广告创意策略的基本构成与实施
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
➢ 广告诉求点是广告定位的明确化、主题化，它受制于广告 目标、产品定位和诉求对象的需求。
➢ 广告诉求点往往蕴含在广告语或者主题句中。
寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题： 1．向谁诉求？ 2．向诉求对象强调产品的什么利益点?在此基础上，考虑广
告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。
3.战略核心
——创意策略(主题策划) 其次，要把这个概念转化为消费者可以感知的作品。
——表现策略
我们重点讲前者。
广告战略与广告策略的关系？
➢ 层次的不同，相对的概念。 ➢ 详见教材（P72）
创意策略的基本构成
创意目标——为了啥 诉求对象——对谁说 战略核心——说什么——主题 创意战术——怎么说
1.创意目标
度（高、低）和思考（认知）、感觉（情感）两个维度形 成了四个方格（见下图）。每一个方格内的产品有着不同 的特征及相应的购买决策模式。
• FCB方格
4.创意战术
高度介入
思考者
理
（thinker）
性
（
认 知
行动者
）
(doer)
感觉者
(feeler)
感 性
（
反应者
情 感
(reactor)
）
低度介入
4.创意战术
部分，它指某一广告所针对的那部分受众。 ✓ 例：
针对不同的诉求对象，应采用不同的诉求方式。
3.战略核心
➢构成创意战略核心的关键因素
广告诉求点（创意必须围绕的核心概念、定位表述） 创意概念（形象表达核心概念的点子）
3.战略核心
广告诉求点
➢ 指广告中所强调的、企图劝服或打动广告诉求对象的核心 信息。
2）.感性诉求——以境动人——产品的好感 ➢ 刺激性、鼓动性。贴近感受感染力强但信息传达
不完整易喧宾夺主。 • 爱的诉求 • 生活 • 情趣 • 幽默诉求 • 恐惧诉求
4.创意战术
2.常见的三种诉求方式：
3）.现身说法
• 广告诉求中，常涉及到的人物形象有三种：
➢ 明星（名-影响力） ➢ 专家（专-公信力） ➢ 普通人（亲-感染力）
4.创意战术
2.常见的三种诉求方式：
1）.理性诉求——以理服人—产品的好处 ➢ 逻辑性、条理性。信息传达完整准确但枯燥。
➢ 一般针对—功能性强、差异性大、使用复杂、实际利益明 显的产品，中老年wk.baidu.com男性消费者、行业购买者、大宗购买 者。
• 说明诉求 • 比较诉求 • 故事诉求
4.创意战术
2.常见的三种诉求方式：
➢ 根本点：制造差异化，猎取注意力——但必须要 确保所说的概念，在产品身上可以找到足够的支 持点。
4.创意战术
1.广告诉求方式的确定
常用工具： FCB方格。1980年Foote，Cone &
Belding Foote公司的Richard Vaughn开发。 这一模型结合了产品类别特点和消费者消费习性，从介入
常见误区：
• 名气越大越好，越漂亮越好； • 追热点，赶时髦，扎堆； • 只要是明星就一定能饰演各种广告角色； • 明星广告中明星最重要，其他表现因素并不重要；
创意概念 ➢ 创意概念的三个层次
• 策略：——准确性 • 创意：——突破性 • 表现：——执行性
➢ 如何确定创意概念
• 回到产品、品牌和消费者，挖掘每一个可能利用的细节， 结合诉求点，充分进行旧元素的新组合。
• 194种创意线索
3.战略核心
保持创意战略（核心）整体性的重要因素
大创意必须具有延展性和整体性。 大创意是一个能在广告活动中任何媒介和执行过程中适用，
方格1：思考者（Thinker）。
购买产品如汽车、住房、家具等。 购买决策模式:Learn—Feel—Do。 广告应重视足够理性的诉求支持，鼓励试用比较。
方格2：感觉者（Feeler）。
购买产品如香水、时尚服饰等。 购买决策模式:Feel—Do—Learn。 广告应重视感性的打动。
4.创意战术
广告创意策略的基本构成与实施
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
广告目标与定位确定以后， “对谁”、“说什么”的工 作已经完成。
接下来的任务是，“怎么说”，也就是——如何按照既定 的目标要求，把我们的定位准确有效的送达目标受众心中？
首先，要把广告定位明确为一个主题，再把主题提炼成一 个能够引起消费者关注的概念。
4.创意战术
名人形象代言的作用
• 利用知名度，拉近距离 • 利用崇拜心理，增加可信度 • 利用示范作用，发挥从众效应
✓ 叶茂中认为，找名人代言在今日中国依然是最有效最省钱 的广告方法。
思考：企业形象代言人的选择与误区
案例分析：
✓ 姚明代言联通新时空 ✓ 姚明、葛优、周杰伦、刘翔都代言什么品牌？
代言人
心理一致性——内化的、想到的
主题（theme） 形象（image） 基调和态度（attitude）
3.战略核心
创意概念作为一种策略模式
➢ 概念化的魅力：反映流行趋势，代表消费新潮， 引导观念革新。——容易引起消费者的追捧。
➢ 概念化的作用：帮助提炼主题，利于产品定位， 制造心理区隔，重新获得优势。
➢ 广告目标的讯息部分（程度描述）； ➢ 广告被预定要达到的心理效果（知晓、理解、好
感、偏爱）。
• 例：
✓ 截至到2008年底，在大陆地区70%的广告专业大中专学生 中建立较高知名度（第一或第二提及率）。
2.诉求对象
➢ 把广告运动的目标受众进一步形象化，具体化。
形象化：统计数字——活生生的人。 ✓ 例：14-17的男性——我们家隔壁那小P孩，他… 具体化：一般而言，广告诉求对象属于广告目标受众的一
有效传递广告主题的概念，而不是只针对一个广告。 一个好的创意概念，总有反映主题或诉求点的一致元素，
可以是一个动作、一个声音、一个声音或者一个形象、一 句话。
3.战略核心
保持创意战略（核心）整体性的重要因素
物质一致性——外化的、可见的
广告语/slogans 标题句/taglines－句式、语调、色彩、字体 商业形象/trade characters——图案、标识、色彩、声音、
方格3：行动者（Doer）。
购买产品是一些介入程度低的日用产品，多为求便性的习 惯性购买。
购买决策模式:Do—Learn—Feel。 广告应重视购买后的认同。
方格4：反应者（Reactor）。
购买产品主要是满足个人的特殊嗜好，如雪茄、电影等。 购买决策模式:Do—Feel—Learn。 广告应重视消费者的体验和自我感觉。
➢ 广告诉求点往往蕴含在广告语或者主题句中。
寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题： 1．向谁诉求？ 2．向诉求对象强调产品的什么利益点?在此基础上，考虑广
告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。
3.战略核心
——创意策略(主题策划) 其次，要把这个概念转化为消费者可以感知的作品。
——表现策略
我们重点讲前者。
广告战略与广告策略的关系？
➢ 层次的不同，相对的概念。 ➢ 详见教材（P72）
创意策略的基本构成
创意目标——为了啥 诉求对象——对谁说 战略核心——说什么——主题 创意战术——怎么说
1.创意目标
度（高、低）和思考（认知）、感觉（情感）两个维度形 成了四个方格（见下图）。每一个方格内的产品有着不同 的特征及相应的购买决策模式。
• FCB方格
4.创意战术
高度介入
思考者
理
（thinker）
性
（
认 知
行动者
）
(doer)
感觉者
(feeler)
感 性
（
反应者
情 感
(reactor)
）
低度介入
4.创意战术
部分，它指某一广告所针对的那部分受众。 ✓ 例：
针对不同的诉求对象，应采用不同的诉求方式。
3.战略核心
➢构成创意战略核心的关键因素
广告诉求点（创意必须围绕的核心概念、定位表述） 创意概念（形象表达核心概念的点子）
3.战略核心
广告诉求点
➢ 指广告中所强调的、企图劝服或打动广告诉求对象的核心 信息。
2）.感性诉求——以境动人——产品的好感 ➢ 刺激性、鼓动性。贴近感受感染力强但信息传达
不完整易喧宾夺主。 • 爱的诉求 • 生活 • 情趣 • 幽默诉求 • 恐惧诉求
4.创意战术
2.常见的三种诉求方式：
3）.现身说法
• 广告诉求中，常涉及到的人物形象有三种：
➢ 明星（名-影响力） ➢ 专家（专-公信力） ➢ 普通人（亲-感染力）
4.创意战术
2.常见的三种诉求方式：
1）.理性诉求——以理服人—产品的好处 ➢ 逻辑性、条理性。信息传达完整准确但枯燥。
➢ 一般针对—功能性强、差异性大、使用复杂、实际利益明 显的产品，中老年wk.baidu.com男性消费者、行业购买者、大宗购买 者。
• 说明诉求 • 比较诉求 • 故事诉求
4.创意战术
2.常见的三种诉求方式：
➢ 根本点：制造差异化，猎取注意力——但必须要 确保所说的概念，在产品身上可以找到足够的支 持点。
4.创意战术
1.广告诉求方式的确定
常用工具： FCB方格。1980年Foote，Cone &
Belding Foote公司的Richard Vaughn开发。 这一模型结合了产品类别特点和消费者消费习性，从介入
常见误区：
• 名气越大越好，越漂亮越好； • 追热点，赶时髦，扎堆； • 只要是明星就一定能饰演各种广告角色； • 明星广告中明星最重要，其他表现因素并不重要；
创意概念 ➢ 创意概念的三个层次
• 策略：——准确性 • 创意：——突破性 • 表现：——执行性
➢ 如何确定创意概念
• 回到产品、品牌和消费者，挖掘每一个可能利用的细节， 结合诉求点，充分进行旧元素的新组合。
• 194种创意线索
3.战略核心
保持创意战略（核心）整体性的重要因素
大创意必须具有延展性和整体性。 大创意是一个能在广告活动中任何媒介和执行过程中适用，
方格1：思考者（Thinker）。
购买产品如汽车、住房、家具等。 购买决策模式:Learn—Feel—Do。 广告应重视足够理性的诉求支持，鼓励试用比较。
方格2：感觉者（Feeler）。
购买产品如香水、时尚服饰等。 购买决策模式:Feel—Do—Learn。 广告应重视感性的打动。
4.创意战术
广告创意策略的基本构成与实施
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
广告目标与定位确定以后， “对谁”、“说什么”的工 作已经完成。
接下来的任务是，“怎么说”，也就是——如何按照既定 的目标要求，把我们的定位准确有效的送达目标受众心中？
首先，要把广告定位明确为一个主题，再把主题提炼成一 个能够引起消费者关注的概念。
4.创意战术
名人形象代言的作用
• 利用知名度，拉近距离 • 利用崇拜心理，增加可信度 • 利用示范作用，发挥从众效应
✓ 叶茂中认为，找名人代言在今日中国依然是最有效最省钱 的广告方法。
思考：企业形象代言人的选择与误区
案例分析：
✓ 姚明代言联通新时空 ✓ 姚明、葛优、周杰伦、刘翔都代言什么品牌？
代言人
心理一致性——内化的、想到的
主题（theme） 形象（image） 基调和态度（attitude）
3.战略核心
创意概念作为一种策略模式
➢ 概念化的魅力：反映流行趋势，代表消费新潮， 引导观念革新。——容易引起消费者的追捧。
➢ 概念化的作用：帮助提炼主题，利于产品定位， 制造心理区隔，重新获得优势。
➢ 广告目标的讯息部分（程度描述）； ➢ 广告被预定要达到的心理效果（知晓、理解、好
感、偏爱）。
• 例：
✓ 截至到2008年底，在大陆地区70%的广告专业大中专学生 中建立较高知名度（第一或第二提及率）。
2.诉求对象
➢ 把广告运动的目标受众进一步形象化，具体化。
形象化：统计数字——活生生的人。 ✓ 例：14-17的男性——我们家隔壁那小P孩，他… 具体化：一般而言，广告诉求对象属于广告目标受众的一
有效传递广告主题的概念，而不是只针对一个广告。 一个好的创意概念，总有反映主题或诉求点的一致元素，
可以是一个动作、一个声音、一个声音或者一个形象、一 句话。
3.战略核心
保持创意战略（核心）整体性的重要因素
物质一致性——外化的、可见的
广告语/slogans 标题句/taglines－句式、语调、色彩、字体 商业形象/trade characters——图案、标识、色彩、声音、
方格3：行动者（Doer）。
购买产品是一些介入程度低的日用产品，多为求便性的习 惯性购买。
购买决策模式:Do—Learn—Feel。 广告应重视购买后的认同。
方格4：反应者（Reactor）。
购买产品主要是满足个人的特殊嗜好，如雪茄、电影等。 购买决策模式:Do—Feel—Learn。 广告应重视消费者的体验和自我感觉。