湖北苦荞酒对于白酒行业的六大启示

湖北苦荞酒对于白酒行业的六大启示

随着毛铺苦荞酒的快速起势，鄂酒品牌整体跟进，湖北苦荞酒品类一度引发了行业关于健康白酒的大讨论…….健康白酒会不会是白酒行业下一个新蓝海，尚无定论，也不重要，重要的是，我们需要像毛铺苦荞酒学习什么？湖北苦荞品类的成功给整个白酒行业带来了哪些启示呢，接下来，笔者抛砖引玉一下。

启示一：差异化品牌定位战略启示

通过现象看本质，苦荞酒本质上是劲酒或者说是鄂酒企业的一种品牌差异化定位战略体现。目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以迎合当下消费者对于白酒健康、理性及个性化的消费需求趋势，将品牌的差异化与消费者的心理需要连接起来，从而形成区别于任何其他竞争性品牌的一种独占性的有利的品牌占位。

很多人会习惯性地认为，差异化品牌定位仅适用于区域性品牌，实际上，这是一个惯性思维的误区。除了品牌文化的差异化，通过产品品类的差异化和渠道模式的差异化，业内也成就一个个的品牌，换句话说，差异化品牌定位战略对于区域品牌、省级品牌和全国名酒来说，具有普适性。

例如，劲酒通过毛铺苦荞酒差异化的品牌定位战略实现了保健品类向健康白酒的品牌跃升；牛栏山的清香品类“二锅头”的正宗溯源和浓香品类的“陈酿”的亲民典范；“青春小酒”江小白的差异化品牌定位；董酒董香、景芝芝香、四特特香、西风凤香等酒企的“香型战略”也是典型的差异化品牌定位战略；相对而言，更多区域性品牌是围绕着品牌诞生的时代背景，地域文化和人文民俗而提炼的品牌内涵差异化，但产品的差异化不明显，而劲酒的毛铺苦荞，既具备了毛铺品牌的内涵差异化，又具备了苦荞产品独占性的营养价值，也符合品牌人字定位法中对于品牌物质和精神双层面的有机诠释，给酒类企业的品牌差异化提供了一个较好的范本。（推荐阅读：劲酒超70亿，毛铺苦荞酒20亿，吴少勋：做好而不同的产品）

不过，笔者以为，品牌的差异化不难，能从一而终更加难能可贵。以鄂酒来看，在毛铺苦荞酒经过一段时间的消费者培育后，呈现了较好的成长势头，鄂酒主流品牌开始相继跟进，上市了相应的苦荞产品，

但产品的定位和品牌资源的匹配都远不及毛铺，更多的是一种品类跟随，总体的业绩贡献率也相对较少，据了解，目前鄂酒三大传统强势白酒品牌均未将苦荞品类作为企业品牌差异化战略定位，即，稻花香的活力型，白云边的浓酱兼香和枝江的柔雅浓香。再者，我们来评估一下鲁酒企业的芝香差异化战略。

自景芝创立芝麻香以来，鲁酒老八大相继跟进，在业内掀起了一轮芝麻香热潮，2012年前后，一品景芝系列也曾创造了近3亿元的销售额，此后遭遇了行业的深度调整期，大多鲁酒企业又纷纷调转船头，将主要的品牌资源投射到了业绩贡献率较大的浓香产品上，出现了芝香产品束之高阁的尴尬境地。近年来，随着名酒的复兴，鲁酒领军品牌在洋河和泸州为首的名酒下沉压力下，又选择了浓芝结合的香型融合道路，未来表现尚不明朗。客观地看，芝香产品的不温不火，从战术上分析，有产品定位过高，适口度不佳，核心消费群体的消费习性培育进程受阻，鲁酒领军企业各自为战等等原因，但是，从战略层面来看，主要源于鲁酒品牌的不够坚持。未能做到从一而终。

启示二：白酒全新品类创新的启示

相较于快消品来说，白酒的品类创新速度是相对滞后的。究其原因，白酒承载的品牌内涵厚重，白酒的社会属性较强，白酒行业的营销水平整体偏弱，白酒消费群体的品鉴能力差异，都占了一定比重。随着苦荞品类迅速起势，众多酒企开始加入健康白酒的品类创新研发和推广中，给整个行业较大的启发便是“品类创新”。如何能给消费

者以较直观的消费体验显得尤为重要，白酒不比一般性饮品，核桃味，蓝莓味，诸如此类，从色泽，形态及适口度等比较感官的体验上便可以获得直观的感受，也就是说，从消费者体验角度来评估，品牌大，放心又体面，产品力强，好喝又营养，一定是能够获得越来越多的青睐，因此，笔者认为，随着消费者理性，健康和个性化消费趋势增强，消费者主权时代到来，围绕着消费体验，尝试露酒的多元化品类创新，或许能收货更加短平快的品牌绩效。

苦荞酒实际上以苦荞为主原料，以小曲蒸馏酒为酒基，经过发酵、陈酿和一定工艺酿制而成，既有传统白酒口感和风味的同时还增加了诸多健康因子，类似露酒的生产工艺。可以是花果类，植物性和营养类等药食同源各种品类，这样一来，健康属性的白酒品类将得以极大丰富。例如，汾酒的竹叶青酒，以汾酒为“底酒”，保留了竹叶的特色，再添加砂仁、紫檀、当归、陈皮、公丁香、零香、广木香等十余种名贵中药材以及冰糖、雪花白糖、蛋清等配伍，精制陈酿而成，使该酒具有性平暖胃、舒肝益脾、活血补血、顺气除烦、消食生津之多种功效。再如，青海的天佑德青青稞，以富含微量元素和膳食纤维的高海拔粮食作物青稞为主原料，成就其“不上头、不口干、醒酒快”的良好消费体验，同时，与劲酒和奇正藏药成立健康酒公司，联合推广西藏纳曲青稞酒品类。

启示三：板块联动策略启示

苦荞酒是劲酒的成功，更是整体鄂酒品牌的成功。据了解，湖北境内，包含四大主流白酒品牌企业在内，众多的区域性品牌，甚至老牌保健酒品牌致中和等40来家酒企，也相继推出苦荞酒类产品，为苦荞酒消费习性的培养营造了一个非常好的氛围，将蛋糕做大，整体的鄂酒品牌都受益，但其中，受益较大的当属劲酒。

近年来，通过酒企的抱团发展，板块联动，成就的品牌不在少数。青春小酒代表江小白的成功背后，也少不了云小白，泸小二，白小乐等众多品牌的同台演义；在亲民典范牛栏山陈酿的引领下，京派二锅头品牌相继跟进，抱团出击，攻城略地，迅速的全国化，造就了清香品类二锅头的消费热潮；歪嘴郎引发了五粮液干一杯、小角楼等川酒品牌的小瓶酒消费风尚；香型培育的板块联动策略在业内也被广泛采用。例如，酱香品类消费习性较好的贵州市场，为酱香推广积累了较好的板块扩张基因，在酱香茅台的带领下，以国台和金沙为首的黔酒品牌开始了酱酒品牌的全国化进程；清香型代表汾酒，联合京津翼品牌，开始规划做大做强第三大白酒香型清香型的战略蓝图；以五粮液和泸州老窖为代表的川酒军团，继续坚守正宗高端浓香国酒的品牌战略。

纵观上述，苦荞品类创新下的板块联动策略核心有四大要素：前列，品类独占性和优越性；

第二，领头羊企业的引领和同类企业的战略联合；

第三，品类样板市场的打造；