广告文案复习资料

一.广告文案的定义：

每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品

二.广告文案的本质：

1.是手段，不是目的

2.核心本质，传达信息的手段

3.使用符号：有声语言和文字

4.沟通对象：人

5.传达方式：创意所限定的创造性的传达方式

6.在作品中不独立存在

三.广告文案写作十原则

1.前期准备原则

为什么做广告做什么广告诉求对象是谁通过什么渠道发布

2.语言的KISS原则

KEEP IT SWEET AND SIMPLE 甜美和简洁

用什么媒体说什么话对什么人说什么话发挥不同语种的魅力

3.文案长短的原则

4.版面编排原则

5.文案标题的诱导性原则

6.文案与图画互补性的原则

7.语言呼应与信息完整性原则

8.真实性原则

9.功利性原则

10.艺术性原则

四.标题与广告语的区别

五.标题写作方法

1.写作要点

●紧扣创意，点明主题，引人注目

●集中于一点

●避免平铺直叙

●简洁凝练

2.标题的创造性手法

1)新闻式标题

构思方向：商品的新闻性，表达形式的新闻性

2)疑问式标题

以疑问或反问方式引起诉求对象好奇所提问题必须有具体答案，不能让诉求对象回答是否，有没有所提问题应该是消费者十分关心，想了解的问题

3)悬念式标题

不能过于离奇

应加上新的信息

六.广告文案诸要素

1正文的功能

正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容1）支持标题

2）完整传达信息，进行深度诉求

3）培养购买欲望和行动号召

4）展现风格和营造氛围

2正文的诉求要求

1）解说详情，条理清晰

2）突出重点，照应标题

3）用词生动，简约易懂

4）结合媒体，写法多样

5）结合产品类的特征，及在市场上的不同时期

3正文的表现形式

1）客观直陈式（事实式）

一种以事实来说明诉求内容的表现形式，不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。在写作上比较正规、刻版。

揭己之短

以短托长

代曲为直

幽默风趣

2）代言人式

以代言人的口吻向诉求对象说话。必须谨守两个原则：

一是代言人的形象真实、自然

二是代言人以诚实的态度说话

3）独白式

以画外音和字幕的形式出现

●基调、氛围一般要求娓娓动听，亲切感人

●无论是一人式独白还是两人式独白，通常要求要陈述比较完整的心理过程

●独白私密性很强，不适合加进关于企业和产品的“硬”信息

七.广告语的写作

1、广告语的特性

1）简短有力的口号性语句2）单一的明确的观念性信息3）长期广泛的反复使用

2、广告语写作的具体原则

1）内容方面

●不能以大语取胜

●不能空洞无物

2）在文字和音韵方面

●不能只能看不能读的哑巴语言

●不能使用生僻的词语

●不能用方言

●不能勉强追求押韵

●不能过多使用虚词

八.系列广告文案

1、系列广告文案特征

标题、画面和正文内容可以有所变化，但每篇之间总有某一种或几种相统一的元素，如语言、版式、风格等

1）系列完整

2）内部关联

3）风格一致性

4）结构的相似性：标题、正文、画面

5）部分的均衡性：长短相似、元素一样

6）表现的变化性：既有关联性又有变化性

2、系列广告文案的写作模式

1）标题不变，正文变化

2）标题变化，正文不变

3）标题正文不变，插图变

3、系列关系的类型

1）信息同一型

2）信息并列型

3）信息递进型

九.报刊广告文案创作特点

1、报刊广告文案创作的特点

1）在内容上表现出趣味性和接近性

2）必须保证受众实现一次阅读到位

3）使文案易于阅读

4）图文并茂

2、创作技巧

1）写出醒目的标题

2）多用故事性的内容

3）适当留白

十.DM广告文案的写作

1、DM概述：直接邮寄广告

2、DM广告文案写作技巧

1）用亲切的语气，拉近于诉求对象的距离

2）提供详细的利益信息

3）有足够的力量吸引诉求对象读完文案

3、AIDI模式

●引起注意：标题不空洞、吸引人

●产生兴趣：重复某些词语适当幽默，不失时机鼓励客户

●满足愿望：

●鼓励行动：电话号码、联系人姓名、优惠券、地址、传真

4、用简单明了的语言

5、不要怕长文案

6、尽可能多提供反馈途径

十一.电视广告文案

1、文案对电视媒介特性的配合

●视听符号：注重综合的视听效果

●非持久性媒介—追求即时效果

●告知性媒介—简单信息和简明解释

●应对观众的抵触

●配合观众休息和娱乐需求

2、文案与画面的配合

与画面的互补

以文案传达最重要的信息

文案与画面进程一致

文案尽量少而精

3、电视广告脚本类型

文学脚本

图画故事脚本

分镜头脚本

4、文案在电视中的表现

画外音：是指电视广告中声音的画外运用，声音不是由画面中的人或物体直接发出的，而是来自画面外。声音和发生对象可能在同一个空间，却不在同一个画面里；以声音代替形象，以无形表现有形，是画外音的特殊魅力。其主要形式有旁白、独白、背景言语

（1）旁白通过旁白，可以传递更丰富的信息，表达特定的情感，启发观众思考。旁白配音一般都是由画面人物以外的人的声音。