10市场营销第三版毕思勇

第一节 促销和促销组合
一、促销的含义 二、促销的基本策略
一、促销的含义
促销是指企业通过人员推销或非人员推 销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存 在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识 商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起 消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购 买行为的活动。促销的本质就是传递和沟通 信息。
三、传播媒介
（二）杂志 杂志广告是指利用杂志的封面、封底、内页、插页 为媒体刊登广告。 世界上最早的杂志是德国 《观察周刊》，创于1590年。杂 志广告的优势是：阅读有效时间 长，便于长期保存，内容专业性 较强，有独特的、固定的读者群， 如妇女杂志、体育杂志、医药保 健杂志、电子杂志、汽车摩托车 杂志、家用电器杂志等，有利于 有的放矢地刊登相对应的商品广 告。同时杂志广告也有其局限性： 周期较长，不利于快速传播。

一、促销的含义
（一）促销组合 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、 搭配及其运用（见图10-1）。
图10-1 促销组合在不同类型市场的相对重要性
二、促销的基本策略
从促销活动运作的方向来分，有从上而下式策略 （推式策略）和从下而上式策略（拉式策略）两种 （见图10-2）。
图10-2 促销的基本策略
第十章 促销组合
第一节 促销和促销组合 第二节 广 告 第四节 营业推广 第三节 人员推销 第五节 公共关系
1.了解促销、促销组合、促销策略等的概念； 2.熟悉广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促
销组合方式的特点。
1.能够根据产品和市场特点选择推式或拉式促销组合 策略；
2.能够策划简单的广告、人员推销、营业推广和公共 关系促销活动并进行效果评价；
三、传播媒介
（五）网络 网络广告，就是在网络上做的广告，是指 在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互 联网用户的一种高科技广告运作方式。1994年 10月27日，美国著名的Hotwired杂志推出了网 络版 的Hotwired，并首次在网站上推出了网络 广告，标志着网络广告的正式诞生。网络广告 不仅有望改变电视、广播、报纸、杂志“四分 天下”的传统格局，而且有望超越报纸成为我 国 广告市场中的第二大广告媒介。
一、广告的定义和特点
（二）广告的特点 （1）广告必须有明确的广告主，它是广告行
为的主体； （2）广告是一种带有说服性质的信息传播活
动； （3）所传播的不仅仅是关于商品的信息，还
包括关于观念和服务的信息，甚至是企 业形象和企业文化的信息； （4）商业广告是有偿的； （5）广告是非人员销售推广活动。
二、广告定位
第二节 广告
一、广告的定义和特点 二、广告定位 三、传播媒介 四、广告费用预算 五、广告效果评估
一、广告的定义和特点
（一）广告定义 广告有广义和狭义之分，广义的广告，是指 将某件事情广泛地告诉公众，使人们能够知晓所 进行的信息传播活动。 狭义的广告，又称作商业广告或经济广告， 是指广告主以付费的方式利用媒体传递商品或服 务信息，从而影响公众行为的信息传播活动。
三、传播媒介
（三）广播 广播广告是指利用无线电或有线广播为 媒体播送传导的广告。由于广播传收同步， 听众容易收听到最快最新的商品信息，而且 它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速 度快、空间大，广告制作费也低。广播广告 的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视 觉刺激。
三、传播媒介
（四）电视 电视广告是指利用电视为媒体传播放映的 广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的“ 大哥大”，在广告收入中占得比例最高。2010 年 中国广告经营额达2340.51亿元，其中电视广告 收入为众多媒体之首，达到679.8亿元，所占比 例为29.04%。2011年央视春晚报时广告每秒价 格创造了235.05万元的天价，超越美国的“超 级
三、传播媒介
（一）报纸 世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”，距今 已有1800年的历史。 唐朝开元年间，长安出版 的用纸张印刷的《开元杂报》 比欧洲最早用纸张印刷的德国 《时代报》早800多年。报纸广 告的优势是：覆盖面宽，读者 稳定，传递灵活迅速，新闻性、 可读性、知识性、指导性和纪 录性“五性”显著，白纸黑字便 于保存，可以多次传播信息， 制作成本低廉等。
二、广告定位
（三）确定广告区域 区域不同，广告传播所影响范围也就 不同，有全球性广告、全国性广告、区域 性广告、地方性广告等等。
二、广告定位
（四）确定广告概念 这儿所指的广告概念，特指广告所强调 的商品特点、信息传递方法、技巧和具体步 骤等。
二、广告定位
（五）确定广告媒体 要根据商品和媒体的特性，选择不同的 广告媒体，不一定收费越高越好。
广告定位包括以下几方面内容： （一）确立广告目标 （二）明确广告对象 （三）确定广告区域 （四）确定广告概念 （五）确定广告媒体
二、广告定位
（一）确立广告目标 广告目标是指在一个特定时期对特定 观众所要完成的特定的传播任务。 广告目标可分为3种类型： 通知型； 说服型； 提醒型。
二、广告定位
1. 通知型广告主要用于一种新产品的入 市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。
2. 说服型广告的目的是培养消费者对某 种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。
3. 提醒型广告产品进入旺销后十分重要， 目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续 购买。
二、广告定位
（二）明确广告对象 广告对象是指广告信息的传播对象， 目的是解决把“什么”向“谁”传达的问题。 一个广告不可能打动所有的人，而应当 找准具有共同消费需求的消费者群。
3.能够针对市场策划并开展某种产品的促销组合活动。
互联网时代的营销—从以“价格＋广告” 卖产品到以用户体验为中心卖服务
——张瑞敏 张瑞敏，海尔集团董事局主席兼首席执行官。他 带领海尔集团由从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为 全球拥有7万多名员工、2011年营业额1509亿元的全 球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第 一品牌，并被美国《新闻周刊》网站评为全球十大创 新公司。2004年8月美国《财富》杂志选出“亚洲25 位 最具影响力的商界领袖”，张瑞敏排名第6位。2005 年 11月，英国《金融时报》评出“全球50位最受尊敬的 商