第六章 体育产品策略
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分销渠道等方面的相关程度
营销视野：
双鱼集团出品 • 双鱼乒乓器材系列、 • 金雀羽毛球系列、 • 长虹足球系列
• • • • • • • • •
双鱼乒乓器材 乒乓球台系列 乒乓球光拍系列 乒乓球胶皮系列 乒乓球系列 乒乓球拍系列 乒乓球器材系列 金雀羽毛球器材 金雀羽毛球系列 羽毛球拍系列 双鱼羽毛球器材系列 红羽网球拍系列 长红三大球系列 足球系列 篮球系列 排球系列
2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户
• 广东健力宝集团有限公司 • 公司地址北京市崇文区龙潭湖北侧路1号
营销视野1
知名体育服饰品牌［1］
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 威信
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
用户 成功 高管
二、品牌的作用
1.对营销者
案例：两起商标抢注案
温州奴绅商标
vs
siemens
• 五、品牌策略
–1.品牌化策略。是指企业的营销部门给其 销售的产品确定相应的品牌。 –2.品牌所有权策略。生产企业如果决定给 一个产品加上品牌，通常会面临三种品牌 所有权选择：
–生产商自己的品牌 –销售商的品牌 –租用第三者的品牌
• 3 .家族品牌策略
同品质产品的商业名称及其标志
(2)不同点
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品 特征、服务和利益等方面的承诺
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的
品牌或品牌的一部分
2.商标
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断
使用该注册商标的权利 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 册在先”和“使用在先” 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为
<四>打假
–假冒商标行为，是指以营利
或者以获取其他非法利益为目
的，故意侵犯他人注册商标专
用权的行为
–企业要有品牌保护意识，打
击假冒者
ＰS:品牌十大误区
误区1 ―名牌就是品牌” 误区2 ―品牌就是商标”
品牌误区3 ―做品牌就是做CIS‖
品牌误区4 我是谁？——品牌缺乏定位 品牌误区5 ―几年内打造成国际品牌”——品牌短视症 品牌误区6 品牌必须高档 品牌误区7 政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？ 品牌误区8 做品牌可以一劳永逸 品牌误区9 品牌形象朝令夕改 品牌误区10 品牌过度延伸
• 9.某知名品牌运动鞋专卖店经理预测下一季 度的销售量最高500万元，概率为0.3；最 可能销售420万元，概率为0.6；最低销售 为350万元，概率为0.1。用经理判断法预 测下一季度销售额为（ ）万元。 A 420 B 423.3 C 437 D 435 判断： 1.容量大、潜量大、竞争对手弱，盈利水平 高的细分市场，最适合作企业的目标市场。
• 1.体育企业以整个市场为目标市场，提供单 一的产品及营销组合策略，这种策略叫做 （ ） • A、无差异营销策略 B、差异营销策略 C、集中营销策略 • 2.市场定位是在细分市场的前提下（ ）。 • A塑造一家企业 B塑造产品特色 C确定目 标市场 D确立竞争地位
• 3.要使细分出的市场对企业有用，必须具备下列 条件（ ）。 A可衡量性、可进入性、可赢利性 B最终用户、用户规模、地理位置 C市 场占有率、利润、用户规模 D消费者群、购买能力、目标市场、 • 4.消费者经过深思熟虑，看重体育产品的可靠性 或服务给购买者带来的最大效用，这种消费者是 以下四种购买行为中的（ ）购买。 A理智型 B 感情型 C 习惯型 D经济型
六、 品牌保护
<一>注册商标
1.商标的法律属性
独占性 与商品的不可分割性
时效性
地域性
2.及时注册，勿忘续展
<二>申请认定驰名商标
1.驰名商标的含义
– 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册
商标
2.驰名商标的法律效力
3.驰名商标的认定
– 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 – 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定
• 品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想， 是对产品特征、消费者利益、使用场合、产 地、人物、个性等等的人格化描述。 • 品牌联想往往能组合出一些意义，形成品牌 形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品 牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和 品牌延伸的依据。
• 品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某 个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也 是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。 • 它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满 意购买者、情感购买者和承诺购买者。
• • • • • • • •
•
4.衰退期的营销策略
– 保留策略 – 淘汰策略
营销视野
对PLC的认识
• 产品的生命是有限的 • 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的
挑战
• 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 • 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、 制造、购买和人力资源战略
第四节 产品组合
四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品
或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加 利益来体现的价值 • 品牌资产的基本特征：
ห้องสมุดไป่ตู้(1)无形性
(2)使用中增值
(3)难以准确计量 (4)波动性
(5)是衡量营销绩效的主要指标
品牌忠诚度
其它资产
品牌资产
品牌认知名度
品牌联想度
品牌认知度
–促进产品销售，树立企业形象 –保护品牌所有者的合法权益 –约束企业的不良行为
–扩大产品组合
2.对消费者
–便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品
–维护消费者利益 –促进产品改良，有益于消费者
三、品牌与商标的区别
1.两者的比较
(1)共同点
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不
2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度
• 宽度(Width)——产品线的数目 • 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
• 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质
量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
• 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、
驰名商标
– 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请 认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件
<三> 互联网注册域名
1.域名的基本认知
2.域名的商标属性
– 域名可注册 – 域名的排他性
– 域名受保护
3.域名的注册
– 将域名的全部申请注册商标 – 将域名的一部分申请注册商标 – 将域名中具有识别性的部分申请注册商标
• 1.体育市场形成的条件之一是体育运动重点 项目的推广能够产生经济效益并带动其他 项目的发展。 • 2.由于体育产品和服务具有的无形、变幻、 不可分割和瞬间即逝等特点，体育消费者 对体育市场中的产品和服务往往提出了更 高的要求。 • 3.无差异市场营销策略的优点之一是生产的 成本较低。
第六章 体育产品策略
广州学院体育经济教研室 厉复晖
第一节
产品的整体概念
• 一、产品整体概念（Product Concept）
即把产品理解为由实质产品、形式产品和延伸产品 三个层次所组成的一个整体。 • 1．实质产品
实质产品指产品向购买者提供的基本效用或利益。
• 2．形式产品
形式产品指实质产品借以实现的形状、方式。
• 3．延伸产品
Aaker：品牌是代表企业 或产品的一种视觉的感性 和文化的形象，它是存在 于消费者心目之中代表全 部企业的东西，它不仅是 商品标志，而且是信誉标 志，是对消费者的一种承 诺。品牌资产评估就是对 消费者如何看待品牌进行 评估和确认，消费者才是 品牌资产的真正审定者和 最终评估者。
大卫· 艾克品牌资产的“五星”概念模型
• • • • （ 1） （2） （ 3） （ 4） 统一品牌策略 个别品牌策略 品牌延伸策略 多品牌策略
4
.品牌更新策略
• 含义
– 也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位
的做法
• 目的
– 使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以 增强品牌竞争力
• 影响因素
– 再定位成本 – 再定位收入
一、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线及产品项目
• 产品组合 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和 量的比例。 • 产品线 产品线是指在技术上和结构上密切相关、具有相同使用功能， 规格不同而满足同类需求的一组产品。
• 产品项目是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线
的具体组成部分。
• 品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度。 • 品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、 第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。
–品牌知名度可以暗示某种承诺； –品牌知名度可以影响消费者的购买行为； –品牌知名度可以弱化竞争对手的影响
• 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质 上的整体印象。 • 它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、 耐用度、服务度、效用评价、商品品质的 外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌 延伸的基础。 • 研究表明，消费者对品牌的品质的肯定， 会给品牌带来相当高的市场占有率和良好 的发展机会。
延伸产品指顾客购买产品时所得到的附带服务或利益。
安装 包装
产 品 的 整 体 概 念
交货 和 品牌 信用
核心利益或 服务
质量 款式
特色
售后 服务
核心产品
保证
课堂研讨 • 产品整体概念对指导企业营销管理有何启 示？
二、整体产品概念对营销管理的意义
• 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现 代营销观念。 • 2. 明确顾客所追求的核心利益十分重要。 • 2．企业必须特别重视产品无形的那一面。 • 3．对企业的差别化竞争具有实践意义。
销 售 量
销 售 量
二、产品寿命周期各阶段的市场策略
1、投入期的市场营销策略
促 高 销 低
价
高
快速撇脂策略
缓慢撇脂策略
低
格
快速渗透策略
缓慢渗透策略
•
2.成长期的营销策略
– – – – – 提高产品质量 寻找新的市场 扩展企业的分销网络 改变广告宣传重点 充分利用价格手段
•
3.成熟期的营销策略
– 市场改良 – 产品改良 – 市场营销组合改良
• 品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消 费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商 标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看， 销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有 益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品 牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。
• 品牌其他资产是指品牌有何商标、专利 等知识产权，如何保护这些知识产权， 如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪 些能带来经济利益的资源比如客户资源、 管理制度、企业文化、企业形象等。
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
1.产品生命周期(Product life cycle，缩写 为PLC) ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为
止的周期性变化的过程
销 售 额 和 利 润
销售额曲线
利润曲线 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期
产品生命周期的其他形态
销 售 量 首次循环—再循环— 时间 （a）成长—衰退—成熟型 时间 （b）循环—再循环型 时间 （c）扇型
• 5.根据“恩格尔定律”，随着家庭收入的增 加，用于购买（ ）的支出占家庭总支出 的比例下降。 • A健身 B娱乐 C教育 D食物 • 6.以生活格调作变量细分市场，属于（ ） 法。 • A人口细分 B心理细分 C地理细分 D行为细分
• 7.资源有限，无力顾及整体市场或多个细分 市场的企业，宜采用（ ）目标市场策略。 A无差异 B差异性 C集中性 D多元性 • 8.（ ）就是体育企业的目标市场，是体 育企业服务的对象，也是营销活动的出发 点和归宿。 • A产品 B顾客 C利润 D市场细分
• 选择题： • 以下不属于产品整体概念的内容范畴的选 项是： A.质量 B.品牌 C.价格 D.包装
第二节
一、品牌的含义
品牌
一个品牌品是一个名字、名词、符号和设计，或者是以上
四种之组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，以 与其他竞争者相区别。” 品名——Brand name 品牌 品标——Brand mark
营销视野：
双鱼集团出品 • 双鱼乒乓器材系列、 • 金雀羽毛球系列、 • 长虹足球系列
• • • • • • • • •
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2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户
• 广东健力宝集团有限公司 • 公司地址北京市崇文区龙潭湖北侧路1号
营销视野1
知名体育服饰品牌［1］
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
利益 令人 羡慕
价值 安全 威信
文化 效率 品质
个性 有趣 权势
用户 成功 高管
二、品牌的作用
1.对营销者
案例：两起商标抢注案
温州奴绅商标
vs
siemens
• 五、品牌策略
–1.品牌化策略。是指企业的营销部门给其 销售的产品确定相应的品牌。 –2.品牌所有权策略。生产企业如果决定给 一个产品加上品牌，通常会面临三种品牌 所有权选择：
–生产商自己的品牌 –销售商的品牌 –租用第三者的品牌
• 3 .家族品牌策略
同品质产品的商业名称及其标志
(2)不同点
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品 特征、服务和利益等方面的承诺
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的
品牌或品牌的一部分
2.商标
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断
使用该注册商标的权利 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 册在先”和“使用在先” 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为
<四>打假
–假冒商标行为，是指以营利
或者以获取其他非法利益为目
的，故意侵犯他人注册商标专
用权的行为
–企业要有品牌保护意识，打
击假冒者
ＰS:品牌十大误区
误区1 ―名牌就是品牌” 误区2 ―品牌就是商标”
品牌误区3 ―做品牌就是做CIS‖
品牌误区4 我是谁？——品牌缺乏定位 品牌误区5 ―几年内打造成国际品牌”——品牌短视症 品牌误区6 品牌必须高档 品牌误区7 政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？ 品牌误区8 做品牌可以一劳永逸 品牌误区9 品牌形象朝令夕改 品牌误区10 品牌过度延伸
• 9.某知名品牌运动鞋专卖店经理预测下一季 度的销售量最高500万元，概率为0.3；最 可能销售420万元，概率为0.6；最低销售 为350万元，概率为0.1。用经理判断法预 测下一季度销售额为（ ）万元。 A 420 B 423.3 C 437 D 435 判断： 1.容量大、潜量大、竞争对手弱，盈利水平 高的细分市场，最适合作企业的目标市场。
• 1.体育企业以整个市场为目标市场，提供单 一的产品及营销组合策略，这种策略叫做 （ ） • A、无差异营销策略 B、差异营销策略 C、集中营销策略 • 2.市场定位是在细分市场的前提下（ ）。 • A塑造一家企业 B塑造产品特色 C确定目 标市场 D确立竞争地位
• 3.要使细分出的市场对企业有用，必须具备下列 条件（ ）。 A可衡量性、可进入性、可赢利性 B最终用户、用户规模、地理位置 C市 场占有率、利润、用户规模 D消费者群、购买能力、目标市场、 • 4.消费者经过深思熟虑，看重体育产品的可靠性 或服务给购买者带来的最大效用，这种消费者是 以下四种购买行为中的（ ）购买。 A理智型 B 感情型 C 习惯型 D经济型
六、 品牌保护
<一>注册商标
1.商标的法律属性
独占性 与商品的不可分割性
时效性
地域性
2.及时注册，勿忘续展
<二>申请认定驰名商标
1.驰名商标的含义
– 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册
商标
2.驰名商标的法律效力
3.驰名商标的认定
– 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 – 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定
• 品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想， 是对产品特征、消费者利益、使用场合、产 地、人物、个性等等的人格化描述。 • 品牌联想往往能组合出一些意义，形成品牌 形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品 牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和 品牌延伸的依据。
• 品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某 个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也 是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。 • 它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满 意购买者、情感购买者和承诺购买者。
• • • • • • • •
•
4.衰退期的营销策略
– 保留策略 – 淘汰策略
营销视野
对PLC的认识
• 产品的生命是有限的 • 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的
挑战
• 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 • 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、 制造、购买和人力资源战略
第四节 产品组合
四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品
或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加 利益来体现的价值 • 品牌资产的基本特征：
ห้องสมุดไป่ตู้(1)无形性
(2)使用中增值
(3)难以准确计量 (4)波动性
(5)是衡量营销绩效的主要指标
品牌忠诚度
其它资产
品牌资产
品牌认知名度
品牌联想度
品牌认知度
–促进产品销售，树立企业形象 –保护品牌所有者的合法权益 –约束企业的不良行为
–扩大产品组合
2.对消费者
–便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品
–维护消费者利益 –促进产品改良，有益于消费者
三、品牌与商标的区别
1.两者的比较
(1)共同点
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不
2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度
• 宽度(Width)——产品线的数目 • 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
• 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质
量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
• 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、
驰名商标
– 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请 认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件
<三> 互联网注册域名
1.域名的基本认知
2.域名的商标属性
– 域名可注册 – 域名的排他性
– 域名受保护
3.域名的注册
– 将域名的全部申请注册商标 – 将域名的一部分申请注册商标 – 将域名中具有识别性的部分申请注册商标
• 1.体育市场形成的条件之一是体育运动重点 项目的推广能够产生经济效益并带动其他 项目的发展。 • 2.由于体育产品和服务具有的无形、变幻、 不可分割和瞬间即逝等特点，体育消费者 对体育市场中的产品和服务往往提出了更 高的要求。 • 3.无差异市场营销策略的优点之一是生产的 成本较低。
第六章 体育产品策略
广州学院体育经济教研室 厉复晖
第一节
产品的整体概念
• 一、产品整体概念（Product Concept）
即把产品理解为由实质产品、形式产品和延伸产品 三个层次所组成的一个整体。 • 1．实质产品
实质产品指产品向购买者提供的基本效用或利益。
• 2．形式产品
形式产品指实质产品借以实现的形状、方式。
• 3．延伸产品
Aaker：品牌是代表企业 或产品的一种视觉的感性 和文化的形象，它是存在 于消费者心目之中代表全 部企业的东西，它不仅是 商品标志，而且是信誉标 志，是对消费者的一种承 诺。品牌资产评估就是对 消费者如何看待品牌进行 评估和确认，消费者才是 品牌资产的真正审定者和 最终评估者。
大卫· 艾克品牌资产的“五星”概念模型
• • • • （ 1） （2） （ 3） （ 4） 统一品牌策略 个别品牌策略 品牌延伸策略 多品牌策略
4
.品牌更新策略
• 含义
– 也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位
的做法
• 目的
– 使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以 增强品牌竞争力
• 影响因素
– 再定位成本 – 再定位收入
一、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线及产品项目
• 产品组合 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和 量的比例。 • 产品线 产品线是指在技术上和结构上密切相关、具有相同使用功能， 规格不同而满足同类需求的一组产品。
• 产品项目是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线
的具体组成部分。
• 品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度。 • 品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、 第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。
–品牌知名度可以暗示某种承诺； –品牌知名度可以影响消费者的购买行为； –品牌知名度可以弱化竞争对手的影响
• 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质 上的整体印象。 • 它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、 耐用度、服务度、效用评价、商品品质的 外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌 延伸的基础。 • 研究表明，消费者对品牌的品质的肯定， 会给品牌带来相当高的市场占有率和良好 的发展机会。
延伸产品指顾客购买产品时所得到的附带服务或利益。
安装 包装
产 品 的 整 体 概 念
交货 和 品牌 信用
核心利益或 服务
质量 款式
特色
售后 服务
核心产品
保证
课堂研讨 • 产品整体概念对指导企业营销管理有何启 示？
二、整体产品概念对营销管理的意义
• 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现 代营销观念。 • 2. 明确顾客所追求的核心利益十分重要。 • 2．企业必须特别重视产品无形的那一面。 • 3．对企业的差别化竞争具有实践意义。
销 售 量
销 售 量
二、产品寿命周期各阶段的市场策略
1、投入期的市场营销策略
促 高 销 低
价
高
快速撇脂策略
缓慢撇脂策略
低
格
快速渗透策略
缓慢渗透策略
•
2.成长期的营销策略
– – – – – 提高产品质量 寻找新的市场 扩展企业的分销网络 改变广告宣传重点 充分利用价格手段
•
3.成熟期的营销策略
– 市场改良 – 产品改良 – 市场营销组合改良
• 品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消 费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商 标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看， 销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有 益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品 牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。
• 品牌其他资产是指品牌有何商标、专利 等知识产权，如何保护这些知识产权， 如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪 些能带来经济利益的资源比如客户资源、 管理制度、企业文化、企业形象等。
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
1.产品生命周期(Product life cycle，缩写 为PLC) ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为
止的周期性变化的过程
销 售 额 和 利 润
销售额曲线
利润曲线 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期
产品生命周期的其他形态
销 售 量 首次循环—再循环— 时间 （a）成长—衰退—成熟型 时间 （b）循环—再循环型 时间 （c）扇型
• 5.根据“恩格尔定律”，随着家庭收入的增 加，用于购买（ ）的支出占家庭总支出 的比例下降。 • A健身 B娱乐 C教育 D食物 • 6.以生活格调作变量细分市场，属于（ ） 法。 • A人口细分 B心理细分 C地理细分 D行为细分
• 7.资源有限，无力顾及整体市场或多个细分 市场的企业，宜采用（ ）目标市场策略。 A无差异 B差异性 C集中性 D多元性 • 8.（ ）就是体育企业的目标市场，是体 育企业服务的对象，也是营销活动的出发 点和归宿。 • A产品 B顾客 C利润 D市场细分
• 选择题： • 以下不属于产品整体概念的内容范畴的选 项是： A.质量 B.品牌 C.价格 D.包装
第二节
一、品牌的含义
品牌
一个品牌品是一个名字、名词、符号和设计，或者是以上
四种之组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，以 与其他竞争者相区别。” 品名——Brand name 品牌 品标——Brand mark