网络营销实训教程第二版参考答案

《网络营销实训教程》（第二版）参考答案第一章网络营销概述一、填空题1.互联网、全新、市场营销活动2.跨时空、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性3.商品交换、客户需求管理、4.顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)5.网络营销、传统营销、网络营销、传统营销6.网络营销的交互沟通性、网络营销的快捷回应、网络营销可以实现随处可得的营销服务、网络营销的效果易于测量7.顾客感受与体会、物美价廉、人性化、心甘情愿8.深度沟通、认同、显性需求、隐性需求9.长期性、适应性、竞争性、协调性二、分析题1．网络营销活动包括：（1）网络多元化发展：腾讯进行了在线生活的多元化战略布局，这个多元化的“在线生活平台”包括了以QQ．com新闻门户为代表的资讯、以QQ为代表的沟通、以QQzone为代表的展示和分享、以QQgame为代表的娱乐、以拍拍网为代表的电子商务。

（2）建立粘性化的用户群：腾讯抓住时机率先进入即时通讯领域，形成了自己庞大而有粘性的用户群，取得了难以撼动的市场地位。

（3）体验式在线营销模式：1）腾讯较准地把准网络时尚脉搏，攫住了主流消费者的心；2）腾讯以“健康休闲快乐的模式”作为独特的发展理念，给用户更多体验；3)腾讯QQ群实现了全新的多人交互模式；4）腾讯QQ空间提供不同于其他网站的体验模式，成为最娱乐的Blog。

（4）品牌的集中推广和延伸：腾讯把QQ从网络虚拟形象延伸到现实市场，以加深品牌影响，先后授权外包给其他公司，生产了QQ品牌的服装、QQ卡通形象的食品。

后来又通过品牌授权形式，进MP3、摄像头、专卖店、文具、动漫等多个领域，使QQ企鹅形象已成为广大消费者认同的消费品牌之一。

（5）极具吸引力的创新增值服务和产品：腾讯还为广大用户提供了丰富的增值服务，包括移动QQ、移动电话聊天、QQ交友、QQ秀、QQ邮箱及在线QQ游戏等。

透过QQ平台，用户可以自行设立个性化形象，并与其它用户在自主的互动环境中保持联系及交流。

2．启示：1）注意用户的体验，把准网络时尚脉搏，重视文化与娱乐的融合，攫住了消费者的心；2）重视创新与个性化服务，提供极具吸引力的创新增值服务与产品，满足消费者不断变化的需求。

第二章网络调查设计一、填空题1.网上问卷调查法、网上讨论法、网上观察法、网上实验法2.目录式搜索引擎、全文式搜索引擎、元搜索引擎3.免费登录搜索引擎、费登录搜索引擎、关键词检索、关键词竞价排名4.E-mail问卷法、交互式CA TI系统法、在线调查系统法5.使用空格、使用双引号、使用减号、不区分大小写6.①您所提交编辑的关键字必须与自己的网站、产品或服务直接相关；②标题及网页描述的文字必须针对关键字进行准确、通顺的编辑和撰写，清晰地描述您所提交的关键字，侧重产品或服务的独特优势二、分析题检索关键词：冠军、运动用品、运动鞋、运动服、运动水杯标题：冠军运动用品网页描述：珠海冠军运动用品公司是专业生产运动用品，品牌产品有运动鞋、运动服、运动水杯等，产品通过了ISO9001产品质量认证，并通过了广东省珠海市技术监督局的检验。

产品主要出口美国、加拿大、英国、德国、日本等10多个国家与地区。

冠军运动用品公司与国内外知名品牌运动公司建立了战略联盟。

第三章网络环境分析一、填空题1.网络宏观环境、网络微观环境2.网络人口环境、网络经济环境、网络政治法律环境、网络文化环境3.全天候、无店铺、零库存4.消费的主动性增强、对购买方便性的需求、对购物乐趣的追求并存、网络消费的层次性5.市场需求、内外市场环境进行分析、总体、长远6.营销现状、机会与问题分析、营销目标、营销策略7.商品低价格、购物安全性、购物便捷性8.自由与自律、平等与尊重、礼貌与诚信、益公与守法二、分析题1.“受欢迎的文化”的内涵：指企业对千百万网民实际需求的关注与满足，而且这种满足必须是与互联网媒体特性、企业现有产品相结合，同时在网上还要具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目。

最后，这种服务对于网民和企业都必须是可持续性的、能不断交流的、可增进双方亲和力与品牌感召力的项目。

2.站点主题：选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。

选择原因：有针对性地开展贴心的服务，对目标消费者将形成极大的吸引与凝聚力。

3.项目及功能：•育儿日记（网上电子版）；•记事及提醒服务（重要数据与预约项目）；•可打印的格式化婴儿保健记录；•成长热线（提供与年龄相关的成长信息）；•研究文献（输人婴儿的周、月数，站点就提供相应内容的育儿文章；也可按主题查询）。

4.启示：1）站点主题明确有创意，有明确的目标消费者；2）为消费者提供切实的有用的服务，满足消费者的实际需求，增进与消费者的亲和力；3）网站页面色调清新淡雅、明亮简洁，内容实用；4）加强与消费者的在线交流，切实帮助消费者解决问题。

第四章网络目标营销一、选择题1.C2.D3.B4.C5.A二、填空题1.调查研究、需求、相似特征2.可衡量性、进入性、到达性、可获利性3.大规模生产、市场极限细分、每一位顾客、每一个人的特定需求4.大规模生产、数据库营销、细分极限化、顾客参与性5.积累、预测、精确定位、有针对性三、分析题1.因为在互联网上拍“宝贝”，针对喜爱时尚数码类产品时尚年轻人群、儿童群体，而这类人群显然都是麦当劳最主要的消费人群。

而且对于喜欢上网购物的年轻人来说，这种奖品诱人、难度却极大的网络营销显然也比传统抽奖有着更大的吸引力。

2.市场定位：喜爱时尚数码类产品时尚年轻人群、儿童群体，而这类人群显然都是麦当劳最主要的消费人群。

第五章网站推广策略一、填空题1.层次结构式互联网协议（IP）地址2.层次、层次、①四级域名.三级域名.二级域名.一级域名、②主机名.机构名.网络名.最高层域名3.网站标志设计（LOGO设计）、标准色和标准字体的设计、网站的主题标语4.简洁且易于操作、方便用户导航、设计个性化5.建立网络社区、提供免费服务、广告交换链接、电子邮件营销、行业网站推广、博客营销、播客营销6.提供有价值的产品或服务、提供无须努力向他人传递信息的方式、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散、利用公共的积极性的行为、利用现有的通信网络二、分析题1.企业网站推广方法：登录搜索引擎、建立友情链接、建立网络社区、提供免费服务、广告交换链接、电子邮件营销、行业网站推广、博客营销、播客营销、病毒性营销。

2.通用网址推广作用：1）国家机构推出，权威政策保护，能保护您的品牌，它是企业品牌在互联网上的延伸；2）新一代互联网地址访问技术，无需输入“http”、“www”、“com”等，直接输入中文即可访问；3）国家授权域名注册管理机构管理，保证公正、客观和稳定性能；4）一对一定位网站首页或直达网站深层页面，网站访问真简单；5）知名门户全面支持，可获得新浪、百度、搜狐、网易等中国各大知名网站的免费增值推广服务。

第六章网络产品策略一、选择题1.C2.B3.B4.B5.C二、填空题1.核心产品、形式产品、期望产品、附加产品2.网上目标市场、全部产品或业务、产品线、产品项目3.宽度、长度、深度4.差异性、动态性、视觉性5.与企业已有品牌名称的相关性、选择独特的专有名而不是通用名、具有与网络目标顾客群相似的特质、名称应尽量简洁，便于记忆和使用、名称应该具有亲和力，以利于口碑传播。

三、分析题1.长度=612.宽度=33.三大系列产品的关联度较大第七章网络服务策略一、填空题1.互联网、一对一、即时服务2.了解企业产品和服务的详细信息、需要企业帮助解决问题、与企业工作人员接触、了解企业产品生产制造全过程3.服务产品（Product）、服务定价（Price）、服务渠道（Place）、服务促销（Promotion）、服务人员（People）、服务展示（Physical Evidence）、服务过程（Process）4.产品与服务优质、讲究道德与诚信、信息简单有趣5.寻找意见领袖、制造口碑话题、整合营销传播、实施奖励计划、倾听消费者心声、关注每个细节二、分析题1.售后服务项目：“五个一”升级服务；“全程管家365”服务。

2.作用：1）提高顾客的满意度。

2）提高顾客的忠诚度。

第八章网络定价策略一、选择题1.B2.C3.B4.B二、填空题1.完全免费、有限免费、部分免费、捆绑免费；易于数字化、产品无形化、零制造成本、较强成长性、间接收益性2.顾客差别定价、产品差别定价、时间差别定价、地点差别定价3.市场需求、总成本费用4.全球性定价、低价位定价、需求主导定价、弹性化定价5.维持企业生存、市场份额领先、当期利润最大、应付市场竞争6.需求相应变动、需求变动、较大幅度的反方向、减少很多三、分析题1.定价方法：拍卖竞价定价法，指顾客通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内出价高者或低者赢得产品的定价方法。

2.拍卖竞价定价法充分考虑了网络定价竞争与心理因素，极大地激发了消费者之间的竞争心理。

因此，无底价拍卖，也能拍出“铺王”。

第九章网络分销策略一、选择题1.B2.A3.C4.C二、填空题1.生产者、消费者、用户2.网络直接分销渠道、网络间接分销渠道、宽分销渠道、窄分销渠道3.网络直接渠道、网络间接渠道4.运输、储存保管、流通加工、配送5.用户订货、现代送货、合理6.配货作业方法、配装、配送线路的选择三、分析题1.订购方式：⑴网上订购；⑵第三方订购；⑶电话订购；⑷大宗订购2.支付方式：⑴货到付款；⑵在线支付；⑶邮政汇款；⑷银行电汇3.配送方式：有送货上门和邮寄两种方式。

其中，药品、MP3、MP4、便携式DVD采用邮寄方式，海尔收到用户货款后从海尔青岛总部直接邮寄到用户收货地点。

其他产品采取送货上门的方式。

第十章网络促销策略一、填空题1.互联网技术、网络目标市场、信息沟通、兴趣、购买行为2.网络广告主体、网络广告客体、网络广告信息、网络广告媒体3.合法性原则、新颖性原则、系统性原则、适应性原则、简明性原则4.网络信息、良好关系、良好形象、经营目标5.网络公关危机、良好企业形象、网络公关活动6.偶发性、危害性、普遍性、复杂性7.诚信性原则、责任性原则、及时性原则、冷静性原则、全面性原则、形象性原则8.网络公关主体的主动性增强、网络公关客体的参与性增强、网络公关个性化水平增强、网络公关传播时空不受限制。

二、分析题1.沃尔沃公司采用的网络促销策略：互动游戏广告。

互动游戏广告，也称网络游戏植入型广告，是指在互联网游戏过程中随时出现或根据广告主的要求制作的专门表现广告主产品或服务的互动式游戏广告。

2.对沃尔沃公司的促销的作用：拓宽了沃尔沃公司的受众群体，在推广新产品的同时，也达到了塑造良好品牌体验、加深公众品牌理解的目的。