广告文案写作教程 第二章 广告文案的写作过程

第二章广告文案的写作过程

第一节准备活动

一、明确写作方向

1.把握广告策略

2．熟悉广告战略

3．精研广告创意

1．写作目的

2．内容

3. 主题

4．表现方法

5．表现风格

第二节把握广告环境和写作对象

一、广告文案写作程序

1.广告文案在广告活动中的作用

2.广告文案写作的过程

二、对产品的理解把握

1.认识产品的特性与功能

2.明确产品所处的生命周期

三、对市场的分析认识

1.产品的市场定位和目标对象

2.了解竞争对手的情况

四、对消费者心理把握

1.把握消费者的内在需求

2.把握消费者的购物动机

3.把握消费者的接受心理

4.把握消费者的生活形态

五、对客户要求的把握

1.对客户要求的理解与把握

2.对客户感觉的捕捉与把握

第三节理解广告创意

一、广告文案是广告创意的语言文字表现

1.文案写作与广告创意是两个不同的过程

“广告表现——是运用各种符号及其组合，将广告创意表达出来的过程。它是广告创意转化成广告作品的过程，也可以说是广告创意的物化过程。”广告文案写作就是将广告创意转化为文字作品的过程。

2.广告文案是对广告创意的表现（1）广告作品的主题

（2）广告作品中的形象

（3）广告作品的风格

3.广告创意是广告文案写作的根本依据（1）广告创意是广告文案的主题依据（2）广告创意是广告文案的形象依据（3）广告创意是广告文案的风格依据

二、广告文案对广告创意的深化和发展

1.成功修改广告语

案例1：果冻布丁喜之郎

广告创意：“果冻布丁当然是喜之郎”。广告文案：“果冻布丁喜之郎”。

2．策划统一的创意表现

案例2：“白加黑”创意文案表现

广告创意：“白加黑”。

广告文案：“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”

广告语：“治疗感冒，黑白分明。”

第四节提炼广告主题

一、梳理广告信息

根据原形情报和市场调查的资料，结合广告总体策略，从材料中整理出广告内容，这就是梳理信息。在平面设计中，文案信息的层次最好不超过三层。

二、提炼广告主题

广告主题就是广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。

广告主题公式：

广告主题= 广告目标+ 个性信息+ 消费心理

这里的“+”号并非表示简单相加，而是表示三者的相互融合。广告主题不同于主要信息，包含着消费心理和明确的目标。

我们尊重您的判断。

不要混淆视听，更不容愚弄消费者。(画面：一大块晶莹剔透的钻石与十来粒玻璃珠放在一起，都在熠熠闪光。)

主题：“这项商品对您如何有利”。

飞碟炒面

不用炒的炒面不用炒之谜

是炒面，却不用炒，莫名其妙!无论如何，由日本日清发射的飞碟炒面，前所未有地登陆广州。三种特别为中国人口味烹调的炒面，

不用炒，奥秘在于设计先进的飞碟形容器，只要倒进开水，三分钟后，美味的炒面立即奉上。

香极!妙极!乐极!

——日清方便面主题：炒面不用炒的奥妙。

(一)企业经营状况

1.企业历史

2.企业人才

3.技术设施

商务通——科技让你更轻松

你还在使用破烂不堪的电话号码本吗?您还在为经常忘记约好的事情而尴尬吗?您还拎着沉甸甸的公文包四处奔波吗?信息时代，现代人当然应该配备商务通。商务通全中文掌上手写电脑，体积小，重量轻；操作简单，只需点一下；屏幕超大显示，视感良好；全中文手写输入方式，只要会写汉字就能操作，方便快捷；内置强大处理器，查询速度轻快如飞；独家提供备份卡，确保资料永不丢失。

拥有商务通，让您在轻松的商务生活气氛中，体验事半功倍的快乐感受。

芯片：68EZ328中央处理器。

系统：win98操作系统(可升级，内置在线帮助)。

显示：10cm超大屏幕，10行X10列汉字。

字体：16X16点阵国标字型GB2312国标字库。

字库：50万字。

外设：50万汉字备份器(可选配)，PC连接器(可选配)。外形尺寸：112X75X14(mm)，仅身份证略大。

重量：仅重105克。

电池：2节7号碱性电池，每天用30分钟可使用2个月。通信端口：串行通信端口RS232

全国统一零售价：￥2100元

北京恒基伟业电子产品有限公司

（三）竞争对手情况

猜中足协杯冠军殊荣共分

飞利浦足协冠军视听产品，今天再度与你共享球坛盛事——

’96中国飞利浦足协杯。猜中’96飞利浦中国足协杯新视霸冠军队殊荣花落谁家，即可参加抽奖，一等奖共凹名，得飞利浦2539彩电一台，价值5580元，二等奖共50名，将获飞利浦中国足协杯精美纪念品一份。请即投身参与，共享冠军殊荣。

飞利浦中国足协杯

飞利浦新视霸冠军队竞猜

第二回含有奖游戏参加表格

请即回答下列两个问题，连同个人资料，把表格贴在信封背面，在6月25日前，以邮戳为准，寄回广州市东风东路735号飞利浦有限公司，即可参加抽奖……

1．请列出各款飞利浦足协队视听产品名称

2．飞利浦新视霸冠军队

第五节确定写作风格

一、雄健豪放型

这类文案的特点是充满激情，气势磅礴，有一种统领天下的豪气。

润迅通讯电视广告文案《烽火戏诸侯篇》画面景别技巧

一朦胧女性转身，黄袍特

划过，旋转

黄旗飘过特

红旗飘过特

蓝旗飘过特

烟雾升腾的群山远

女性背影，转身近叠化

战旗，军队冲杀场面全

山野，景深处一支军队重来远叠化

一排军旗，军队全

女子面部特

远处，军队冲下山坡远叠化俯拍另一旗帜军队全叠化俯拍从左面向右冲的军队远叠化俯拍女皇从右边走来，灯影中暗转跟