客源地总数
i
2
第n个客源地 的游客数量
旅游地接待 游客总量
G越大，说明客源地越集中，游客来源越不稳定； G越小，说明客源地越分散，游客来源越稳定
26
27
第四章 旅游需求预测
第二节 旅游需求时空分布集中性
二、旅游需求的空间分布集中性
例如：只有一个客源地，来客人数为100人，则：
3
第四章 旅游需求预测
一、影响旅游需求的要素
第一节 影响旅游需求的要素
影响旅游需求的要素主要有两方面：
第四章旅游需求预测[详版课资]
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33
• 1976年，爱德华兹(Edwards S L)和丹尼斯 (Dennis S J)提出了另一个距离变量修改（用旅途 费用）形式
Tij PiA jexp(-Cij )
其中：
C ij
(x1
)(x
2
)(x x5
3
)
x4
x6
式中：
Cij为i、j之间的旅行费用；λ为经验估计系数；
x1为每升汽油的价格；x2为每千米耗油升数；
UiPi U jPj
d
ij
式中： Nij为从i到j在某一单位时间内期望的相互作用流 Ui、Uj为权重 α、β、γ为参数
课堂优质
29
• 20世纪70年代初，英国地理学者威尔逊 (Wilson A G)将引力模型和潜能模型混为一
体，形成了放大的引力模型或称之为一般 空间相互作用模型
Tij KQ iD j f (dij )
G
x
1
x
2
d
ij
• 2、应用多元回归方法求取参数G、α、β、γ
• 3、利用已经求得参数的引力模型公式进行游客量
预测。
课堂优质
37
• 探讨：
• 引力模型的理论根源：万有引力
• 两地的“质量”和“距离”决定引力的大 小
• “质量”和“距离”怎样衡量
• 现有模型侧重在综合和一般指标，如人口 总数、经济总量、地理距离等
12 i1
2
R值越大——
时间变动越大，旅游淡旺季差异越大
推论： 如果时间段改变，系数和指数也会不同。
R，旅游需求的时间分布强度指数 xi，各月游客量占全年的比重 8.33，=100/12，表示游客量的平均月比重
课堂优质
第4章旅游市场营销调研
调查提纲或调查表的形式，向被调查者了解情况、收集资料 的方法。 2. 观察法
是旅游调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调 研方法。
3．实验法 是指旅游调研人员将调研对象置于特定的控制环境之中，
通过控制外采取变量和检验结果差异来发现实验变量与目标 变量间的因果关系的一种调查方法，它适用于获取因果性调 研数据。
定性预测方法，又称经验判断法，是凭借预测人员的知识、 经验和综合分析能力，或依靠集体的智慧进行预测的方法。定 性预测的准确性取决于预测人员的知识、经验和综合分析能力 。
主要优点: 简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要 高深的数学知识准备，易于普及和推广。
主要缺点: 缺乏客观标准，往往预测者经验、认识的局限， 而带有一定的主观片面性。
例如： ① 您认为本餐厅还有哪些方面有待改进？ ② 当我们一家人想出去吃一顿随意的小吃时，我通常选择 ___________________。 ③ 碧峰餐厅________________。
2．封闭式问题
封闭式问题，是调查者在提出问题的同时，还将问题的 一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，让被调查者从 中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不做答案以外的 回答。
讨论：访问法、观察法、实验法各具有什么优缺点？
三、旅游市场调查问卷设计技术
调查问卷, 又叫调查表, 是指以书面问答的形式了解调查对 象的反应和看法, 由此获得资料和信息的一种调查方式。调查 问卷的设计是旅游市场调查中的一项基础性的工作, 直接关系 到调研能否达到预期的目的。
（一）调查问卷的目的
调查问卷是用来收集调研数据的一种重要工具, 是调查者根据调研目的和要求设计的 , 它在调研目 标与调研信息之间架起了一座桥梁, 在数据收集过 程中起着重要的作用。
旅游市场营销三本书_
第七章： 旅游营销渠道策略 7.1 旅游营销渠道概述 7.2 旅游中间商 7.3 旅游营销渠道的选择 7.4 旅游网路营销渠道 7.5 旅游营销渠道的管理
第八章： 旅游产品定价策略 8.1 旅游产品定价目标与步骤 8.2 旅游产品定价方法 8.3 旅游产品定价策略 8.4 旅游产品价格调整
第九章： 旅游促销策略 9.1 旅游促销概述 9.2 旅游广告 9.3 旅游营业推广 9.4 旅游人员推销 9.5 旅游公共关系
第一章：旅游市场营销导论 1.1 市场营销学概论 1.2 旅游市场营销学概述 第二章：旅游市场营销调研 2.1 旅游市场营销调研概述 2.2 旅游市场营销调研方法 2.3 旅游市场营销信息系统 2.4 旅游市场预测
第三章：旅游市场营销环境 3.1 旅游市场营销环境概述 3.2 旅游市场营销的宏观环境 3.3 旅游市场营销的微观环境 3.4. 旅游市场营销环境的 SWOT分析 3.5 旅游市场营销环境的可持续发展
《21实际高等学校旅游管理本科生
专业教材》
教材使用对象：高等院校管理专业的
本科生和大专生、以及旅游业相关从 业人员
教材结构：共分11章
旅游市场营销是一般市场营销在旅游市 场的深入和发展。本教材立足于现代旅游市 场运行的特点和发展趋势，广泛吸收了国内 外旅游市场营销探索的理论和实践成果，力 求体系规范、内容严谨、学术性与普及性兼 顾、理论与实践并重。本书共分十一章，其 内容覆盖r旅游营销的基本知识、基本理论 和荩本技能。每章均配有相关案例，行文简 练明了，适宜课堂教学的展开和学生自学。 本书不仅可以作为旅游管理专业本科、高职 专科的教科书，也可以供广人旅游工作者学 习和参考。
第九章：旅游销售渠道 8.1 旅游销售渠道概述 8.2 旅游分销渠道策略 8.3 旅游中间商
恩施市旅游市场分析与预测
恩施市旅游市场分析与预测一、引言恩施市位于中国湖北省西部，是一个拥有丰富自然资源和独特人文景观的旅游目的地。
本文将对恩施市旅游市场进行分析与预测，以便为相关旅游经营者和政府部门提供决策参考。
二、市场概况1. 地理位置：恩施市位于湖北省西部，地处山区，四周环绕着秀美的自然风光。
2. 旅游资源：恩施市拥有丰富的自然和人文旅游资源，包括恩施大峡谷、巫山神女、神农架等景点。
3. 交通便利性：恩施市交通便利，拥有多条高速公路和铁路，方便游客前往。
三、市场分析1. 目标群体：恩施市的旅游市场主要以国内游客为主，尤其是来自湖北省及周边省份的游客。
此外，国外游客也有一定比例。
2. 游客偏好：根据市场调研，游客对恩施市的自然景观和民俗文化表现出浓厚的兴趣。
他们希望能够亲身体验当地的风土人情和传统文化。
3. 竞争对手：恩施市的旅游市场竞争激烈，周边地区如张家界、武当山等也是游客的热门选择。
四、市场预测1. 市场规模：随着旅游业的发展和宣传力度的增加，预计恩施市的旅游市场规模将持续扩大。
根据历史数据和趋势分析，预计未来三年内，每年的游客数量将增长10%以上。
2. 旅游产品创新：为了吸引更多的游客，恩施市应该注重旅游产品的创新和多样化。
可以开发更多的主题旅游线路，如文化体验、生态探险等，以满足不同游客的需求。
3. 市场营销策略：恩施市应加大对旅游市场的宣传力度，通过各种渠道，如网络、电视、报纸等，向目标客群传递恩施市的旅游魅力。
此外，可以与旅行社、在线旅游平台等合作，提供优惠政策和套餐，吸引更多游客。
4. 旅游基础设施建设：为了提升游客的旅游体验，恩施市还应加大对旅游基础设施的建设力度，包括酒店、交通、导游服务等方面的提升。
五、结论通过对恩施市旅游市场的分析与预测，我们可以得出以下结论：1. 恩施市的旅游市场具有巨大的潜力，未来有望持续发展。
2. 恩施市应注重旅游产品的创新和多样化，以提升游客的满意度和忠诚度。
3. 市场营销策略的宣传力度应加大，以吸引更多的游客。
第四章 旅游需求预测
幻灯片1第四章旅游需求预测幻灯片2本章主要内容●影响旅游需求的要素●旅游需求的时空分布●旅游需求预测模型●趋势外推模型●引力模型●特尔菲模型幻灯片3第一节影响旅游需求的预测●旅游需求：是在一定时期内，一定价格上，旅游者愿意而且能够购买的旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游目的地所需求的数量。
幻灯片4一、影响旅游需求的要素●主要有两方面影响：●旅游客源地：涉及到客源地旅游需要的水平和旅游者个人的情况。
●旅游目的地：供给部分，包括资源的吸引力、旅游价格、接待设施条件等。
幻灯片5具体内容有以下6点：●经济发展水平，是影响旅游需求的决定性因素●（2007年我国人均GDP为 18268元，汇率6.83 ）●人口特征（出生率，年龄，性别构成）●收入与闲暇（如可自由支配收入、带薪假期）●职业和教育水平（受教育程度越高，对旅游的需求越大）●资源和交通（旅游资源的吸引力越强，交通越便利，旅游需求越大）●价格和汇率（汇率下跌，如果价格不变，等于旅游价格下降，旅游需求增加）幻灯片6二、旅游需求预测资料的获取●按资料的来源和性质分两类：●第一手资料：为专门的研究目的而收集的资料。
●主要方法：调查法、观察法。
●第二手资料●来源主要有三个：●·企业内部材料；●·旅游报刊、杂志、调研专辑；●·国际和区域旅游组织和专业旅游市场调研机构年报及其他资料幻灯片7第二节旅游需求的时空分布集中性●旅游需求的一个显著的特点是需求随时间变化而出现剧烈的变化；●另一个特点是每一个旅游目的地都有自己相对稳定的客源地。
幻灯片8一、旅游需求的时间分布集中性● 1.季节性（时间）强度指数。
●旅游需求的时间分布集中性是由旅游的季节性所引起的，可以用季节性（时间）强度指数R来定量分析。
●R值越接近于零，旅游需求时间分配越均匀； R值越大，时间变动越大，旅游淡旺季差异越大。
幻灯片92.高峰指数Pn●旅游需求随时间的变化还可以用高峰指数来度量，高峰指数可以度量旅客某一时期对于其它时期利用旅游设施游览某旅游地的趋势。
第四章 旅游需求预测
.
二、旅游需求预测资料的获取 第一手资料
为专门的研究目的而收集的资料。 可以给研究者提供在其他地方得不到的资料。 可以保证资料口径的前后一致。
成本高、耗时长、往往需要地方政府的配合。
.
收集方法：调查法和观察法
调查法：抽样调查、重点调查、典型调查、普 查（个人面谈、小组讨论、电话询问、邮寄调 查表、混合调查法）
.
.
二、旅游需求的空间分布集中性
旅游需求的另一个显著特点就是每一个旅游目 的地都有自己相对稳定的客源地。从数量上度 量旅游需求随客源地的空间分布变化，对旅游 规划和经营决策同样具有重要的意义。 旅游需求空间分布集中性的度量指标： ①地理集中指数 ②首位度
.
①地理集中指数
G100
n Xi2
i1 T
观察法：直接观察法、实际痕迹测量法、行为 记录法
.
实际痕迹测量法：是指调研人员不是直接观察消 费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的 痕迹和行为。例如：
①国外有家饮料公司曾根据垃圾站饮料瓶的回收状 况，来分析消费者的口味偏好。
②某公司为了弄清哪种媒体可以把更多的商品信息 传播出去 ,选择了几种媒体做同类广告并在广告 中附有回条，顾客凭回条可到公司去购买优惠折 扣的商品 ,根据回条的统计数 ,就可找出适合该公 司的最佳的广告媒体。 .
拟合曲线，通常称为需求图形，随需求量历史 的不同而不同，可以分为三类： 水平需求图形 趋势需求图形 季节性需求图形
.
水平需求图形
一次滑动平均模型、一次指数平滑模型
趋势需求图形
线性趋势模型：线性回归模型、二次滑动平均模型、二 次指数平滑模型、一次平滑模型 非线性趋势模型：二次回归模型、三次指数平滑模型
第4章旅游市场调研与预测
昨日(9月26日)晚间, 国土部、住建部联合下发《关于进 一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》(国土部151 号文)(以下简称《通知》)。
《通知》规定, 对于因企业原因造成土地闲置一年以上的企业, 在结案和问题查处整改到位前, 禁止竞买人及其控股股东 参加土地竞买活动。若企业存在伪造公文骗取用地和非法 倒卖土地等犯罪行为、非法转让土地使用权等违法行为以 及违背出让合同约定条件开发利用土地的行为, 同样禁止 拿地。
性的建议；
第4章旅游市场调研与预测
五、市场调研的方法和技术
1.市场调研的方法 文案调查法
访问调研法
观察调研法
实验调研法
第4章旅游市场调研与预测
文案调查法
• 通过收集各种旅游二手资料，从中提取 与旅游企业营销活动有关的信息并对这 些信息进行统计分析。（室内分析法）
• 主要来源: 政府公布资料、行业性资料、 科研机构的研究结果、企业内资料和新 闻报道。
分析市场营销信息，并得出符合逻辑的
结论。
第4章旅游市场调研与预测
4.市场调研结果的处理阶段
• 主要任务: 撰写市场调研报告
• 调研报告:
• 导言: 介绍市场调研项目，说明调研目的；
• 正文: 市场调研的必要性、调研内容、运 用的方 法、对调研过程和分析结果的说 明；
• 调研结论: 得到什么样的结论，提出参考
•游
境
•企 •业
•确 定 信 息
•内 部 报告系
•营 销 情报系
•营
统
统
•销
•内 部 环
•决 •策 •者
•分 发 信 息
•营 销 分析系 统
•营 销 调研系 统
境
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学习目的
❖ 掌握旅游市场调查的概念、方法、技术。 ❖ 熟悉旅游市场调查的内容、程序。 ❖ 掌握设计旅游市场调查问卷基本方法。 ❖ 掌握基本的旅游市场预测技术。
第一节 旅游市场营销调查
一、旅游市场营销调查的定义 ❖ 指运用科学的方法和手段，有目的、
有系统地收集、记录、整理、分析有 关旅游企业市场的资料和信息，为市 场经营决策提供可靠依据的活动。
❖ 全面调查是对调查对象中所有单位无一例外的进行 调查的方式。能取得较全面系统的总量资料，适用 于旅游市场的宏观了解。
❖ 非全面调查是对调查对象中的部分单位进行调查的 方式。又分为典型调查、重点调查、抽样调查等。
非全面调查之：
❖ （1）典型调查：根据调查目的和任务，在被 调查对象中选择一个或若干个具有典型意义 的查
（4）旅游服务调查
❖ 调查内容包括：售前服务（旅游咨询、签证、办理 入境手续、财政信贷、货币兑换、保险等），售中 服务（旅游活动过程中向旅游者直接提供食、住、 行、游、购、娱及其它服务）、售后服务（机场、 港口及办理出境手续、办理托运、委托代办服务及 旅游者回家后的跟踪服务等）。
理的一种强有力工具，它保护环境免遭退化或破坏， 维持旅游景点的质量，客观上保证了旅游者在旅游 地的体验质量。其调查内容包括：旅游基本空间标 准、旅游资源容量、旅游感知容量、生态容量、经 济发展容量和旅游地容量等。
（一）企业外部调研之
4、旅游市场营销调查
（1）旅游竞争状况调查
①竞争企业分析：现实的和潜在的竞争对手数量、 市场占有率、经营状况、价格及推销政策、分销渠 道及其他竞争策略、规模及竞争实力、所处地理位 置与活动范围等。②竞争产品分析：竞争者产品的 质量、数量、品种、价格、档次、特色及不足之处 等。
（1）旅游者规模及构成调查。
包括：①经济发展水平与人口特征。②收入与闲暇。 ③旅游者数量与消费构成。（旅游者国籍、年龄、 性别、职业、入境方式以及地区分布、民族特征 等），统计旅游者消费水平与构成（吃、住、行、 游、购、娱等方面）及滞留时间等。④旅游者对旅 游产品质量、价格、服务等方面的要求和意见。
（一）企业外部调研之 2、旅游市场需求调查
（2）旅游动机调查
❖ 身体健康动机 、文化动机 、交际动机 、地位与声 望的动机等。
（3）旅游行为调查
❖ 调查旅游者何时旅游、何处旅游、由谁决策旅游以 及怎么旅游等。
阅读材料
（一）企业外部调研之 3、旅游市场供给调查
（1）旅游吸引物调查：凡是能够吸引旅游者到来
有关法律和法规条例，包括环境保护法、旅游法、 保险法、与外国合资经营条例、出入境方面的规定、 地区旅游管理条例等。
（一）企业外部调研之
1、旅游市场环境调查
（3）经济环境调查
❖ 了解我国及客源国或地区的经济特征和经济发展水 平、旅游资源状况、世界旅游经济发展趋势等。
（4）科技环境调查
❖ 了解我国及世界范围内新科技的发展水平及发展趋 势等。
第一节 旅游市场营销调查
二、旅游市场调查的意义
（一）能及时掌握市场需求特点及供求平衡状况，为 企业编制经营计划、制定科学的营销决策提供依据。
（二）是有效促进市场营销活动的保证。 （三）能充实和完善旅游市场信息系统，有助于开拓
新市场。
第一节 旅游市场营销调查
❖ 三、旅游市场营销调研种类
❖ 按照调查对象范围不同，分为全面调查和非全面调 查。
❖ （2）重点调查：在被调查对象中选择一个或 几个市场现象比较集中、对全局具有决定性 作用的重点单位进行调查的方式。
❖ （3）抽样调查：随机抽样和非随机抽样调查。
第一节 旅游市场营销调查
❖ 四、旅游市场调查的原因（C） ❖ 1、了解顾客（customers） ❖ 2、确定竞争者（competitors） ❖ 3、提升信心（confidence） ❖ 4、增强可信度（credibility） ❖ 5、应对变化（change）
五、旅游市场调查的内容
（一）企业外部调研 1、旅游市场环境调查 2、旅游市场需求调查 3、旅游市场供给调查 4、旅游市场营销调查
（一）企业外部调研之 1、旅游市场环境调查
（1）政治环境调查：了解对旅游市场起影响和制
约作用的国内外政治形势以及国家旅游市场管理的 有关方针政策。
（2）法律环境调查：了解我国及客源国或地区的
（一）企业外部调研之
1、旅游市场环境调查
（5）社会文化环境调查：包括旅游目的地和客源
地的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成 与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念 与文化禁忌等。
（6）地理环境调查：包括区位条件、地质历史条
件、自然景观条件、气候条件、季节因素以及物产 方面等
（一）企业外部调研之 2、旅游市场需求调查
（一）企业外部调研之
4、旅游市场营销调查
（2）旅游产品调查
①旅游资源与旅游设施相结合的旅游服务； ②资源的品位、级别，产品的特色、优势、风格、 声誉、组合方式； ③提供给旅游者的优惠条件和付款方式； ④旅游产品的市场生命周期；
（一）企业外部调研之 4、旅游市场营销调查
并能引发游客情趣的事物、事件或现象，均属旅游 吸引物范畴。它的数量和质量决定着旅游者对目的 地的选择。
（2）旅游设施调查：旅游设施是直接向旅游者提
供服务所凭借的物质条件，又分为服务设施和基础 设施两类。
（一）企业外部调研之
3、旅游市场供给调查
（3）可进入性调查
❖ 可进入性是指旅游者进入旅游目的地的难易程度， 表现为进入游览点、服务设施和参与旅游活动所付 出的时间和费用。包括交通工具和旅游目的地的交 通基础设施条件、地方政府政策及旅游经营因素、 签证手续的繁简、出入境验关程序、服务效率、旅 游线路的编排与组织等。
（一）企业外部调研之
3、旅游市场供给调查
（5）旅游企业形象调查
企业形象是旅游企业经营的无形资产。旅 游者对旅游产品或旅游目的地的评价和态 度直接影响他们的购买决策。包括理念识 别系统、视觉识别系统、行为识别系统。
（一）企业外部调研之
3、旅游市场供给调查
（6）旅游容量调查：旅游容量作为旅游地规划管