营销战略与市场提升突破瓶颈zwj811
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• 规模以上企业增加，总企业数减少：获食品质量安全市场准入(QS认证) 生产企业1595家，较2008年1763家企业减少168家。表明行业整体产能和 销售额在持续增加，但中小企业生存艰难，有部分倒闭或被并购。行业 规模不断扩大的同时，与类似品及替代品市场竞争将更加激烈。
• 外资企业依托雄厚实力和品牌优势，不断加大投入力度，占有更多市场 份额。如：卡夫、康师傅，徐记、好丽友、江崎格利高及东莞锦泰食品 等一些外资、港资、台资企业的产销量和市场占有率逐年增长。
---理念先导与关键措施
---品牌传播、产品开发、渠道下沉、终端优化、团队建设 是不同阶段的企业规模扩张与业绩提升之五大途径！
一、 品牌战略与市场元素解剖图
品牌战略 （份额/利润）
市场战略 （规模/速度）
产 品
团 队 线
客 户 线
终消 端费 线者
线
战术执行：五线管理
客市 户场 开开 发发
渠网终 道点端 拓陈促 展列销
A、丰富产品 线及规格组合
B、合理渠道 结构与深耕
F、区域组织结 构与队伍保障
市场战略与销售元素解剖图 市场战略与销售元素解剖图
二、市场发展与销量提升
C、终端管 理的精细化
D、客户布局 与经销商宣教
E、合理的地方传 播与终端传播
A、不同渠道不同季节不同消费者的口味/规格的产品(品项/品类/品牌的多元化) B、销售的结构性增长：很大程度上来源于不同通路的下沉与深耕。 C、严谨分类及铺市/铺货/理货与操作手册：确保终端标准的有效和高效执行。 D、观摩/会议/培训提高客户质量和忠诚度、提高客户配合度与执行力重要途径。 E、电媒集中与区域精简有效，地媒适时适地；加大终端传播为导向终端宣传。 F、深耕市场增加人员（专业 人员作专业工作）,使组织结构紧贴市场终端，对市 场与销售的长期发展会起到极其重要的支撑作用。
品牌营销与市场提升
--突破瓶颈之关键节点
赵文君 08—08—2013
目
录
A、营销变革与市场发展
---理念先导与关键措施
B、行业趋势与战略转型
---糖果ห้องสมุดไป่ตู้饼干等休闲行业
C、管理核心与瓶颈突破
---架构体系与稳定发展
D、管理诊断与战术措施
---系统工具与数据分析
• 问题与破解：企业机会与突破在哪里？
A、营销变革与市场发展
B、行业趋势与战略转型
---糖果/饼干等休闲行业
1、行业格局与发展趋势（宏观）
• 五年来全国饼干总产量和销售额：年均递增超20％，全国规模以上752家 饼干企业总产量343.1万吨，同比增长21.3％；河南、湖北、广东、山东 、福建位居前列，以上五省产量合计为247.1万吨，占全国总产量72%.
• 2、销售与费用的分解、预算及完成进度
• 三项原则－－（步骤措施）
• 1、聚焦方向，看长做短 （目标规划）
• 2、集中力量，平衡预算 （资源配置）
• 3、轻重缓急，效益优先 （速度制胜）
• 四个重点 －－（项目管理）
• 1、客户布局及其数量与质量的提升
（培训，工具）
• 2、通路网点数与品项铺市率的提高
三、市场结构与立体开发图示
售点：陈列优化 （铺货/动销）
纵向：市场拓展 （一二三级）
横向：网点开发 （铺市率）
四、销售管理12345工程
• 一个公式－－（三维增长）
• 区域销售额＝客户/网点数（开发+铺市）×单店销量/质量（品项+陈列+形象+宣促）
• 两条主线－－（点面结合）
• 1、客户与网点的现状、规划及完成进度
（城市，单店）
• 3、重点终端及地县乡镇样板店建设
（数量，销量）
• －－－任务：单店销量与效益提升；区域复制推广数量增加！
• －－－内容：品项、陈列、促销、人员、品牌。。。
• －－－标准：品项数、陈列面、货架背、特陈数、售点广告等等（标准化＋执行力）
• 4、主导品项及其销量与占比的提升 （商超，区域）
市场管理：五项指标
品牌要亮度，产品要品质；自下而上。 ----渠道要下沉，终端要占位：自上而下 —--规划要全面，突破选重点：不同阶段
品牌力 产品（规划）力 （渠道）推广力 （媒介）传播力
市场发展＋销量提升
市场发展＋销量提升
循环铺市 样板店活化 社区渗透 核心卖场突破
一、体验营销抓住消费者的心。即把一种静态终端变成一种动态终端；把品 牌技术运用到终端操作中去。终端品牌化是建立品牌第一桥头堡！ 二、通路营销和架构重组。即：一是包括分销客户、分销人员、物流配送、 传播整合、促销策略、激励政策、系统管理、后勤跟进等多方面因素的网络 围攻。二是职能管理＋区域管理＋渠道管理的组织设置 ——体系营销，架构为王。
• 五分钟梳理－－（学习提升）
1、年度阶段性工作项目（IPMP) 2、月周工作规划与总结(PDCA) 3、日事日毕；日清日高 (YCYA)
五、终端建设与区域营销
1/终端谈判要素：
客户行为因素（4）：方便、对比、服务、愉悦
门店销售因素（4）：客流量+经停率+成交率+客单价
2/店面管理要素：
终端ISP-8要素：分销+位置+面积+库存-----价格+助销+促销+促销员 3/费用谈判策略 ：关系营销- 销售承包与买断 - 增加固定费用-降低变动费用-品类管理的理念 --以同期或环比数据分析获取资源（或与竞品相比） --以“多元化促销”换取优惠或免费资源（案例）
☆执行力： 做好规划聚焦方向，并集中力量行成速度跑起来，是销售管理之首要工作！ ☆ 销售力： 搞好团队建设，并实施精细化管理（市场细分化、决策数据化、方法工具化）
-------是提高区域团队销售力重要且有效的手段！ ☆品牌力： 主导产品培养＋重点区域开发＋渠道拓展与终端建设（宽度/深度/单店）
------是提升市场终端品牌力的出发点和着力点！
• 外资把持饼干中高端市场，牢牢占据国内饼干一二线城市。国内大中型 饼干企业主要在三四级和农村市场，低端市场竞争加剧，国内许多饼干 生产企业形成微利或亏损局面。
• 卡夫合并达能后，在国内已是当之无愧行业龙头。其在占据一二线市场基 础上，继续向三四线市场紧逼。另外港资、台资和外资企业产销量和市场 占有率也在逐年增加，且占据国内饼干行业中高端市场。
• 市场竞争和原材料价格上涨导致低档产品利润空间日益缩小。2011年康师 傅、卡夫等率先掀起行业涨价潮；原材料上涨是主因，运输/人力成本上 升也推高饼干价格。 国际品牌涌入导致饼干行业竞争异常激烈，甚至出现 盲目价格竞争，导致企业利润严重缩水，有些企业已经到了亏损边缘。
• 外资企业依托雄厚实力和品牌优势，不断加大投入力度，占有更多市场 份额。如：卡夫、康师傅，徐记、好丽友、江崎格利高及东莞锦泰食品 等一些外资、港资、台资企业的产销量和市场占有率逐年增长。
---理念先导与关键措施
---品牌传播、产品开发、渠道下沉、终端优化、团队建设 是不同阶段的企业规模扩张与业绩提升之五大途径！
一、 品牌战略与市场元素解剖图
品牌战略 （份额/利润）
市场战略 （规模/速度）
产 品
团 队 线
客 户 线
终消 端费 线者
线
战术执行：五线管理
客市 户场 开开 发发
渠网终 道点端 拓陈促 展列销
A、丰富产品 线及规格组合
B、合理渠道 结构与深耕
F、区域组织结 构与队伍保障
市场战略与销售元素解剖图 市场战略与销售元素解剖图
二、市场发展与销量提升
C、终端管 理的精细化
D、客户布局 与经销商宣教
E、合理的地方传 播与终端传播
A、不同渠道不同季节不同消费者的口味/规格的产品(品项/品类/品牌的多元化) B、销售的结构性增长：很大程度上来源于不同通路的下沉与深耕。 C、严谨分类及铺市/铺货/理货与操作手册：确保终端标准的有效和高效执行。 D、观摩/会议/培训提高客户质量和忠诚度、提高客户配合度与执行力重要途径。 E、电媒集中与区域精简有效，地媒适时适地；加大终端传播为导向终端宣传。 F、深耕市场增加人员（专业 人员作专业工作）,使组织结构紧贴市场终端，对市 场与销售的长期发展会起到极其重要的支撑作用。
品牌营销与市场提升
--突破瓶颈之关键节点
赵文君 08—08—2013
目
录
A、营销变革与市场发展
---理念先导与关键措施
B、行业趋势与战略转型
---糖果ห้องสมุดไป่ตู้饼干等休闲行业
C、管理核心与瓶颈突破
---架构体系与稳定发展
D、管理诊断与战术措施
---系统工具与数据分析
• 问题与破解：企业机会与突破在哪里？
A、营销变革与市场发展
B、行业趋势与战略转型
---糖果/饼干等休闲行业
1、行业格局与发展趋势（宏观）
• 五年来全国饼干总产量和销售额：年均递增超20％，全国规模以上752家 饼干企业总产量343.1万吨，同比增长21.3％；河南、湖北、广东、山东 、福建位居前列，以上五省产量合计为247.1万吨，占全国总产量72%.
• 2、销售与费用的分解、预算及完成进度
• 三项原则－－（步骤措施）
• 1、聚焦方向，看长做短 （目标规划）
• 2、集中力量，平衡预算 （资源配置）
• 3、轻重缓急，效益优先 （速度制胜）
• 四个重点 －－（项目管理）
• 1、客户布局及其数量与质量的提升
（培训，工具）
• 2、通路网点数与品项铺市率的提高
三、市场结构与立体开发图示
售点：陈列优化 （铺货/动销）
纵向：市场拓展 （一二三级）
横向：网点开发 （铺市率）
四、销售管理12345工程
• 一个公式－－（三维增长）
• 区域销售额＝客户/网点数（开发+铺市）×单店销量/质量（品项+陈列+形象+宣促）
• 两条主线－－（点面结合）
• 1、客户与网点的现状、规划及完成进度
（城市，单店）
• 3、重点终端及地县乡镇样板店建设
（数量，销量）
• －－－任务：单店销量与效益提升；区域复制推广数量增加！
• －－－内容：品项、陈列、促销、人员、品牌。。。
• －－－标准：品项数、陈列面、货架背、特陈数、售点广告等等（标准化＋执行力）
• 4、主导品项及其销量与占比的提升 （商超，区域）
市场管理：五项指标
品牌要亮度，产品要品质；自下而上。 ----渠道要下沉，终端要占位：自上而下 —--规划要全面，突破选重点：不同阶段
品牌力 产品（规划）力 （渠道）推广力 （媒介）传播力
市场发展＋销量提升
市场发展＋销量提升
循环铺市 样板店活化 社区渗透 核心卖场突破
一、体验营销抓住消费者的心。即把一种静态终端变成一种动态终端；把品 牌技术运用到终端操作中去。终端品牌化是建立品牌第一桥头堡！ 二、通路营销和架构重组。即：一是包括分销客户、分销人员、物流配送、 传播整合、促销策略、激励政策、系统管理、后勤跟进等多方面因素的网络 围攻。二是职能管理＋区域管理＋渠道管理的组织设置 ——体系营销，架构为王。
• 五分钟梳理－－（学习提升）
1、年度阶段性工作项目（IPMP) 2、月周工作规划与总结(PDCA) 3、日事日毕；日清日高 (YCYA)
五、终端建设与区域营销
1/终端谈判要素：
客户行为因素（4）：方便、对比、服务、愉悦
门店销售因素（4）：客流量+经停率+成交率+客单价
2/店面管理要素：
终端ISP-8要素：分销+位置+面积+库存-----价格+助销+促销+促销员 3/费用谈判策略 ：关系营销- 销售承包与买断 - 增加固定费用-降低变动费用-品类管理的理念 --以同期或环比数据分析获取资源（或与竞品相比） --以“多元化促销”换取优惠或免费资源（案例）
☆执行力： 做好规划聚焦方向，并集中力量行成速度跑起来，是销售管理之首要工作！ ☆ 销售力： 搞好团队建设，并实施精细化管理（市场细分化、决策数据化、方法工具化）
-------是提高区域团队销售力重要且有效的手段！ ☆品牌力： 主导产品培养＋重点区域开发＋渠道拓展与终端建设（宽度/深度/单店）
------是提升市场终端品牌力的出发点和着力点！
• 外资把持饼干中高端市场，牢牢占据国内饼干一二线城市。国内大中型 饼干企业主要在三四级和农村市场，低端市场竞争加剧，国内许多饼干 生产企业形成微利或亏损局面。
• 卡夫合并达能后，在国内已是当之无愧行业龙头。其在占据一二线市场基 础上，继续向三四线市场紧逼。另外港资、台资和外资企业产销量和市场 占有率也在逐年增加，且占据国内饼干行业中高端市场。
• 市场竞争和原材料价格上涨导致低档产品利润空间日益缩小。2011年康师 傅、卡夫等率先掀起行业涨价潮；原材料上涨是主因，运输/人力成本上 升也推高饼干价格。 国际品牌涌入导致饼干行业竞争异常激烈，甚至出现 盲目价格竞争，导致企业利润严重缩水，有些企业已经到了亏损边缘。