体育赛事定位如何与赛事主体特征相匹配——以厦马为例

分析体育赛事定位如何与赛事主体特征相匹配——以厦门

马拉松为例

中国于1959年将马拉松确定为全运会正式比赛项目，马拉松运动从此正式引入中国。厦门国际马拉松赛创办于2003年，经过十几年的发展，厦门马拉松赛以其较高的竞赛水平、广泛的群众参与和丰富的配套活动，成为中国最具影响力和国际知名度的马拉松赛事之一。厦门国际马拉松赛的比赛时间为每年一月份，厦门市政道路宽敞，地势平坦，道路两侧绿化带宽阔，不仅符合比赛要求，也便于观众观看比赛，运动员与观众具有良好的互动性。厦门马拉松大部分的赛道是在沿海边的环岛路上，从与金门岛隔海相望的厦门国际会议展览中心出发，沿途有风景如画的环岛路，还有厦门二十名景中的八大景点包含在路线中，堪称世界上最美丽的赛道。

自2003年举办17年来，厦门国际马拉松赛的参赛人数一直呈现上升的趋势。由厦门国际马拉松赛事组委会发布的数据可知，报名人数和全程人数都在逐年增加，尤其是报名人数已经由首届的 10592 人增长到 2014 年的 77151 人，成为国内参赛人数最多的马拉松赛事。2019年1月，有来自38个国家和地区的36818名选手获得参加建发厦门国际马拉松赛的名额，当天到场参加比赛有28208人。参赛国家数变化不大，基本维持在 40 几个国家，这也就意味着厦门国际马拉松赛事在国际赛事合作方面也是有着非常雄厚的国际运动员资源。

通过厦门马拉松官网显示的数据，2019年厦马跑者的平均年龄在41岁，最小的跑者有20岁，最大82岁，男性跑者高达83.2%，36.3%的跑者来自福建省，厦门本地占了17.7%，由于与福建省毗邻的原因，广东省的跑者占了15.3%。参赛者的职业分布较广泛，自由职业稍高出其他职业，月收入￥3501—5000元的比例较高，以上这些数据一方面说明厦门马拉松对男性的吸引力较强，女性马拉松市场尚有很大的发展空间，长期以来，国内女性参与运动的机会和比例远远低于男性，同时教育和环境也影响了女性坚持参与运动的热情，导致国内女性马拉松跑者比例偏低，只有具备坚强的毅力和足够的动机才能够完成马拉松这种运动。厦门年轻人参与马拉松的积极性要低于中年人，也说明当前大部分马拉松参与者的经济水平一般，这不利于提高马拉松的深度消费，如纪念品消费、旅游消费等。

由于厦门马拉松是国际田联路跑金标赛事，参赛者成绩能够获得国际认可，媒体宣传广泛，赛事影响力较大，选手获得不仅是一个参赛名格，而且是一种幸运和荣誉，也是在重大运动赛事上展示自我、促进交流的机会。

厦门国际马拉松的主要观众是厦门市民，厦门大学品牌研究所对观看厦门马拉松赛的市民年龄进行了调查，具体调查结果如下14—18 岁观看厦门马拉松的人数比例有所减少，19—29 岁、30—39 岁观看人数的比例变化不大，仍是厦门马拉松观看人数的主力军，40—49 岁、50—59 岁观看人数的比例有所增加。到2014 年，观看厦门马拉松人群在各年龄段分布较为均匀。这表明，厦门国际马拉松赛事的影响力已经深入到厦门市民的各个年龄层，也意味着厦门国际马拉松有着坚实的观众基础。

我国马拉松赛事赞助商一般分为四个等级：

第一级别的冠名赞助企业主要以汽车、银行、地产类企业为主。这些企业产品均属于高单价产品，同时也有一些是地方性的龙头企业，通常以该城市为大本营，冠名马拉松一方面是展现自身的实力，同时也是维系政府关系的有效手段。

第二级别的官方合作伙伴是很多运动品牌和金融地产的选择。因为跑步的紧密相关性，跑友的直接体验强，是很多运动品牌赞助马拉松的主因

第三级别的官方赞助商中食品饮料等大型快消品牌居多。而且赞助商覆盖的赛事数量也最广泛，比如怡宝、康师傅等。

第四级别的官方供应商，以为马拉松跑友提供相关服务和产品的企业为主，包括当地餐饮、酒店、特产及一些中小型快消品牌。

从厦门大学广告与品牌研究所公布的厦门马拉松的赞助价值的数据来看，从2005年的1717万元增长到2012年的7921万元，增长幅度接近300%，随着厦门国际马拉松赛事的知名度越来越高，赞助商的数量也越来越多，纷纷表示愿意赞助赛事，这使得赛事的商业价值越来越高，资金也越来越雄厚，厦门马拉松赛事市场部挑选赞助商时，不仅对资金有要求外，还要求赞助公司的理念要与厦门马拉松赛事的品牌理念相一致。

厦门建发集团有限公司系厦门市政府所属国有投资型企业集团，成立于1980年12月。自2003年首次“牵手”厦门马拉松，一直陪伴厦门马拉松走过了17个年头，见证了厦门马拉松的成长。马拉松赛挑战极限、努力拼搏的精神，与建发“开拓新价值、共创新未来”的品牌理念十分吻合。

从2014年起，建发集团联合厦门马拉松赛组委会打造“绿跑在行动”活动——发动“绿跑志愿者”在马拉松比赛当日捡拾赛道垃圾、清洁赛道。“绿跑在行动”不仅体现了美丽厦门、美丽赛事共同缔造的理念，也是建发集团健康向上、热爱绿色环保的企业精神的写照。

福建特步作为赛事的顶级合作伙伴，“爱跑步，爱特步”的口号深入人心，从2008年开始与厦门马拉松有合作关系，2009 年至今，特步已连续10届赞助厦门马拉松，为近60万跑者提供了专业的跑步装备和服务。2016年3月，特步创建了中国首个跑步节——321跑步节，自此，让跑者有了自己的节日。与此同时，特步正式成为中国田径协会“中国马拉松官方合作伙伴”。作为福建企业，能够赞助当地的知名赛事对企业的本土化发展和影响力的作用不可小视。厦门马拉松所取得的成绩与企业的赞助密不可分。

通过上面赛事主体的特征分析，与大多数赛事一样，厦门马拉松赛面向的是普通消费者和赞助商两类受众。这样的特点决定了厦门马拉松必需根据受众的不同需求做出不同的品牌定位。可以总结为三个词，即一流赛事、公益性和展现城市魅力。

一、“国内顶尖，国际一流”的马拉松赛事

通过对厦门马拉松赛事优势与劣势的分析，为了提高实现赛事的定位目标,厦门马拉松赛应该把成为亚洲一流的国际品牌赛事作为赛事的品牌定位发展目标。因为赞助商与厦门马拉松之间的合作是相辅相成的，赞助商为赛事提供资金以保证赛事顺利进行，再借助厦门马拉松这一媒介曝光自己的品牌，提升企业的知名度，获得更多的消费者。尽管现在厦门马拉松已经获得了国内外马拉松选手和马拉松运动爱好者们的普遍认可,赛事竞技水平也有了极大的提升,赛会记录不断刷新，赛事的参赛人数也已经突破三万人，全程、半程的参赛人数也在不断增加，但是我国现在的路跑市场也不像当年马拉松运动方兴未艾，马拉松赛事数量少、水平参差不齐,仅有北京马拉松赛历史悠久、竞赛水平较高。现在越来越多的城市开始举办马拉松，赛事的项目也五花八门，但是面对国内路跑赛事的百花齐放，厦门马拉松能否稳固自己核心竞争力，将优势延续下去，并且创新赛事内容和机制吸引更多的参与者和赞助商，还需要进一步将“国内顶尖，国际一流”这一定位落实好。

二、公益性

中国田径协会和厦门市政府作为赛事的举办方，决定了厦门国际马拉松赛具有公共体育产品的属性，社会大众应该能够平等、充分的享用这一公益性的赛事。由于赛事的公益性，不仅能吸引广大市民参与到赛事中来，避免普通群众参与体