品牌规划建议书

立足于公司战略, 建立传化集团强势 品牌系的品牌战略规划
项目建议书
机密
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传化集团已经完成了跨产业发展和资本社会化的战略发展, 对于集团品 牌产生了更高的Baidu Nhomakorabea求
传化集团品牌包容性不够, 在各个产业的形象 不同, 没有体现多元产业集团概念
传化集团品牌核心价值提炼比较模糊, 集团价 值易被资本市场低估 集团品牌尚未成为集团发展的核心竞争力

集团品牌层级


产业品牌层级

传化的文化建设并未体现在品牌建设上, 集团 文化没有强有力的传递给外界
传化集团的集团品牌传播覆盖面 较
窄，主要在萧山地区,
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???目前, 传化集团几乎所有产品都用传化品牌, 相关企业或产品的事件可能 会对集团价值产生影响,值得关注
正面影响带来的资本回报
负 面 影 响 带 来 的 集 团 价 值 缩 水 D产业突 发事件后, 外界认可 的集团价 值 上 市 增 值
价格 A 价格B
客户的专业化程度
*基于远卓的假设和判断
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传化集团产品品牌是”传化”的主要对外表现形式, 不同产品的品牌力不 同,又都使用同一个品牌, 容易造成外界对集团品牌的困惑*
品牌生命力模型显示传化集团的不同产品处于不同的位置
提升 高

传化集团没有产业品牌概念, 企业产品 品牌成为集团品牌的对外形式
传化集团各个产业, 各个产品位于品牌 生命力模型的不同位置
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务实
•
发展
•
1 传化企 业文化 4
从单一产业发 展到目前的四 大产业战略布 局
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严格的管理规章和 制度 • 建立战略规划、业 务计划、年度纲要 等目标管理体系

为中

但是传化集团没有形成集团品牌的 内核，从而把文化结晶有力地向外 传播
创新
•

技术创新：生产″美 莱″牌绿色环保涂料 • 管理创新：与大学 、著名外资公司签 订战略合作协议
跨产业板块经营的集团管理控制力强弱不同, 使传化集团品牌面临一定的风险

品牌规划得以实施的 管理支撑体系保障
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传化集团现阶段多产业、多业务, 但各产业规模有限, 品牌运作难度 很大, 现阶段集团对产品品牌的要求是统一用”传化”
集团品牌
传化涂料
*基于远卓的假设和判断
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然而,传化集团不同业务面对的客户需求差异大, 客户所在市场跨度也 非常大, 产品属性很不相同, 产品定位也不一样, 统一使用传化的产品 品牌容易造成形象的混乱








我们看到, 传化在十几年的发展历程中形成了自己健康向上的企业 文化和精神, 但是没有通过品牌使其有效地对外传递
诚信
•
传化物流2002年荣 获全省道路运输诚 信企业金鼎

传化集团之所以能高速健康的发展,
是有一定的文化基础的

集团文化代表了公司发展的宗旨 传化集团文化深入员工的认识和行
传化股份公
司品牌溢价
传化A 传化 B
传化集团 …
集 团 价 值
净值
净值 +品牌价值
A产品品牌价 值状况
品牌价值
+品牌价值
B产品品牌 价值状况
+品牌价值
品牌价值为负
股份公司
传化集团的 正面事件
D产品遇到不 可控突发事件
*传化集团或股份公司可能的外界认可价值
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集团在各个产业的实际控制力不同, 使用无差别的品牌运作原则, 一方 面原则很难落实,另一方面有具体品牌运用失控的危险
传化集团是什么?
传化集团在做什么?
普及
低 低
品牌业务规模 市场份额
高
传化集团各个产业和传化集团是什么 关系? 传化集团各个产业分别经营的如何? 传化集团最大的优势或能力是什么?


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示意图
股份或控制力示意
传化集团 产业一
精细化工
产业二
日用化工
产业三
高科技农业
传化物流 基地
产业四
物流商贸
宁波峙岭 化工
产业…
传化股份
传化华洋
传化涂料
传化花王
江南大地
杭州传化 贸易
传化生物技术
传化发展有限 公司旅业
分析传化集团在各个产业和企业的控制力, 分别制定不同的管理原 则和品牌使用原则, 以保障集团品牌价值, 和确保规划的执行
• •

苍白的贵族
品牌力量在于档次 而不是规模, 主要 依靠对少数顾客的 溢价取得优势
桂冠
规模与档次并重, 获得最大的品牌生 命力
有非常专业而使用面窄的产品 有普及率较高, 客户易变化的产品
•
集团所有产品统一使用传化品牌
品牌偏好 品牌忠实度
黑洞
既无规模又无档 次, 处于被淘汰 的边缘
平凡的巨人
品牌力量在于 规模而不是档 次, 即所谓的 大众品牌
传化现有产品品牌市场覆盖示意图* 传化产品属性覆盖 产品
• 传化花王日 化产品 • 传化纺织助剂
• 传化现代农业 • 传化物流基地 • 美莱涂料 • 传化出租车 • 传化其他产品 低 低 高

高
工业品 专业产品 消费品 非专业产品
服务
满 足 客 户 需 求 层 级
集团没有产业平台层级的建设和 对外宣传,.而是通过统一的产品品 牌传播, 使得集团形象被简单的以 产品形象表现, 内容片面 集团所属业务中,不同产品的市场 定位, 产品诉求不同, 统一使用集 团品牌传化作为宣传, 造成外界对 集团品牌内涵的困惑