10渠道策略
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消费品生产者
零售商
批发商 零售商
代理商 零售商
代理商 批发商 零售商
最终消费者
分销渠道的结构
直接渠道
直接渠道是指生产者直接把产品卖给消 费者或最终用户，在产品从生产者向消 费者转移的过程中，不需要任何中间商 的参与。
直接渠道销售也存在一些缺点，主要表 现为：生产者要设立自己的销售机构， 会相应地增加各种销售费用支出；生产 者自身的销售力量总是有限的，只依靠 直接渠道进行销售不利于市场的扩大； 生产者从事销售要相应地增加库存，占 用流动资金，而且产品库存集中在生产 者手中，当市场发生不利变化时，生产 者要承担较大的营销风险。
即：在单一所有权下把生产和配销这两个 连续的阶段结合在一起。如假日旅馆正在 发展为包括地毯厂、家具制造厂和为数众 多的为其控制的系统。
支配式垂直渠道系统
该系统是指由分销渠道中一个规模较大、 实力较强的成员来组织和协调整个渠道的 系统。渠道的组成者并不同时属于某一所 有者，它们往往是依靠某一企业的名牌效 应或竞争实力而组织在一起的。例如，有 着良好声誉的生产者能够从批发商或零售 商那里得到合作与支持，容易在销售计划、 销售促进、库存管理、定价、商品陈列等 方面和零售商协调一致，建立良好的协作 关系。如：制造商支配经销商的有柯达、 SONY、本田。经销商支配制造商：Sears。
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2021年2月 8日星 期一12时21分32秒Monday, February 08, 2021
相信相信得力量。21.2.82021年2月8日 星期一 12时21分32秒 21.2.8
谢谢大家！
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21.2.821.2.8Monday, February 08, 2021
契约式垂直渠道系统
该系统是指不同层次的独立的制造商和经 销商为了实现单独经营所不能达到的经济 效益，而以契约为基础建立的联合体。契 约式垂直渠道系统在近年来的发展之快， 引人瞩目。该渠道系统又有三种不同的形 式。
特许经营组织 批发商组织的自愿连锁 零售商合作组织
水平渠道系统
水平渠道系统是指两个或两个以上的企
每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.2.821.2.812:2112:21:3212:21:32Feb-21
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2021年2月8日星期 一12时21分32秒Monday, February 08, 2021
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。21.2.82021年2月8日星 期Βιβλιοθήκη Baidu12时21分 32秒21.2.8
按企业组织形式划分：正规连锁、特 许连锁、自愿连锁、购物中心、零售 集团。
按企业所有权归属划分：国有零售企 业、集体零售企业、私营零售企业、 联营零售企业、外商零售企业。
第三节 渠道设计
影响分销渠道模式选择的因素
产品因素 企业自身因素 市场因素 竞争因素 国家的有关法律和规定
渠道设计
配送中心
消费者市场分销渠道的模式特征
分销渠道的起点是产品的生产者，其终点 是消费者，中间环节是参与或者协助产品 所有权转移的组织和个人的集合。
在分销渠道中，产品从生产者向消费者的 转移运动是以产品所有权的转移为前提的。
分销渠道中产品的转移过程又包含两种方 式:其一是由商品交易活动所形成的产品 所有权的转移过程，其二是由储存、运输 等完成的产品实体转移过程。
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2021年2月下午 12时21分21.2.812:21February 8, 2021
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2021年2月8日星期 一12时21分32秒12:21:328 February 2021
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午12时21分32秒 下午12时21分12:21:3221.2.8
中间商类型 采用什么类型的中间商：是直接销售还
是间接销售?如果是直接销售，是通过代 理商还是批发商销售产品? 中间商的数目 企业必须决定每个渠道层次使用多少中 间商，即确定渠道的宽度。 渠道成员的权利和责任 企业必须为渠道成员确定各方面的权利 和责任，以促进他们积极和有效地工作。
第四节 渠道系统的发展
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21.2.812:21:3212:21Feb- 218-Feb-21
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。12: 21:3212:21:3212:21Monday, February 08, 2021
安全在于心细，事故出在麻痹。21.2.821.2.812:21:3212:21: 32Febr uary 8, 2021
服务对象不同 在流通过程中所处的地位不同 交易数量和频率不同 营业网点的设置不同
批发企业的类型
商人批发商 经纪人和代理商 生产企业自营批发机构
零售企业的类型
按企业经营规模划分：大型零零售企 业；中型零售企业；小型零售企业。
按行业形态划分：专业商店、百货商 店、超级市场、便利商店、仓储商店
传统的分销渠道由于目标的分散和组织 的松弛，必定会带来一定的混乱，寻求 各自利益的最大化，往往影响渠道成员 的整体利益。为了弥补传统分销渠道的 不足，新的渠道系统应运而生并获得了 发展。
垂直渠道系统
垂直渠道系统(Virtical Marketing
System, 简称 VMS)
是由生产者、批发者和零售者所组成的统一联 合体，它实行专业化管理和集中计划，是一个 有组织的网络系统。在该系统中，各个渠道成 员为了提高经济效益，都采取不同程度的一体 化经营或联合经营。由于某个渠道成员拥有其 他成员的产权，或者它们之间是一种契约的关 系，或者某个渠道成员拥有相当的实力，其他 成员愿意与之合作，使该成员对渠道系统拥有 一定的支配权。
优势互补、资源共享 分散风险 实现经营规模
物流配送中心的运作模式
生产厂
配
生产厂
送
中
生产厂
心
生产厂
顾客 顾客 顾客 顾客
…. ….
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。21.2.821.2.8Monday, February 08, 2021
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。12:21:3212:21: 3212:212/8/2021 12:21:32 PM
安全放在第一位，防微杜渐。21.2.821.2.812: 21:3212:21:32February 8, 2021
加强自身建设，增强个人的休养。2021年2月 8日下 午12时21分21.2.821.2.8
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2021年2月 8日星 期一下 午12时21分32秒12:21:3221.2.8
谢谢大家！
第二节 中间商
中间商的作用
有助于社会劳动的节约,中间商是企业职能 分工的结果.
中间商作为一个独立的行业，有自己独立 的投资，能够为生产企业节约资金的投入。
中间商的存在有助于生产企业开发市场
使用中间商的经济效益
C1
C1
P1
C2
P1
C2
P2
C3
P2
C3
P3
C4
P3
C4
C5
C5
批发与零售的主要区别
垂直营销渠道的三种主要形式
公司式VMS
VMS 契约式VMS
支配式VMS
批发组织的自愿连锁
特许经营组织
零售商合作组织
M组织的特许 经营系统
如 福特汽车
M组织的W特许 经营系统
如 可口可乐
服务公司组织的R的 特许经营系统
如 麦当劳
公司式垂直渠道系统
该系统是指一家企业拥有和统一管理若干 工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠 道的若干层次，甚至控制整个分销渠道， 综合经营生产、批发和零售业务。
垂直渠道系统的有组织性使该系统有利 于控制渠道行动，消除渠道成员为了追 求自己的利益而造成的冲突，也能够通 过其经营规模、谈判实力和避免重复经 营的特性实现规模经济，与传统分销渠 道展开有效的竞争，并从竞争中获利。 据统计，现代西方在消费品销售中，垂 直渠道系统已经占据了主导地位，覆盖 了该类市场分销渠道的60％~70%。
分销渠道的作用
对企业而言：
是产品和服务进入市场之路 是企业的重要资源 是节约营销费用、加快商品流通的重要措施
对消费者而言：
为其获取物美价廉的商品提供了便 利，节约了 选购商品的时间和精力。
对国家而言：
连接生产与消费，是整个社会再生产过程的重要 环节，并起着调节作用。
企业能否为其产品选择一条合适的分 销渠道，对企业的营销工作具有重要 的影响：
企业选择的分销渠道直接影响到营销组合 中其他要素的决策。
渠道决策是相对长期的决策，渠道的建立 往往需要若干年，渠道模式一旦确定，在 相当长的时间之内难以轻易改变。
渠道的建立需要和其他企业之间订立一个 长期的承诺，渠道决策是否成功还需要其 他企业的配合。
分销渠道的功能
调研 促销 联系 配合 谈判 实体分配 融资 风险承担
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2021年2月8日 星期一12时21分32秒12:21:328 February 2021
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午12时21分32秒下午12时21分12:21:3221.2.8
专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。21.2.821.2.812:2112:21: 3212:21:32Feb-21
业成立短期或长期的合作关系，共同开拓 新的营销机会。这些企业往往因为缺乏资 金、生产技术，或由于资源不足，无法单 独开拓市场机会；或者因为风险太大，不 愿单独承担风险，而和其他企业进行联合 经营会产生巨大的协同效益，因此组成水 平渠道系统。这些企业之间的合作可以是 暂时的，也可以是长久性的。
水平渠道系统优点
间接渠道
间接渠道是指产品从生产者转移到消费者 的过程中有中间商的参与的渠道。这里的 中间环节可以是零售商、批发商或代理商 等等，可以有一层中间商或多层中间商。
间接渠道的缺点表现在：相应地增加了销 售环节，从而使销售费用有所上升，使消 费者面临产品价格上升的问题。
长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道
踏实肯干，努力奋斗。2021年2月8日 下午12时21分21.2.821.2.8
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2021年2月8日 星期一 下午12时21分32秒12: 21:3221.2.8
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021年2月下 午12时 21分21.2.812: 21Febr uary 8, 2021
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。12:21:3212:21: 3212:212/8/2021 12:21:32 PM
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21.2.812:21:3212:21Feb- 218-Feb-21
日复一日的努力只为成就美好的明天 。12:21:3212: 21:3212:21Monday, February 08, 2021
第十章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的特征、模式和作用 第二节 中间商 第三节 渠道设计 第四节 渠道系统的发展
第一节 分销渠道的特征、模式和作用
分销渠道的概念：
分销渠道是指实现产品从生产者向消 费者转移的过程中涉及的所有组织 和个人。 产品转移所经过的路线，构成了分 销渠道。
消费者市场的分销渠道
零售商
批发商 零售商
代理商 零售商
代理商 批发商 零售商
最终消费者
分销渠道的结构
直接渠道
直接渠道是指生产者直接把产品卖给消 费者或最终用户，在产品从生产者向消 费者转移的过程中，不需要任何中间商 的参与。
直接渠道销售也存在一些缺点，主要表 现为：生产者要设立自己的销售机构， 会相应地增加各种销售费用支出；生产 者自身的销售力量总是有限的，只依靠 直接渠道进行销售不利于市场的扩大； 生产者从事销售要相应地增加库存，占 用流动资金，而且产品库存集中在生产 者手中，当市场发生不利变化时，生产 者要承担较大的营销风险。
即：在单一所有权下把生产和配销这两个 连续的阶段结合在一起。如假日旅馆正在 发展为包括地毯厂、家具制造厂和为数众 多的为其控制的系统。
支配式垂直渠道系统
该系统是指由分销渠道中一个规模较大、 实力较强的成员来组织和协调整个渠道的 系统。渠道的组成者并不同时属于某一所 有者，它们往往是依靠某一企业的名牌效 应或竞争实力而组织在一起的。例如，有 着良好声誉的生产者能够从批发商或零售 商那里得到合作与支持，容易在销售计划、 销售促进、库存管理、定价、商品陈列等 方面和零售商协调一致，建立良好的协作 关系。如：制造商支配经销商的有柯达、 SONY、本田。经销商支配制造商：Sears。
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2021年2月 8日星 期一12时21分32秒Monday, February 08, 2021
相信相信得力量。21.2.82021年2月8日 星期一 12时21分32秒 21.2.8
谢谢大家！
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21.2.821.2.8Monday, February 08, 2021
契约式垂直渠道系统
该系统是指不同层次的独立的制造商和经 销商为了实现单独经营所不能达到的经济 效益，而以契约为基础建立的联合体。契 约式垂直渠道系统在近年来的发展之快， 引人瞩目。该渠道系统又有三种不同的形 式。
特许经营组织 批发商组织的自愿连锁 零售商合作组织
水平渠道系统
水平渠道系统是指两个或两个以上的企
每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.2.821.2.812:2112:21:3212:21:32Feb-21
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2021年2月8日星期 一12时21分32秒Monday, February 08, 2021
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。21.2.82021年2月8日星 期Βιβλιοθήκη Baidu12时21分 32秒21.2.8
按企业组织形式划分：正规连锁、特 许连锁、自愿连锁、购物中心、零售 集团。
按企业所有权归属划分：国有零售企 业、集体零售企业、私营零售企业、 联营零售企业、外商零售企业。
第三节 渠道设计
影响分销渠道模式选择的因素
产品因素 企业自身因素 市场因素 竞争因素 国家的有关法律和规定
渠道设计
配送中心
消费者市场分销渠道的模式特征
分销渠道的起点是产品的生产者，其终点 是消费者，中间环节是参与或者协助产品 所有权转移的组织和个人的集合。
在分销渠道中，产品从生产者向消费者的 转移运动是以产品所有权的转移为前提的。
分销渠道中产品的转移过程又包含两种方 式:其一是由商品交易活动所形成的产品 所有权的转移过程，其二是由储存、运输 等完成的产品实体转移过程。
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2021年2月下午 12时21分21.2.812:21February 8, 2021
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2021年2月8日星期 一12时21分32秒12:21:328 February 2021
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午12时21分32秒 下午12时21分12:21:3221.2.8
中间商类型 采用什么类型的中间商：是直接销售还
是间接销售?如果是直接销售，是通过代 理商还是批发商销售产品? 中间商的数目 企业必须决定每个渠道层次使用多少中 间商，即确定渠道的宽度。 渠道成员的权利和责任 企业必须为渠道成员确定各方面的权利 和责任，以促进他们积极和有效地工作。
第四节 渠道系统的发展
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21.2.812:21:3212:21Feb- 218-Feb-21
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。12: 21:3212:21:3212:21Monday, February 08, 2021
安全在于心细，事故出在麻痹。21.2.821.2.812:21:3212:21: 32Febr uary 8, 2021
服务对象不同 在流通过程中所处的地位不同 交易数量和频率不同 营业网点的设置不同
批发企业的类型
商人批发商 经纪人和代理商 生产企业自营批发机构
零售企业的类型
按企业经营规模划分：大型零零售企 业；中型零售企业；小型零售企业。
按行业形态划分：专业商店、百货商 店、超级市场、便利商店、仓储商店
传统的分销渠道由于目标的分散和组织 的松弛，必定会带来一定的混乱，寻求 各自利益的最大化，往往影响渠道成员 的整体利益。为了弥补传统分销渠道的 不足，新的渠道系统应运而生并获得了 发展。
垂直渠道系统
垂直渠道系统(Virtical Marketing
System, 简称 VMS)
是由生产者、批发者和零售者所组成的统一联 合体，它实行专业化管理和集中计划，是一个 有组织的网络系统。在该系统中，各个渠道成 员为了提高经济效益，都采取不同程度的一体 化经营或联合经营。由于某个渠道成员拥有其 他成员的产权，或者它们之间是一种契约的关 系，或者某个渠道成员拥有相当的实力，其他 成员愿意与之合作，使该成员对渠道系统拥有 一定的支配权。
优势互补、资源共享 分散风险 实现经营规模
物流配送中心的运作模式
生产厂
配
生产厂
送
中
生产厂
心
生产厂
顾客 顾客 顾客 顾客
…. ….
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。21.2.821.2.8Monday, February 08, 2021
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。12:21:3212:21: 3212:212/8/2021 12:21:32 PM
安全放在第一位，防微杜渐。21.2.821.2.812: 21:3212:21:32February 8, 2021
加强自身建设，增强个人的休养。2021年2月 8日下 午12时21分21.2.821.2.8
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2021年2月 8日星 期一下 午12时21分32秒12:21:3221.2.8
谢谢大家！
第二节 中间商
中间商的作用
有助于社会劳动的节约,中间商是企业职能 分工的结果.
中间商作为一个独立的行业，有自己独立 的投资，能够为生产企业节约资金的投入。
中间商的存在有助于生产企业开发市场
使用中间商的经济效益
C1
C1
P1
C2
P1
C2
P2
C3
P2
C3
P3
C4
P3
C4
C5
C5
批发与零售的主要区别
垂直营销渠道的三种主要形式
公司式VMS
VMS 契约式VMS
支配式VMS
批发组织的自愿连锁
特许经营组织
零售商合作组织
M组织的特许 经营系统
如 福特汽车
M组织的W特许 经营系统
如 可口可乐
服务公司组织的R的 特许经营系统
如 麦当劳
公司式垂直渠道系统
该系统是指一家企业拥有和统一管理若干 工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠 道的若干层次，甚至控制整个分销渠道， 综合经营生产、批发和零售业务。
垂直渠道系统的有组织性使该系统有利 于控制渠道行动，消除渠道成员为了追 求自己的利益而造成的冲突，也能够通 过其经营规模、谈判实力和避免重复经 营的特性实现规模经济，与传统分销渠 道展开有效的竞争，并从竞争中获利。 据统计，现代西方在消费品销售中，垂 直渠道系统已经占据了主导地位，覆盖 了该类市场分销渠道的60％~70%。
分销渠道的作用
对企业而言：
是产品和服务进入市场之路 是企业的重要资源 是节约营销费用、加快商品流通的重要措施
对消费者而言：
为其获取物美价廉的商品提供了便 利，节约了 选购商品的时间和精力。
对国家而言：
连接生产与消费，是整个社会再生产过程的重要 环节，并起着调节作用。
企业能否为其产品选择一条合适的分 销渠道，对企业的营销工作具有重要 的影响：
企业选择的分销渠道直接影响到营销组合 中其他要素的决策。
渠道决策是相对长期的决策，渠道的建立 往往需要若干年，渠道模式一旦确定，在 相当长的时间之内难以轻易改变。
渠道的建立需要和其他企业之间订立一个 长期的承诺，渠道决策是否成功还需要其 他企业的配合。
分销渠道的功能
调研 促销 联系 配合 谈判 实体分配 融资 风险承担
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2021年2月8日 星期一12时21分32秒12:21:328 February 2021
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午12时21分32秒下午12时21分12:21:3221.2.8
专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。21.2.821.2.812:2112:21: 3212:21:32Feb-21
业成立短期或长期的合作关系，共同开拓 新的营销机会。这些企业往往因为缺乏资 金、生产技术，或由于资源不足，无法单 独开拓市场机会；或者因为风险太大，不 愿单独承担风险，而和其他企业进行联合 经营会产生巨大的协同效益，因此组成水 平渠道系统。这些企业之间的合作可以是 暂时的，也可以是长久性的。
水平渠道系统优点
间接渠道
间接渠道是指产品从生产者转移到消费者 的过程中有中间商的参与的渠道。这里的 中间环节可以是零售商、批发商或代理商 等等，可以有一层中间商或多层中间商。
间接渠道的缺点表现在：相应地增加了销 售环节，从而使销售费用有所上升，使消 费者面临产品价格上升的问题。
长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道
踏实肯干，努力奋斗。2021年2月8日 下午12时21分21.2.821.2.8
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2021年2月8日 星期一 下午12时21分32秒12: 21:3221.2.8
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021年2月下 午12时 21分21.2.812: 21Febr uary 8, 2021
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。12:21:3212:21: 3212:212/8/2021 12:21:32 PM
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21.2.812:21:3212:21Feb- 218-Feb-21
日复一日的努力只为成就美好的明天 。12:21:3212: 21:3212:21Monday, February 08, 2021
第十章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的特征、模式和作用 第二节 中间商 第三节 渠道设计 第四节 渠道系统的发展
第一节 分销渠道的特征、模式和作用
分销渠道的概念：
分销渠道是指实现产品从生产者向消 费者转移的过程中涉及的所有组织 和个人。 产品转移所经过的路线，构成了分 销渠道。
消费者市场的分销渠道