旅行社的营销管理PPT课件
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旅行社营销管理 旅行社管理PPT
3.新产品定价策略
（1）市场撇取定价 是指企业新产品投放市场时可以制定大大高
于产品成本的价格。 （2）市场渗透策略
是将新产品以低价格投放市场。目的是为了 迅速占领市场，取得较高的市场份额。 （3）满意定价策略
是一种折衷价格策略，根据消费者在购买产 品中所期望支付的价格来制定新产品的价格。
七、旅行社定价的步骤
目标 市场 购买 力评 析
确定 定价 目标
确定 定价 策略
确定 定价 方法
1、目标市场购买力评估
了解目标市场的购买力就是为了预测产品价格 的上限。对顾客购买力的调查主要包括可自由支 配的收入水平及其愿意将可自由支配收入用于旅 游购买的比例。
六、旅行社定价策略
定价策略是企业制定价格的指导思想
和行动方针，也为营销人员在定价中遇到
问题时提供了解决问题的基本原则。
1.心理定价策略 心理定价策略，是指旅行社根据游客的
消费心理，为刺激游客的购买欲，制定出 行之有效的产品价格。 （1）尾数定价策略 （2）声望定价策略 （3）习惯定价策略 （4）招徕定价策略 （5）分级定价策略
当大多数企业广告的定位都是以突出 产品的优异之处的正向定位，采取逆向定 位反其道而行之，利用社会上人们普遍存 在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反 而能够使广告获得意外的收获。
第二节 旅行社的价格策略
一、旅行社价格的概念及特点 旅行社产品的价格主要由成本、利润
和税金三个部分组成。 两大特点：综合性和季节性
第8章 旅行社营销管理
第一节 旅行社的市场细分与市场定位 第二节 旅行社的价格策略 第三节 旅行社的渠道管理 第四节 旅行社的促销管理
4Ps
4Cs
产品（Product） 服务范围、项目，服 客户（Customer） 务产品定位和服务 品牌等
旅行社经营管理PPT课件3：第四章 旅行社销售
• （一）察言观色，礼貌问候 （二）把握时 机，及时沟通 • （1）旅游咨询者较长时间凝视某条宣传线 路时； • （2）旅游咨询者看完青睐的线路后抬起头 时； • （3）旅游咨询者临近资料架停步认真看某 条线路的图片时； • （4）旅游咨询者拿起某条线路的资料时；
• • • • • • • • •
• （三）确认 • 旅行社之间在完成了产品销售业务洽谈后， 一定要有书面协议以示确认。 • （四）签订合同 • 如果是直销，则由外联人员代表旅行社与 旅游者沟通，在告知旅游者权利义务之后 最终签订“旅游服务合同”；如果通过旅 游中间商销售旅游产品，则为旅游者提供 旅游顾问服务，与中间商签订“旅游服务 合同”，根据合同履行职责并进行结算。
• （二）旅行社销售渠道的类型 • 按中间环节来划分，旅行社销售渠道可以 归纳为两大类：直接销售渠道和间接销售 渠道。 • 直接销售渠道的销售方式主要有以下三种： 一是旅行社在生产现场直接将旅行社产品 销售给旅游者，旅行社产品生产者充当零 售商；二是旅游者通过通讯、计算机网络 等方式向旅行社预订及购买产品；三是旅 行社在市场区域拥有自设的零售系统，直
• （二）确定促销预算
• 1．预算应与促销目标相适应 • 2．预算的高低要受旅行社财力的影响与制 约 • 3．促销预算的确定还应关注竞争对手的促 销费用
• （三）常见的旅行社促销方式
• • • • 1. 广告促销 2. 人员推销 3.会展促销 4.旅游大篷车促销
• 四、销售业务洽谈、确认合同 • 业务洽谈是促成产品交易的重要环节。 • 有关产品的内涵和价格，是业务洽谈的重 点。 • 在互惠互利的基础上，通过友好、坦率、 认真的协商，争取达成产品购买协议。
第一节 旅行社销售概述
• 一、旅行社销售的含义 • 旅行社销售是旅行社在市场营销观念指 导下经由策划、促销、管理,而将旅行社产 品以符合旅行社利益及市场规律的价格销 售出去的一种追求盈利的现代企业行为。 • 二、旅行社销售的特点 • (一)工作目标的长期性 • (二)工作状态的流动性 • (三)工作环境的复杂性
第四章旅行社营销管理第一节精品PPT课件
第一节 旅行社目标市场的选择
（三）旅行社市场细分的依据
1．旅行社市场细分的原则
可衡量性 可进入性 有效性 发展潜力
第一节 旅行社目标市场的选择
2．市场细分的标准
市场细分的标准及构成因素
细分标准
细分因素
地理标准 人口标准 心理标准
地理区域、城市规模、自然气候、人口密度、城乡 分布、地形地貌等
年龄、性别、家庭规模、经济收入、教育程度、职 业、宗教、国别、社会阶层、身体状况等
（五）市场细分的方法
1．单一变量细分法（一元细分法） ➢ 根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要 的变量因素进行市场细分。 ➢ 适用于细分市场生命周期发展初期。
例如：按照地域将我国入境旅游客源细分为周 边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、 南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场 和中东客源市场
第一节 旅行社目标市场的选择
三、旅行社目标市场的选择
（一）旅行社目标市场的含义
旅行社目标市场：旅行社在市场 细分的基础上根据自己的优势条件相 应地选择一个或几个细分市场作为营 销对象，被选择的细分市场即为目标 市场。
第一节 旅行社目标市场的选择
（二）目标市场的选择标准
理想的目标市场应该具备以下一些 条件：
1．具备一定的市场规模和发展潜力 2．具有较高的可自由支配收入水平 及充裕的时间 3．未被竞争对手完全控制 4．旅行社有能力开拓的市场
案例：高收入阶层市场分析
劳动和社会保障部的资料显示，目前占城市居民 10%的高收入阶层占有全部城市财富的45%。值得注意 的一个动向是中国高收入阶层近年来在境外高消费的 趋势增强，并在一定程度上造成了我国的内需外漏和 服务消费挤出。AC尼尔森与世界免税协会（TFWA）最 新的调查反映中国游客境外平均购物消费高达987美元， 超过了日本和美国。2005年美国运通公司的“中国富 裕人士旅行行为调查”的结果显示，中国富裕旅游者 在境外购物的花费远远超过了其他任何活动的花费， 购选物品主要包括手表、珠宝、化妆品、时装等。高 收入阶层愿意出国观光购物从一个侧面既反映出目前 国内相匹配的消费品供给不足，也说明了部分境内奢 侈品的价格昂贵。国内完全可以提供适合高收入阶层 消费的高端旅游产品。
旅行社运营管理ppt
旅行社运营管理PPT1. 引言旅行社运营管理是指对旅行社的日常运营活动进行有效管理和协调的过程。
旅行社是组织和提供旅游服务的机构，其运营管理对于旅行社的发展和客户满意度至关重要。
本文档将探讨旅行社运营管理的重要性、影响因素以及如何进行有效的运营管理。
2. 旅行社运营管理的重要性旅行社运营管理的重要性体现在以下几个方面：2.1 提高服务质量通过有效的运营管理，旅行社能够提升服务质量，满足客户的需求和期望。
对行程安排、导游服务、住宿条件等方面进行合理的规划和管理，可以确保客户获得良好的旅行体验，提高客户满意度。
2.2 管理资源旅行社拥有大量的旅游资源，如酒店、交通工具、导游等。
通过运营管理，能够合理调配资源，提高资源利用效率，降低成本。
同时，也能够协调供应商和合作伙伴的关系，确保资源的稳定供应。
2.3 提升竞争力旅行社经营环境竞争激烈，只有通过有效的运营管理，才能够提升竞争力。
通过市场调研和客户需求分析，确定目标市场和差异化的产品定位，能够更好地把握市场机会，增加市场份额。
3. 旅行社运营管理的关键因素要进行有效的旅行社运营管理，有以下几个关键因素需要考虑：3.1 市场分析和产品定位对目标市场进行分析，了解客户需求，制定合适的产品定位策略。
根据市场数据和趋势，确定产品的特色和差异化，提供有竞争力的旅游产品。
3.2 人员培训和管理人员是旅行社运营管理的核心。
通过培训和管理，提高员工的专业知识和服务质量，增强团队协作能力。
建立激励机制，激发员工的积极性和创造力。
3.3 供应链管理与酒店、交通公司、导游等供应商建立良好的合作关系，确保资源的稳定供应。
对供应商进行评估和选择，提高供应商的合作意识和服务质量。
3.4 客户关系管理建立客户关系管理系统，与客户进行有效的沟通和互动。
了解客户的需求和反馈，及时处理投诉和问题，提高客户满意度，增加客户的忠诚度。
4. 旅行社运营管理的具体措施为了实现有效的旅行社运营管理，可以采取以下具体措施：4.1 数据分析和决策支持建立数据分析平台，通过对市场数据和客户反馈的分析，为决策提供支持。
课件第4章 旅行社的营销管理(1-2)
– 集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和 分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市 场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
– 收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平， 尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产 品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客 中得到利润。
（一）旅行社产品线组合的概念
旅行社的产品组合是指旅行社提供给旅 游者的产品线盒产品项目的组合。
产品组合具有一定的宽度、长度、深度 和一致性。
精品商业计划PPT
5
（一）旅行社的产品组合
产品线：在功能或销售对象、或制造工艺方面密切相 关的一组产品，俗称产品系
产品项目：产品线中的具体的产品品种，每一个具体 品种就构成一项产品项目
1、 产品定位图（霍洛韦、普兰特）
大众
自然
3 2 1
9 8
4 5
6 7
专业（或特殊）
精品商业计划PPT
人文
12
三、旅行社产品筛选
2、波士顿距阵分析
根据产品类别、产 品项目的两种重要 属性：销售增长率 和相对市场占有率 来进行销售情况、 投资情况的评估。 将所有产品分为四 种类型：
精品商业计划PPT
第4章 旅行社的营销管理
精品商业计划PPT
1
本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策 略，重点讲解营销组合中的产品、价格、促 销等三大策略，而销售渠道策略将在后面章 节专门讲解。
产品（product）
价格（price）
旅游市场营销组合（4PS）
销售渠道（place）
促销（promotion)
精品商业计划PPT
高
吸
引
旅行社经营与管理课件
外国游客。
发展阶段
改革开放后，旅行社得到了快速发 展。国内出现了很多旅行社，服务 质量也逐渐提高。同时，国外旅行 社也开始进入中国市场。
竞争阶段
21世纪初，随着市场饱和度的提高 ，旅行社之间的竞争越来越激烈。 为了生存和发展，很多旅行社开始 寻求创新和差异化发展。
旅行社的分类与业务范围
分类
按照业务范围，旅行社一般分为组团社、地接社、综合社等。组团社主要负责 组织旅游团队，地接社主要负责接待旅游团队，综合社则涵盖了组团和地接业 务。
销策略等。
营销活动
为了吸引更多的游客，旅行社需 要开展各种营销活动，如打折优 惠、推出新线路、举办旅游讲座
等。
旅行社的采购管理
01
02
03
采购计划
旅行社需要制定详细的采 购计划，包括采购的物品 、数量、价格等。
采购流程
旅行社的采购流程包括询 价、比价、议价、订货、 付款和验收等环节。
供应商管理
旅行社需要与多个供应商 建立良好的合作关系，确 保采购的物品质量好、价 格合理。
旅行社特点
旅行社具有综合性、服务性、依托性等特点。综合性指的是旅行社提供的服务包括多个方面，如旅游、交通、住 宿等；服务性指的是旅行社需要为旅游者提供周到的服务，以满足其需求；依托性指的是旅行社需要依托旅游资 源、合作伙伴等外部因素来开展业务。
旅行社的发展历程
初始阶段
20世纪初，随着国内旅游的兴起 ，旅行社开始出现。早期的旅行 社多由外国人开设，主要服务于
业务范围
旅行社的业务范围包括提供旅游产品、代理票务、安排交通、住宿等。此外， 旅行社还可以为旅游者提供导游服务、旅游保险、文化交流等服务。
02 旅行社的经营管理
CHAPTER
发展阶段
改革开放后，旅行社得到了快速发 展。国内出现了很多旅行社，服务 质量也逐渐提高。同时，国外旅行 社也开始进入中国市场。
竞争阶段
21世纪初，随着市场饱和度的提高 ，旅行社之间的竞争越来越激烈。 为了生存和发展，很多旅行社开始 寻求创新和差异化发展。
旅行社的分类与业务范围
分类
按照业务范围，旅行社一般分为组团社、地接社、综合社等。组团社主要负责 组织旅游团队，地接社主要负责接待旅游团队，综合社则涵盖了组团和地接业 务。
销策略等。
营销活动
为了吸引更多的游客，旅行社需 要开展各种营销活动，如打折优 惠、推出新线路、举办旅游讲座
等。
旅行社的采购管理
01
02
03
采购计划
旅行社需要制定详细的采 购计划，包括采购的物品 、数量、价格等。
采购流程
旅行社的采购流程包括询 价、比价、议价、订货、 付款和验收等环节。
供应商管理
旅行社需要与多个供应商 建立良好的合作关系，确 保采购的物品质量好、价 格合理。
旅行社特点
旅行社具有综合性、服务性、依托性等特点。综合性指的是旅行社提供的服务包括多个方面，如旅游、交通、住 宿等；服务性指的是旅行社需要为旅游者提供周到的服务，以满足其需求；依托性指的是旅行社需要依托旅游资 源、合作伙伴等外部因素来开展业务。
旅行社的发展历程
初始阶段
20世纪初，随着国内旅游的兴起 ，旅行社开始出现。早期的旅行 社多由外国人开设，主要服务于
业务范围
旅行社的业务范围包括提供旅游产品、代理票务、安排交通、住宿等。此外， 旅行社还可以为旅游者提供导游服务、旅游保险、文化交流等服务。
02 旅行社的经营管理
CHAPTER
旅行社的销售管理.pptx
所以，韩国游客对福建的亲景度为0.28。
4
二、旅行社目标市场的选择
1. 区分内外 2. 区内排列 3. 区外排列 4. 实证分析 5. 差异分析
5
实例分析
胡同游
徐勇一直重复着坚持开展胡同游的两个理由：一 是北京的胡同不是破烂儿，与故宫、颐和园一样 是北京的古董，是北京城市建筑文化最有代表性 的一面，胡同里延续着老北京几百年来的生活方 式；要让外国人理解新北京，就必须让他们了解 老北京，因为在改革开放前，北京市民主要居住 在胡同的四合院里，通过古老与现代的对比，可 以充分反映北京改革开放取得的成就。
15
6. 国家价格政策
由于我国尚处于社会主义市场经济发展初 期，价格往往不是自发形成的，而或多或 少由国家控制。
政府致力于旅游市场秩序的建立，旅行社 产品定价时应考虑政府价格政策。
16
小资料：广交会房价(2006年)
第99届广交会期间， 广州市旅业标准双人 房和高级（豪华）双 人房价格实行政府指 导价管理。
Ep ΔQ ΔP ΔQ P Q P P Q
注： Q －需求量 P －价格
Ep －需求的价格弹性 △Q －需求量变化程度 △P －价格变化程度
10
需求的价格弹性
Ep=1 需求的单 元弹性
Ep>1 需求富有 弹性
销售收入不会因价格的变化而 发生变化
即需求量的变动幅度大于价格 的变动幅度，如奢侈品
20
2.目标收益定价法
采用目标收益法进行定价时，应当首先确定企 业的目标收益率及目标利润，预测出总成本，并预 测出销售量，最后确定适当的价格。其计算公为： 产品价格 ＝ 固定成本 变动成本 目标利润
预期销售量
21
以旅游者对产品价值认知为中心的定 价方法
4
二、旅行社目标市场的选择
1. 区分内外 2. 区内排列 3. 区外排列 4. 实证分析 5. 差异分析
5
实例分析
胡同游
徐勇一直重复着坚持开展胡同游的两个理由：一 是北京的胡同不是破烂儿，与故宫、颐和园一样 是北京的古董，是北京城市建筑文化最有代表性 的一面，胡同里延续着老北京几百年来的生活方 式；要让外国人理解新北京，就必须让他们了解 老北京，因为在改革开放前，北京市民主要居住 在胡同的四合院里，通过古老与现代的对比，可 以充分反映北京改革开放取得的成就。
15
6. 国家价格政策
由于我国尚处于社会主义市场经济发展初 期，价格往往不是自发形成的，而或多或 少由国家控制。
政府致力于旅游市场秩序的建立，旅行社 产品定价时应考虑政府价格政策。
16
小资料：广交会房价(2006年)
第99届广交会期间， 广州市旅业标准双人 房和高级（豪华）双 人房价格实行政府指 导价管理。
Ep ΔQ ΔP ΔQ P Q P P Q
注： Q －需求量 P －价格
Ep －需求的价格弹性 △Q －需求量变化程度 △P －价格变化程度
10
需求的价格弹性
Ep=1 需求的单 元弹性
Ep>1 需求富有 弹性
销售收入不会因价格的变化而 发生变化
即需求量的变动幅度大于价格 的变动幅度，如奢侈品
20
2.目标收益定价法
采用目标收益法进行定价时，应当首先确定企 业的目标收益率及目标利润，预测出总成本，并预 测出销售量，最后确定适当的价格。其计算公为： 产品价格 ＝ 固定成本 变动成本 目标利润
预期销售量
21
以旅游者对产品价值认知为中心的定 价方法
旅行社运营管理课件第五章旅行社营销业务管理
第五章 旅行社营销业务管理
旅行社目标市场的选择 旅行社的定价策略 旅行社的渠道策略 旅行社的促销策略
南京工程高等职业学校
2014-9-14 第5章
普度
1
5.1旅行社目标市场的选择
旅行社市场细分 旅行社目标市场的选择 旅行社的市场定位 案例：稻城亚丁科学考察探险十天团
2014-9-14
第5章
2014-9-14
第5章
26
小结与练习
本章小结 关键概念 思考与练习 案例分析
2014-9-14
第5章
27
2
旅行社市场细分的概念
旅行社市场细分是指旅行社根据旅游消费 者的需求特点、购买行为和购买习惯等方面的 差异，将整体旅游市场划分为若干个需求大体 相同的旅游消费者群的过程。每一个旅游消费 者群就是一个细分市场
2014-9-14
第5章
3
旅 行 社 市 场 细 分 的 原 则
2014-9-14 第5章
旅行社产品的销售渠道
我国旅行社常用的销售渠道
旅行社销售渠道决策
旅行社销售渠道管理
2014-9-14
第5章
17
旅行社产品的销售渠道 旅行社产品的销售渠道
• 旅行社产品的销售渠道，是指旅游产品从 旅行社向旅游消费者转移过程中所经过的 途径，又被称作销售分配系统
2014-9-14
第5章
18
我国旅行社常用的销售渠道
国内旅行社常用销售渠道类型
国际旅行社常用销售渠道类型
2014-9-14
第5章
19
旅行社销售渠道决策
旅行社销售渠道选择的原则
旅游者导向原则 经济效益原则 与企业自身实力相一致原则
旅行社销售渠道的决策
旅行社目标市场的选择 旅行社的定价策略 旅行社的渠道策略 旅行社的促销策略
南京工程高等职业学校
2014-9-14 第5章
普度
1
5.1旅行社目标市场的选择
旅行社市场细分 旅行社目标市场的选择 旅行社的市场定位 案例：稻城亚丁科学考察探险十天团
2014-9-14
第5章
2014-9-14
第5章
26
小结与练习
本章小结 关键概念 思考与练习 案例分析
2014-9-14
第5章
27
2
旅行社市场细分的概念
旅行社市场细分是指旅行社根据旅游消费 者的需求特点、购买行为和购买习惯等方面的 差异，将整体旅游市场划分为若干个需求大体 相同的旅游消费者群的过程。每一个旅游消费 者群就是一个细分市场
2014-9-14
第5章
3
旅 行 社 市 场 细 分 的 原 则
2014-9-14 第5章
旅行社产品的销售渠道
我国旅行社常用的销售渠道
旅行社销售渠道决策
旅行社销售渠道管理
2014-9-14
第5章
17
旅行社产品的销售渠道 旅行社产品的销售渠道
• 旅行社产品的销售渠道，是指旅游产品从 旅行社向旅游消费者转移过程中所经过的 途径，又被称作销售分配系统
2014-9-14
第5章
18
我国旅行社常用的销售渠道
国内旅行社常用销售渠道类型
国际旅行社常用销售渠道类型
2014-9-14
第5章
19
旅行社销售渠道决策
旅行社销售渠道选择的原则
旅游者导向原则 经济效益原则 与企业自身实力相一致原则
旅行社销售渠道的决策
旅行社经营与管理——旅行社营销管理
一家中间商的渠道策略，通常情况下，作为总 代理的中间商不能同时代销其他竞争对手的产 品。
（2）优点：在于可以提高中间商的积极性和推 销效率，更好地为旅游者服务。可以降低销售 成本，促进相互支持和合作。
（3）缺点：如果专营中间商经营失误，就可能 在该地区失去一部分市场：若中间商选择不当 ，则可能完全失去该市场。
缺点：利Байду номын сангаас率低
直接营销渠道
• 概念：旅行社直接将旅游产品销 售给旅游者的营销渠道。
• 优点：简便手续、灵活、信息传递 及时、附加值高、利润大。
• 缺点：覆盖面窄、影响力差。
间接营销渠道
• 概念：旅行社通过旅游中间商向旅 游者销售旅行社产品的营销渠道。
• 优点：影响广泛、针对性强、销量 大。
• 缺点：销售成本高。
渠道成员调整
渠道成员管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导
评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动
中间商的管理方法
1、 建立中间商关系管理系统； 2、及时沟通信息； 3、优惠和奖励，包括：减收或免收预
定价的方法
2、以需求为中心的定价方法 旅行社对不同的游客的需求迫
切程度、偏好和价格敏感性以及不 同的时间和地点依据基本价格而确 定不同价格。 （1）以顾客为基础的差别定价：儿童 价、成人价、学生价、外国游人价 等 （2） 以时间为基础的差别定价：淡 旺季不同价格
旅游定价的方法
3、以竞争为中心的定价方法 根据竞争对手的同类产品的价
直接营销渠道
旅行社
间接营销渠道
（2）优点：在于可以提高中间商的积极性和推 销效率，更好地为旅游者服务。可以降低销售 成本，促进相互支持和合作。
（3）缺点：如果专营中间商经营失误，就可能 在该地区失去一部分市场：若中间商选择不当 ，则可能完全失去该市场。
缺点：利Байду номын сангаас率低
直接营销渠道
• 概念：旅行社直接将旅游产品销 售给旅游者的营销渠道。
• 优点：简便手续、灵活、信息传递 及时、附加值高、利润大。
• 缺点：覆盖面窄、影响力差。
间接营销渠道
• 概念：旅行社通过旅游中间商向旅 游者销售旅行社产品的营销渠道。
• 优点：影响广泛、针对性强、销量 大。
• 缺点：销售成本高。
渠道成员调整
渠道成员管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导
评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动
中间商的管理方法
1、 建立中间商关系管理系统； 2、及时沟通信息； 3、优惠和奖励，包括：减收或免收预
定价的方法
2、以需求为中心的定价方法 旅行社对不同的游客的需求迫
切程度、偏好和价格敏感性以及不 同的时间和地点依据基本价格而确 定不同价格。 （1）以顾客为基础的差别定价：儿童 价、成人价、学生价、外国游人价 等 （2） 以时间为基础的差别定价：淡 旺季不同价格
旅游定价的方法
3、以竞争为中心的定价方法 根据竞争对手的同类产品的价
直接营销渠道
旅行社
间接营销渠道
促销管理旅行社的营销管理(PPT 59页)
二、中美旅行社销售渠道比较
1、美国旅行社的销售渠道 （1）美国旅游经营商和零售商的销售渠道 （2）美国旅行社的销售渠道呈现出以下特点 ①旅游经营商依靠网络支持发展第一类直销
和通过买进和自设方式拓展在客源地的零 售店的趋势不断上升。 ②旅游零售商近年来呈现出连锁化、专业化 和技术化的特点。
美国旅行社的销售渠道
这一阶段的购买重心是物质形态居主导 地位，且能够满足自己生理需要的商品。
消费者对商品的总体要求是什么？
（2）感觉消费阶段
（3）感性消费阶段
• 这个阶段，消费者开始考虑到环境和社会 的需要，对商品的标记价值的需求居主导 地位。
• 在个性化和社会化的主题下，当代感性消 费还表现出如下特点：
①以基本的事物为好
旅行社的营销管理
本章的教学目的与要求：
通过本章的学习，掌握旅行社市场营销观 念的最新发展；掌握旅行社销售渠道理论，并 应用理论对销售渠道策略进行决策；掌握确定 旅行社产品销售价格的依据、策略与方法。
第一节 旅行社营销观念
什么是营销管理？ 什么是市场营销观念？ 一、旅游消费观念与旅行社营销观念的互动 发展 （一）旅游者消费观念 1、旅游者消费观念的自然进程 （1）理性消费阶段
5、可持续发展绿色营销观
• 绿色营销观的核心是情调旅游业的可持续 发展。旅行社在营销过程中追求生态导向 的旅游产品的研发创新，有选择的满足旅 游者的消费需求。
6、营销管理的创新观
• 面对日渐变化的市场环境，技术环境和制 度环境，旅行社只有不断创新才能在竞争 激烈的旅游市场求得生存与发展
第二节 旅行社产品的销售渠道
（2）中间层次的增加，不仅会影响信息沟通 的速度，而且还可能会发生信息误导。
• 当然，对于绝大多数旅游企业来说，究竟 选用何种长度的销售渠道需根据前述影响 因素进行调研和分析。
旅行社市场营销管理
第3章 旅行社市场营销管理
旅游市场营销基本知识 旅行社营销的操作运行 旅行社的促销决策
第1节 旅游市场营销基本知识
1旅游市场营销概述
旅游市场营销的概念 旅游市场营销的特征 旅游市场营销的作用
2旅行社营销的特点
超前性 价格的灵活性 产品的反复性
第2节 旅行社营销操作运行
1旅游营销的方式
直接渠道 主要形式： 主要形式： 主要形式 旅行社——special channeler special channeler——消费者 旅行社 消费者 旅行社门市部——消费者 消费者 旅行社门市部 旅行社上门销售 我国国内旅游大多数采用直接销售渠道 我国国内旅游大多数采用直接销售渠道
2旅行社营销的主要工作
业务洽谈 ： 营销人员的仪表 营销人员的仪表 营销对象的了解 营销对象的了解 洽谈时间的选择 洽谈时间的选择 洽谈地点的选择 洽谈地点的选择 洽谈后总结 洽谈后总结 业务报价 ： 价格构成 价格构成
综合服务费 房费 交通费 附加费
价格确认 价格确认
3目标市场选择与客户选择 旅行社目标市场入条件与测度指标
1旅游营销方式
我国入境旅游主要采用间接销售渠道原因： 我国入境旅游主要采用间接销售渠道原因： 任何企业都不可能在所有市场设立销售机构 任何企业都不可能在所有市场设立销售机构 并非所有国家和地区都允许外国旅行社进入 并非所有国家和地区都允许外国旅行社进入 我国旅游业的发展现状所决定的 我国旅游业的发展现状所决定的 旅游中间商所有的优势和旅游者需求心理决定 旅游中间商所有的优势和旅游者需求心理决定 间接渠道弊端： 间接渠道弊端： 直观价格偏高 直观价格偏高 长渠道比短渠道更有价格优势 长渠道比短渠道更有价格优势 长渠道比短渠道更有
客源地旅行社促销工作 ：
旅游市场营销基本知识 旅行社营销的操作运行 旅行社的促销决策
第1节 旅游市场营销基本知识
1旅游市场营销概述
旅游市场营销的概念 旅游市场营销的特征 旅游市场营销的作用
2旅行社营销的特点
超前性 价格的灵活性 产品的反复性
第2节 旅行社营销操作运行
1旅游营销的方式
直接渠道 主要形式： 主要形式： 主要形式 旅行社——special channeler special channeler——消费者 旅行社 消费者 旅行社门市部——消费者 消费者 旅行社门市部 旅行社上门销售 我国国内旅游大多数采用直接销售渠道 我国国内旅游大多数采用直接销售渠道
2旅行社营销的主要工作
业务洽谈 ： 营销人员的仪表 营销人员的仪表 营销对象的了解 营销对象的了解 洽谈时间的选择 洽谈时间的选择 洽谈地点的选择 洽谈地点的选择 洽谈后总结 洽谈后总结 业务报价 ： 价格构成 价格构成
综合服务费 房费 交通费 附加费
价格确认 价格确认
3目标市场选择与客户选择 旅行社目标市场入条件与测度指标
1旅游营销方式
我国入境旅游主要采用间接销售渠道原因： 我国入境旅游主要采用间接销售渠道原因： 任何企业都不可能在所有市场设立销售机构 任何企业都不可能在所有市场设立销售机构 并非所有国家和地区都允许外国旅行社进入 并非所有国家和地区都允许外国旅行社进入 我国旅游业的发展现状所决定的 我国旅游业的发展现状所决定的 旅游中间商所有的优势和旅游者需求心理决定 旅游中间商所有的优势和旅游者需求心理决定 间接渠道弊端： 间接渠道弊端： 直观价格偏高 直观价格偏高 长渠道比短渠道更有价格优势 长渠道比短渠道更有价格优势 长渠道比短渠道更有
客源地旅行社促销工作 ：
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间接销售渠道
有（渠道越多，费用越 高） 较高（代理等费用的计 入） 视具体情况
不易了解旅游者
销售规模 销售网络
是否异地销售
相对小 有限
是（相对不利）
相对大
能低成本扩张，快速建 立较大规模的销售网络
不是（对当地顾客了解）
.
8
（二）旅行社产品销售渠道的 决策
1、长度策略：指中间商的层次数 • 层次数越多，营销渠道越长 • 层次数越少，营销渠道越短
目标市场 便于游客 管理难度 市场开发
的中间商 购买
大
选择性销 售渠道
专营性销 售渠道
有重点和 针对性的 选择少数 中间商
选择独家 总代理
重点集中 销售 销售 管理成本 较低
风险相对 集中
刺激中间 风险集
商
中
便于管理
管理成本 低
成长期产品 与市场
新产品 品牌产品
中国国际旅游 市场的包价旅 游产品
运通——中国 国际旅行社 （商务总代理）
间商进行销售。
.
21
（三）旅游产品因素
对于大众化的旅游产品宜采取间接营销渠道、较宽的渠道， 而对于高档、非大众化的旅游产品，则宜选择较窄的营销渠 道。
（四）企业自身因素
企业的规模、形象、经营能力对营销渠道有较大影响。 规模小的企业以短渠道为主，而规模大的企业，宜采用较 长的营销渠道； 企业自身销售能力强，宜采取直接销售渠道，如果自身销 售能力弱，则应借助中间商的力量。
.
20
三、影响旅行社渠道选择的因素
（一）法律因素
旅游生产者或提供者要认真研究目的地国（地 区）和客源国（地区）的有关法律和法规，在法 律法规允许的前提下选择营销渠道。
（二）旅游市场因素
旅游市场因素包括旅游者特点和竞争状况。
当旅游者地理分布较集中时，可以选择在客源
地建立直接营销网点；分布较分散时，可利用中
特点：
• 有利于提高市场占有率，提高收入，扩大 销售量
• 对旅行社监控管理能力要求较高，且成本 较高
• 信息反馈不及时，清晰度，真实性较差
.
7
直接销售渠道与间接销售渠道对旅行社的利弊影响分析表
比较项目
直接销售渠道
流通费用（佣金付出、
无
渠道管理费用）
产品价格
较低
价格竞争 对市场信息的了解
视具体情况 直接了解旅游者
.
18
二、旅行社营销渠道的选择的基本原则
（一）旅游者导向原则
当今的旅游业竞争十分激烈，旅游产品又替 代性强，旅游者的选择余地大。在其他条件相 同的情况下，选择合适的时间和地点使旅游者 能够便利地购买到本企业的旅游产品，能够使 旅游企业在竞争中赢得更多的优势。
.
19
（二）经济效益的原则
在选择营销渠道时应比较各种渠道所 带来的销售收入、利润和成本，只有那些 不但能带来一定的销售收入，而且在扣除 其他费用后还能使本企业盈利的销售渠道 才是值得选取的销售渠道。
旅游企业 旅游消费者
.
4
特点：
• 可获得一手信息，有助于把握、 及时改进产品
• 成本低，管理难度小 • 销售量小，市场占有率小
.
5
②间接销售渠道
旅游者与企业之间通过一个或多 个中间环节。 一层销售渠道：
旅游企业 旅游零售商 旅游者
.
6
多层销售渠道（国外）：
旅游企业 旅游批发商 旅游零售商 旅游者
第4章 旅行社的营销管理（3-4）
.
1
第三节 旅行社产品的销售渠道管理
一、旅游产品的销售渠道 二、旅行社销售渠道的类型 三、旅行社对销售渠道的选择
.
2
三、旅行社产品的销售渠道
（一）渠道构成
1、销售渠道定义 指旅游产品的生产者将产品提供
给最终消费者的途径。
.
3
2、类型 国内：
①直接销售渠道:没有中间商
.
17
3.设立门市部 旅行社可以兴建门市部是《旅行社管理条例》
颁布以后增加的新规定，春秋国旅在上海有50个连 锁店门市部，每个全资公司大都有2～10个连锁店 门市部。 4.大卖场布点
为了方便散客消费者，春秋国旅在好又多、华 联超市等大卖场布点，销售旅游线路。 【案例思考题】 1．上海春秋国旅的渠道建设取得哪些竞争优势？ 2．上海春秋国旅与代理商的合作，为什么会成功？ 3．你认为旅行社还可以进行什么渠道建设？
.
22
（五）中间商因素
理想的旅游中间商是：能便捷服务顾客， 其职能与生产者的需要相符，熟悉生产者所 提供的旅游产品，在目标市场旅游者心目中 形象较佳，合作意愿强，营销能力能达到生 产者的期望，费用适中。
.
23
第四节 旅行社的促销管理
一、旅行社促销 二、旅行社促销组合 三、旅行社促销策略的制定
度较慢
高低ຫໍສະໝຸດ .112、宽度策略
指销售网点的多少、网点分配 的格局。 ①广泛性销售渠道策略 ②选择性销售策略 ③专营性销售策略 直销企业：
.
12
目标市场范围较大：比如面向
北方市场或南方市场，甚至面向 全国市场
优点：便于打开大范围市场，
方便旅游者购买咨询；便于发现 理想中间商
缺点：成本高；难以管理和控
制
.
13
选择少数几个中间商代理销
售产品
优点：成本便于控制，具有
价格优势
缺点：市场面窄
.
14
在客源市场选择一家中间商
优点：积极性高，联系紧密，
便于管理
缺点：灵活性较小，不利于
旅游者购买，风险高
.
15
旅行社销售渠道宽度策略比较表
策略类型 特点 优点 缺点 适用
案例
广泛性销 售渠道
广泛选择 覆盖面广、 成本高、 新产品或新
2.选定代理商
在90年代初期，散客旅游市场需求上升趋势逐渐明朗， 春秋旅行社在自建分社之余，在各地发展散客代理商，形成 了统一日期发团、统一标准接待、统一价格营销、统一优质 服务的“散客天天发”工程。为了配合销售代理网络的运作， 春秋国旅开发了“春秋广域网”软件，使销售代理社和春秋 国旅之间能够做到信息的实时沟通。
鸡蛋装篮的. 原理
16
上海春秋国旅的渠道策略
上海春秋国旅采用了投资全资子公司、选定代理商、设 立门市部和在大卖场布点4种渠道铺设经营网络。
1.全资子公司
春秋国旅在境外投资了7家子公司，分别为春秋国际旅 行社美国、英国、泰国、澳洲、德国、中国香港分公司；在 境内投资成立了31家子公司，主要分布于省会城市和旅游热 点城市。
.
9
海南国际旅行社
黑龙江省 河北省 广东省
石家庄
唐山 秦 皇
岛
保定
消费者
.
10
短渠道与长渠道策略比较表
比较项目
短渠道策略 长渠道策略 备注
产品价格
产品价格竞争 力 产品与市场信 息
单个旅游产品 收益
相对较低 相对较高
强
弱
短渠道：旅 游者出厂价 与低价感受、
直接、准确 、间接 信息衰
迅速
减或误传、速