《营销调研基础教学课件》第三章.docx
市场营销学课件第三章 市场营销调研
（二）制定调研计划
营销调研的第二阶段是制定一个收集所需信息的最有效的计划。 在设计一个调研计划时，要作出决定的有：资料来源；调研方法； 调研工具；抽样计划。
1.资料来源
调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料；
第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料；
第二手资料，是已经存在的信息资料。做调研，往往从第二手资 料的分析开始。
在设计调查表时，设计人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题 的用词和问题的次序。
发放问卷？访谈？直接观察顾客的购买行为？
Hale Waihona Puke 3.因果关系调研。通过收集和分析数据、资料，以弄清楚某个问题的因果
关系。这种调研是较高层面的调研，把握问题产生原因，或事物间的因果 关系，有助于制定有针对性的营销方案。
为弄清楚问题的产生原因与事物因果关系，可以通过假设检验方法来进行。
例如：某汽车企业向市场推出一种新型轿车，上市一年后销量出现下降 的趋势，试分析产品销量下降的原因。
例如：某连锁店正在试营业，公司想了解顾客会如何光顾连锁店，需 要进行相关的描述性调研。 假设你是公司的调研人员，试列举出此时 进行5W1H调研的具体内容。
（1）为什么要调查这些项目 （Why） 是为了制定促销策略？改进商品结构？改进店内环境？测试顾客购买 动机？ （2）问顾客什么问题？ （What）
第三章 市场营销调研
任务
1.市场营销调研的作用。 2.市场营销调研的内容和类型。 3.市场营销调研的步骤。 4.实施市场调研，要注意哪些问题。
三、市场营销调研的类型
探索性调研→描述性调研→因果关系调研 1.探索性调研。在企业对所需要研究的问题不太清楚时，通过探索性
调研弄清楚营销面临的主要问题，对该问题进行界定。探索性调研为进 一步调研打下基础。
第三章 市场营销调研与分析21P
第二节
市场营销调研的程序与方法
二、市场营销调研的程序 （一）调研准备阶段 1. 确定调研目的； 2. 拟定调研方案 3. 建立调研团队； 4. 进行初步调研 5. 设计调研问卷。 （二）调研实施阶段 1。收集一手资料 2。收集二手资料 （1）报刊；（2）网络；（3）媒体广告； （4）公司内部/外部专业报告、资料及书籍杂志。 （三）分析总结阶段 1. 调研资料的整理分析 2. 撰写和提交调研报告
第三节
营销调查问卷及调研报告
一、营销调查问卷的设计 （一）调查问卷的构成 1．开头 2．正文 （1）甄别问卷部分。 （2）主体问卷部分。 （3）背景资料部分。 3．结尾
第三节
营销调查问卷及调研报告
（二）调查问卷问题的主要类型 1. 封闭式问题。 如：贵公司销售的汽车中哪个价位的汽车销售量比较 高？ A.10万以下 B.10-20万 C.20-30万 D.30-50万 E．50-80万 F．100万以上 2. 开放式问题。 如，您认为我们所销售的汽车产品还有哪些您不满意的 地方 ？（ ） 3. 半封闭式问题。 如，贵公司所销售的汽车的优势是： A.性价比高 外观漂亮、大气 B．外观漂亮、大气 C．品牌知名度高 D．促销活动的吸引 E．热心的售后服务 F．质量好，返修率低 G．其他 （ ）
（2）有助于确定顾客需求，生产客户需要的产品，保证企业获得丰厚的利润。 （3）有助于发现新的市场机会和需求，以便开发新的产品去满足这些需求。 （4）有助于了解企业自身的产品和经营状况，发现企业产品的不足及经营中的缺 点，及时反馈并予以纠正，改进企业的经营策略，使企业始终保持生机与活力。 （5）有助于及时掌握竞争者的动态，了解其经营状况与策略，产品或服务的优劣 势以及市场份额的大小，以便及时调整和改进经营策略，降低决策风险，提高成功的 可能性。
营销调研(3)精品文档
对
象
之
不真实的研究内容
间
的
道
德
问
题
研究供应者和公众间的道德问题
揭示真相 隐私权问题
不诚实允诺匿名
第
章 营销调研流程
本章学习目标
学习营销调研流程中的步骤 了解营销调研流程中各步骤的相关性，认识在 进行营销调研时并不一定要按步骤操作。 了解营销调研何时是必要的，何时是不必要的 了解营销调研流程中最重要的布骤
有三个独立的评价，基本的结论是： 该行业运作正常，但需要改进
对它的批评集中于：缺少创造性， 行业过于偏重调查，不理解需要研究的 真正问题，市场调研员对受访者缺少关 心，行业对非访问者态度傲慢，调研的 价格相对于它的价值而言过高
一些发起人呼吁，为营销调研 专职人员设计一个资格评定方案， 或建立一个审计系统，以保证行业 中行为的一致性。调研行业已在近 几年为它的成员进行了数项专业的 发展计划。
营销经理与调研人员之间的八个基本区别
项目
营销经理
调研人员
职位差别 负责产品线
一般职员
责任
盈利
收集信息
受训程度 能作一般的认定 术
能应用基本的调研技
对了解情 希望寻求
况倾向性 问题的答案
希望回答的问题
导向
实用主义
学者型
参与习惯 高度介入，情绪化 不偏不倚，非情绪化
调研用途 制定政策
非政策性
调研动机 清除一出现的问题 调查问题的真实性
THE END
构思是营销中的术语或概念，它包含于
所需进行调研的营销管理问题中。
在营销调研中被经常调查的构思范例
尽管经理与调研人员同样了解构思，但
调研人员还是应将构思转换成操作定义，即
营销调研课件
因 特 网 服 务
决定是自己调研还是委托外部机构实施调研， 主要应当考虑下列因素：
经济因素 技术专长和专门设备 问题的影响面和结果的权威性 管理和保密上的需要
全球排名前10强的市场研究公司
法国《费加罗报》2008年7月10日报道，据英国广告传媒集团（WPP）公布的2007年 全球市场研究领域前10强公司依次为， 1. The Nielsen Company（荷兰VNU集团子公司--尼尔森市场研究公司）， 2007年的营业总额为30亿欧元； 2. IMS Health（美国艾美仕市场研究公司），营业总额为14.12亿欧元； 3. Taylor Nelson Sofres（英国TNS市场研究公司），营业总额为13.50亿欧元； 4. GfK（德国捷孚凯市场研究公司），营业总额为11.62亿欧元； 5. The Kantar Group（英国WPP广告传媒集团子公司--坎塔市场研究公司），营 业总额为11.35亿欧元； 6. Ipsos（法国益普索市场研究公司），营业总额为9.27亿欧元； 7. Information Resources（美国IR市场研究公司），营业总额为5.57亿欧元 （2006年）； 8. Synobate（英国安吉斯集团Aegis子公司--思纬市场研究公司），营业总额为 5.44亿欧元； 9.Westat（美国维思达特市场研究公司），营业总额为2.97亿欧元； 10.Arbitron（美国阿比创市场研究公司），营业总额为2.14亿欧元。 (摘自:中国驻法国使馆经济商务参赞处网站)
identification collection analysis dissemination and use of information
for the purpose of improving decision making related to the
第三章 旅游市场的营销调研《旅游市场营销》PPT课件
〖确定调研人员〗
旅游企业可以根据调研项目建立临时的调研机构，可由企业内部人员和企业外部人员组成。
根据调研目的、范围和难易度而定
劳务费、印刷费、差旅费、设备费、数据费、资料费等
预算金额要有一个上下调整幅度
〖确定调研经费〗
三、旅游市场营销调研方案的实施
任务二 调研资料整理统计与分析
2.统计图（三）旅游市场营销调 Nhomakorabea结果的呈现
01
02
03
04
1.数据的集中趋势分析
3.数据的相对程度分析
2.数据的离散程度分析
二、旅游市场营销调研资料的分析
（一）旅游市场营销调研资料的静态分析
1.水平分析
2.速度分析
（二）旅游市场营销调研资料的动态分析
任务三 调研报告的撰写
一、旅游市场营销调研报告的内涵认知
项目三 旅游市场的营销调研
营销
任务一 调研方案的设计与实施
毛泽东有一句至理名言：“没有调查就没有发言权”。旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理、分析和报告有关旅游市场的各种信息和资料，以了解旅游市场发展及变化的现状和趋势，解决旅游企业面对的市场问题，为旅游企业的经营决策提供科学依据的活动。
〖确定调研项目〗
调研提纲
调研表：表头、表体、表脚
〖制定调研提纲和制作调研表〗
〖确定调研时间〗
为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调研期限应适当缩短。
〖确定调研地点〗
调研地点和调研单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，有必要规定调研地点。
〖确定调研方法〗
3.旅游市场营销竞争状况调研
（1）竞争对手基本情况调研（2）竞争对手的产品调研
第三章 市场营销调研与营销信息系统 《市场营销实务》PPT课件
市场营销实务
第三章
三、市场营销数据的收集、处理与分析 营销数据的信息来源具体分两大类：第一手资料和第二手资料。 （一）第二手营销数据的收集 1.第二手资料的含义 第二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。获取二手资料的成本低，时间短；但适用性较差。市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和基本方向，然后再收集第一手资料进行详细分析研究。
市场营销教案
市场营销实务
第三章
（二）第一手营销数据的收集 1.第一手资料的含义 第一手资料，又称原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。一手资料的针对性强，适用性好；但是需要投入较多的人力、物力和财力，成本较高。
市场营销教案
市场营销教案市场营销实务 Nhomakorabea 第三章
2.第二手营销数据的来源 ①企业内部资料。包括企业内部各有关部门的记录、统计表、报告、财务决算、用户来函等。 ②政府机关、金融机构公布的统计资料。如统计公报、统计资料汇编、统计年鉴等。这是很有价值的情报资料。 ③公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、书籍、研究报告、工商企业名录等。 ④市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料。企业可向这些机构购买资料，或提出咨询、委托调查。 ⑤行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料。这些都是掌握其他企业动向的重要情报资料。
（二）市场营销预测的作用
市场营销教案
市场营销实务
第三章
市场营销预测的内容主要有以下几个方面： 1.市场需求潜量的预测 市场需求潜量是指在一定时期和特定区域内，全体买方对某项商品 的最大可能购买量。通过对市场需求潜量的预测，企业就有可能掌 握市场的发展动态，以便合理地组织自己的经营活动，如确定目标 市场、筹措资金、订购原料、规划生产等。 2.企业销售的预测 企业销售预测是企业对生产的各种产品销售前景的判定，包括对销 售的品种、规格、价格、销售量、销售额、销售利润及其变化的预 测。通过销售预测，了解消费者需求的新动向，研究开拓市场，它 是企业制订和实施价格策略，选择分销渠道和销售促进策略的重要 依据。 3.市场占有率的预测
第三章 市场营销调研
二、市场营销调研的功能
• • • • 一、探索性调研 二、描述性调研 三、因果性调研 四、预测性调研
三、营销调研的流程
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
提出 结论
第二节、市场调查方法
• 1。二手资料法 • 2。一手资料法
• • • • • • 观察法 深度小组座谈法 专家调查法 实验法 行为数据法 人类学研究法
1.内部报告系统 内部报告系统（Internal Report System）：提供订单、销售额、价格、成本、 存货水平、应收账款、应付账款等的信息。 ◇订单—收款循环 ◇销售信息系统 ◇数据库（顾客数据库、产品数据库、营销 人员数据库等）
2.营销情报系统 营销情报系统（Marketing Intelligence System）：提供当前信息,使营销决策者获得 日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套 程序和来源。
某企业2004年—2010 年产品销售量表如右， 2004 试用平均增长量法预 2005 测2011年的销售量？
2006 2007 ＊ Y =550+（502008 10+60+72+93+95）/6 2009 =594.2 2010
年份
年销售 量 200 250 240 300 372 465 550
1966年，中国的许多报刊报道：王铁人光荣 地参加了全国人大。结论：油田出油了，不 出油，王铁人当不上人大代表。 《人民日报》上刊登了一幅石油钻塔照片， 日本据此测算出油井直径，又根据《政府工 作报告》的有关资料，算出油井的产量和油 田的规模。
3.营销调研系统 营销调研系统（Marketing Research System）：系统地设计、收集、分析和报告 与公司所面临的特定的营销状况有关的数据 以及发现的调查研究结果。 主要内容：市场容量估计；市场特征识别； 市场份额分析；销售分析；企业发展方向研 究；竞争产品研究；短期市场预测；新产品 进入市场的接受状况与潜在规模分析；长期 市场预测；价格研究等。
第三章市场营销调研
第三章市场营销调研学习目标1.了解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能；2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式；3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法。
第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。
市场营销信息系统包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4个子系统。
（一）内部报告系统内部报告系统也叫作内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。
（二）营销情报系统营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。
营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。
（H）营销调研系统营销调研系统的任务就是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。
营销调研系统不同于营销情报系统, 它主要侧重于解决企业营销活动中的某些特定问题.，（四）营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。
二、市场营销调研的概念与功能（一）市场营销调研的概念市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
狭义的市场营销调研将市场营销调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面；广义的市场营销调研将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面，从纵向上看，市场营销调研贯穿于市场营销活动全过程，从市场研发开始，到营销战略与策略制定，直至产品的隹后服务研究；从横向上看, 市场营销调研的领域不仅涵盖对顾客购买行为的研究，还涉及以市场为导向的企业经营环境研究、企业竞争对手研究和各项市场营销组合要索（产品、价格、渠道、促销）的市场有效性研究等各个方面。
市场营销第三章营销调研
（四）问卷所列问句应互相衔接，避免层次不清 1、容易回答的问题放前面 2、被调查者熟悉、感兴趣的问题放前面 3、封闭式问题放前面，开放式问题放后面 4、通常性问题放前面，敏感性问题放后面 5、注意问题的逻辑顺序 三、问卷的结构 1、问卷标题 2、问卷说明
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3、调查的主要内容
思考 普查是否一定是针对全国进行调查的？
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案例分析 PowerPoint Template
市场调查的成与败 ——润妍洗发水
市场调查——卧薪尝胆
1、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者 2、使用测试——根据消费者意见改进产品 3、包装调查——设立模拟货架进行商品试销 4、广告调查——让消费者选择他们喜欢的创意 5、网络调查——及时反馈消费者心理 6、区域试销——谨慎迈出第一步 7、委托调查——全方位收集信息
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描述性 调研
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3
因果性 调研
（三）营销调研的内容 1、市场需求容量调研 2、可控因素调研 3、P不o可w控e因rP素oi调n研t Template
二、营销调研过程 （一）确定问题和调研目标 （二）制订搜集信息的调研计划 1、确定资料来源 2、确定调研方法 （普查、重点调查、典型调查、抽样调查等） 34、、P选 抽o择样w调计e查划rP工oi具nt Template 5、选择接触方式 （三）实施调研计划，搜集和分析数据 （四）解释和汇报调研结果
是指能够为营销决策者及时准确地搜
集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。（Marketing Information System，缩写为MIS）
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第三章第二手资料的收集
要点：
1.第二手资料的类型
2.内部资料的收集
3.外部资料的收集
学习H的
通过本章的学习，你应该能够：
1.理解第二手资料的类型
2.准确收集内部资料
3.准确收集外部资料
本章结构和主要内容
第一节资料的类型与第二手资料的收集步骤
一、原始资料与第二手资料
市场研究所需的信息可分为原始资料和第二手资料。
原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的，比如通过调查问卷从顾客那里了解他们对而T本企业产品的看法及耍求等。
第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其它目的而收集到的但也可能对该特定研究有用。
二、第二手资料的两种类型
根据笫二手资料的來源将具分为内部资料和外部资料⑻。
1.内部资料
内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业正常运行过程中收集、整理并使用的。
2.外部资料
外部资料是存在于企业外部各种各样信息源（如书籍、报刊、政府岀版物、名录等）上的资料。
三、第二手资料的收集步骤
笫二手资料的收集步骤分为以下五步：辨別所需的信息；寻找这些信息的可能来源；收集这些第二手资料；対收集到的二手资料进行评价；辨别已收集信息与所需信息的差别。
四、使用第二手资料的优缺点
使用第二手资料的优点主要在于所花费用低而且收集过程所花时间短。
但由于第二手资料原是为其它口的而收集的，因此在使用丁•某个特定口的吋有一定局限性。
这表现为资料在原來收集时的收集方法（样本、资料、收集工具等）、度量标准、时间等与冃前的研究课题耍求有差别，因此研究者在使用第二手资料时一定要判断其有效性。
第二节内部资料的收集
一、企业内部资料的种类
企业内部资料是经过常规性收集整理后存在丁企业内部的资料。
分为有关企业本身生产经营活动的资料和市场环境方面资料二大类。
二、对内部资料的分析
对企业内部资料分析的II的在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、原因、对策以及与外界信息的关联度。
在资料分析屮可大最使用图表，如比例图、矩形图、1111线、表格等, 将资料中包含的信息清晰地表示出來。
分析的方法则可主要采用比较的方法。
例如，与金业的冃标比较发现差距，与过公比较发现变化规律，与同行业比鮫发现优劣势，与顾客理想的产品要求比较发现改进的余地和方向，等等。
第三节外部资料的收集
一、系统地使用检索工貝
在收集信息时，系统地使用搜索引擎、索引、文摘、指南和其它的检索工具是非常重耍的，文摘与索引的差别就是文摘提供了文献的基木内容，而索引则只提供了关于文献的外部特征。
如今，互联网等电子检索工具已成为收集外部二手资料的重要工具。
二、外部资料的种类
外部资料根据其來源可以分为下面四人类：
1.政府资料
2.工商研究机构的信息来源
3 •行业内部信息来源
4.其它信息來源
课后练习参考答案
1.在确定收集原始资料的方法Z前，为什么要全面调查第二手资料？在什么情况下不必首先寻找第二手资料？
因为二手资料同原始资料相比，有成本低、时间省等优点，如果有现成的二手资料可供采用，应当尽可能首先采用二手资料，以降低研究成本，节省研究时间，而H.即使无法采用二手资料，通过收集二手资料，也可以为收集原始资料的研究设计提供很多参考，所以在确定收集原始资料的方法之询，要全而调査第二手资料。
2.为什么企业里常有那么多的内部资料被浪费或重复收集？
主要因为这些企业没能很好地发掘利用内部资料，如果能开发信息系统，充分开发利用内部资料，并在公司内部形成资源共亨，将可以避免这种现象。
3.你是华中科技大学营销系的一名学生，面临毕业，来到一家知名的国产手机企业应聘营销经理助理的职务，你和另外两人一起通过了面试，这时人事经理要求三人在三天之内分别提交一份关于国产手机市场发展前景的报告，公司将根据报告质量决定三人谁被录用，由于时间紧迫，只能通过查询二手资料的方式来完成这份报告。
指导：报告内容应包括目前屮国手机市场的规模和发展趋势，目前市场的基木格局，国产手机在市场上的农现，影响消费者接受国产手机的主要因素，对国产手机的市场前景展望和相
应的对策。
相关资料与市场研究案例使用建议
1）请学生阅读第十九章的第一节及第二节，了解在开展市场研究时需要获得研究对彖（如企业）的哪些资料及如何获得；
2）请学牛阅读第二士章中第-•节，熟悉该案例建议书的内容，并分析获取该案例所列举出的企业资料的方法及你认为还盂要获取其他哪些资料。
讨论案例
案例3・1意大利而条生产线
扬了江食品公司的供悄副经理林江，刚刚离开公司领导碰头会。
公司目前有一个购买意大利面条（实心面SPAGHETTI和空心|酊MACARONI）生产线的机会。
由于其它食品公司也可能投标购买，本公司必须尽快作出购买决策。
购买决策取决于对扬子江食品公司在未来的血条市场上能否収得竞争优势的判断预测。
公司领导要林江在一个星期内提供尽量多的信息以帮助作出决策判断。
时间尽管紧迫，但能接受这种挑战性工作述是令人高兴的。
林江以前曾参入过而条产品方而的工作，对于而条市场有所了解。
意人利面条在欧洲及北美市场上极其流行，但在屮国市场上尚属新产品。
意大利而条最早是由一家合资企业在屮国市场上推出的。
随后也有几家国内企业开始生产类似产品，但意大利面条在中国的市场仍未全面打开。
意大利面条与中国的传统面条在生产制作工艺以及烹调食川方法上都冇显著的差别。
另外在产品包装、销售渠道等方面也有重要差别。
林江认为意人利面条的购买者目前主要是一些年轻夫妇家庭、上层经济社会家庭以及一些喜欢尝试新产品的人。
扬了江食品公司是一个多品种食品加工企业，年销售额达到2千万元。
主要的产品冇饼干、面条、粉丝等。
该公司在生产、销伟渠道以及广告宣传方面力最很强。
公司的产品在全国市场上具有一定竞争力。
目前扬子江食晶公司是中南地区的最大食品加工制造公司。
林江曾儿次参与过金业的决策计划，知道作出像这样的决策需要什么信息。
因此他很快列出了研究小组应该调査分析的四个方而问题：
1.市场分析
——市场人小、1=1前的增长速度、预计的增长速度，该行业及相近行业在近5年、10 年的情况
——该行业最重要的趋势
——正在岀现的牛产技术
——销售渠道的变化趋势
——hl前和将来成功的因索是什么（竞争成功所需要的竞争技能和资源）
2.环境分析
——人文学上、文化传统、经济、政府等方面的趋势或事件会带來决策上的机会与威胁
——对环境因素的预测
3.顾客分析
——主要的市场片是什么
——顾客的消费动机及未满足的需求是什么
4.竞争分析
——H前与潜在的竞争者是谁
——他们目前及未来的销售水平如何
——他们的优势与劣势
——他们的竞争策略
问题：
1.可利川哪些笫二手资料？各种资料能回答何种问题？
2.到图书馆去寻找一个方面的信息（有用而「L相关）并指出是如何找到的?
3.还可以通过哪些其它途径收集所需信息？目的
本练习给你提供了一个如何收集第二手资料的机会。
指导
步骤1根据要调查研究的四个方面的问题，列出信息清单，即要收集哪些笫二手资料; 步骤2判断以上要收集的信息的可能来源；
步骤3判断还有哪些其他途径可以收集所需信息；
步骤4 对收集到的信息准确性和适用性进行判断；
步骤5写出总结报告。