[深圳]房地产住宅项目营销策划报告(阶段性营销策略)_secret

XX国际公馆剩余单位营销计划

XX项目组

2004.7

一、项目情况

1、整体销售情况

截止2004年6月30日，本项目销售情况如下：

⏹已售套数：292套

⏹已售面积：71920.85平方米

⏹已售金额：404,684,362元

⏹剩余套数：38套

⏹剩余面积：11292.64平方米

⏹剩余金额：65,526,691元

2、分月销售情况

从上表中可以看出，XX6月份的成交数量从5月份的27套迅速滑落到7套，销售量较以前各月明显减少。分析原因，这主要是由以下两方面原因造成的：

（1）客户上门量减少

如图2所示，1－5月的平均每月有322批客户上门，而6月份仅有137批客户上门，比前5个月的平均上门量减少了57％，比前一个月的上门量减少了49％。

上门量的减少主要是因为以下3个方面的原因：

⏹报纸和电视广告全部停止，使楼盘销售信息未能广泛传播；

⏹目前交楼的153户单位中，共申报工程整改单2000余份，老业主对工程问题不满，不但不愿意介绍新业主上门，反而使项目产生

负面口碑；

⏹天气炎热，客户尽量减少白天出门活动；

（2）成交率降低

图3:分月成交率统计

0.0%

5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%11月

12月

1月

2月

3月

4月

5月

6月

如图3所示，1－5月份的平均成交率为7.7％，而6月份的成交率仅为4.4％，比前5个月的平均水平降低了43％，比前一个月降低了56％。

成交率降低主要是因为以下3个方面的原因：

⏹ 产品展示：随着样板房单位的售出或样板房所在户型的售罄，目前仅剩下展示展示效果较差的I 户型样板房对外开放，难以

使客户产生认同；园区内水循环系统关闭，景观对客户造成的冲击力下降；墨尔本区产品与悉尼区的展示效果存在较大差距。 ⏹ 户型朝向：剩余产品经过了7个多月的客户挑选，在户型、朝向以及风水方面大多存在一定的不足，例如在货量较大的A 、B

户型售罄的情况下，I 户型仍剩余18套，占剩余套数的47％，总量为10套的C 户型目前仅售出2套。

⏹ 价格：项目在销售期间共进行过6次价格调整，虽然前期每次价格调整对销售起到较大的帮助作用，但也造成剩余单位价格

居高不下。此外部分客户认为项目进入尾盘期应会有较大的促销政策出台，因而持币观望。

二、市场情况

1、现有竞争对手

我们统计了《东莞日报》、《南方都市报》、《广州日报》三种报纸媒体，6月份共刊载地产广告41次，见报楼盘为17个，其中19个为住宅广告，17个商铺广告,5个写字楼广告；世博广场商铺列为本月报版广告发布频次及发布量第一位,地王·康景台列第二位。

楼盘广告投放次数前五位的楼盘：世博广场(9次-5次硬广、3次软文、1次套红)、地王·康景台\雍景台(6次-5次硬广、1次套红)、鸿禧中心（4次-2次硬广、2次软文）、蔚蓝星湖（4次-3次硬广、1次软文）、城市假日（3次硬广）

楼盘广告投放版面排名前五位的楼盘：世博广场10.5P、地王·康景台\雍景台9P、鸿禧中心8P、蔚蓝星湖7P、城市假日6P

从上表中可以看出，本项目在售的竞争楼盘，如御花苑、水映长堤等在近期都没有大的动作。来自外界的竞争压力并不是非常大。

2、新推竞争楼盘动态

在7月后推出的金地格林小镇、万科高尔夫花园在一定程度上会直接影响到市场客户的关注，并其大户型产品将会对本项目剩余

单位形成一定竞争，其各主要概况如下： （1） 金地格林小城

作为深圳金地房地产进入东莞市场的首个项目，其将项目定位为东莞新城区标志性名宅，在7月份将会进入大量的媒体造势，抢占市场客户，预计8月份其项目将封顶并且会将部分主出入口及园林进行实景的展示，9月份将正式对外开放，在7、8月媒体及营销活动上金地将会进行大势宣传为其抢占市场客户作好辅垫，估计将会影响一定的白领关注于此项目，在一定程度上部分人置业将会考虑于9、10月份。

金地项目一期大部分为院落式高尚白领住宅，其必将会进行大势宣传并将其产品做的较为细致，其宣传预计会促使不少市场客户关注于此项目，影响到不少客户会考虑

置业的时间推后。

（2）万科城市高尔夫花园

首次进入东莞，但在5月份始已进行了大规模的高格调宣传及入会“万客会”营销活动，因东莞并无较为主流的媒体，其宣传较多为广告牌，在东莞已全面开花“万科在中国”高调宣传造势，再且通过“万客会”进行品牌的口碑式宣传，万科开始挟其轻车熟路的会员制营销和成熟的万客会操作模式，开始建立自己的客户网络和传播渠道，并通过这种不断扩大的客户网络和专属的传播渠道来源源不断地向东莞的消费者渗透万科的地产文化，并建立自己的口碑；预估将于8月份后其将会进行项目的实质性造势宣传。

9月份开始，万科、金地两个新推楼盘将吸引大量的眼球，因此XX国际公馆一期必须抓住市场空档，在7、8月进行有力的宣传及营销活动、口碑宣传，继续领跑市场，促进项目的快速销售。

三、阶段性营销策略

1、销售目标分解

在提出策略之前，首先明确我们的目标———

⏹8周时间销售40套

⏹每周销售5套

⏹按照8%成单率计算，每周需要63批上门客户

2、营销策略思考

为了完成目标，让我们再次回顾销售的循环回路：

消费者（买方）：

本项目（卖方）：（保证上门量）（体现价值感）（卖场气氛及促销工具）（客户维护）

思考：

（1）我们是否进行了有效的宣传和推广，为售楼处提供了有效的、足够的上门客户？

（2）我们的工程园林实景、样板房是否足够体现我们项目的品质？是否能够引起客户的购买欲望？

（3）我们的现场活动组织是否能够打消客户的顾虑给到客户对项目的信心？

（4）我们是否有给到销售人员有效的促销工具去完成最艰难的“临门一脚”？

（5）我们的销售服务过程及售后服务是否令客户满意，是否能为我们带来良好的口碑？是否会为我们带来新的客户？

（6）为了整个销售环路的高速、通畅，我们还应该做些什么？

销售是一个环环相扣，站在战略的高度综合配置资源的过程，任何一个环节的脱节或不到位，对我们的结果都起到重要影响。如何将各个环节有机地结合、贯通？使销售既有平稳延续，又有阶段性的亮点？我们提出阶段性策略总纲

3、营销策略总纲

⏹借助商业销售，发出市场声音

（利用商业推广的机会，在各种媒体上发出声音，传递一期仍在销售的信息）

⏹强化销控手段，利用价格杠杆快速均衡销售

（充分利用现有优惠政策，主动掌握销售节奏，形成阶段性突破点）

⏹创新活动营销拓展客源，深度挖掘客户潜力

（以营销活动扩大口碑传播，强化卖场气氛，提高上门量及成交率）