基于德国会展业发展启示分析西安会展旅游发展

基于德国会展业发展启示分析西安会展旅游发展作者：崔少玲来源：《旅游纵览·行业版》2015年第03期德国会展业是一个具有深厚文化气息的现代经济产业，本文通对德国会展业发展的概括分析，借鉴德国会展业发展的成功经验；以此结合西安会展业旅游市场现状，为西安会展旅游市场的发展提出策略式建议，促进西安会展旅游市场的可持续发展具有重要的现实意义。

德国的会展业在世界上具有“会展第一大国”的称号，其拥有众多的会展中心、展览公司、相关的服务机构以及规范严密的行业协会和组织。

目前，德国重要的会展城市以柏林、法兰克福、杜塞尔多夫、汉诺威、莱比锡、慕尼黑、等为首的中心城市。

其会展中心的发展，不仅在城市规划建设的发展方面反映了德国城市的兴衰，更是在社会、经济、文化方面促进了其进一步的发展。

一、总结德国会展业发展德国号称世界“第一会展大国”，全世界重要的专业展会150个，其中120个是德国举办的，基本涵盖了所有服务行业和工业产品领域，目前德国已形成了成熟的会展经济圈。

德国会展业能在全球会展业激烈的竞争中傲视群雄，一方面是取决于其一流的展馆基础设施，另一方面得力于独特的经营管理理念、以及先进的管理技术和创新的开拓精神。

（一）先进的管理创新模式德国会展业的发展，其中政府扮演着重要的角色。

在德国各级政府的高度重视和大力支持下，有力的推动了德国会展业的蓬勃发展。

但德国政府主要在对行业的宏观调控方面，只是作为展览业的管理者和协作者，并不直接参与展览举办。

政府主要投资或资助建设展览场馆。

其中，实力雄厚的展览公司多由政府控股，实行企业化管理。

（二）德国行业协会发挥强势作用德国展览业协会既是德国展览业的权威组织，也是代表德国政府的行业组织。

它由参展商、参展与会者和会展组织者三方面力量组合而成。

德国展览业协会不是以展会主办方形式存在的，而是以服务和协调为宗旨的一个服务性机构。

主要负责与议会、政府各部门和其他行业组织进行沟通协调；对在德国举办的展览及德国在国外组织的展览活动进行相关工作的协调；确保德国会展市场的透明化；研究、评估和维护客户的数据库；出版和发布以及宣传展览指南，提供有关展览的咨询服务和培训等。

（三）积极有效拓展海外市场德国各级政府非常重视德国在国外的参展活动，德国联邦经济部及各州经济部或经济促进机构为帮助企业有效开拓国际市场，在德展览业协会每年会为德国中小企业推出的一系列官方出国参展计划，积极推进企业出国参展。

除了联邦政府的出国参展促进措施外，德国各州政府也大力扶持本州企业，尤其对中小企业参加国外展览格外重视。

（四）重视品牌效应众所周知，展会的品牌是衡量展会在竞争中的是否具有竞争力的标准之一。

展会具有较高的知名度、较大的影响力和较强的权威性，反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业具有很强影响力。

德国在展览的品牌培育方面十分重视，并实时跟踪所属行业的最新信息动态，精心策划展会主题，准确定位行业主题，给参展商和参展观众业留有深刻印象。

目前，德国已经具有一大批知名度高、品牌成熟的展会，比如慕尼黑国际建筑机械博览会、汉诺威计算机博览会、法兰克福书展、科隆五金展、柏林国际旅游博览会等。

德国展览会一般在展会立项前都会对市场进行严密的调查与财务的可行性分析，并对有特色又有细分市场需求的项目进行宏观分析，确定长远的项目战略目标。

每个展览会的举办都是由展会组织者与参展商、参展观众各个联合会协商后制定出来的，并随着市场及行业变化对展会主题的定位及题材做出适时的调整，使展会始终保持强大的生命力。

二、西安会展旅游SWOT分析（一）优势分析西安市隶属于陕西省的省会，是中国大西北的门户，是中国东、中部地区和西北、西南地区的重要交通枢纽，具有承东启西联贯南北的桥梁作用，具有相对优越的地理优势以及丰富的旅游资源为西安的会展业及其由此带动的会展旅游提供了有利条件。

截止2014年统计，西安已成功举办了13届西洽会、欧亚经济论坛等大型展会，先后举办各类具有规模的展会达600余个，同时还不断外出参加了一系列展会，这些都为西安会展业的未来发展积累了宝贵的经验。

目前，西安接待游客床位数达20万张，其中旅游星级宾馆、饭店120家，客房总数达25000余间，年接待海外旅游者住宿能力达300余万人次。

国内、国际旅行社230家，全省直接和间接的旅游从业人员达40万人，已具备大中型展会的接待能力。

（二）劣势分析西安会展旅游业起步较晚，会展旅游市场规模和结构、分布等都不均衡，展会总量规模小，市场化低，与国内外会展业发达城市相比，存在较大差距。

在硬件设施方面，西安与北京、上海、深圳、大连等会展业发达城市相比主要存在会展场馆数量和规模均较小；在软环境建设方面，西安会展旅游业起步较晚，缺乏有关会展旅游策划和营销管理方面的高层次的专业人才；多数会展企业缺乏科学性的发展战略和举办大型会展的经验；另外展会市场局限性，辐射力度不足，促销力度不足等缺点。

（三）威胁分析西安会展旅游业所面临的威胁不仅来自国内外同行业的较量，在国外方面，随着我国入世承诺的逐步兑现，许多国外有实力的会展公司也随之进入我国市场，其雄厚的资金和有着专业人才的优势、丰富的专业化的会展运营经验，完善的体制等，对于刚起步发展的本土西安会展公司无疑会形成巨大的竞争和挑战。

在国内方面，目前我国主要以北京、上海、广州为主要的三大会展城市。

此外，杭州、大连、成都、昆明等许多城市也以其特有的展会活动在国内会展旅游市场上形成越来越强的影响力。

受西安特殊地理位置和整体经济水平的限制，依托陕西资源优势发展全国或国际性特色会展总量并不多。

目前西安的医疗器械、供热采暖、装备制造、电子信息以及节能环保等方面的专业展会虽在全国有一定影响，但规模较小尚未形成品牌展会和支柱展会。

食品、住房、服装、装饰、汽车、工艺品等小型展会占全年会展总数8%，大型装备制造、高新技术、军工产品等重工业展会尚未形成气候。

这些现实都将给发展中的西安会展旅游业带来严峻的挑战。

（四）机会分析最近，党中央推进西部大开发，国务院批准了《关中天水经济区发展规划》重大战略决策，尤其对西部、对西北、对陕西、特别是对西安的发展起着重大的意义。

《规划》明确指出西安国际化大都市的发展定位，提出把西安建设成区域性会展中心，大力建设以西安为中心的会展经济圈，这在西安会展业发展上，将是一次难得的历史机遇。

加之西部大开发战略的实施，国家政策向西部倾斜，政府的积极推进，为争取中央支持办展提供了有利条件。

2007年，袁纯清省长在政府工作报告中也提出要以欧亚经济论坛、西洽会、农高会三大品牌为龙头，充分利用陕西会展资源，改善会展配套设施，吸引更多参展商和投资商来陕参展办会。

2011年世界园艺博览会的成功举办，更快加大了西安的会展旅游发展。

三、借鉴德国会展业发展经验，有效促进西安会展业的发展（一）政府牵头，办有特色的展会。

西安具有发展会展经济的教育优势、文化优势、旅游优势、地域优势、科技优势、产业优势等众多资源，因此，着力使西北的会展产业向西安聚集，抓住三大重点展会，提升展会质量，形成有特色的展会。

其中，三大重点展会是指欧亚经济论坛、西洽会（中国东西部合作与投资贸易洽谈会）、农高会（中国杨凌农业高科技成果博览会）。

第一，西洽会的宗旨是加强区域性合作，以投资为主体，应让企业为主力；农高会要突出农业的科技产品，应让农业企业为主角；欧亚经济论坛要遵循常态化、效益化、会议化。

第二，有针对性培育“四大潜力展会”。

“四大潜力展会”是指餐博会、世园会、军博会、特交会。

第三，着重突出“五大特色展会”，形成品牌。

其中，“五大特色展会”是指文博会、旅博会、民博会、高交会、航博会。

这些展会都是具有陕西及西安的特色与优势的展会。

（二）拓宽办展思路，落实政策。

发展会展经济是一项系统性的工程，不仅在场馆建设方面，还需要结合诸多的有关资源和要素，需要政府的大力支持和社会各方面共同努力。

二是政府重点扶持，增加投入。

政府可从展位补贴、资金扶持和项目扶持三个方面对会展企业和参展商予以大力支持，以吸引更多的展会落户扎根西安。

三是统一协调，优化环境。

西安的会展环境在某些方面还需要进一步改善，尤其是场馆的相关配套设施还需不断改善。

四是择优选择，招商引资。

通过资金扶持和政策扶持重点培育符合西安产业优势和区域经济发展要求的有关项目，做强做大一批有影响力的会展。

同时加大招商引资和国际合作的力度，弥补会展主体不足的问题。

（三）重视实施会展品牌战略。

在展览业发达的国家几乎都拥有自己的会展品牌。

因此，会展品牌是增强中国展览业的国际竞争力，品牌化是展会发展的必由之路。

视觉识别系统作为整个展会形象整体识别系统中的一部分，能给参展商和观众最直接的视觉刺激，不断地从视觉上强化目标受众对展览的印象，更好的树立展会品牌形象。

有意识加强知识产权保护，形成会展业的区域性品牌，促进会展业资源的整合，为区域特色产业、特色资源打造属于西安的特有展会品牌。

（四）重视会展专业人才的培养。

在会展人才培养方面要以实施国际化、社会化教育战略，培养应用性复合型会展人才为目标，突出外语特色、培养国际化会展专业人才，这与西安国际化大都市的定位是一致的。

关于会展专业人才不足，人才质量良莠不齐的问题上可选择在有学科基础的西安高校开设会展课程或专业，通过校企合作等方式，为社会培养会展业的相关的专业人才；还可加强从业人员在职培训班的培训，对会展相关服务人员进行定期培训，提升其职业技能和管理水平；此外还应加强与相关国际会展组织或企业的交流与合作，吸收国外的会展行业先进的管理经验和服务理念，为培养西安国际会展专业人才提供有效平台。

（作者单位：陕西广播电视大学）。