成都新繁东湖历史文化商业街区项目营销策划报告

新繁东湖历史文化商业街区项目营销策划报告2009年2月目录第一部分：新繁商业发展与竞争环境调研一、新繁宏观经济概况二、新繁商业现状与发展调研三、竞争项目调研四、需求分析第二部分：项目本体分析一、项目开发主体分析二、项目地块分析三、项目在城市中的地位及对城市未来发展的作用第三部分：项目战略发展选择一、SWOT分析二、开发模式三、商业模式第四部分：项目定位一、项目总体定位二、形象定位三、功能定位四、业态定位五、客群定位六、价格定位第五部分：营销策略一、运营目标解析二、目标客群锁定及分析三、营销策略四、推广策略第一部分：新繁商业现状与市场调研分析一、新繁宏观经济概况1.1新繁概况：新繁镇位于成都市以北、新都区域西部，距成都市外环路9.5公里。

新繁镇距今约2800年历史，是国家、省、市、区“四级”重点镇，全国小城镇建设示范镇，四川省历史文化名镇，成都市优先发展重点镇；全镇幅员面积81.5平方公里，包括一镇三场（新繁镇、荣校、严家桥、王家船）、一江两河（青白江、毗河、锦水河）、一湖两寺（东湖公园、龙藏寺、观音阁）；辖41个村（社区），总人口12万余人；目前建成区面积9平方公里，镇区人口65950人。

1.2历年经济指标2004年底农业增加值1004万元，工业增加值13682万元，三产业25731万元，2007年截止11月底，农业增加值21081万元，工业增加值115214万元，三产业58068万元；2004年底财政收入为1500万元，到2007年底目标值5452万元，实际达到5460万元。

年均增长率57%； 2004年底城镇居民人均可支配收入为9718元，到2007年底目标值14039元，实际达到14120元，年均增长率13%；2004年底农民纯收入4713元, 到2007年底目标值5273元，实际达到6370元，年均增长率11%。

2008年全年完成一般预算总收入6600万元，完成全年目标的 104.76%；一般预算收入2763.5万元，完成全年目标的110.5%；固定资产投资预计完成5.26亿元，完成目标的100%，（1-10月认可值完成4.6834亿元，完成目标的89%）；工业投资预计完成4亿元，完成目标的100%（1-10月认可值完成3.8165亿元，完成目标的95.4%）；全口径工业总产值预计完成38.95亿元，完成目标的100%(1-10月认可值完成32.8056亿元,完成目标的84.2%)；规模以上工业总产值预计完成28.32亿元，完成目标的100%(1-10月认可值完成24.6536亿元,完成目标的87%)；外贸出口预计完成150万美元，完成目标的150%(1-10月认可值完成127万美元,完成目标的127%)；社会消费品零售额完成6.21亿元，完成全年目标的100%；农业增加值增长5.2%，农民人均纯收入增长11%，新引进5000万元以上项目预计完成3个，完成全年目标的300% (1-10月认可值完成1个,完成目标的100%)；区外到位资金4.5亿元，完成目标的100%；市外到位资金3.9亿元，完成目标的100%；合同利用外资预计完成200万美元，完成目标的100%；实际利用外资预计完成150万美元，完成目标的100%。

农民人均纯收入达6370元，城镇居民人均可支配收入达14120元。

1.3新繁未来城市定位及规划根据新一轮成都市总体规划，成都将形成南北轴线发展态势。

新都正处在南北轴线发展的黄金走廊上，是成—德—绵经济带的桥头堡，成都新区、北部新城的核心组成部分（北部新城规划面积30多平方公里，其中新都区有22平方公里）。

而新都正全力打造“一区一园一中心，两城两镇两区域”，大力推进工业东区、成都家具产业园、新都物流中心、北部新城和北部商城建设，优先发展新繁、石板滩两个重点镇。

可见，新繁作为新都的西部副中心，将成为北部新城重点推进的区域之一。

根据《新繁镇镇区总体规划》，新繁未来城市规划及建设目标：建成四川省级历史文化名镇，新都西部次区域中心，以现代服务业为纽带，融合都市设施农业、家具工业、休闲文化旅游业，具有深厚历史文化底蕴和优美休闲生活环境的花园小城市。

新繁镇城市发展以现代服务业为纽带，以老城历史格局保护为核心，由现代服务业簇群、家具产业园、泡菜食品园、行政中心等4大功能片区和周边配套居住片区构成，形成“一轴、一带、一环、两园”的空间结构。

一轴是指城市传统南北轴；一带是指城市综合服务带；一环是指护城河文化游憩环；两园是指家具产业园和泡菜食品园。

城市定位为：新繁镇以唐代文化、生态环境为城市特色，以家具和食品为产业特色，着力打造成都市生态工贸卫星城，新都区副中心；“推进城镇建设，加快城镇结构改造，努力提升城市居住品质。

”在推进旧城改造及新城区建设中，新繁镇按照2020年城区面积达12平方公里、人口达13万的规划，立足现在，着眼长远，严格按照规划要求，进行科学合理的改造、建设；在资金来源上，充分利用社会投资，把城镇建设与房产开发结合起来，增强城镇投资活力，改善城市环境，切实做好经营城市这篇文章，让新繁城镇形成新的商业、居住活力。

新繁镇在城镇建设中，以规划为龙头，以经营城市为手段，以土地整理项目为载体，加快新型社区建设，加大城市开发力度，发展以商业地产、经济适用房、廉租房等多种形式的房地产，营造宜居优势，打造现代商业片区，实现物流、商流、资金流汇集，形成以文化特色、产业特色和商业特色为载体的新都城区副中心。

为实现这一目标，新繁镇从商业金融、文化娱乐用地规划入手，其中：➢商业金融业用地整合现状老镇区的商业服务用地，强化老镇区商业服务中心区和旅游服务中心区；金龙组团的老成彭公路西侧综合公园周边集中布置城市级的金融保险、贸易咨询等用地，形成城市级商服中心；在其他各个居住组团，宜结合城市公共绿地和广场、生活性干道、步行道集中布置商业金融业用地；新建宾馆3处，分别位于行政中心片区、城南组团和城西组团；取消现状老镇区内的集贸市场和专业市场，新建农贸市场与商业设施结合，采用底层市场，上层商场、超市的集约模式，服务半径不小于500米，新建专业市场结合工业园区设置。

规划商业金融业用地65.54公顷，人均3.22平方米，占总用地的3.93%➢文化娱乐用地在行政办公用地北侧，沿城市传统南北轴，结合公园绿地设置城市级文化娱乐中心，集中布置图书馆、科技馆、影剧院、文化宫等；在各个片区、组团的中心布置集中的文化娱乐用地，用以安排服务于居民的文化活动中心、小型图书馆等文化活动设施；规划文化娱乐用地79.38公顷，人均3.90平方米，占总用地的4.76%。

小结：通过整体的城市规划腾挪出大量的土地，通过合理的规划开发、运作和打造将彻底改变整个新繁小商云集，环境脏乱差的印象，随着政府打造力度的不断加强和步伐的加快，新繁的交通瓶颈会得到有效突破、人居环境不断改善，新繁的房地产市场将会实现跨越式的发展，随之而来新繁的商业也会得到长足的发展。

1.4新繁房地产市场概况根据新繁2007年以及2008年上半年政府工作报告，新繁目前处于完善城镇规划，加快城镇基础建设进程，以新居工程为抓手，加快农民向城镇集中，在旧城改造，改善城市环境中，房地产市场主要表现为以政府为主导的旧城拆迁、家具园区拆迁、土地整理以及“新居工程”的建设安置等项目上。

3000元/平米、三河的3500元/平米的房价都比较低。

根据2008年的数据，新繁住宅商品房供求趋于平衡，但总量低、增速慢，同时，它的空置率也相对较低。

二、新繁商业现状与发展调研2.1商业格局及商圈等级新繁镇城区内集中了新繁镇大部分行政办公机构、金融机构、医院、学校、农贸市场等城市服务功能；多种功能的集聚，诱发大量的人流车流，交通的通达能力差，城市功能混杂，不利于新繁镇城市形象的塑造和提升。

➢城市级商业中心还未形成，商业形态以“临街小商铺＋中小型超市”为主新繁的商业发展水平还较为初级，只是在城镇中心形成了“临街小商铺＋中小型超市”为主要商业形态的商业集中区域，并没有大型的购物中心或大型商业卖场进驻形成真正意义上的城镇级的商业中心。

➢社区级商业逐步形成由于近几年新繁城镇建设步伐的加快和房地产发展的带动，新繁的商业物业也开始有了较大的改变，逐步形成以正西街、金山广场、东湖森林广场为代表的服务于全镇居民日常生活、购物、娱乐、休闲为主的社区级的商业中心。

➢业态以百货、休闲为主，大型主题性或特色餐饮、休闲娱乐商业缺乏新繁现在的商业业态以百货、休闲业态为主，餐饮、休闲娱乐等业态大多零散分布或自然成市沿街分布，整个镇城区商业物业档次普遍偏低，限制了其商业业态的发展和提升，商业业态档次普遍都偏低，只有正西街上有部分中档的门店和商业业态，市场缺乏具有较强市场竞争力和市场吸附力的大型主题性或特色性的集中商业；特别是中高档百货、特色餐饮、休闲娱乐商业。

新繁镇城区及项目所在区域交通道路混杂，通达性较差，主要交通路网包括：正西路-正东路、繁清路-繁崇路、繁江路、北街-小南街、东湖路、滨江路等几条道路，目前除繁清路-繁崇路、滨江路、老成彭路、广场西路是双向4车道外，其余都是双向2车道或者社区道路。

小结：道路功能不清晰，城区核心区人车混杂现象严重；道路体系不完善，主次干道不清，主干道道路斜角现象严重；道路交叉口和断头路现象普遍，不能满足城镇交通发展的需要。

新繁商业结构主要是以下几种形式：4层以上框架或砖混结构：1-3层砖混结构和1-3层框架结构：土木结构和砖木结构：➢临街底商一般沿路建设，有些是由住宅改造的商铺，有些是随物业而建的临街商铺。

项目所在区域的临街底商一般只有一层，依附于住宅楼，开间 3.3－4米，进深大小不等但基本集中在6－12米之间，层高一般在4-4.5米左右，商铺的开间、进深和面积一般会因为物业结构早已固定。

➢独立商业该种建筑形态的物业一般体量较大，一般一层是临街商铺（内街、步行街），开间、进深、面积都较小，层高较高，多为服装百货等，租金在10-33元/月平米；二楼单位面积较大，二层多为茶楼和美容美体，租金在6-10元/月平米。

小结：项目所在区域的商业建筑以临街底层商铺为主，仅有金山广场和爱莲路有两层或局部三、四层单体围合商业建筑，区域内无地下或半地下商业建筑。

商业物业结构是限制商业发展的重要因素之一，所以我们只要根据商家的选址需求进行产品设计和修建，就可以达到项目整体形象的提升。

➢正西街-正东街该路段物业以一层临街商业和部分底商为主，租金是新繁镇最贵的区域，是服装、鞋类、电器、超市、文具等零售业和金融机构集中区。

➢北街-小南街该路段以底商为主，物业档次和租金都较低，以中低档服装、小餐馆等业态为主。

➢繁江北路-繁江南路（文化街）该路段两边住宅大多为待拆迁物业，或较旧的物业，都是临街底商，商业品质不高，租金较低，业态主要是低档次的小餐馆、服装店、干杂店。