消费者行为讲义研究模型
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《消费者行为学》讲义
《消费者行为学》讲义消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域囊括了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与性欲而挑选出、出售、采用或处理产品、服务所牵涉的过程。
1、消费者就是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者犯罪行为牵涉许多参与者购买者和使用者可能并不是一个人没出售或采用产品的人可能将饰演影响者的角色家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用?对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人采用的产品作出购买决策-有时购买决策可能将由一群人作出3、消费者行为是一个过程消费者犯罪行为就是一个持续的过程，而不仅仅就是消费者拿起现金或信用卡卖至商品或服务那一刻所出现的事情，它包含出售前、出售中和出售后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第1节消费者犯罪行为的影响因素目录影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。
?两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。
?三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
?四因素论：文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度启程，我们按三因素论进一步分割影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念个性：一个人的整体精神面貌，即为具备一定倾向性的心理特征的总和。
?自我概念：对自我的观点，或对“我就是谁”的认知。
每个人如何对待自己，如何评价自己，往往可以影响其犯罪行为。
消费者行为研究模型共59页
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
谢谢！
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
消費者行為研究模型
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
消费者行为研究模型(PPT57页)
确定问题
提供营销机会： 创造首要需求，当首要需求存在时二级需
求才会产生。策略可在一种产品生命周期较早 阶段实施。
需求出现 （电视机）
首要需求 （购买电视机）
二级需求 （电视机品牌）
信息收集
信息收集的方式：
通过市场调查取得具体的信息 随时捕捉信息并持续地保存这个信息
信息来源：
内部来源：消费者的文化背景、生活经验等 外部来源：外部环境。如广告、促销、朋友介绍等
研究方法： 广告效果跟踪测试
外部影响因素篇
购物场景模型
时间因素 购买场景
社会环境
消遣态度 购买类型
构成因素 量化因素
购买场景对行为的影响
时间因素
经济时间 心理时间
前提条件： 消费者购买时的情绪或生理状况会影响对产品 的评价 购物动机： 消费者是否喜欢逛商店以他们的消费导向及对 逛商店的基本态度来划分
广告语言： •特点：有利于确定其对消费者态度的影响程度 •构成要素：
– 信息是如何表达的 –它究竟表达了些什么
详尽可能性模型（ELM）:
假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消 化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会 选择两条劝导路线： 1、当信息与消费者的需求联系程度较高的情况下，
1、补偿性购买决策： 家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于
寻找最佳的备选方案 2、调节性购买决策：
家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种 意见统一的决策。
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 研究方法：
多元属性态度计算公式：
A = ∑Bk Ik
A：消费者对某品牌的态度总分 Bk：对该品牌属性k的评分 Ik: ：对属性k施 以的权重
〖销售管理培训〗消费者行为研究模型
决策类型
选择产品 结果
过程因素 量化因素
决策类型
习惯性决策
无意识的、习惯性的决策过程。
有限性问题解决：
参与度低的决策过程 运用简单的决策规则进行选择 依赖一般的指导原则
扩展性问题解决
高参与度的决策过程 最后的决定具有很大的风险性 尽可能多的收集信息 仔细考虑每一个备选方案
确定问题
可解决的营销问题： 可帮助企业制定具有 针对性的促销计划。
研究方法：
深度访问
消费者的重点价值测 量
对消费者牵连事物的 测量
多元属性态度模型
态度标的物
对态度标的物各个属性的评价
对态度标的物施以权重
学习
态度
过程因素 量化因素
相关概念
•态度:对某人(包括自己)或某事一种稳定的基本看法 •态度标的物:态度所针对的某项事物,包括有形的具
产品的定位与再定位
研究方法: 通过研究消费者的认 知结构，确定其对产 品的分类层次。
刺激消费者的购买兴趣
内部影响因素篇
知觉过程模型
感觉系统
绝对阈限
接收 注意
差别阈限 记忆
知觉的选择性
解释 反应 知觉
过程因素 量化因素
相关概念
•感觉系统：包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、 味觉
•知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解 释的过程。
对消费者的绝对阈限及差 别阈限的测量
学习过程模型
学习
行为学习 认知学习
经典性条件反射
工具性条件反射 意识学习 观察学习
行为学习理论---对外部事件的反映 • 经典性条件反射
行为
刺激
反应
行为学习理论---对外部事件的反映 • 工具性条件反射
消费者行为研究模型
1、补偿性购买决策： 家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于
寻找最佳的备选方案 2、调节性购买决策：
家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种 意见统一的决策。
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 研究方法：
相关概念
•需要:希望获得满足的一种期望 •需求:需要的一种表现形式 •动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程 •驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差
异所引起的紧张状态的重视程度.
动机的冲突类型
汉堡包
冰淇淋
腐烂的 水果
争取---争取 争取---回避 回避---回避
低热量食品 体重 生病
可解决的营销问题及研究方法
多元属性态度计算公式：
A = ∑Bk Ik
A：消费者对某品牌的态度总分 Bk：对该品牌属性k的评分 Ik: ：对属性k施 以的权重
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 预测消费者的购买行为
研究方法： 多元属性态度研究模型
为企业制定营销策略提供参考。
消费者购买决策模型
确定问题
信息收集 对备选方案的评价
体产品或无形的行为 •属性:态度标的物的特性
态度的三种影响层次
•态度的三要素:信任、感受、行为 •三种影响层次：
– 标准认知：基于认同或信息处理过程的态度 信任---感受---行为
– 消极参与：基于行为认识过程的态度 信任---行为---感受
– 经验层次：基于享用式消费的态度 感受---行为---信任
香味测试口味测试广告脚本测试测量消费者何时对广告产生习惯性其怎样选看广测量消费者的文化背景对符号的爱好及联想程度对消费者的绝对阈限及差别阈限的测量学习行为学习认知学习经典性条件反射工具性条件反射意识学习观察学习工具性条件反射奖励回避惩罚行为学习理论对外部事件的反映信息记忆认知学习理论脑力活动的结果储存挑选意识学习认知学习理论脑力活动的结果可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题
寻找最佳的备选方案 2、调节性购买决策：
家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种 意见统一的决策。
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 研究方法：
相关概念
•需要:希望获得满足的一种期望 •需求:需要的一种表现形式 •动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程 •驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差
异所引起的紧张状态的重视程度.
动机的冲突类型
汉堡包
冰淇淋
腐烂的 水果
争取---争取 争取---回避 回避---回避
低热量食品 体重 生病
可解决的营销问题及研究方法
多元属性态度计算公式：
A = ∑Bk Ik
A：消费者对某品牌的态度总分 Bk：对该品牌属性k的评分 Ik: ：对属性k施 以的权重
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 预测消费者的购买行为
研究方法： 多元属性态度研究模型
为企业制定营销策略提供参考。
消费者购买决策模型
确定问题
信息收集 对备选方案的评价
体产品或无形的行为 •属性:态度标的物的特性
态度的三种影响层次
•态度的三要素:信任、感受、行为 •三种影响层次：
– 标准认知：基于认同或信息处理过程的态度 信任---感受---行为
– 消极参与：基于行为认识过程的态度 信任---行为---感受
– 经验层次：基于享用式消费的态度 感受---行为---信任
香味测试口味测试广告脚本测试测量消费者何时对广告产生习惯性其怎样选看广测量消费者的文化背景对符号的爱好及联想程度对消费者的绝对阈限及差别阈限的测量学习行为学习认知学习经典性条件反射工具性条件反射意识学习观察学习工具性条件反射奖励回避惩罚行为学习理论对外部事件的反映信息记忆认知学习理论脑力活动的结果储存挑选意识学习认知学习理论脑力活动的结果可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题
消费者行为研究模型(PPT 57页)
信息
记忆
储存
挑选
反应
认知学习理论---脑力活动的结果 • 意识学习
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 改进促销方法
增加广告的有效刺激 点
研究方法： 广告脚本测试 广告效果跟踪测试
态度改变研究模型
广告形象 广告语言
传媒 消费者
效果反馈 广告形象
过程因素 量化因素
广告形象包括： 1、广告形象选择和定位的有效性 2、广告形象的可信性 3、广告形象的吸引力 4、著名人士作为广告形象
选择含有重要信息的核心路线。 2、当信息与消费者的需求联系程度不大时，会选
择外围路线。 具体模型见下页
传播模式 (形象、语言、渠道)
核心路线
积极参与的 处理方式
认知反应
信念和态度 的转变
行为模式 的改变
关注和理解
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
外围路线 消极参与的
处理方式 信念改变
行为转变
态度改变
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 广告播放效果
体产品或无形的行为 •属性:态度标的物的特性
态度的三种影响层次
•态度的三要素:信任、感受、行为 •三种影响层次：
– 标准认知：基于认同或信息处理过程的态度 信任---感受---行为
– 消极参与：基于行为认识过程的态度 信任---行为---感受
– 经验层次：基于享用式消费的态度 感受---行为---信任
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 商店促销计划
研究方法：
购物环境研究模型
商店形象 时点激励
购物环境
商店中的决策类型
促销人员
商品陈列 构成因素
消费者行为研究模型(PPT57页)
选择含有重要信息的核心路线。 2、当信息与消费者的需求联系程度不大时，会选
择外围路线。 具体模型见下页
传播模式 (形象、语言、渠道)
核心路线
积极参与的 处理方式
认知反应
信念和态度 的转变
行为模式 的改变
关注和理解
外围路线 消极参与的
处理方式 信念改变
行为转变
态度改变
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 广告播放效果
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 改变促销计划 广告效果
研究方法： 广告效果跟踪测试
相对优势
创新模型
可协调性
创新条件
可尝试性
可观察性
复杂程度低
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 研究方法：
家庭结构
家庭购买研究
成年家长的年龄 婚姻状况
家中是否有子女 子女的年龄
家庭购买
家庭决策基本类型
• 类型：
– 正式与非正式群体 – 成员与热望式参考参考群体 – 积极与消极参考群体
参考群体的力量
偶像
信息
合法性
参考群体
及研究方法
可解决的营销问题： 研究方法：
意见领袖模型
大众传媒
意见征询者 意见领袖
接受者
意见领袖类型
意见领袖
专业意见领袖 消费者意见领袖
自我指定
–全面性
从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程
–有效性
准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略
–准确性
准确界定目标消费群
–有待解决的问题：
模型划分说明
无论是个体消费者还是团体消费者，其购买行为过程都 是连贯的，且受内部和外部两个方面的刺激互相影响。 为能对此模型进行系统讲解，我们将此模型划分为：动 机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段来进行 研究。 由于团体消费者行为的形成过程与个体消费者基本相同。 所以，本次暂不作讨论，仅在最后部分对家庭购买决策 进行阐述。
择外围路线。 具体模型见下页
传播模式 (形象、语言、渠道)
核心路线
积极参与的 处理方式
认知反应
信念和态度 的转变
行为模式 的改变
关注和理解
外围路线 消极参与的
处理方式 信念改变
行为转变
态度改变
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 广告播放效果
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 改变促销计划 广告效果
研究方法： 广告效果跟踪测试
相对优势
创新模型
可协调性
创新条件
可尝试性
可观察性
复杂程度低
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 研究方法：
家庭结构
家庭购买研究
成年家长的年龄 婚姻状况
家中是否有子女 子女的年龄
家庭购买
家庭决策基本类型
• 类型：
– 正式与非正式群体 – 成员与热望式参考参考群体 – 积极与消极参考群体
参考群体的力量
偶像
信息
合法性
参考群体
及研究方法
可解决的营销问题： 研究方法：
意见领袖模型
大众传媒
意见征询者 意见领袖
接受者
意见领袖类型
意见领袖
专业意见领袖 消费者意见领袖
自我指定
–全面性
从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程
–有效性
准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略
–准确性
准确界定目标消费群
–有待解决的问题：
模型划分说明
无论是个体消费者还是团体消费者，其购买行为过程都 是连贯的，且受内部和外部两个方面的刺激互相影响。 为能对此模型进行系统讲解，我们将此模型划分为：动 机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段来进行 研究。 由于团体消费者行为的形成过程与个体消费者基本相同。 所以，本次暂不作讨论，仅在最后部分对家庭购买决策 进行阐述。
消费者行为研究模型(PPT 57页)
对消费者的绝对阈限及差 别阈限的测量
学习过程模型
学习
行为学习 认知学习
经典性条件反射
工具性条件反射 意识学习 观察学习
行为学习理论---对外部事件的反映 • 经典性条件反射
行为
刺激
反应
行为学习理论---对外部事件的反映 • 工具性条件反射
行为
奖励
回避
惩罚
反应
认知学习理论---脑力活动的结果
• 观察学习
广告语言： •特点：有利于确定其对消费者态度的影响程度 •构成要素：
– 信息是如何表达的 –它究竟表达了些什么
详尽可能性模型（ELM）:
假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消 化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会 选择两条劝导路线： 1、当信息与消费者的需求联系程度较高的情况下，
体产品或无形的行为 •属性:态度标的物的特性
态度的三种影响层次
•态度的三要素:信任、感受、行为 •三种影响层次：
– 标准认知：基于认同或信息处理过程的态度 信任---感受---行为
– 消极参与：基于行为认识过程的态度 信任---行为---感受
– 经验层次：基于享用式消费的态度 感受---行为---信任
决策类型
选择产品 结果
过程因素 量化因素
决策类型
习惯性决策
无意识的、习惯性的决策过程。
有限性问题解决：
参与度低的决策过程 运用简单的决策规则进行选择 依赖一般的指导原则
扩展性问题解决
高参与度的决策过程 最后的决定具有很大的风险性 尽可能多的收集信息 仔细考虑每一个备选方案
–全面性
从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程
–有效性
学习过程模型
学习
行为学习 认知学习
经典性条件反射
工具性条件反射 意识学习 观察学习
行为学习理论---对外部事件的反映 • 经典性条件反射
行为
刺激
反应
行为学习理论---对外部事件的反映 • 工具性条件反射
行为
奖励
回避
惩罚
反应
认知学习理论---脑力活动的结果
• 观察学习
广告语言： •特点：有利于确定其对消费者态度的影响程度 •构成要素：
– 信息是如何表达的 –它究竟表达了些什么
详尽可能性模型（ELM）:
假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消 化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会 选择两条劝导路线： 1、当信息与消费者的需求联系程度较高的情况下，
体产品或无形的行为 •属性:态度标的物的特性
态度的三种影响层次
•态度的三要素:信任、感受、行为 •三种影响层次：
– 标准认知：基于认同或信息处理过程的态度 信任---感受---行为
– 消极参与：基于行为认识过程的态度 信任---行为---感受
– 经验层次：基于享用式消费的态度 感受---行为---信任
决策类型
选择产品 结果
过程因素 量化因素
决策类型
习惯性决策
无意识的、习惯性的决策过程。
有限性问题解决：
参与度低的决策过程 运用简单的决策规则进行选择 依赖一般的指导原则
扩展性问题解决
高参与度的决策过程 最后的决定具有很大的风险性 尽可能多的收集信息 仔细考虑每一个备选方案
–全面性
从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程
–有效性
消费者行为研究模型(PPT 57页)
（-）
产品强、品牌弱
品牌
参考群体影响对 产品购买影响强（+）
公共必需品 产品、品牌均弱
对品牌的影响 私人必需品
（+）
产品、品牌均弱
产品
私人必需品 产品强、品牌弱
相关概念
• 参考群体：对个人的评价、期望或行为具有重大相 关性的事实上的或想像中的个人或群体。
• 影响途径：
– 信息性影响 – 实用主义影响 – 表达价值观的影响
对消费者的绝对阈限及差 别阈限的测量
学习过程模型
学习
行为学习 认知学习
经典性条件反射
工具性条件反射 意识学习 观察学习
行为学习理论---对外部事件的反映 • 经典性条件反射
行为
刺激
反应
行为学习理论---对外部事件的反映 • 工具性条件反射
行为
奖励
回避
惩罚
反应
认知学习理论---脑力活动的结果
• 观察学习
产品的定位与再定位
研究方法: 通过研究消费者的认 知结构，确定其对产 品的分类层次。
刺激消费者的购买兴趣
内部影响因素篇
知觉过程模型
感觉系统
绝对阈限
接收 注意
差别阈限 记忆
知觉的选择性
解释 反应 知觉
过程因素 量化因素
相关概念
•感觉系统：包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、 味觉
•知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解 释的过程。
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 改变促销计划 广告效果
研究方法： 广告效果跟踪测试
相对优势
创新模型
可协调性
创新条件
可尝试性
可观察性
消费者行为研究模型(3)
相关概念
•需要:希望获得满足的一种期望 •需求:需要的一种表现形式 •动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程 •驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差
异所引起的紧张状态的重视程度.
动机的冲突类型
汉堡包
冰淇淋
腐烂的 水果
争取---争取 争取---回避 回避---回避
低热量食品 体重 生病
可解决的营销问题及研究方法
产品的定位与再定位
研究方法: 通过研究消费者的认 知结构，确定其对产 品的分类层次。
刺激消费者的购买兴趣
内部影响因素篇
知觉过程模型
感觉系统
绝对阈限
接收 注意
差别阈限 记忆
知觉的选择性
解释 反应 知觉
过程因素 量化因素
相关概念
•感觉系统：包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、 味觉
•知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解 释的过程。
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 商店促销计划
研究方法：
购物环境研究模型
商店形象 时点激励
购物环境
商店中的决策类型
促销人员
商品陈列 构成因素
量化因素
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 研究方法：
参考群体研究模型
参考群体影响对 产品购买影响弱（-）
对品牌的影响 公共必需品
（-）
产品强、品牌弱
品牌
参考群体影响对 产品购买影响强（+）
公共必需品 产品、品牌均弱
对品牌的影响 私人必需品
（+）
产品、品牌均弱
产品
私人必需品 产品强、品牌弱
相关概念
• 参考群体：对个人的评价、期望或行为具有重大相 关性的事实上的或想像中的个人或群体。
消费者行为研究模型概述
消费者行为研究模型概述消费者行为研究模型是一个用于解释和预测消费者购买行为的框架。
该模型在市场学和消费者行为研究中被广泛应用，以帮助企业了解消费者的购买决策过程，从而制定更有效的市场营销策略。
该模型包括多个阶段，每个阶段都涉及到消费者的不同心理过程和行为。
以下是一个常用的消费者行为研究模型概述：1. 问题识别阶段：消费者在这个阶段会意识到自己的需求或问题，这可能是由于内部刺激（如生理需要）或外部刺激（例如广告宣传）引起的。
消费者开始主动或被动地寻找解决方案，并将注意力集中在相关产品或服务上。
2. 信息搜索阶段：一旦问题被识别，消费者开始寻找相关信息来评估可行的解决方案。
信息搜索可以分为内部搜索（回忆个人经验和知识）和外部搜索（浏览互联网、询问他人或咨询专家）。
消费者的信息搜索行为受到多个因素的影响，包括个人特征、产品属性和市场环境。
3. 评估和比较阶段：在这个阶段，消费者开始评估已收集到的信息，比较不同品牌、产品或供应商之间的优缺点。
消费者可能使用不同的决策规则和策略来进行评估和比较，例如心理权衡和特征加权。
他们也可能依赖于其他消费者的口碑和评论作为决策的依据。
4. 购买决策阶段：在经过评估和比较后，消费者做出购买决策。
这个阶段可能涉及到选择购买哪个品牌、产品或供应商，以及购买的数量和方式。
消费者的购买决策可能受到多个因素的影响，包括个人偏好、预算限制和市场因素。
5. 购后行为阶段：消费者在购买后还会有一系列行为，例如使用和评估购买的产品或服务，以及对其进行后续购买或重购的决策。
消费者的购后行为可能会影响他们对产品或品牌的态度和忠诚度，并对企业的口碑和市场表现产生影响。
消费者行为研究模型可以帮助企业了解消费者的购买决策过程，并提供有关如何吸引、影响和满足消费者的信息。
通过深入了解消费者的需求、偏好和行为，企业可以制定更准确的市场营销策略，提高产品和品牌的竞争力。
消费者行为研究模型是消费者行为研究领域中的一种理论框架，它帮助我们理解和预测消费者在购买过程中所经历的各个阶段以及相关的心理和行为过程。
消费者行为研究模型说明
相关概念
•需要:希望获得满足的一种期望 •需求:需要的一种表现形式 •动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程 •驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差
异所引起的紧张状态的重视程度.
动机的冲突类型
汉堡包
冰淇淋
腐烂的 水果
争取---争取 争取---回避 回避---回避
低热量食品 体重 生病
可解决的营销问题及研究方法
信息
记忆
储存
挑选
反应
认知学习理论---脑力活动的结果 • 意识学习
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 改进促销方法
增加广告的有效刺激 点
研究方法： 广告脚本测试 广告效果跟踪测试
态度改变研究模型
广告形象 广告语言
传媒 消费者
效果反馈 广告形象
过程因素 量化因素
广告形象包括： 1、广告形象选择和定位的有效性 2、广告形象的可信性 3、广告形象的吸引力 4、著名人士作为广告形象
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 商店促销计划
研究方法：
购物环境研究模型
商店形象 时点激励
购物环境
商店中的决策类型
促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ员
商品陈列 构成因素
量化因素
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 研究方法：
参考群体研究模型
参考群体影响对 产品购买影响弱（-）
对品牌的影响 公共必需品
购物类型
经济型消费者：理性的、目标导向的购物者，最大的 兴趣在于最大限度地利用货币的消费者。 个性化消费者：倾向于给商店工作人员留下强烈印象 的消费者。 伦理上的消费者：喜欢帮助处于劣势的商店支持地方 性商店反对大的连锁店的消费者。 冷漠型的消费者：不喜欢逛商店的消费者，认为这是 一种令人不快又必须做家务活 娱乐型的消费者：认为逛商店是一种消遗性的社会活 动的消费者。
消费者行为研究模型(PPT 57张)
决策类型
习惯性决策
无意识的、习惯性的决策过程。 参与度低的决策过程 运用简单的决策规则进行选择 依赖一般的指导原则 高参与度的决策过程 最后的决定具有很大的风险性 尽可能多的收集信息 仔细考虑每一个备选方案
有限性问题解决：
扩展性问题解决
确定问题
提供营销机会：
创造首要需求，当首要需求存在时二级需
反 应
认知学习理论---脑力活动的结果
• 意识学习
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 改进促销方法 增加广告的有效刺激 点 研究方法： 广告脚本测试 广告效果跟踪测试
态度改变研究模型
广告形象 广告语言
传媒
消费者
过程因素
效果反馈 量化因素
广告形象
广告形象包括： 1、广告形象选择和定位的有效性 2、广告形象的可信性 3、广告形象的吸引力
品的分类层次。
为企业制定整体的营销 通过研究消费者的认
策略。
产品的定位与再定位 刺激消费者的购买兴趣
内部影响因素篇
知觉过程模型
感觉系统 绝对阈限 接收 差别阈限 记忆
注意
解释 过程因素 反应 量化因素 知觉的选择性 知觉
相关概念
•感觉系统：包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、 味觉 •知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解
外部影响因素
过程因素
学习
态度 决策
阶段因素 内因 外因
经验
购买行为
阶段因素篇
动机模型
问题 需要 紧张感（驱力） 动机 动机方向 个人经历及文化修养 需求
过程因素
量化因素
相关概念
•需要:希望获得满足的一种期望 •需求:需要的一种表现形式 •动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程 •驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差 异所引起的紧张状态的重视程度.
消费者行为研究模型
体产品或无形的行为 •属性:态度标的物的特性
态度的三种影响层次
•态度的三要素:信任、感受、行为 •三种影响层次：
– 标准认知：基于认同或信息处理过程的态度 信任---感受---行为
– 消极参与：基于行为认识过程的态度 信任---行为---感受
– 经验层次：基于享用式消费的态度 感受---行为---信任
信息
记忆
储存
挑选
反应
认知学习理论---脑力活动的结果 • 意识学习
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 改进促销方法
增加广告的有效刺激 点
研究方法： 广告脚本测试 广告效果跟踪测试
态度改变研究模型
广告形象 广告语言
传媒 消费者
效果反馈 广告形象
过程因素 量化因素
广告形象包括： 1、广告形象选择和定位的有效性 2、广告形象的可信性 3、广告形象的吸引力 4、著名人士作为广告形象
购物类型
经济型消费者：理性的、目标导向的购物者，最大的 兴趣在于最大限度地利用货币的消费者。 个性化消费者：倾向于给商店工作人员留下强烈印象 的消费者。 伦理上的消费者：喜欢帮助处于劣势的商店支持地方 性商店反对大的连锁店的消费者。 冷漠型的消费者：不喜欢逛商店的消费者，认为这是 一种令人不快又必须做家务活 娱乐型的消费者：认为逛商店是一种消遗性的社会活 动的消费者。
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 改变促销计划 广告效果
研究方法： 广告效果跟踪测试
相对优势
创新模型
可协调性
创新条件
可尝试性
可观察性
复杂程度低
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 研究方法：
家庭结构
态度的三种影响层次
•态度的三要素:信任、感受、行为 •三种影响层次：
– 标准认知：基于认同或信息处理过程的态度 信任---感受---行为
– 消极参与：基于行为认识过程的态度 信任---行为---感受
– 经验层次：基于享用式消费的态度 感受---行为---信任
信息
记忆
储存
挑选
反应
认知学习理论---脑力活动的结果 • 意识学习
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 改进促销方法
增加广告的有效刺激 点
研究方法： 广告脚本测试 广告效果跟踪测试
态度改变研究模型
广告形象 广告语言
传媒 消费者
效果反馈 广告形象
过程因素 量化因素
广告形象包括： 1、广告形象选择和定位的有效性 2、广告形象的可信性 3、广告形象的吸引力 4、著名人士作为广告形象
购物类型
经济型消费者：理性的、目标导向的购物者，最大的 兴趣在于最大限度地利用货币的消费者。 个性化消费者：倾向于给商店工作人员留下强烈印象 的消费者。 伦理上的消费者：喜欢帮助处于劣势的商店支持地方 性商店反对大的连锁店的消费者。 冷漠型的消费者：不喜欢逛商店的消费者，认为这是 一种令人不快又必须做家务活 娱乐型的消费者：认为逛商店是一种消遗性的社会活 动的消费者。
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 改变促销计划 广告效果
研究方法： 广告效果跟踪测试
相对优势
创新模型
可协调性
创新条件
可尝试性
可观察性
复杂程度低
可解决的营销问题及研究方法
可解决的营销问题： 研究方法：
家庭结构