旅行社的营销管理PPT课件

特点：
• 有利于提高市场占有率，提高收入，扩大 销售量
• 对旅行社监控管理能力要求较高，且成本 较高
• 信息反馈不及时，清晰度，真实性较差
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直接销售渠道与间接销售渠道对旅行社的利弊影响分析表
比较项目
直接销售渠道
流通费用（佣金付出、
无
渠道管理费用）
产品价格
较低
价格竞争 对市场信息的了解
视具体情况 直接了解旅游者
2.选定代理商
在90年代初期，散客旅游市场需求上升趋势逐渐明朗， 春秋旅行社在自建分社之余，在各地发展散客代理商，形成 了统一日期发团、统一标准接待、统一价格营销、统一优质 服务的“散客天天发”工程。为了配合销售代理网络的运作， 春秋国旅开发了“春秋广域网”软件，使销售代理社和春秋 国旅之间能够做到信息的实时沟通。
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三、影响旅行社渠道选择的因素
（一）法律因素
旅游生产者或提供者要认真研究目的地国（地 区）和客源国（地区）的有关法律和法规，在法 律法规允许的前提下选择营销渠道。
（二）旅游市场因素
旅游市场因素包括旅游者特点和竞争状况。
当旅游者地理分布较集中时，可以选择在客源
地建立直接营销网点；分布较分散时，可利用中
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二、旅行社营销渠道的选择的基本原则
（一）旅游者导向原则
当今的旅游业竞争十分激烈，旅游产品又替 代性强，旅游者的选择余地大。在其他条件相 同的情况下，选择合适的时间和地点使旅游者 能够便利地购买到本企业的旅游产品，能够使 旅游企业在竞争中赢得更多的优势。
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（二）经济效益的原则
在选择营销渠道时应比较各种渠道所 带来的销售收入、利润和成本，只有那些 不但能带来一定的销售收入，而且在扣除 其他费用后还能使本企业盈利的销售渠道 才是值得选取的销售渠道。
鸡蛋装篮的. 原理
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上海春秋国旅的渠道策略
上海春秋国旅采用了投资全资子公司、选定代理商、设 立门市部和在大卖场布点4种渠道铺设经营网络。
1.全资子公司
春秋国旅在境外投资了7家子公司，分别为春秋国际旅 行社美国、英国、泰国、澳洲、德国、中国香港分公司；在 境内投资成立了31家子公司，主要分布于省会城市和旅游热 点城市。
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（五）中间商因素
理想的旅游中间商是：能便捷服务顾客， 其职能与生产者的需要相符，熟悉生产者所 提供的旅游产品，在目标市场旅游者心目中 形象较佳，合作意愿强，营销能力能达到生 产者的期望，费用适中。
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第四节 旅行社的促销管理
一、旅行社促销 二、旅行社促销组合 三、旅行社促销策略的制定
间接销售渠道
有（渠道越多，费用越 高） 较高（代理等费用的计 入） 视具体情况
不易了解旅游者
销售规模 销售网络
是否异地销售
相对小 有限
是（相对不利）
相对大
能低成本扩张，快速建 立较大规模的销售网络
不是（对当地顾客了解）
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（二）旅行社产品销售渠道的 决策
1、长度策略：指中间商的层次数 • 层次数越多，营销渠道越长 • 层次数越少，营销渠道越短
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海南国际旅行社
黑龙江省 河北省 广东省
石家庄
唐山 秦 皇
岛
保定
消费者
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短渠道与长渠道策略比较表
比较项目
短渠道策略 长渠道策略 备注
产品价格
产品价格竞争 力 产品与市场信 息
单个旅游产品 收益
相对较低 相对较高
强
弱
短渠道：旅 游者出厂价 与低价感受、
直接、准确 、间接 信息衰
迅速
减或误传、速
旅游企业 旅游消费者
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特点：
• 可获得一手信息，有助于把握、 及时改进产品
• 成本低，管理难度小 • 销售量小，市场占有率小
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②间接销售渠道
旅游者与企业之间通过一个或多 个中间环节。 一层销售渠道：
旅游企业 旅游零售商 旅游者
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多层销售渠道（国外）：
旅游企业 旅游批发商 旅游零售商 旅游者
目标市场 便于游客 管理难度 市场开发
的中间商 购买
大
选择性销 售渠道
专营性销 售渠道
有重点和 针对性的 选择少数 中间商
选择独家 总代理
重点集中 销售 销售 管理成本 较低
风险相对 集中
刺激中间 风险集
商
中
便于管理
管理成本 低
成长期产品 与市场
新产品 品牌产品
中国国际旅游 市场的包价旅 游产品
运通——中国 国际旅行社 （商务总代理）
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3.设立门市部 旅行社可以兴建门市部是《旅行社管理条例》
颁布以后增加的新规定，春秋国旅在上海有50个连 锁店门市部，每个全资公司大都有2～10个连锁店 门市部。 4.大卖场布点
为了方便散客消费者，春秋国旅在好又多、华 联超市等大卖场布点，销售旅游线路。 【案例思考题】 1．上海春秋国旅的渠道建设取得哪些竞争优势？ 2．上海春秋国旅与代理商的合作，为什么会成功？ 3．你认为旅行社还可以进行什么渠道建设？
第4章 旅行社的营销管理（3-4）
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第三节 旅行社产品的销售渠道管理
一、旅游产品的销售渠道 二、旅行社销售渠道的类型 三、旅行社对销售渠道的选择
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三、旅行社产品的销售渠道
（一）渠道构成
1、销售渠道定义 指旅游产品的生产者将产品提供
给最终消费者的途径。
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2、类型 国内：
①直接销售渠道:没有中间商
间商进行销售。
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（三）旅游产品因素
对于大众化的旅游产品宜采取间接营销渠道、较宽的渠道， 而对于高档、非大众化的旅游产品，则宜选择较窄的营销渠 道。
（四）企业自身因素
企业的规模、形象、经营能力对营销渠道有较大影响。 规模小的企业以短渠道为主，而规模大的企业，宜采用较 长的营销渠道； 企业自身销售能力强，宜采取直接销售渠道，如果自身销 售能力弱，则应借助中间商的力量。
度较慢
高
低
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2、宽度策略
指销售网点的多少、网点分配 的格局。 ①广泛性销售渠道策略 ②选择性销售策略 ③专营性销售策略 直销企业：
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目标市场范围较大：比如面向
北方市场或南方市场，甚至面向 全国市场
优点：便于打开大范围市场，
方便旅游者购买咨询；便于发现 理想中间商
缺点：成本高；难以管理和控
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选择少数几个中间商代理销
售产品
优点：成本便于控制，具有
价格优势
缺点：市场பைடு நூலகம்窄
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在客源市场选择一家中间商
优点：积极性高，联系紧密，
便于管理
缺点：灵活性较小，不利于
旅游者购买，风险高
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旅行社销售渠道宽度策略比较表
策略类型 特点 优点 缺点 适用
案例
广泛性销 售渠道
广泛选择 覆盖面广、 成本高、 新产品或新