广告文案写作教程 第二章 广告文案的写作过程
广告文案写作(第二版)全套教学课件
后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
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一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
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一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
广告文案写作教程
广告文案写作教程第一篇：广告文案写作教程广告文案写作教程绪论广告：广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。
广告构成元素：广告主、广告内容、广告公司、广告计划、广告媒介、广告经费广告的特点：广告行为具有明确的目的性广告诉求内容具有可公开性广告传播对媒介有着依赖性广告运动有着周密的计划性广告传播实施体现出有偿性广告的作用：广告有着促进商品流通的作用广告有着服务人民大众的作用广告有着营造良好氛围的作用广告有着传播优秀文化的作用广告文案：印刷媒介广告文案广播媒介广告文案电视媒介广告文案网络媒介广告文案其他媒介广告文案广告文案的作用：广告文案是制作广告的蓝本广告文案是广告创意的表达特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关广告文案文本特点：极为简短、充满智慧、形式多样广告文案与新闻作品的比较1、在对真实性的把握上有所不同广告文案与新闻作品都强调真实性，但广告文案在认定基本事实的前提下可以夸张甚至极度夸张，可以根据诉求进行某些必要的虚构，而新闻不允许虚构同时应慎用夸张。
2、在文本价值取向上有所不同新闻作品文本侧重于报道有新闻价值的事实。
而在广告文案中，重点是那些能打动和吸引受众的内容，是能对推销产品和服务构成推动力量的内容，两者归宿不同3、在文本结构上也有所不同新闻作品文本结构重于事理、而在广告文案中提供信息往往并不涉及来龙去脉，更不涉及推理广告文案与文学作品的比较1、文学作品的作者在掌握了大量现实资料的基础上进行大胆的虚构，这并不违背艺术真实性原则。
广告文案却不能像作家一样虚构。
2、文学作品目标形成供人欣赏的审美对象，而广告文案既要带来美的享受，又必须满足广告主所既定目标与要求，广告文案兼具审美性与功利性。
广告文案写作对撰稿人的要求一、对市场有精深的研究二、对广告有独特的理解三、在表现上有过人之处四、具有多学科的知识五、具备良好的素质第二章广告与市场定位广告定位：通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法广告定位的方法广告定位是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法1、实体定位法指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。
广告文案写作教案【精选文档】
第一章广告文案写作概论教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的区别,掌握广告文案写作人员的创造力教学重点：广告文案的定义、特点、创造力教学时数：4学时第一节什么是广告文案写作一、广告文案的定义广告文案，是指广告作品的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
二、广告文案写作广告文案写作，是广告文案创作的过程。
英文是copywriting。
而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。
这样,容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。
事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单,而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。
第二节广告文案写作的特点与作用一、广告文案写作的本质特点——效益性美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出:“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。
一个广告攻势并不是某个人的自我表现.它实际上是一种工具，有实用目的,是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。
这就是广告的真正艺术。
”从这意义上讲,广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性.二、广告文案写作的地位和作用广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。
第三节广告文案写作的相关学科一、广告文案写作与文学写作的区别1、写作目的性不同。
文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写作的重要目的之一。
让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。
广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。
只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。
2、写作的主体与客体关系不同.区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。
教学配套课件：广告文案写作教程(第二版)
精练地表述企业、商品、服务的特性，以事实本身对受众 进行说服。
• （二）论证式文体：论证式文体以说理为主。 • （三）比较式文体：比较式理性诉求广告文案就
是拿自己的产品或服务与别的产品或服务做比较，
第二节 感性诉求文案
• 一、感性诉求的概念 • 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的
广告文案的风格是多样的、语言是丰富的，而且根据广告 策略和广告创意表现的要求，需要有多种不同的表现方式。
第二节 广告文案写作的特点
• 一、广告文案写作的目的性
• （一）明确基本问题： • （1）广告文案为什么而写 • （2）广告文案主角是什么 • （3）广告文案给什么人看 • （4）广告文案要写什么 • （5）广告文案怎么写 • （6）广告文案是写来听的，还是写来读的 • （7）广告文案要写多长
广告文案写作教程 （第二版）
第一章 广告文案的概念与特 性
第一节 广告文案的基本概念
第二节 广告文案写作的特点
第二章 广告文案的写作过程
• 本章重点 •1 •2 •3
• 学习要求 •1 •2
第一节 广告文案的基本概念
• 一、广告文案的概念 • （一）广告文案的定义 • 广告文案 ：已经完成的广告作品的全部
• （二）广告文案写作的过程 •1 •2
• 二、对产品的理解把握 •1 •2
• 三、对市场的分析认识 • （一）产品的市场定位和目标对象 •1 •2 •3 •4 •6 •7
• 四、对消费者心理的把握
• （一）把握消费者的内在需求 • （二）把握消费者的购物动机 •1 •2 •3 •4 • （三）把握消费者的接受心理 • （1）就内容而言，文案撰写人要善于抓
广告文案写作原理与技巧
《广告文案写作原理与技巧》教案任课教师：周外香第一章：广告文案——市场行为中的语言符号运作广告文案：广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等部分，而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。
还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活动中，为广告而撰学的文字资料都可以称为广告文案，其中包括个计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查等。
一、广告文案的市场取向两项指标——产品的促销力；形象的塑造力1、产品促销力：广告文案要能使消费者了解产品给自己带来的利益，有效地促进产品的销售。
2、形象塑造力：广告文案要能有力地打造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。
二、广告文案的符号特性1、广告文案是语言符号的市场运用。
对于一个广告作品来说，既有语言符号的运用，即文案，也有非语言符号的运用，如画面、音响。
2、广告文案的所指和能指广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容，能指是广告文案的语音形态和文字形式。
对于文案攥写者来说，既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，还要善于用能指强化所指，凸现所指。
3、语言的特性：言语的特点：信息性；理据性；情感性；生命性三、广告文案的文化意蕴①广告文案受制于并体现特定民族的价值观念、审美趣味和思想方式②广告文案须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰③广告文案须符合伦理道德，遵守法律法规④广告文案与流行文化的互动性四、广告文案的审美效应审美的角度精神的追求主要体现在以下几个方面——格调美；形象美；意境美；幽默美；韵律美五、广告文案的结构和分类英文模式：AIDCA标题，引起注意副标题，保持兴趣正文，挑起欲望口号，建立信心随文，促使行动从不同的角度对广告文案的分类：媒体；文体；内容；诉求第二章：广告文案的立足点、创作原则和要求一、广告文案的立足点语言的技巧；华丽的辞藻立足点：为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达，也就是在商品的特点和消费者的情感之间找到一个恰当的平衡点。
广告文案写作教程
Toeic
注意：通过联想写进文案的意象，一 定要与广告信息有明确的、容易理解的联 系。否则，联想的实物与广告内容毫无联 系，联想起来天马行空，受众读来不知所
云。
服饰广告
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第七节
完稿 与测试
一、对文案进行自我检查
1.文案内容方面
2.文案结构方面
3.文案的篇幅方面
4.文案与媒介特性的配合方面
3． 用词不当
4． 标点不准确。
5． 枯燥无味 缺乏感染力
（二）请广告受众进行文案测试 1.评定等级测试法 2.搭配测试法 3.语意差异测试法
非常
相当 稍有 O 稍有 相当 非常 —3 —2 —1 ＋1 ＋2 ＋ 难以使用 一 一 一 一 一 一 一 — 易于使用 低品质 一 一 一 一 一 一 一 — 高品质 不愉快 一 一 一 一 一 一 一 — 愉快
二、提炼广告主题
广告主题就是广告所要表达的核心思想，它 是广告作品的统帅和灵魂。 广告主题公式： 广告主题 = 广告目标 + 个性信息 + 消费 心理 这里的“+”号并非表示简单相加，而是表 示三者的相互融合。 广告主题不同于主要信息， 包含着消费心理和明确的目标。
我们尊重您的判断。 不要混淆视听，更不容愚弄消费者。 (画面：一大块晶莹剔透的钻石与十来粒 玻璃珠放在一起，都在熠熠闪光。) 主题：“这项商品对您如何有利”。
四、平实朴实型 养生堂龟鳖丸的报纸广告文案： 餐桌美味 健康美味 (画面为一只蒸好的鳖) (画面为一粒龟鳖丸) 秋冬进补吃龟鳖，餐桌上来一盘水鱼，既可口又滋 补的美味，但生活、工作紧张，不能有太多的时间烹调 美食，怎么办? 龟鳖丸与龟鳖美食相比，省时省力，保留了龟鳖的 精华，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋补 效果更好。养生堂龟鳖丸，是您随身的健康美味。(下 文略)
《广告文案写作》课件
如何突出产品的卖点
1
目标受众
2
了解目标受众的需求和期望，确定卖点
与其关注点的契合度。
3
产品分析
深入分析产品的特征、优势和价值，找 出独特的卖点和核心竞争力。
强调价值
通过凸显产品的独特价值和对受众的益 处，突出产品的卖点。
如何利用情感引导消费者
• 情感诉求：通过激发受众的情感需求，引导他们与广告产生情感共鸣。 • 故事叙述：利用故事和情节来唤起受众的情感，增强广告的吸引力和
如何创造出吸引人的题
情感连接
通过使用情感化的语言和形 象，与受众建立情感连接， 引发他们的共鸣。
巧妙悬念
使用精心构建的悬念和引人 入胜的故事情节，吸引受众 的好奇心。
创意亮点
通过突出广告文案的独特之 处和创意亮点，引发目标受 众的兴趣。
如何写出生动有趣的广告语言
生动有趣的广告语言能够吸引受众的兴趣，提升广告的记忆度。一些技巧包括： • 使用幽默：通过幽默和诙谐的语言，赢得受众的喜爱和注意。 • 运用隐喻和比喻：通过隐喻和比喻创造意象，使广告更加生动有趣。 • 简洁明了：用简短、精确的语言传递广告信息，避免冗长和晦涩。
• 创意思维：追求新颖和独特的创意，通过创造性的表达方式吸引受众 的兴趣。
• 测试和优化：进行A/B测试，根据数据分析结果优化广告文案，提升 广告效果。
广告文案的结构和要素
有效的广告文案通常包含以下要素： • 引起注意：吸引受众的兴趣，引起他们进一步阅读的欲望。 • 突出卖点：清晰地表达产品或服务的独特卖点，突出与竞争对手的差异。 • 呼唤行动：鼓励受众采取具体的行动，如购买、订阅或了解更多信息。
告的说服力。 • 清晰传达：使用简明扼要的语言，确保广告信息能够被受众清晰理解。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
广告文案的写作过程
2、广告创意是广告文案的形象依据 广告创意限定了广告作品的基本形象。
广告文案的写作过程
3、广告创意是广告文案的风格依据 广告创意限定了广告作品的审美风格。
广告文案的写作过程
二、广告文案对广告创意的深化和发展
广告创意的产生，是广告作品创作的 开始。广告文案的写作，也不是对广告创 意的简单的记述和机械的表现，它是广告 作品的创作过程的继续，是对广告创意进 行深化和发展的过程。
第三节 理解广告创意
在广告创作中，创意和文案写作是两 个各自独立又互相衔接的过程，广告创意 在先，文案写作在后。文案是创意的表现、 深化和发展，而创意是文案写作的根本依 据。
广告文案的写作过程
一、广告文案是广告创意的语言文字表现
（一）文案写作与广告创意是两个不同的过程
关于广告创意，我们很难为它找到统一 完整的定义，事实上为广告创意进行准确的 定义也非常困难。
广告文案的写作过程
五、对客户要求的把握
在广告实践中往往出现这样的情况， 文案作者感觉不错的稿子，却遭到客户的 否定；自己不看好的文案，客户却情有独 钟。这说明，文案撰写者与客户在认识上 存在着一些差异。
广告文案的写作过程
（一）对客户要求的理解与把握 （二）对客户感觉的捕捉与把握
广告文案的写作过程
7、性别定位 根据消费者的性别差异进行的定位。
广告文案的写作过程
（二）了解竞争对手的情况 文案作者不但要熟知自己所服务的广
告客户的情况，而且要了解、摸清客户的 竞争对手的情况。
广告文案的写作过程
四、对消费者心理的把握
对消费者心理的正确把握是广告文案 获得良好传播效果的前提之一，文案作者 要善于说消费者乐于接受的话，说得消费 者或心悦诚服，或眉开眼笑，或激动不已。 为此，需做到如下四个方面的“把握”。
《广告文案写作原理与技巧》笔记
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
广告文案写作教程
广告文案写作教程广告文案是指为了实现特定宣传目的而制作的具有讴歌和推销性质的文字。
广告文案的写作是一项高难度的任务，需要写手们在抓住产品特色的基础上，通过巧妙选材和文艺修辞，吸引受众注意力，提高产品曝光度和品牌价值。
下面将为您介绍四部曲让你轻松成为广告文案写作大师。
第一步：市场调研好的广告文案要符合消费者的期望和需求，因此，在写作之前，需了解目标受众的特点和市场环境，考虑到目标受众的心理和生活状态，从而创作出贴近人心的文本。
调研可以通过以下途径：•群体访谈：通过面对面的问答形式，了解消费者对产品的看法和期望。
•市场调查：通过线上调查工具，获取大量消费者的反馈和意见。
•竞品分析：通过了解同行业的竞品广告，学习和借鉴好的文案写作技巧。
第二步：定位产品特色优秀的广告文案必须突出产品的特色和竞争优势，让消费者从中获得实际收益。
获得产品的特色有以下方法：•相关资料：从产品质量、功能及市场价值等方面了解产品特点。
•用户反馈：通读用户评价，了解用户真实需求及其痛点，从而帮助我们更好地了解产品。
•产品实践：在实践中了解产品的特点，并借此获得文案创意。
第三步：写作具有吸引力的文案广告文案如果要吸引消费者注意力，必须具有独特性、富有表现力，同时，尽量创造差异性，让同类竞品相比，更有特色。
而制作广告文案的方法主要有以下几种：•故事模式：讲述一个能引起共鸣的故事，让文案更加生动形象。
•幽默模式：运用幽默元素，让读者感觉轻松愉悦，甚至会促使他们想跟朋友分享。
•符号模式：利用符号、吉祥物或具体的形象，让广告文案更加鲜明和易于传播。
第四步：提高文案的传播效果广告文案的撰写具有一定的技巧和套路，但真正卓越的广告文案，需要更多的技巧和诀窍，来提升广告文案自身和整个营销的效果。
常见的几个提升广告文案传播效果的方法包括：•重复：通过多次播放不同形式的广告文案，来提高传播效果。
•演绎法：通过讲述逻辑严密的故事，来营造感情共鸣和互动性，进而激发消费者的购买热情。
广告文案的写作过程
二、对照检查表对文案进行检核
三、文案撰稿人经常犯的毛病 （一）内容庞杂，重点模糊 （二）大话连篇 （三）用词不当 （四）标点不准确 （五）枯燥无味，缺乏感染力
四、广告文案的测试 对广告文案的测试既可以在广告主和 广告公司内部进行，也可以选定部分诉求 对象进行，针对不同对象，有不同的测试 方法。
（二）广告文案写作的过程 1、准备阶段 2、构思阶段 3、撰文阶段 4、修改阶段
二、对产品的理解把握 文案创作者必须首先对广告产品有比 较透彻的了解和认识，才能写出对路的文 案。对产品的理解与把握的第一条途径， 是研究广告主提供的原形情报。第二条途 径是研读市场调查资料。
1、认识产品的特性与功能 产品一旦进入市场就成为商品，作为 商品，它必须具备价值和使用价值。
3、广告作品的风格 广告作品的风格，指的是广告作品中 所体现出来的、具有某种审美特征的整体 风貌。
（三）广告创意是广告文案写作的根本依据 广告文案是广告创意的语言文字的表现， 而广告创意则是广告文案写作的根本依据。广 告文案的写作必须根据广告创意的概念进行， 否则便会造成文案与创意的脱节 否则便会造成文案与创意的脱节，使广告文案 成为游离于广告创意之外的、与广告创意毫无 关系的语言和文字。
（二）广告文案是对广告创意的表现 广告创意虽然是关于广告表现的基本 概念，但它并不是空洞和虚无的，而是有 实质性的内容。广告创意的重要内容包括： 广告作品的主题、广告作品中的形象和广 告作品的风格。
1、广告作品的主题 这里所说的主题，并不是指广告活动 的主题，而是指广告作品的主题。
2、广告作品中的形象 广告作品中的形象，指的是在广告作 品中所有具有典型意义的事物及其活动， 包括广告模特和他们的活动、平面广告中 的画面、电视广告片中的风景等。
第二章广告文案的写作过程PPT课件
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三、对市场的分析认识
文案作者还应对产品的市场定位有深 刻的了解，否则也难以写出能带来市场效 应的文案。对市场的认识和分析包括以下 一些内容。
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（一）产品的市场定位和目标对象
1、功能定位 即根据产品在功能方面的特点和个性
化因素进行定位，是一种“人无我有”的 定位。
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在广告实践中往往出现这样的情况， 文案作者感觉不错的稿子，却遭到客户的 否定；自己不看好的文案，客户却情有独 钟。这说明，文案撰写者与客户在认识上 存在着一些差异。
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（一）对客户要求的理解与把握 （二）对客户感觉的捕捉与把握
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第三节 理解广告创意
在广告创作中，创意和文案写作是两 个各自独立又互相衔接的过程，广告创意 在先，文案写作在后。文案是创意的表现、 深化和发展，而创意是文案写作的根本依 据。
是广告主题的文字表现，是广告创意的具 体化，它为平面设计提供文字的内容，为 电视广告和广播广告制作提供脚本。
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（二）广告文案写作的过程
1、准备阶段 2、构思阶段 3、撰文阶段 4、修改阶段
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二、对产品的理解把握
文案创作者必须首先对广告产品有比 较透彻的了解和认识，才能写出对路的文 案。对产品的理解与把握的第一条途径， 是研究广告主提供的原形情报。第二条途 径是研读市场调查资料。
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5、逆向定位
当同类产品都在强调某些特点的时候， 自己却反其道而行之。
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6、年龄定位 根据消费者的年龄层次进行的定位。
广告文案写作教程222PPT课件
（二）口号与标题的区别
——广告口号和广告标题之间，虽然会出现互转 现象，但两者存在着区别：
（1）表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品 和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是 为了吸引受众阅读广告正文而写作的。
他说： “穿什么就什么，森玛服饰。” 第4天他穿背心上学。
校长说：“不能穿背心上学。”
他说： “男人简单就好，爱蹬堡服饰。”
校长说：“我要记你大过。”
他说：“为什么？”
校长说： “动感地带，我的地盘我做主。”
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❖ 方言诚可贵，外语价更高。若为普通话，二者皆可抛。
❖ 做普通人，讲普通话。
关 ❖ 说好普通话，走遍天下都不怕。 于 ❖ 今年暑假不学习，学习只学普通话 ；今年过节不说话，要说 普 就说普通话。 通 ❖ 出门儿要讲普通话！地球人都知道。 话 ❖ 学习普通话！我们一直在努力！ 的 ❖ 世界上最遥远的距离，不是生与死的距离，也不是天各一方。 广 而是你说方言我啥么也听不明白。----请说普通话！！！ 告 普及普通话，沟通无障碍 语 ❖ 悟空你要说普通话要不然观音姐姐会怪你的!~!
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广告标题的表现形式
新闻报道类 利益承诺类 提议呼吁类 悬念吸引类 设问解答类
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1．新闻报道类
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2 ． 利 益 承 诺 类
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3．提议呼吁类
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4．悬念吸引类
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5．设问解答类
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广告标语集锦
请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母—美容院
“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回 你的学费，但必须用法语说。” ——某法语学习班广告
❖ 说了普通话，牙好，胃口好，吃嘛嘛香
广告文案写作教程第三版课件第二章广告文案的写作过程
第一节准备活动
（三）内容
（１）整体广告活动要传达哪些广告信息? （２）具体的广告活动要传达哪些信息? （３）每一则广告作品要传达哪些信息? （４）每一篇文案要传达哪些信息? （５）哪些广告信息是主要的？哪些是次要的？ （６）哪些广告信息与主题关系密切？哪些与主题无关？
第一节准备活动
（四）表现方法
第二节把握广告环境和写作对象
一、广告文案写作程序 （一）广告文案在广告活动中的作用
美国广告界知名人士H·史戴平斯认为：“文案是广告的核心。”
第二节把握广告环境和写作对象
（二）广告文案写作的过程 1、准备阶段 这一阶段的主要工作在于收集材料、整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的
需求情况，等等。 2、构思阶段 明确广告文案的主题，确定采用何种诉求方式和表现手段，寻找最能表现主题的切入点和叙事
第四节提炼广告主题
一、梳理广告信息
其步骤为：首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无须表现的问题；其次，区分哪些信 息是主要信息，哪些信息是次要信息。一般来说，与产品的市场定位、目标对象相关的信息， 应是主要信息，其他的属于次要信息。如果主要信息只有一条，那么就用它作为文案的诉求 重点；如有几条主要信息的话，则需考虑用系列广告的形式加以表现，这样每一条主要信息 就可分别作为系列广告中每一则广告的诉求重点。在平面设计中，文案信息的层次最好不超 过三层。
第三节理解广告创意
其次，它策划了统一的创意表现。 创意概念确定之后，表现形式就成为需要认真思考的问题了。 喜之郎的直接消费者是儿童，但购买者大多数是家长。因此，电视广告文案的表现形式，就必须是既 要吸引小朋友们的注意，又要兼顾家长们的欣赏口味，以便产生好感，乐意购买。 为使这两点和谐统一，1997年喜之郎的电视广告文案在“让卡通活起来”的创意策略指导下，将喜之 郎的卡通形象加入到广告模特的真人表演当中，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注；同时在每条电 视广告文案中，都强化家庭亲情伦理的诉求，塑造健康、快乐、亲切的品牌形象来打动家长。 创意人员创作了《算术篇》：通过一家三口吃喜之郎的形象，表现喜之郎是幸福家庭不可缺少的情感 纽带。 在《柔道篇》和《芭蕾篇》中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起练习柔道和芭蕾，体现了喜之郎 所代表的儿童健康、快乐的形象，也表达了喜之郎电视广告对亲情伦理的执著追求。
广告文案写作教案
广告文案写作经典教案第一章：广告文案写作概述1.1 广告文案的定义与作用1.2 广告文案的特点与要求1.3 广告文案的创作流程与方法1.4 广告文案创作者的基本素质与能力第二章：广告文案的创作原则2.1 创意独特性原则2.2 信息传达清晰性原则2.3 目标受众针对性原则2.4 情感共鸣性原则2.5 语言风格与文风把握第三章：广告文案创意技巧3.1 创意思考方法与技巧3.2 创意来源与灵感激发3.3 创意表现手法与技巧3.4 创意与广告策略的结合第四章：广告文案的结构与形式4.1 广告文案的结构类型4.2 广告的创作技巧与方法4.3 广告的创作技巧与方法4.4 广告口号的创作技巧与方法第五章：广告文案的语言运用5.1 广告文案的语言风格与特点5.2 广告文案的修辞手法与技巧5.3 广告文案的用词与句式选择5.4 广告文案的排版与视觉呈现第六章：广告文案写作的注意事项6.1 避免语言陷阱与误导6.2 遵守广告法律法规与道德规范6.3 文化差异与广告文案的适应性6.4 广告文案的测试与修改第七章：广告文案写作实战案例分析7.1 广告文案写作案例解析7.2 不同行业广告文案案例分析7.3 国内外经典广告文案案例解析7.4 学生广告文案写作案例点评第八章：网络广告文案写作8.1 网络广告文案的特点与要求8.2 网络广告文案的创作技巧与方法8.3 社交媒体广告文案写作8.4 网络广告文案的传播策略与效果评估第九章：视频广告文案写作9.2 视频广告文案的创作技巧与方法9.3 视频广告文案的叙事与情感表达9.4 短视频与直播广告文案写作第十章：广告文案写作的进阶技巧10.1 广告文案的节奏与韵律把握10.2 广告文案的故事性与情节构建10.3 广告文案的视觉元素与图像运用10.4 跨媒体广告文案的写作与整合第十一章：产品广告文案写作11.1 产品特点与卖点的挖掘11.2 产品广告文案的创作技巧11.3 不同产品类型广告文案的写作策略11.4 产品广告文案的案例分析第十二章：服务广告文案写作12.1 服务广告文案的特点与要求12.2 服务广告文案的创作技巧12.3 服务广告文案的案例分析12.4 服务广告文案的推广与传播策略第十三章：品牌广告文案写作13.1 品牌广告文案的重要性13.2 品牌广告文案的创作技巧13.3 品牌广告文案的案例分析13.4 品牌广告文案的持续性与系列化第十四章：创意广告文案写作14.1 创意广告文案的定义与特点14.2 创意广告文案的创作技巧14.3 创意广告文案的案例分析14.4 创意广告文案的评价与传播效果第十五章：广告文案写作的拓展与应用15.1 广告文案与其他营销材料的整合15.2 广告文案写作在数字营销中的应用15.3 广告文案写作在跨文化营销中的应用15.4 广告文案写作的未来趋势与挑战重点和难点解析本文教案主要围绕广告文案写作展开，涵盖了广告文案的基本概念、创作原则、创意技巧、结构形式、语言运用、注意事项、实战案例分析以及进阶技巧等多个方面。
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第二章广告文案的写作过程第一节准备活动一、明确写作方向1.把握广告策略2．熟悉广告战略3．精研广告创意1．写作目的2．内容3. 主题4．表现方法5．表现风格第二节把握广告环境和写作对象一、广告文案写作程序1.广告文案在广告活动中的作用2.广告文案写作的过程二、对产品的理解把握1.认识产品的特性与功能2.明确产品所处的生命周期三、对市场的分析认识1.产品的市场定位和目标对象2.了解竞争对手的情况四、对消费者心理把握1.把握消费者的内在需求2.把握消费者的购物动机3.把握消费者的接受心理4.把握消费者的生活形态五、对客户要求的把握1.对客户要求的理解与把握2.对客户感觉的捕捉与把握第三节理解广告创意一、广告文案是广告创意的语言文字表现1.文案写作与广告创意是两个不同的过程“广告表现——是运用各种符号及其组合，将广告创意表达出来的过程。
它是广告创意转化成广告作品的过程，也可以说是广告创意的物化过程。
”广告文案写作就是将广告创意转化为文字作品的过程。
2.广告文案是对广告创意的表现（1）广告作品的主题（2）广告作品中的形象（3）广告作品的风格3.广告创意是广告文案写作的根本依据（1）广告创意是广告文案的主题依据（2）广告创意是广告文案的形象依据（3）广告创意是广告文案的风格依据二、广告文案对广告创意的深化和发展1.成功修改广告语案例1：果冻布丁喜之郎广告创意：“果冻布丁当然是喜之郎”。
广告文案：“果冻布丁喜之郎”。
2．策划统一的创意表现案例2：“白加黑”创意文案表现广告创意：“白加黑”。
广告文案：“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。
”广告语：“治疗感冒，黑白分明。
”第四节提炼广告主题一、梳理广告信息根据原形情报和市场调查的资料，结合广告总体策略，从材料中整理出广告内容，这就是梳理信息。
在平面设计中，文案信息的层次最好不超过三层。
二、提炼广告主题广告主题就是广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。
广告主题公式：广告主题= 广告目标+ 个性信息+ 消费心理这里的“+”号并非表示简单相加，而是表示三者的相互融合。
广告主题不同于主要信息，包含着消费心理和明确的目标。
我们尊重您的判断。
不要混淆视听，更不容愚弄消费者。
(画面：一大块晶莹剔透的钻石与十来粒玻璃珠放在一起，都在熠熠闪光。
)主题：“这项商品对您如何有利”。
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三种特别为中国人口味烹调的炒面，不用炒，奥秘在于设计先进的飞碟形容器，只要倒进开水，三分钟后，美味的炒面立即奉上。
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猜中’96飞利浦中国足协杯新视霸冠军队殊荣花落谁家，即可参加抽奖，一等奖共凹名，得飞利浦2539彩电一台，价值5580元，二等奖共50名，将获飞利浦中国足协杯精美纪念品一份。
请即投身参与，共享冠军殊荣。
飞利浦中国足协杯飞利浦新视霸冠军队竞猜第二回含有奖游戏参加表格请即回答下列两个问题，连同个人资料，把表格贴在信封背面，在6月25日前，以邮戳为准，寄回广州市东风东路735号飞利浦有限公司，即可参加抽奖……1．请列出各款飞利浦足协队视听产品名称2．飞利浦新视霸冠军队第五节确定写作风格一、雄健豪放型这类文案的特点是充满激情，气势磅礴，有一种统领天下的豪气。
润迅通讯电视广告文案《烽火戏诸侯篇》画面景别技巧一朦胧女性转身，黄袍特划过，旋转黄旗飘过特红旗飘过特蓝旗飘过特烟雾升腾的群山远女性背影，转身近叠化战旗，军队冲杀场面全山野，景深处一支军队重来远叠化一排军旗，军队全女子面部特远处，军队冲下山坡远叠化俯拍另一旗帜军队全叠化俯拍从左面向右冲的军队远叠化俯拍女皇从右边走来，灯影中暗转跟军旗猎猎，长枪如林，掠影全叠化俯拍白色军旗军队冲来全叠化跟黄色军队的军旗全蓝黄两军对阵远叠化女皇头部背影特叠化将士从左侧冲锋身影全红旗军向前冲来全蓝旗军从左侧冲过来全白旗军从右侧冲过来全红黄白蓝四队并排向前远拉俯拍城楼上，女皇高坐环视远近推仰拍全军背影远一将军坐骑惊起中一将军左侧走过中一将军仰视勒马转身中女皇面部特远山叠入背景字幕：“一呼天下应”二、沉稳老成型广东邮电《服务形象篇》广告文案我们的服务每天都求创新业务愈多样，服务愈多样多年来，我们秉承“服务社会，服务万家”的信念，以充分满足社会各界对电信业务的需求为己任，不断开拓新业务(如视聆通、因特网、一线通、800电话业务、300卡等)，使电信业务更为丰富多彩；与此同时，我们不断推出相应的配套服务，使用户能快速、方便、有效地使用电信业务。
每天前进一步，永远真诚服务!三、柔情婉约型兰薇儿系列睡衣广告文案长夜如诗，衣裳如梦兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里!月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起……在这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其清丽脱俗的设计，让你一眼就喜欢!今夜起，穿上兰薇儿，让夜的温柔轻拥你甜蜜入梦……四、平实朴实型养生堂龟鳖丸的报纸广告文案：餐桌美味健康美味(画面为一只蒸好的鳖) (画面为一粒龟鳖丸)秋冬进补吃龟鳖，餐桌上来一盘水鱼，既可口又滋补的美味，但生活、工作紧张，不能有太多的时间烹调美食，怎么办?龟鳖丸与龟鳖美食相比，省时省力，保留了龟鳖的精华，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。
养生堂龟鳖丸，是您随身的健康美味。
(下文略)五、诙谐幽默型“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车”。
“我饿，快喂喂我吧!”“勿生贪念，偷一罚十!”第六节广告文案的构思一、梳理思路和精心构思所谓思路，就是认们思考问题时思维活动进展的脉络和轨迹，也就是作者为了深化和表达思想认识而遵循的思维活动路线。
表现在广告文案写作中，就是作者为表述自己对客户和产品的认识、表达自己的观点进行的构思和谋篇布局的思维过程。
一、构思的内容1.标题如何写2.正文结构如何安排3.附文写什么2．头脑风暴法3．反向思考法4．联想思维法标题：力士香皂——国际著名影星的护肤秘密正文：芬芳柔润的力士香皂，是国际著名影星每日美容护肤的必需品。
力士香皂泡沫特别丰富，清洁滋润，令肌肤柔美嫩滑，分外迷人。
标题：试图使他们相会？正文：亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥啤嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。
不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。
代理：美国·芝加哥李奥·贝纳广告公司客户：宝洁Max factor (Lipfinity 口红)代理：OPI广告公司客户：OPI化妆文案：哪儿着火了，我在涂指甲油。
考虑一下，瓶外的世界。
快译通，掌上手写电脑。
代理：日本东京奥美广告公司客户：Toeic 商业托福考试文案：试试用英语交流。
注意：通过联想写进文案的意象，一定要与广告信息有明确的、容易理解的联系。
否则，联想的实物与广告内容毫无联系，联想起来天马行空，受众读来不知所云。
服饰广告。