旅游心理学 第四章 学习与旅游行为

负强化也会加强反应
惩罚
[趣闻轶事]一位老人在一个小乡村里休养，但附近却住着 一些十分顽皮的孩子，他们天天互相追逐打闹，喧哗的吵 闹声使老人无法好好休息，在屡禁不止的情况下，老人想 出了一个办法。
他把孩子们都叫到一起，告诉他们谁叫的声音越大， 谁得到的奖励就越多，他每次都根据孩子们吵闹的情况给 予不同的奖励。到孩子们已经习惯于获取奖励的时候，老 人开始逐渐减少所给的奖励，最后无论孩子们怎么吵，老 人一分钱也不给。
（一）行为学习理论
产品策略：仿制
品
1、经典性条件反射(classical conditioning) 包装策略：类似
包装
两个重要概念
品牌策略：品牌
刺激泛化
延伸 商品陈列：濑口
刺激泛化是指某种条件刺激能引起某种液反应，
并且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同
的现象。
刺激辨别
刺激辨别是指当与条件刺激相似的刺激并没有 一个条件刺激伴随时，反应会逐渐减弱并很快 消失。
这种观点认为人们积极地利用从周围世界得到的信 息来适应他们所处的环境。这种观点的支持者，同 时也强调学习过程中的创造性和洞察力。
观察学习（代理性学习）
观察学习是指人们通过观察他人的行为并记录 以得到强化的过程。这种类型的学习是一个复 杂的过程。人们在积累知识时要把他们所观察 到的东西储存在记亿中，以便把这些信息用于 指导今后自己的行为。这种模仿他人行为的过 程称作模型化。
（2）操作性条件反射的特点
强化刺激既不与反应同时发生，也不先于反应 ，而是随着反应发生。有机体必须先作出所希 望的反应，然后得到“报酬”，即强化刺激， 使这种反应得到强化。学习的本质不是刺激的 替代，而是反应的改变。
（3）操作性条件反射的发生情况
环境以奖励的方式提供正强化，加强了反应并 使消费者做出适当的行为
消费者的观察学习过程
示范行为 及其后果
注保再动 意持造机 过过过过 程程程程
学会并执行已被 模范证明的行为
观察学习的组成要素
消费者的游意对象必须是恰当的模型，这种模型由于吸引力、能力、 地位或相似性而值得模仿。
消费者必须记住模型所说的或所做的。 消费者必须把这种信息转化为行为 消费者有动机执行这种行为
[本章导读]
心理学实验： 将5只猴子放在一只笼子里，并在笼子中间吊上一串香蕉， 只要有猴子伸手去拿香蕉，就用高压水教训所有的猴子，直 到没有一只猴子再敢动手。然后用一只新猴子替换出笼子里 的一只猴子，新来的猴子不知这里的“规矩”，竟又伸出上 肢去拿香蕉，结果触怒了原来笼子里的4只猴子，于是它们 代替人执行惩罚任务，把新来的猴子 暴打一顿，直到它服 从这里的“规矩”为止。实验人员如此不断地将最初经历过 高压水惩戒的猴子换出来，最后笼子里的猴子全是新的，但 没有一只猴子再敢去碰香蕉。
具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们 实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属 性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链 （Means-end Chain）：产品属性——产品利益——个人价 值。
因此，定位包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。 顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由 产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务 有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实 现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服 务的属性。 手段—目的理论学家提出一个标准的手段— 目的链模型，顶端是个人价值，中层是各种利益，最底端是 产品的属性，
一个人知道自己的行为在一定数量的反应之后会得到强化 ，但他（或她）却不知道要进行多少这样的行为。
(二)认知学习理论
1、认知学习理论的观点
认知学派源于格式塔心理学，它的核心观点是学习 并非是机械的、被动的刺激—反应的联结，学习要 通过主体的主观作用来实现。
认知学习是思考过程的结果。相对于行为学习理论 ，认知学习理论强调内部的思考过程的重要性。
第一节 学习与学习理论
一、学习 什么是学习?
1、广义：指人不断获得知识、经验和技能、形成新习惯、改变自己行为 的过程。
2、狭义：人对客观现实的认识过程，主要指人们有目的、有计划和有系 统地掌握知识、技能和行为规范的活动。
二、学习理论
在消费者学习过程的理 解上分为两个学派：行 为学派和认知学派。
第二节 旅游行为的学习
一、旅游动机学习
动机是一种生理上和心理上的紧张状态。这种紧张状 态会促使人们去行动，以缓解这种紧张。
动机是推动人们旅游行为的重要因素。人们减轻焦虑 的旅游动机不是生来就有的，而是他经历了诸如幽静 处的度假、新异环境的剌激或别开生面的活动调节后 身心有愉悦之感后才产生的。而这种通过学习获得的 减轻焦虑动机的需要，又会在很大程度上对他选择旅 游地、旅游交通、旅游活动项目，以及其食宿等决策 产生重要影响。
手段—目的理论的定位策略
1、找出相对重要的属性—利益—价值链条 相对重要是指那些结点较 多，而竞争对手相对关注较少但对消费者又较为重要的手段——目的 链条。在此链条上确认出对潜在客户具有影响力的代名词，也就是找 出客户关注的核心利益或者是相对重要的产品属性。
行为学派认为学习是对 外部事物作出反应的结 果。
认知学派强调内部的思 考过程的重要性。这种 观点认为人们会积极地 利用从周围世界得到的 信息来适应他们所处的 环境。
学习理论
行为学派
认知学派
经典条件 反射理论
工具性条件 反射理论
（一）行为学习理论
刺激
消费者
反应
行为论者对学习的透视
行为学习理论认为学习是对外部事件做出反应的结果。倾向于这种 观点的心理学家不关注内心的思想过程。相反，他们把思想当作一 个“黑匣子”，强调行为的可观察方面。行为的可观察方面包括进 入箱子的事物（刺激，或从外界感知的事件）和从箱子里出来的事 物（反应物，或对这些刺激的反应）。
操作性条件反射理论
定义 个体作用于外部环境以产生某种结果的行为。 特点 不是外在刺激自动引发的，而是个体自发的； 自发行为作用于或影响环境，因而是操作性的； 操作行为受行为结果控制---受管理者重视，因为他们可
以通过改变员工行为的结果来影响或管理这些行为。
操作性条件反射
斯金纳实验
基本观点 动物的学习行为是随着一个起强 化作用的刺激而发生的。 学习是一种操作性条件反射 学习的成功要靠及时的强化
操作性条件反射学习理论基本规律
强化
消退
基本
理论 核心
逃避与 回避条 件作用
惩罚
（4）强化类型
固定间隔的强化
强化之间的时间间隔是固定的。 变动间隔的强化
强化之间的时间间隔围绕若某一均值变动。 固定比率的强化
只在一个固定数目的反应之后发生，这种机制促使人们持 续不断地进行相同的行为。
变动比率的强化
一、动机的学习
手段-目的链 手段——目的理论是一种源于对消费者认知结构的研究方法，它摆脱
了企业长期以来对产品的过于关注，而忽略消费者真正需求的做法。 从行为学的角度来探究消费者的心智模式，它使企业真正地关注客户 ，关注客户利益，一定程度上避免了企业常犯的“营销近视症”。手 段—目的模型回答了什么因素会影响潜在客户以及企业应该关注哪些 影响客户的因素这两个问题，而这正是定位战略所关注的核心所在。
一天，郑板桥早早就等在学校门口，恭候学官 的到来。等学官骑驴走到他面前时，他走过去对 着驴深深地作了一个揖。驴大叫一声，猛地跳了 起来。学官没防备，被狠狠地摔下了驴背，跌了 个鼻青脸肿。他狼狈地从地上爬起来，气急败坏 地大骂：“这头蠢驴！”
以后的几天里，郑板桥总是守候在学校门口， 对着这个骑着驴的势利学官作揖，每次都让驴把 学官摔得鼻青脸肿。学官害怕，以后再也不敢让 学子们对他作揖行礼了。
结果，孩子们认为受到的待遇越来越不公正，认为“ 不给钱了谁还给你叫”，再也不到老人所住的房子附近大 声吵闹了。
斯金纳结论
经典性 条件刺激 引起反应 S→R
操作性 操作反应
强化
R→S
两种学习
经典性条 件反射式
操作性条 件反射式
经典性条件反射是由条件刺激引起反应的过程，写成公式是S→R；而操作性条件 反射是首先做某种操作反应，然后得到强化的过程，写成公式为R→S。由此，斯 金纳进一步提出，人和动物有机体有两种习得性行为：一种是应答性行为，通过 建立经典式条件反射的方式习得；另一种是操作性行为，通过操作式条件反射获 得。据此，斯金纳又进一步提出两种学习：一种是经典性条件反射式学习，另一 种是操作性条件反射式学习。两种学习形式同样重要，而操作式学习则更能代表 实际生活中人的学习情况。由此看来，斯金纳认为学习过程就是分别形成两种条 件反射的过程。
认知性学习理论更适用于重要的和高度参与的产品购买 行为。
第二节 旅游行为学习
学习是有机体由于后天获得经验而引起的比较持久的行为 变化。 人类的旅游行为是学习的结果。 旅游者通过学习可以获得旅游信息，产生旅游动机，形成 和改变对旅游的态度，积累旅游经验，因此学习对旅游者有 特别重要的意义。 学者甘朝有等认为，旅游者学习的内容主要有旅游动机学 习、旅游态度学习和旅游消费学习三个方面。
巴甫洛夫的经典条件 反射学说【内容】：
诺贝尔奖金获得者、俄国生理 学家伊凡.巴甫洛夫（Ivan Pavlov ， 1870－1932）是最早提出经典 性条件反射的人。他在研究消化现 象时，观察了狗的唾液分泌，即对 食物的一种反应特征。他的实验方 法是，把食物显示给狗，并测量其 唾液分泌。在这个过程中，他发现 如果随同食物反复给一个中性刺激 ，即一个并不自动引起唾液分泌的 刺激，如铃响，这狗就会逐渐“学 会”在只有铃响但没有食物的情况 下分泌唾液。一个原是中性的刺激 与一个原来就能引起某种反应的刺 激相结合，而使动物学会对那个中 性刺激做出反应，这就是经典性条 件反射的基本内容。
一、动机的学习
手段-目的链 手段—目的(Means-End Chain)理论，或译为方法-目的链，最早是由心
理学家米尔顿·罗克奇（Milton Rokeach）提出的，到了20世纪70年代 后期，由汤姆·雷诺兹 （Tom Reynolds）和丘克·吉恩格勒（Chuck Gengler）把它运用到营销学上来研究消费者的行为。手段—目的理论 阐述了个人价值影响个人行为的方法。 手段-目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定 的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益 需要购买一定的产品和服务的属性。 属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和 价格等外部属性。 利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。 价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐 等内容。
郑板桥揖驴
郑板桥早年曾在扬州官学求学。学校里有一势 利学官，每见官宦子弟，必溜须拍马，阿谀奉 承；见贫寒士子，则另换一幅面孔，必令其对 他作揖行礼，甚是傲慢。学子们都对其敢怒不 敢言。郑板桥决心教训一下这个狗官，为贫寒 学子们出口恶气。
他发现这个学官总是骑着一头驴来上班，这头驴 就拴在学校门前的树上。于是，有一天，郑板桥拿 了一根木棍走到驴跟前，先是朝它作了一个揖，接 着照准驴屁股狠狠地打了一棍。驴疼得大叫一声， 一蹦三丈高。连续数天，郑板桥都是如此，先给驴 作个揖，然后照驴屁股狠狠地打一棍。这样一来， 这Baidu Nhomakorabea驴只要看到郑板桥给它作揖，还没等打它，就 必定恐慌地撩蹶子蹦跳起来。
二、学习理论
(一)行为学习理论
行为学派开创了两种学习理论：经典条件反射理论和工具性条件反射理 论。 经典条件反射理论把行为看做初始刺激 （社会成功）和次生刺激紧密相 连（接近）的结果。 工具性条件反射理论把行为当做消费者对购买行为满意程度的函数。满 意则导致强化，提高再次购买的可能性。
经典性条件反射
（三）认知学习与行为学习的关系
认知学派的核心观点是学习并非是机械的、被动的刺激 —反应的联结，学习要通过主体的主观作用来实现。
行为学习理论认为学习是对外部事件做出反应的结果。 倾向于这种观点的心理学家不关注内心的思想过程。
行为理论最适用于消费者认知活动很少的情况，当消费 者对产品参与程度很低时，行为性理论最可能起作用。