沙宣洗发水在中国地区的销售计划书

《销售管理》

课程名称：销售管理

姓名：邓岚

学号：1118180193

专业班级：营销11-1

沙宣洗发水在中国地区的营销计划书

引言 (3)

1.执行概要 (3)

2.基本目标 (4)

3.行业分析 (4)

3.1行业的发展阶段 (4)

3.2行业的市场容量 (4)

3.3行业的成长空间和盈利空间 (5)

3.4行业的发展趋势 (5)

3.5行业成功的关键因素 (5)

3.6行业的进入和退出壁垒 (6)

4.竞争分析 (6)

4.1行业竞争结构分析 (6)

4.2主要竞争者特点分析 (6)

5.企业内部分析 (6)

5.1 SWOT分析 (6)

5.2企业可利用的营销资源 (7)

6.市场细分和目标市场选择 (7)

6.1市场细分变量 (7)

6.2目标市场选择 (7)

7.目标顾客分析 (7)

8.产品定位 (7)

9.相关的营销策略 (7)

9.1产品策略 (7)

9.2价格策略 (8)

9.3渠道策略 (8)

9.4促销策略 (8)

10.监控、评价和备选方案 (8)

引言

洗发水是人们日常生活的必需品，目前，洗发水行业市场已基本处于饱和状态。宝洁公司推出的沙宣洗发水，以高档的定位出现在大众面前。怎样提高沙宣的知名度，以及在激烈的市场竞争中脱颖而出是沙宣目前面临的重要问题。因此，打造沙宣宜新形象，以及品牌推广和做好公关宣传具有非常重要的意义。

沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，从1954年，第一间沙宣发廊在伦敦诞生。50年来，沙宣一直引领着时尚美发的潮流，并成为前卫和风尚的魅惑化身。同时为消费者提供出色的全系列头发护理产品和造型产品。从厚密刘海的Bob剪到长短交错的Havington，再到迷人垂坠直发风暴，沙宣每一季的亮相总是将无穷无尽的创意带给每一位热爱并追逐时尚的人们。他们请来国际著名美发专家维达·沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达·沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。作为国际美发先锋，沙宣的灵感来自四面八方。从怀旧的摇滚到摩登的T 台时装秀；从经典的建筑到耐人探索的星际，每一款都张扬着沙宣的创新精神。

1997年，沙宣品牌正式登陆中国，将无穷无尽的创意从伦敦，从巴黎，从

纽约带到中国。沙宣一直与时尚品牌紧密合作，打造时尚经典发型，并且提供洗、护及造型的全线优质产品帮助消费者打造紧跟时尚的个性自我。沙宣品牌致力于产品创新，提供更多优质的美发产品沙宣和先锋时尚潮流。

1.执行概要

目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来占有温定的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。宝洁通过多个品牌策略的成功运用，基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其是沙宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间，时尚专业的概念在不同时期具有不同的内涵。在新的世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。沙宣深层洁净洗发露的USP：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。

2.基本目标

本营销计划书主要是对对沙宣洗发水的销售现状，销售环境及其竞争环境进行分析，并依据分析，采用合理的销售预测方法，销售配额制度提出沙宣洗发水在中国地区的销售计划目标，即通过市场环境以及企业和产品环境分析，提出相应的措施以提高销售增长率、市场占有率、盈利水平和顾客满意度，最终扩大其市场覆盖程度和影响力。

3.行业分析

3.1洗发水行业的发展阶段

(1)市场萌芽阶段

60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第

一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香

波开始流行，并采用传统的功能定位。

(2)市场培育与发展阶段

1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花

王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水

市场。

（3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。

1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护

其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全

新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入

者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。在此阶段，中国洗发水市场已

进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利

华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将

近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这

将是任何新进入者不得不面对的事实。

4）21世纪初，中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。随

着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细

分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争

品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。

3.2 洗发水行业的市场容量

（1）显性市场容量