汽车市场营销 第9章 汽车分销与物流策略

1、厂商分销渠道的长度结构 厂商的分销渠道按其有无中间环节一般分为直接渠道 和间接渠道两大类。
直接分销渠道(Direct Distribution Channel).也叫零层渠道.
是指厂商根据市场目标和市场条件的实际情况设立自有的 销售机构.将产品或服务直接提供给顾客的渠道组织形式， 适用于厂商销售力量雄厚或用户类型非常具体明确的厂商。
2、厂商分销渠道的宽度结构 2）独家式分销渠道 实施独家分销策略时，制造商通常在一定的市场地区范围 内和一定的时间期限内只选择一家中间商（常常为买断代理 制形式）销售自己的产品和服务。 优点是厂商对渠道成员能够保持较强的控制力，有利于厂 商建立统一的市场营销政策、品牌形象和建立与代理商持久 的合作关系；但缺点是如果市场区域划分过大时，则难以实 现对市场销售的充分覆盖，渠道成员缺乏足够的竟争压力， 厂商在当地的销售情况受代理商影响大。因此，厂商对代理 商通常要实施目标考核和管理。 汽车产品的分销通常采取这种渠道模式。
2、厂商分销渠道的宽度结构 1）密集式分销渠道 实施密集式分销策略时，制造商通常不区割市场销售地区， 不界定每个中间商的市场范围，尽可能多地发展中间商销售 自己的产品和服务。 优点是厂商渠道建设成本较低，可以迅速增加渠道宽度 （渠道数目），广泛占领市场，方便消费者购买； 缺点是由于竞争激烈，中间商之间往往容易产生冲突，而 且厂商难以有效协调和化解矛盾，同时这种模式也不利于厂 商与中间商之间建立持久的合作伙伴关系。
（2）代理经营制。 代理制是制造商通过契约形式把产品销售权让渡给代 理商（Agent)，制造商与代理商在较长时期内形成稳定代 理关系的分销渠道模式。 代理制作为产品分销渠道，其形式多种多样。从国内 外的营销实践看，按代理商与厂商的权利义务关系，代 理制可分为两大类：买断代理和佣金代理，如图9－2所 示。 代理制比较适合工业性产成品和服务型产品的营销。
效果：
◦ 2005年，奇瑞的销量为18.9万辆！ ◦ 2006年，奇瑞的销量猛冲到30.5万辆，进入全国前4名
（1）汽车产品的分销模式有哪些? （2）中间商的功能有哪些?
第一节 分销渠道理论
一、分销渠道的内涵
分销渠道（Distribution Channel）又被称为营销渠道、
交易渠道、配销通路等，其基本含义系指产品从制造厂商
◦ 但全年奇瑞汽车的销量仅为8万多辆，只是年初制定销 售目标的一半，而且微型乘用车QQ在总销量占到了一 半以上。
产品分网销售模式：
◦ 在分网体系下，经销商的势力被重新划分，压缩了势 力范围，一家经销商最多只能总经销1至2款产品。如 需要销售其他车型，需向区域内享有该车型总经销权 的经销商提车。
◦ 作为二级代理商销售汽车，代理商仅能获取销售奖励 提成，其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。 不同网络的一级代理商之间互为二级代理
（1）独立经营制 系指中间商，通常是批发商（ Wholesaler）和零售商 （retailer），从制造商或上一级批发商那里以一定的优惠 价格自主进货，然后再加价转卖给其他中间商或消费者 的独立自主的经营模式。 商品所有权发生了转移；产品销售价格和销售流向一 般不受制造商或上一级批发商的限制，由中间商自主决 定；中间商独立承担商品价格变化和市场畅滞形势转换 的销售风险。 这种销售模式属于传统的渠道模式，渠道的开放性特 点突出，比较适合日常消费品等近似自由市场形态（完 全竞争市场）的产品营销。
间接分销渠道(Indirect Distribution Channel)，是指厂商
对产品和服务的分销是在中间商参与的条件下实现的，按 照中间层次的多少又可分为:一级渠道、二级渠道、三级渠 道等，如图9-1所示。
在间接渠道中，根据厂商与中间商权利义务方式的不 同，可以分为独立经营制与代理经营制两种。
汽车市场营销
第九章 汽车分销与物流策略
1 分销渠道理论 2 汽车分销渠道的组织与管理 3 汽车的销售物流策略 4 汽车零配件的分销与物流
2020/9/16
背景：
◦ 2000年，2000辆；2001年，2.8万辆；2002年，5万多 辆……
◦ 2004年，奇瑞在风云的基础上，增添了旗云、东方之 子两大车型
2、厂商分销渠道的宽度结构 3）选择式分销渠道 实施选择式分销时，厂商在特定的市场区域内有规划地发 展数个中间商销售自己的产品和服务。 优缺点介于以上两种情况之间。
3、系统结构 根据渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以分为 传统渠道系统和整合渠道系统两大类型，如图9-3 所示。
三、汽车相关产品中间商的类型与特征
向用户转移过程中所经过的一切取得商品所有权(或协助所
有权转移)的商业组织或个人，即产品从制造厂商到用户的
流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
生产商
起点
批发商 零售商 代理商 经纪人
中间环节
消费者
终点
图9-1 分销渠道结构图
第一节 分销渠道理论
二、分销渠道的结构与分类
为了清楚地表述厂商分销渠道，一般使用渠道长度和 渠道宽度来描述渠道的结构。
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三、汽车相关产品中间商的类型与特征
就汽车产品的分销而言，常见的中间商形式有：
1、批发商(wholesaler)和零售商(retailer)
在国内外汽事产品的营销实线中，这种形式多见于面向 汽车维修领域的配件营销，而整车的销售基本上不采用这种 形式。
普商品的中间商，大体可以分为两大类，即批发商和 零售商。
批发商是从事以进一步转卖或加工生产为目的、整批买 卖货物或劳务的经济活动者，包括的主要类型有商人批发商 （买断经营）、经纪人和代理商、制造商销售代表及其办事 处。
零售商是从事将货物或劳务批发购进，再零售给最终消 费者或用户的经济活动者，主要包括商店零售和无门市零售 两大类型。
渠道长度是指产品（服务）在向消费者（用户）转移 过程中所经历的环节（中间商）的多少，即一条渠道所包 含的中间商（组织或个人）数目的多寡。中间环节多，渠 道就长。
渠道宽度是指产品（服务）向消费者（用户）转移的 渠道（通道）数目的多少，每条渠道（通道）都可以实现 产品（服务）向消费者（用户）的转移功能。