广告文案的写作过程.pptx
合集下载
《广告文案写作》PPT课件
第十一章 广告文案写作
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
10
（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
11
11.3 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
7
5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
8
11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
10
（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
11
11.3 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
7
5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
8
11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
经典广告文案写作(免费)PPT课件
身一 一 那呼 出 废以 凭 果鲜
旁片 天 是吁 几 水目 着 榨的
丰 ， 我： 年 及前 现 汁苹
腴 地 们请 ， 化植 代 机果
的 球 赖留 地 学物 便 中、
土 只 以给 球 药赖 利 轻柳
地 剩 生它 将 品以 的 松橙
生 下 存们 只 的生 家 取、
长 这 的无 适 污存 电 得番
莫 样 资污 合 染的 技 ，茄
卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者 都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。 广告标题是整个广告作品的题目，是广告文 案中的重要部分。它在广告作品的整个版面 和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。
17
2、类型
直接标题
直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 “白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超
10
11
三、修辞技巧
比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰
田车。 顶针：万家乐，乐万家。
12
第二节 广告文案各部分的写作要求
13
大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在； 在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则 没有标题的广告。
关请运可
莫有资污电
遭
怀您动以
等鱼源染视
受
这上的从
它类。的中
工
群天身画
们生
水去
业
水下影王
消存
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
域寻
废
中海，中
失，
广告文案写作ppt课件
感谢您的观看
THANKS
详细描述
在撰写广告文案时，要考虑到品牌的核心价 值观和形象特点，使文案与品牌形象相符合。 这可以通过使用品牌标志、口号等方式来体 现。同时，要注意避免与竞争对手的广告过 于相似，保持品牌的独特性和差异性。
03
广告文案的创作流程
了解产品或服务
总结词：深入理解
详细描述：在开始广告文案创作之前，深入了解产品或服务的特点、功能、优势 以及目标受众的需求是至关重要的。这有助于确保广告文案与产品或服务高度一 致，并能够准确传达其独特卖点。
广告文案的分类
• 总结词：根据不同的分类标准，可以将广告文案分为多种类型，如按媒介可分 为印刷广告文案、影视广告文案、网络广告文案等；按目的可分为产品广告文 案、品牌形象广告文案等。
• 详细描述：根据媒介的不同，可以将广告文案分为印刷广告文案、影视广告文 案、网络广告文案等。其中，印刷广告文案是指在印刷品上发布的广告文案， 如报纸、杂志等；影视广告文案是指在影视媒体上发布的广告文案，如电视、 电影等；网络广告文案是指在互联网上发布的广告文案，如网页、社交媒体等 。此外，根据广告的目的，可以将广告文案分为产品广告文案和品牌形象广告 文案等类型。产品广告文案主要是为了宣传和推广某一具体产品或服务，强调 其特点、优势和使用效果等；而品牌形象广告文案主要是为了塑造和维护品牌 的形象和声誉，强调品牌的理念、价值观和文化等。
分析优秀广告文案的特点
总结优秀广告文案的规律
通过分析多个优秀广告文案，总结出 其共同的规律和特点，为自己的广告 文案写作提供参考和借鉴。
对收集到的优秀广告文案进行深入分 析，了解其创意、语言、结构等方面 的特点，学习其优点和长处。
不断实践与尝试
动手实践
广告文案写作专业PPT课件
目录
Part
01
广告文案写作概述
Part
01
广告文案写作概述
广告文案的定义与作用
定义
广告文案是广告作品中的语言文字部分，是广告创意与策略的表达和描述，旨在吸引目 标受众的注意，传达产品或服务的信息，并激发其购买欲望。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重要的角色。它能够传递广告信息，塑造品牌形象， 引起消费者共鸣，并促进销售。好的广告文案能够让人过目难忘，甚至成为流行语。
STEP 02
筛选流程
创新性、相关性、可行性、 受众接受度等
STEP 03
评估工具
调查问卷、专家评审、数 据分析等
初步筛选、深入评估、最 终确定
广告文案的策略制定
目标受众分析
确定目标受众群体，了解他们的 需求和特点
广告文案风格确定
根据目标受众和产品或服务的特 点，确定广告文案的语言风格、 情感色彩和表达方式
确定广告主题与诉求点
确定广告主题
根据广告目标和受众特点，选择一个能够吸引受众注意力的 主题。
挖掘诉求点
找出产品或服务的独特卖点，以及能够触动受众情感或实际 需求的诉求点。
构思广告文案框架与内容
构建文案框架
根据广告主题和诉求点，构思广告文案的整体结构和布局。
填充文案内容
运用生动、有趣、富有感染力的语言，将广告信息传达给受众，同时激发受众 的兴趣和情感共鸣。
广告文案的构成要素
标题
副标题
1
补充标题，提供更多信息
吸引注意，概括主题
正文
2
详细阐述产品或服务的特点、优势等
口号
3
简洁有力，易于记忆，强调品牌或产品特点
图像与视觉元素
第一章第二章广告文案写作PPT课件
打击翻版，支持原创
母乳在母体内制造，不含人 工添加成分，免受外界污 染，减低孩子患病机会。 保护孩子权利，请支持母 乳喂哺。
广告商：香港母乳育婴协会
• 打击翻版，支持原创
• 母乳含独特营养和抗体， 是爱惜孩子的最佳表现。 保护母子权利，靠人人出 力。请支持母乳喂哺。
• 广告商：香港母乳育婴协 会
五、广告文案写作的原则 （一）真实性原则
1、真实性原则中地辩证法 ① 广告信息的表现要来源于客观的现实存在。
② 广告信息的表现要全面而且准确。
a. 广告中对商品的性能、产地、用途等内容有所表现的，必须清楚、 明白，不能含糊其词。
b. 在广告中表明购买后的服务提供和礼物赠送，应表明赠送的品种和 数量。
• 第二届 龙玺杯环球华文广 告奖获奖作品
还有一个比我更火的地方？
中文热讯 网络城.商务区随时的火 热拍卖讯息。
妈妈从不教我怎么交女朋友
中文热讯 网络城.论坛有恋爱学堂， 赶快上吧！
好…好冷，我…我要上热网暖身
中文热讯 网络城.资讯区有更多的 热门资讯，随时满足你的心愿。
对我弹琴的那人到一个叫中文热讯 的地方去了
告作品时具有的特殊心态。 （2）广告受众几种典型的受传心态 ① 认知不调和的受传心态 ② 知觉相差的受传心态 ③ 对舆论领导者的跟从心态 ④ 广告受传中完形心态和境联效应 ⑤ 注重传播主体权威性的广告受传心态 ⑥ 广告受众逆反接受心态 ⑦ （3）对应各种受众受传心态的策略与方式
①运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和心 态。
中文热讯 网络城.聊天室有真正懂 你心意的聊天朋友。
（三）有效传播
1、有效传播的界定
广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的 过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导消费者 产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为 自己的最终目的。
经典广告文案写作(免费)PPT课件
来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。 事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。
39
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
14
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 看 了 草生 的 自 真 离 的
的 的 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
，水 ， 会 象 彩 ，
生不存们要
域
、，、你
存再的无从。 ，
它果为际许儿前我希际会听
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
39
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
14
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 看 了 草生 的 自 真 离 的
的 的 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
，水 ， 会 象 彩 ，
生不存们要
域
、，、你
存再的无从。 ，
它果为际许儿前我希际会听
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
第七章广告文案的分步写作-50页PPT资料
• 广告标题：虽然我们肤色有别，但绝对不 含人造色素
（九）故事式标题
这类标题通常是客观叙述事实，将广告正文 的要点如实地向读者点明。 约翰·卡普斯（John Caples）是美国最著名的广 告撰稿人之一，他曾受命为美国音乐学院一个家 庭自学教程写作广告文案。这个广告文案他写了 共四页，但却是这个广告的大标题吸引了读者： “当我坐在钢琴前时，他们笑了，但当我开始演 时……”
（6）在标题中写进你的销售承诺。 （7）在标题结束前应该写点吸引人继续往下读
的东西。
（8）文字要简洁、直截了当。 （9）调查表明，在标题中写否定词是很危险的。 （10）避免使用有字无实的瞎标题。
二、广告标题的写作步骤
同其他所有形式的文体的写作一样，广 告标题也有一定的写作步骤。这是前人总 结的规律性东西，作为初学的人，应该仔 细研究这些写作步骤提供的经验，才能少 走弯路，并且能够很快掌握写作的规律。
大家都在谈论e,但是它的背后谁在支持，你知道吗？
（互联网解决方案的领先提供者 ）
2、确定标题内容的方法与步骤
（1）归纳整理广告文案信息。 （2）将信息分类排序。 （3）将每一类中最主要的信息辑录出来，作
为写进标题中的信息。 （4）对信息进行分析比较，以确定哪些信息
更适合写进标题中。
三、广告标题的形式
• 第七章 广告文案的分步写作
一、广告标题的写作原则
（1）标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在 买主打招呼。
（2）每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺。 （3）始终注意在标题中加进新的信息。 （4）在标题中加进一些充满感情的字眼就可以起到
强化的作用。 （5）读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。
（一）确定标题的内容
第二章广告文案的写作过程PPT课件
13
三、对市场的分析认识
文案作者还应对产品的市场定位有深 刻的了解，否则也难以写出能带来市场效 应的文案。对市场的认识和分析包括以下 一些内容。
2020年9月28日
14
（一）产品的市场定位和目标对象
1、功能定位 即根据产品在功能方面的特点和个性
化因素进行定位，是一种“人无我有”的 定位。
2020年9月28日
在广告实践中往往出现这样的情况， 文案作者感觉不错的稿子，却遭到客户的 否定；自己不看好的文案，客户却情有独 钟。这说明，文案撰写者与客户在认识上 存在着一些差异。
2020年9月28日
29
（一）对客户要求的理解与把握 （二）对客户感觉的捕捉与把握
2020年9月28日
30
第三节 理解广告创意
在广告创作中，创意和文案写作是两 个各自独立又互相衔接的过程，广告创意 在先，文案写作在后。文案是创意的表现、 深化和发展，而创意是文案写作的根本依 据。
是广告主题的文字表现，是广告创意的具 体化，它为平面设计提供文字的内容，为 电视广告和广播广告制作提供脚本。
2020年9月28日
9
（二）广告文案写作的过程
1、准备阶段 2、构思阶段 3、撰文阶段 4、修改阶段
2020年9月28日
10
二、对产品的理解把握
文案创作者必须首先对广告产品有比 较透彻的了解和认识，才能写出对路的文 案。对产品的理解与把握的第一条途径， 是研究广告主提供的原形情报。第二条途 径是研读市场调查资料。
2020年9月28日
18
5、逆向定位
当同类产品都在强调某些特点的时候， 自己却反其道而行之。
2020年9月28日
19
6、年龄定位 根据消费者的年龄层次进行的定位。
广告标语的写作.pptx
４、文字游戏 科龙科龙，没法克隆 科龙 克隆 各为其雄
５、格调低下 昔日恐龙满地爬 今日科龙进万家
20.9.608:22:1308:22 08:2220.9.620.9.608 :22
谢谢
08:2208:22:1 320.9.620.9.6 08:22:13
2020年9月6日星期日8时22分13秒
耕不尽银杏叶冲剂的广告
[标题]恐龙算老几 [标语]冲一冲、血管更畅通
999皮炎平广告
[标题]比皮炎平止痒更快的是 打开盖子的皮炎平
[标语]皮炎平 止痒快人一步
2）形式要求上各有不同
广告标题对音律的要求不如标语那样严 格，个别情况下为传达一些准确的信息不 得不长一点
广告标语更讲究顺口、流畅、言简意赅， 易读易记，更讲究句子的锤炼、词语的推 敲和音韵的和谐
三、广告标语的写作过程
第一步：确定最重要的信息内容 １）必须代表了产品或服务的个性
特征或企业的个性特征 ２）目标消费者最为关心的内容
第二步： 寻找最能与消费者沟通的表达方式 比较： ☉物美价廉 ☉好而不贵 真的实惠
☉返璞归真法——摒弃华丽的辞藻 用朴实无华的语言与消费者沟通。
例：
永远不会泛黄（油漆广告）
七字格： 新鲜常在香雪海 倡导优质新生活 让我们做得更好 秒秒钟欢聚欢笑
八字格以上
万众一心 抗击非典 难言之隐 一洗了之 味道好、当然吃得开 钻石恒久远，一颗永留传 衣带渐宽终不悔 常饮宁红减肥茶
４、构思新颖独特，不能人云亦云 即遵守广告的原创性原则
５、契合公众心态，发掘文化内涵 我就喜欢 我有话要说 累了吧，也该歇歇了
二、广告标语的写作要求
1、突出产品个性或企业精神，有强烈 品牌意识小而冷、小而省——台湾国际空调 比女人更了解女人——雅芳 万家乐 乐万家——万家乐牌热水器 由我天地宽——中国网通
５、格调低下 昔日恐龙满地爬 今日科龙进万家
20.9.608:22:1308:22 08:2220.9.620.9.608 :22
谢谢
08:2208:22:1 320.9.620.9.6 08:22:13
2020年9月6日星期日8时22分13秒
耕不尽银杏叶冲剂的广告
[标题]恐龙算老几 [标语]冲一冲、血管更畅通
999皮炎平广告
[标题]比皮炎平止痒更快的是 打开盖子的皮炎平
[标语]皮炎平 止痒快人一步
2）形式要求上各有不同
广告标题对音律的要求不如标语那样严 格，个别情况下为传达一些准确的信息不 得不长一点
广告标语更讲究顺口、流畅、言简意赅， 易读易记，更讲究句子的锤炼、词语的推 敲和音韵的和谐
三、广告标语的写作过程
第一步：确定最重要的信息内容 １）必须代表了产品或服务的个性
特征或企业的个性特征 ２）目标消费者最为关心的内容
第二步： 寻找最能与消费者沟通的表达方式 比较： ☉物美价廉 ☉好而不贵 真的实惠
☉返璞归真法——摒弃华丽的辞藻 用朴实无华的语言与消费者沟通。
例：
永远不会泛黄（油漆广告）
七字格： 新鲜常在香雪海 倡导优质新生活 让我们做得更好 秒秒钟欢聚欢笑
八字格以上
万众一心 抗击非典 难言之隐 一洗了之 味道好、当然吃得开 钻石恒久远，一颗永留传 衣带渐宽终不悔 常饮宁红减肥茶
４、构思新颖独特，不能人云亦云 即遵守广告的原创性原则
５、契合公众心态，发掘文化内涵 我就喜欢 我有话要说 累了吧，也该歇歇了
二、广告标语的写作要求
1、突出产品个性或企业精神，有强烈 品牌意识小而冷、小而省——台湾国际空调 比女人更了解女人——雅芳 万家乐 乐万家——万家乐牌热水器 由我天地宽——中国网通
广告文案的写作.pptx
企业广告文案的写作
３．企业形象广告文案。
企业形象广告文案，指正面传达有 关企业形象的信息，旨在树立良好企业 形象的广告文案。它一般是在企业整体 广告策略指导下进行写作，或介绍企业 实力，表现企业的技术优势、设备优势、 市场优势和人才优势；或突出企业的理 念，企业的精神，企业的宗旨，企业的 文化等意识形态方面的信息。
经典时刻，尽在希尔顿
希尔顿酒店开业广告
眼之所见，尽是完美无瑕 2002年2月10日完美见证——重庆希尔顿酒 店隆重开幕。由品味豪华的欧洲家具到细致精 雅的东方装饰，希尔顿酒店不但在整体布局上 荟集中西方精粹，匠心更表现在每一个细微之 处。眼之所见，皆让您衷心赞赏。在重庆希尔 顿酒店，完美不再是追求，因为我们已为你做 到。
查生啤酒广告案例
禁酒令
查生啤之新鲜， 乃我酒民头等大事， 新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益， 严禁各经销商销售 超过七日之贝克生 啤，违 者严惩，重 罚十万元人民币。
上海奥美广告有限公司
第一节 广告文案的概念、特点和分类
三、广告文案的分类。 ●根据不同的广告发布媒介而分类
展示广告 平面广告 户外广告 印刷广告 电子广告 网络广告
●根据不同的广告目的而分类。
商业广告 公益广告
第一节 广告文案的概念、特点和分类
三、广告文案的分类。 ●根据不同的信息内容而分类。
食品广告 零售广告 家电广告 汽车广告 金融广告 药品广告 旅游广告 房地产广告
●根据广告文案不同的结构而分类。 单则广告 系列广告
老蜂农系列广告
《皇帝篇》 这位老人,有位皇帝的朋友。
企业广告文案的写作
企业广告文案的分类
● 企业事务广告文案 ● 企业公关广告文案 ● 企业形象广告文案
如何写作广告文案(ppt 90页)
动搜集信息（信息处理） • 信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌
态度，无品牌好恶之分
Ogilvy & Mather 46
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
低度和高度参与层次的比较
高度参与
低度参与
决策过程
复杂决策
生效层次
决
信念
策
评估
行为
理论
认知学习
决策过程 有限决策 生效层次 信念 行为 评估 理论 被动学习
Ogilvy & Mather 26
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
广告制作清单
• 能否清楚的看到它？ • 文字是否易懂？ • 配乐和图像是否易于理解？ • 是否清楚表明广告中的产品？ • 内文是否令人信服？ • 产品或服务是否醒人耳目？ • 是否有引人注意的插图？ • 是否对产品进行足够的显示演示？ • 是否有精致的包装镜头或产品镜头？ • 设计与风格是否与公司规范一致？ • 是否有地址和电话？
Ogilvy & Mather 31
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 32
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 33
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 34
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
• 与顾客有关，且不是人为虚构的 • 真实的源于经验：过分许诺差异而无法
实现，只能使产品陷于困境。 • 可理解、表达简单，以免使观众失去兴
趣 • 有益的，差异必须是可以为顾客所用。
Ogilvy & Mather 16
态度，无品牌好恶之分
Ogilvy & Mather 46
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
低度和高度参与层次的比较
高度参与
低度参与
决策过程
复杂决策
生效层次
决
信念
策
评估
行为
理论
认知学习
决策过程 有限决策 生效层次 信念 行为 评估 理论 被动学习
Ogilvy & Mather 26
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
广告制作清单
• 能否清楚的看到它？ • 文字是否易懂？ • 配乐和图像是否易于理解？ • 是否清楚表明广告中的产品？ • 内文是否令人信服？ • 产品或服务是否醒人耳目？ • 是否有引人注意的插图？ • 是否对产品进行足够的显示演示？ • 是否有精致的包装镜头或产品镜头？ • 设计与风格是否与公司规范一致？ • 是否有地址和电话？
Ogilvy & Mather 31
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 32
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 33
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 34
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
• 与顾客有关，且不是人为虚构的 • 真实的源于经验：过分许诺差异而无法
实现，只能使产品陷于困境。 • 可理解、表达简单，以免使观众失去兴
趣 • 有益的，差异必须是可以为顾客所用。
Ogilvy & Mather 16
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
二、提炼广告主题
广告主题就是广告所要表达的核心思想，它 是广告作品的统帅和灵魂。
广告主题公式： 广告主题 = 广告目标 + 个性信息 + 消费 心理 这里的“+”号并非表示简单相加，而是表 示三者的相互融合。 广告主题不同于主要信息， 包含着消费心理和明确的目标。
我们尊重您的判断。 不要混淆视听，更不容愚弄消费者。 (画面：一大块晶莹剔透的钻石与十来粒 玻璃珠放在一起，都在熠熠闪光。) 主题：“这项商品对您如何有利”。
第二章 广告文案的写作过程
第一节 准备活动
一、明确写作方向 1.把握广告策略 2．熟悉广告战略 3．精研广告创意
二、确定文案立意 1．写作目的 2．内容 3. 主题 4．表现方法 5．表现风格
第二节 把握广告环境和写作对象
一、广告文案写作程序 1.广告文案在广告活动中的作用 2.广告文案写作的过程
第三节 理解广告创意
一、广告文案是广告创意的语言文字表现 1.文案写作与广告创意是两个不同的过程
“广告表现——是运用各种符号及其组合， 将广告创意表达出来的过程。它是广告创意转 化成广告作品的过程，也可以说是广告创意的 物化过程。”广告文案写作就是将广告创意转 化为文字作品的过程。
2.广告文案是对广告创意的表现 （1）广告作品的主题 （2）广告作品中的形象 （3）广告作品的风格
芯片：68EZ328中央处理器。 系统：win98操作系统(可升级，内置在线帮助)。 显示：10cm超大屏幕，10行X10列汉字。 字体：16X16点阵国标字型 GB2312国标字库。 字库：50万字。 外设：50万汉字备份器(可选配)，PC连接器(可选配)。 外形尺寸：112X75X14(mm)，仅身份证略大。 重量：仅重105克。 电池：2节7号碱性电池，每天用30分钟可使用2个月。 通信端口：串行通信端口RS232 全国统一零售价：￥2100元 北京恒基伟业电子产品有限公司
案例2：“白加黑”创意文案表现
广告创意：“白加黑”。 广告文案：“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃 黑片，睡得香。” 广告语：“治疗感冒，黑白分明。”
第四节 提炼广告主题
一、梳理广告信息 根据原形情报和市场调查的资料，结合广 告总体策略，从材料中整理出广告内容，这就 是梳理信息。在平面设计中，文案信息的层次 最好不超过三层。
一排军旗，军队
全
女子面部
特
远处，军队冲下山坡
远
叠化 俯拍
另一旗帜军队
全
叠化 俯拍
从左面向右冲的军队
远
叠化 俯拍
女皇从右边走来，灯影
中
暗转 跟
军旗猎猎，长枪如林， 掠影 白色军旗军队冲来 黄色军队的军旗 蓝黄两军对阵 女皇头部背影 将士从左侧冲锋身影 红旗军向前冲来 蓝旗军从左侧冲过来 白旗军从右侧冲过来 红黄白蓝四队并排向前 城楼上，女皇高坐环视 全军背影 一将军坐骑惊起 一将军左侧走过 一将军仰视勒马转身 女皇面部 远山叠入背景字幕： “一呼天下应”
飞碟炒面 不用炒的炒面 不用炒之谜
是炒面，却不用炒，莫名其妙!无论如何，由日本日 清发射的飞碟炒面，前所未有地登陆广州。三种特别为 中国人口味烹调的炒面，
不用炒，奥秘在于设计先进的飞碟形容器，只要倒 进开水，三分钟后，美味的炒面立即奉上。
香极!妙极!乐极! ——日清方便面
主题：炒面不用炒的奥妙。
三、提炼广告主题的方法 (一)企业经营状况 1.企业历史 2.企业人才 3.技术设施
全 全 全 远 特 全 全 全 全
远 远近 远 中 中 中 特
பைடு நூலகம்
叠化 俯拍 叠化 跟 叠化 叠化
拉 俯拍 推 仰拍
二、沉稳老成型
广东邮电《服务形象篇》广告文案 我们的服务每天都求创新 业务愈多样，服务愈多样 多年来，我们秉承“服务社会，服务万家”的信念 ，以充分满足社会各界对电信业务的需求为己任，不断 开拓新业务(如视聆通、因特网、一线通、800电话业务 、300卡等)，使电信业务更为丰富多彩；与此同时，我 们不断推出相应的配套服务，使用户能快速、方便、有 效地使用电信业务。 每天前进一步，永远真诚服务!
第五节 确定写作风格
一、雄健豪放型 这类文案的特点是充满激情，气势磅礴，有 一种统领天下的豪气。
润迅通讯电视广告文案《烽火戏诸侯篇》
画面
景别
技巧
一朦胧女性转身，黄袍
特
划过，旋转
黄旗飘过
特
红旗飘过
特
蓝旗飘过
特
烟雾升腾的群山
远
女性背影，转身
近
叠化
战旗，军队冲杀场面
全
山野，景深处一支军队重来 远
叠化
商务通——科技让你更轻松 你还在使用破烂不堪的电话号码本吗?您还在为经 常忘记约好的事情而尴尬吗?您还拎着沉甸甸的公文包 四处奔波吗?信息时代，现代人当然应该配备商务通。 商务通全中文掌上手写电脑，体积小，重量轻；操作简 单，只需点一下；屏幕超大显示，视感良好；全中文手 写输入方式，只要会写汉字就能操作，方便快捷；内置 强大处理器，查询速度轻快如飞；独家提供备份卡，确 保资料永不丢失。 拥有商务通，让您在轻松的商务生活气氛中，体验 事半功倍的快乐感受。
3.广告创意是广告文案写作的根本依据 （1）广告创意是广告文案的主题依据 （2）广告创意是广告文案的形象依据 （3）广告创意是广告文案的风格依据
二、广告文案对广告创意的深化和发展
1. 成功修改广告语 案例1：果冻布丁喜之郎 广告创意：“果冻布丁当然是喜之郎”。 广告文案：“果冻布丁喜之郎”。 2．策划统一的创意表现
4．商品的外观 5．商品生命周期 （三）竞争对手情况
猜中足协杯冠军 殊荣共分 飞利浦足协冠军视听产品，今天再度与你共享球坛盛事—— ’96中国飞利浦足协杯。猜中’96飞利浦中国足协杯新视霸冠军队 殊荣花落谁家，即可参加抽奖，一等奖共凹名，得飞利浦2539彩电 一台，价值5580元，二等奖共50名，将获飞利浦中国足协杯精美 纪念品一份。请即投身参与，共享冠军殊荣。 飞利浦中国足协杯 飞利浦新视霸冠军队竞猜 第二回含有奖游戏参加表格 请即回答下列两个问题，连同个人资料，把表格贴在信封背面， 在6月25日前，以邮戳为准，寄回广州市东风东路735号飞利浦有 限公司，即可参加抽奖…… 1．请列出各款飞利浦足协队视听产品名称 2．飞利浦新视霸冠军队
二、对产品的理解把握 1.认识产品的特性与功能 2.明确产品所处的生命周期
三、对市场的分析认识 1.产品的市场定位和目标对象 2.了解竞争对手的情况
四、对消费者心理把握 1.把握消费者的内在需求 2.把握消费者的购物动机 3.把握消费者的接受心理 4.把握消费者的生活形态
五、对客户要求的把握 1.对客户要求的理解与把握 2.对客户感觉的捕捉与把握