第三章--广告创意思维和方法

第三章广告创意的思维和方法

第一节创新思维概述

（一）打破思维定势

所谓思维定势，沿用以前思考同类问题时所形成的模式。是指由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态或活动的倾向性。在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。

积极作用：简化认知活动，尽快进入思维状态，加快思维速度。

消极作用：认知固定化，缺乏灵活和创意。

《司马光砸缸》的故事,就是打破思维定势的一个实例。当看到有人掉到水缸里的时候，常规想法是把人从水缸里捞出来。但当司马光和他的小伙伴们不具备把人捞出来的能力的时候。司马光突发奇想：要救人，就是让他与水分开，不必一定要捞人，也可以把水放出来。也正是因为如此换个角度分析问题，那个人才得救了。这个故事启示我们：在遇到问题的时候，要从多个角度思考，打破思维定势的束缚，寻找解决问题的最优方案。

人一旦形成了思维定势，就会习惯地顺着定势的思维思考问题，不愿也不会转个方向、换个角度想问题，不仅人是如此，其他动物也一样。有这样一个小故事，一个路人看到一匹马被拴到一个小木桩上，木桩极小，那匹马是完全可以挣脱掉的。于是路人便问马的主人，不怕那马挣脱跑掉吗？主人自信的回答：“不会的，在它小的时候我就用这个木桩拴它，那时它的力量不够，挣脱不开，久而久之也就不再反抗了，现在也没反抗过。”

历史上也有很多学者都是因为思维定势而与成功失之交臂。比如洛伦兹等人

曾走到了发现相对论的边缘，也曾提出了收缩假说，但仅仅是为了解释迈克尔孙实验的以太零结果，是从数学上凑出来的。因为他们对牛顿的时空观仍是深信不疑，并加以采用，这正是定势思维的桎梏。只有爱因斯坦独具慧眼，冲破定势思维的束缚和偏见，提出了与牛顿时空观截然不同的新的时空观，从而创立了相对论。

换个位置，换个角度，换个思路，也许我们面前是一番新的天地。

推荐本书：《在脑袋一侧猛敲一下――打开思维枷锁，提高创造力》(美)罗杰·冯·欧克著中信出版社

枷锁1 正确答案

枷锁2 这不合逻辑

枷锁3 遵守规则

枷锁4 实事求是

枷锁5 游玩是无意义的

枷锁6 这不是我的领域

枷锁7 犯错是坏事

枷锁8 避免模棱两可

枷锁9 别傻了

枷锁10 我没有创造力

举例：枷锁9 别傻了

我们大多数人都时常屈服于团体压力，常采用“随众附和”的做法，“随众附和”有其实际意义：其一，人类的群居化，要求大家互相合作，统一行动；其二，易于仿效别人的行为与见解。

但在“随众附和”的情况下，新创意绝少出现，当人们聚在一起解决问题时，就会出现“团体思考”的危机，即在团体讨论时，团体成员发表的意见趋向于争取其他成员的赞同，而不是构思新的方法，团体压力压抑了每一位成员的创造力和新创意。如果大多数人的想法都很接近，也就等于没有人真正在运用思考力。

傻子能使整个情形完全改观。

傻子的一些行径，足以激发正常人的创造灵感。愚蠢的思想对于我们心灵的冲击，就如同泼冷水使熟睡人清醒一般。傻子能迫使我们运用思考力，去思考一些我们习以为常的事物，即使只是刹那间的灵感，我们亦可获益匪浅。当傻子的荒谬的说词，突然使我们对事物的本质产生疑问时，我们的视野便大大扩展了。

扮演傻子实在是非常有趣，而且是重新检验假设及激发新创意的最佳途径，虽然装疯卖傻所产生的想法，不能立竿见影，但总有一天，愚蠢的想法可能变得富于创造性，纵使你仍然一无所获，至少你可以了解到某种规则为何能受到大众的瞩目。

扮演傻子还可以使人放松些，不要太过严肃，放松可以使思考更有弹性，从而能获得更多的点子――大多数的点子来自抛开例行公务、放松自己时。

要诀1：偶尔展现你的“愚蠢本领”，暂时充当傻子，试试看你的思想有多么疯狂，或许能使你茅塞顿开，大展鸿图。

要诀2：留意自己是否有“随众附和”或讥笑他人是傻子的时候，有的话，那你等于把自己的思维筑上“团体思考”的藩篱。

要诀3：愿常常保有诙谐的心态。

枷锁2 这不合逻辑

思考可以分为软性的和硬性的，在硬性方面，事情非黑即白，在软性方面，

则有数种不同的灰色，硬性的思考趋向于逻辑的、精确的、明确的，注重事物的差异性。软性的思考则试图找出事物之间的相似性与关联性。

在寻找新创意的萌芽阶段时、软性思考非常有效，可以做全方位的发散思考。在实用阶段，最适于采用硬性思考，以便评价新创意，精简解决问题的实际方法，进行风险性分析，以及新创意的执行。

我们应当明辨每一个思考方式的适用时机，在适用阶段采用软性思考，足以阻碍新创意的执行，此时，坚定与果敢远胜于梦想与含糊。相反，在萌芽阶段采用硬性思考，势必限制思考的范围。

然而，有些人极少使用软性思考，他们认为软性思考“不合逻辑”。当面临难题时，他们立即采取硬性思考的策略，他们常说：“让我们针对基本问题，少说废话。”采取硬性思考的人，绝对不会节外生枝，考虑其他相关或无关的问题，但却会失去许多创造的可能性。在创造过程的实用阶段，当你准备评价创意并将之付之执行时，逻辑性的思考尤其适用。但创造过程的萌芽阶段应依据另外一种全然不同的逻辑，这另一种逻辑可描述为隐喻的、幻想的、扩散的以及模棱两可的。

要诀1：为了获得更多、更好的灵感及创意，最好的处方是：在萌芽阶段采取软性思考，进入实用阶段则改采硬性思考。

要诀2：隐喻是帮助你“想出不同事情”的最佳工具，把自己想象成诗人，注意你四周性质相近的事物。如果你有难解的问题，试着用隐喻去解释它，这样可以帮助你获得新观点。

（二）垂直思考

亦称直接思考法或逻辑思考法。是一种十分理性的思考方法，它按照一定的

方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。这种思考方法就是传统的深思熟虑，至今仍然是我们进行广告创意最经常、最基本的思考方法。垂直思考法的重点是思考的深度而不是广度，它要求思考问题的人目标集中、用心专一。例如在广告调研的过程中，对于环境、市场、竞争者、消费者的分析过程中，如果没有深入的分析、研究与思考过程，就没有清晰的广告定位，就不可能有高质量的广告创意。

采用垂直思考法进行广告创意，多是依靠以前的知识和经验，往往会产生雷同的效果。

（三）水平思考

水平思考法由英国心理学家爱德华·戴勃诺（DE BONE）博士提出，其原则是首先找出占主导地位的观念，通过多方位思考，寻求各种不同的新见解，以摆脱旧意识、旧观念的束缚，从而抓住偶尔一闪的构思，深入发掘新的构思。水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非连续式”及“为变而变”的横向思考而重新建构一种新概念、新创意。

爱德华·戴伯诺建议，通过以下几种方式可以激发水平思考，它对我们的广告创意很有启发：（1）提出对应现状的弹性方案；（2）向现有之假设提出挑战；（3）革故鼎新；（4）暂时搁置对某事之判断；（5）推翻一般的诉求方法；（6）对某一情景建立起类比思考。例如类比思考，就是在广告创意中常常引用的一种基于水平思考的典型方法。

水平思考法的五种思维方式：

1. 以各种不同的角度来观察、分析事物；

2. 以相逆的角度来观察、分析事物；