快消品数字化营销的策略、方法及执行

国宴级供应链品质保障——
Best Growing Base 最好种植基地 Best-Original Material 最优食材 Best Culinary 最佳烹饪 Best Packaging 新尚包装 Best Service 顶级服务 Quality Tracing System 品质追溯系统
我们的竞争维度，不能是简单地做一个 中国好食品，而是直接上升到全新的高度

中国食品 中国高度
我们的口号不在是软弱无力的产业链，好产品，而应该是
全世界
• 全球最好 • 最高品质 • 是一种承诺 • 也是一个责任
只有一个

钓鱼台
结果
全世界只有一个钓鱼台
顶尖食品 x 顶尖生活
最高标准
最好食材
最好厨师
最佳烹饪
最好包装
最好体验
最优服务
好食品，中国产！
特优
精品
高端人群才能享有的特优食品，品质生活的象征
特值
特供
特少
从食材、文化、技艺、再到品质等等， 钓鱼台是中国食品业的榜样！
以榜样力量打造中国食材新形象—— 原物天承，美味天生。
以榜样力量打造中国味道新形象—— 清鲜淡雅，淳和隽永。
品味钓鱼台ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ味新滋味！
特供健康每一天！
3
确立品牌 核心价值
界定行 业与品 类的基 本属性 深刻洞 察消费 者购买 驱动力 审视核 心价值 可能发 展方向 研究行 业所有 品牌定位 品牌自 身资源 分析
原则1 原则2 原则3 原则4
是否可有效感染目标消费群 是否与企业资源相匹配 是否有包容性和扩张力 是否能支撑溢价 未被占领的定位 区隔与空隙 品牌核心价值
特值
特供
特少
特享
为有身份的你 - 特供 - 有格调的生活 – 健康每一天
4
打造 逼格
｜
Name 特色名字
√ 中国的、世界的钓鱼台
｜
Story 品牌故事
√ 800年历史文化传承，渊源深远
钓鱼台食品 新媒体整合营销策略方案
16/9/19
策略诊断
1
品牌 使命
中国食品已经到了生死存亡的关头
韩国食品展中国展台门可罗雀
我们必须重新定义中国食品
中国梦食品梦
中国梦食品梦 重新定义中国食品形象， 我们需要我们的“超级骑士”
｜
Package 包装的形式感
布艺艺术感的包装，彰显中国文化魅力
｜
Ceremony 程序复杂化和仪式感
仪式感让味蕾专注，更能体验美食美味
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Combine high-end 和高端元素结合
与中国高雅艺术结合，深化高端品牌形象
奔驰核心价值——乘坐舒适
宝马核心价值——操控性能
本田核心价值——经济省油
劳斯莱斯核心价值——奢华
Volvo核心价值——安全
思考
think deeply
钓鱼台到底卖的是什么？ 海底捞卖的是服务、杜蕾斯卖的是快乐、星巴克卖的是第 六空间、钓鱼台卖的是什么呢？ 中国几千年的面子文化，加上现代社会物欲横流、导致了 现代人充满身份焦虑，急不可耐地寻找身份认同！ 钓鱼台到底卖的实际上是身份、身份、身份！
• 唯一 • 稀缺 • 独占 • 传承
好食品 中国产
2
品牌 解读
960万平方公里辽阔疆土多样地形地貌 非凡中国 x 非凡食品
上下5000年华夏悠久饮食文化精华 传承经典 x 与时俱进
东西南北中各路菜系精湛烹饪技艺 博采众家 x 自成一派
5
互联网思维 以用户为中心
高净值人群形态
高净值人群是指拥有相当财富，身份和地位，出于财 富金字塔上层的人群。(个人可投资资产超过1000万； 超高净值人群个人可投资资产超过1亿）
中国3700万 菁英人群


思考
think deeply
什么因素是导致品牌遭到疯抢的原因？ 答案显而易见：
Desirable
那问题又来了，是哪些因素让一个品牌变得Desirable呢？
好产品（基础）+高逼格 + 身份（归属）+饥饿


思考
think deeply
国宴产品是不是适合快餐化、大众化？ 钓鱼台核心的品牌资产实际上是以领导人为背书的“国宴产品 ，这个核心资产需要最悉心、最谨慎、最大限度地加以保护，不能 为了提升销量而随意使用，人性中得不到的，永远是最好的。


欧赛斯品牌核心价值推导模型
特享
特优
高价
价格合乎价值，高端人群的超值食品，财富的象征
特值
特供
特少
特享
特优
限量
稀缺才见奢华，特少限量供应食品，轻奢的象征
特值
特供
特少
特享
特优
会员制
一群人的尊贵殊荣，特享食品，权利的象征
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System 准入制度
打造上中产阶层关系链，受邀入会
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Detail 细节考究
国宴菜品，细节之处尽显尊贵
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Hunger 饥饿营销
Xx套国宴臻品，原料有限，全球限量供应
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Celebrity 名人效应
世界级领袖绝口称赞的佳品菜肴