渠道策略
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郭国庆 主编
覆盖面(Coverage)
第3节 国际渠道的管理
选择渠道成员
寻找中间商，首先要研究市场，并确定用以评价该市场中
间商的标准。所定标准应根据中间商类型及它们同公司关 系而有所区别。 确定标准时，企业应主要考虑四个方面的问题：
营业额 财力 管理的稳定性和管理能力
业务性质和信誉
这四个方面中重点应放在中间商实际或潜在的营业额上。
能提供的服务比较少，制造商应承担的责任相对较多。
许多营销人员在面对为数众多的小批发商时往往会碰到如下难
题： 1同样大小的市场中，如果批发商数目很多而规模很小，交易次数将会增加， 从而成本也会增加。
2较小的批发商往往没有能力经营企业全部的产品组合。这使得企业不得不同 时寻找许多批发商，这样做不但增加了成本，而且影响了效率。 3批发商规模太小时，有时不仅不能提供赊销给零售商，反而会成为赊购的需 求者，增加了企业的负担。 4小批发商覆盖的地域有限，企业要么再在另一地区寻觅其他批发商，要么只 好放弃一部分市场。
商务流程和一系列安全、认证法律体系组成的集合， 是一种以互联网为基础、以交易双方为主体、以银行 电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商 务模式。
根据交易主体的不同，电子商务可分为9种模式，其
中B2C（企业对消费者）、B2B（企业对企业）、G2B （政府对企业）三种模式发展迅速。
郭国庆 主编
竞争对手的渠道策略要求企业采取地区化渠道模式。
郭国庆 主编
第2节 国际渠道的设计
渠道的长度决策
实际的决策必须考虑其他许多方面的因素：
产品特点 市场状况 生产情况
郭国庆 主编
第2节 国际渠道的设计
渠道的宽度决策
密集性分销(Intensive Distribution)。
独家分销(Exclusive Distribution)。
国际营销学
主 编：郭国庆 副主编：刘艳红 贾淼磊
中国人民大学出版社
第9章 国际营销的渠道策略
第1节 国际市场的批发和零售 第2节 国际渠道的设计 第3节 国际渠道的管理 第4节 国际营销渠道的新进展
第1节 国际市场的批发和零售
国外市场的批发商
批发商是渠道中的重要成员，它的主要职能包括购买、
当中间商不能合格地履行自己的职责或市场形势发生
变化，企业改用另一种渠道方式更有利的时侯，企业 面临着中止与现有中间商关系的难题。
所以，不管与哪个国家的中间商签订合同，都必须事
先征求当地法律界人士的意见。企业在做出中止中间 商关系的决策时。最重要的是对利弊进行清醒的分析， 着眼于全局和未来。
郭国庆 主编
第4节 国际营销渠道的新进展
特许经营
郭国庆 主编
第4节 国际营销渠道的新进展
特许经营
按内容来划分，特许经营可以分为商品商标型特许经
营（product and trademark franchising）和经营模式特许
经营（Business format franchising）。
按授予特许权的方式来划分，可以将特许经营分成五
选择性分销(Selective Distribution)。
郭国庆 主编
第2节 国际渠道的设计
渠道设计的影响因素
一般应考虑六个影响因素的作用，通常用6C来表示
连续性(Continuity) 特性(Character)
成本(Cost)
渠道设计 六因素6C
控制(Control)
资本(Capital)
郭国庆 主编
如果有可能，国际企业应尽可能地多了解中间商的经营活动，其 内容包括销售额、市场覆盖面、提供的服务、价格、广告宣传、 利润等。企业对各级分销系统应采取不同程度、不同方式的控制。 但对于任何一级的渠道成员，企业都可以利用定额、报表和企业 派员登门访问等方式进行管理。
第3节 国际渠道的管理
中止与中间商的关系
5小批发商所能提供的服务较少，所能储购的存货也较少，这对销售影响 很大。另外，它们所能反馈的市场信息也往往较零碎且不深入。 郭国庆 主编
第1节 国际市场的批发和零售
国外市场的零售商
从全球来看，零售业在数量和规模上存在着巨大的差
异。
国家 巴基斯坦 比利时 西班牙 墨西哥 以色列 中国 阿根廷 英国 新西兰
郭国庆 主编
第3节 国际渠道的管理
中间商的激励
调动中间商积极性的主要方法大致可分为四类：
物质鼓励
精神激励
良好沟通
企业支持
郭国庆 主编
第3节 国际渠道的管理
对分销渠道的控制
对国际分销渠道的控制包括两个层次的含义：
对渠道系统的控制 对系统实施总体控制，以确保利润目标和市场覆盖目标的实现。 控制的重点是定价毛利率、转运及其他一些具体因素对整个渠道 系统的影响。 对单个中间商的控制。
按照西方零售业态的发展历程，人均GDP水平与新型 业态的出现之间存在着必然的联系。
郭国庆 主编
第1节 国际市场的批发和零售
国际零售商自有品牌的发展
自有品牌是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些
商品的需求特性的信息后，自设生产基地或选择合适的 生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商 标对该新产品注册并在企业各销售点销售的商品品牌。
黑市交易一般是非法的，而灰色贸易在各国往往并不
是非法行为。平行分销与垂直贸易相对应，垂直贸易 是指按照垂直方向进行的商品经销活动，其销售方式 是依次向本分支网络内下一层次的经销商供货，最后 出售给消费者。
郭国庆 主编
第4节 国际营销渠道的新进展
网络销售和电子商务
电子商务是由计算机、通信网络及程序化、标准化的
销售、运输、储存、融资、咨询服务、承担风险等。
国与国之间批发商的规模和数量大不相同。 美国批发业主要有独立批发商、生产商销售部门和代
理批发商三种基本类型。
并非所有发达国家的批发业都趋于集中化。 各国批发业的差异还表现在批发商的服务质量上。
郭国庆 主编
第1节 国际市场的批发和零售
世界上大多数国家都是小规模和零碎的批发业。小型批发商所
类：一般特许经营、委托特许经营、发展特许经营、
复合特许经营和分配特许经营。
郭国庆 主编
第4节 国际营销渠道的新进展
平行分销和灰色贸易
灰色贸易（Gray Trade）是指正牌商品通过中间商进行
平行分销，而不是通过被授权的渠道成员来操作。灰 色贸易和黑市（black market）交易完全不同。
郭国庆 主编
零售商平均雇员数 1.2 1.2 2.1 2.2 2.3 2.4 3.8 3.9 4.3
国家 日本 巴西 法国 瑞典 委内瑞拉 加拿大 加纳 美国 德国
零售商平均雇员数 4.4 4.5 4.5 5.3 7.2 8.6 10.7 13.3 13.4
第1节 国际市场的批发和零售
国外市场的零售商
销？
郭国庆 主编
第2节 国际渠道的设计
渠道模式的标准化与地区化
渠道模式的标准化是指企业在国外不同市场上采取相
同的渠道模式。地区化则指根据各国各地区的不同情 况，采取不同的渠道模式。 但是，渠道模式标准化受到很多因素的限制，因而更 多企业采取的是地区化的渠道模式。这是因为：
各国的渠 道结构不同。 各国的市场特性不同。
各国零售商提供服务的质量对企业的国际营销来说 至关重要。
产品储存 产品展示
产品促销
其他零售服务
Байду номын сангаас
郭国庆 主编
第1节 国际市场的批发和零售
全球零售业的发展
随着成熟经济体发展停滞，发展中国家市场成为全 球零售增长的引擎。
郭国庆 主编
第1节 国际市场的批发和零售
大型购物中心的发展
在西方发达国家，自有品牌商品占有相当大的比重，且
呈逐年上升之势。 网商同样推出自有品牌。如凡客诚品、梦芭莎等。
郭国庆 主编
第2节 国际渠道的设计
国际渠道设计需要考虑的三大问题 是否将国内的渠道模式延伸到国际市场？
选择直接渠道还是间接渠道？
使用选择性分销还是密集性分销，抑或是独家分
覆盖面(Coverage)
第3节 国际渠道的管理
选择渠道成员
寻找中间商，首先要研究市场，并确定用以评价该市场中
间商的标准。所定标准应根据中间商类型及它们同公司关 系而有所区别。 确定标准时，企业应主要考虑四个方面的问题：
营业额 财力 管理的稳定性和管理能力
业务性质和信誉
这四个方面中重点应放在中间商实际或潜在的营业额上。
能提供的服务比较少，制造商应承担的责任相对较多。
许多营销人员在面对为数众多的小批发商时往往会碰到如下难
题： 1同样大小的市场中，如果批发商数目很多而规模很小，交易次数将会增加， 从而成本也会增加。
2较小的批发商往往没有能力经营企业全部的产品组合。这使得企业不得不同 时寻找许多批发商，这样做不但增加了成本，而且影响了效率。 3批发商规模太小时，有时不仅不能提供赊销给零售商，反而会成为赊购的需 求者，增加了企业的负担。 4小批发商覆盖的地域有限，企业要么再在另一地区寻觅其他批发商，要么只 好放弃一部分市场。
商务流程和一系列安全、认证法律体系组成的集合， 是一种以互联网为基础、以交易双方为主体、以银行 电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商 务模式。
根据交易主体的不同，电子商务可分为9种模式，其
中B2C（企业对消费者）、B2B（企业对企业）、G2B （政府对企业）三种模式发展迅速。
郭国庆 主编
竞争对手的渠道策略要求企业采取地区化渠道模式。
郭国庆 主编
第2节 国际渠道的设计
渠道的长度决策
实际的决策必须考虑其他许多方面的因素：
产品特点 市场状况 生产情况
郭国庆 主编
第2节 国际渠道的设计
渠道的宽度决策
密集性分销(Intensive Distribution)。
独家分销(Exclusive Distribution)。
国际营销学
主 编：郭国庆 副主编：刘艳红 贾淼磊
中国人民大学出版社
第9章 国际营销的渠道策略
第1节 国际市场的批发和零售 第2节 国际渠道的设计 第3节 国际渠道的管理 第4节 国际营销渠道的新进展
第1节 国际市场的批发和零售
国外市场的批发商
批发商是渠道中的重要成员，它的主要职能包括购买、
当中间商不能合格地履行自己的职责或市场形势发生
变化，企业改用另一种渠道方式更有利的时侯，企业 面临着中止与现有中间商关系的难题。
所以，不管与哪个国家的中间商签订合同，都必须事
先征求当地法律界人士的意见。企业在做出中止中间 商关系的决策时。最重要的是对利弊进行清醒的分析， 着眼于全局和未来。
郭国庆 主编
第4节 国际营销渠道的新进展
特许经营
郭国庆 主编
第4节 国际营销渠道的新进展
特许经营
按内容来划分，特许经营可以分为商品商标型特许经
营（product and trademark franchising）和经营模式特许
经营（Business format franchising）。
按授予特许权的方式来划分，可以将特许经营分成五
选择性分销(Selective Distribution)。
郭国庆 主编
第2节 国际渠道的设计
渠道设计的影响因素
一般应考虑六个影响因素的作用，通常用6C来表示
连续性(Continuity) 特性(Character)
成本(Cost)
渠道设计 六因素6C
控制(Control)
资本(Capital)
郭国庆 主编
如果有可能，国际企业应尽可能地多了解中间商的经营活动，其 内容包括销售额、市场覆盖面、提供的服务、价格、广告宣传、 利润等。企业对各级分销系统应采取不同程度、不同方式的控制。 但对于任何一级的渠道成员，企业都可以利用定额、报表和企业 派员登门访问等方式进行管理。
第3节 国际渠道的管理
中止与中间商的关系
5小批发商所能提供的服务较少，所能储购的存货也较少，这对销售影响 很大。另外，它们所能反馈的市场信息也往往较零碎且不深入。 郭国庆 主编
第1节 国际市场的批发和零售
国外市场的零售商
从全球来看，零售业在数量和规模上存在着巨大的差
异。
国家 巴基斯坦 比利时 西班牙 墨西哥 以色列 中国 阿根廷 英国 新西兰
郭国庆 主编
第3节 国际渠道的管理
中间商的激励
调动中间商积极性的主要方法大致可分为四类：
物质鼓励
精神激励
良好沟通
企业支持
郭国庆 主编
第3节 国际渠道的管理
对分销渠道的控制
对国际分销渠道的控制包括两个层次的含义：
对渠道系统的控制 对系统实施总体控制，以确保利润目标和市场覆盖目标的实现。 控制的重点是定价毛利率、转运及其他一些具体因素对整个渠道 系统的影响。 对单个中间商的控制。
按照西方零售业态的发展历程，人均GDP水平与新型 业态的出现之间存在着必然的联系。
郭国庆 主编
第1节 国际市场的批发和零售
国际零售商自有品牌的发展
自有品牌是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些
商品的需求特性的信息后，自设生产基地或选择合适的 生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商 标对该新产品注册并在企业各销售点销售的商品品牌。
黑市交易一般是非法的，而灰色贸易在各国往往并不
是非法行为。平行分销与垂直贸易相对应，垂直贸易 是指按照垂直方向进行的商品经销活动，其销售方式 是依次向本分支网络内下一层次的经销商供货，最后 出售给消费者。
郭国庆 主编
第4节 国际营销渠道的新进展
网络销售和电子商务
电子商务是由计算机、通信网络及程序化、标准化的
销售、运输、储存、融资、咨询服务、承担风险等。
国与国之间批发商的规模和数量大不相同。 美国批发业主要有独立批发商、生产商销售部门和代
理批发商三种基本类型。
并非所有发达国家的批发业都趋于集中化。 各国批发业的差异还表现在批发商的服务质量上。
郭国庆 主编
第1节 国际市场的批发和零售
世界上大多数国家都是小规模和零碎的批发业。小型批发商所
类：一般特许经营、委托特许经营、发展特许经营、
复合特许经营和分配特许经营。
郭国庆 主编
第4节 国际营销渠道的新进展
平行分销和灰色贸易
灰色贸易（Gray Trade）是指正牌商品通过中间商进行
平行分销，而不是通过被授权的渠道成员来操作。灰 色贸易和黑市（black market）交易完全不同。
郭国庆 主编
零售商平均雇员数 1.2 1.2 2.1 2.2 2.3 2.4 3.8 3.9 4.3
国家 日本 巴西 法国 瑞典 委内瑞拉 加拿大 加纳 美国 德国
零售商平均雇员数 4.4 4.5 4.5 5.3 7.2 8.6 10.7 13.3 13.4
第1节 国际市场的批发和零售
国外市场的零售商
销？
郭国庆 主编
第2节 国际渠道的设计
渠道模式的标准化与地区化
渠道模式的标准化是指企业在国外不同市场上采取相
同的渠道模式。地区化则指根据各国各地区的不同情 况，采取不同的渠道模式。 但是，渠道模式标准化受到很多因素的限制，因而更 多企业采取的是地区化的渠道模式。这是因为：
各国的渠 道结构不同。 各国的市场特性不同。
各国零售商提供服务的质量对企业的国际营销来说 至关重要。
产品储存 产品展示
产品促销
其他零售服务
Байду номын сангаас
郭国庆 主编
第1节 国际市场的批发和零售
全球零售业的发展
随着成熟经济体发展停滞，发展中国家市场成为全 球零售增长的引擎。
郭国庆 主编
第1节 国际市场的批发和零售
大型购物中心的发展
在西方发达国家，自有品牌商品占有相当大的比重，且
呈逐年上升之势。 网商同样推出自有品牌。如凡客诚品、梦芭莎等。
郭国庆 主编
第2节 国际渠道的设计
国际渠道设计需要考虑的三大问题 是否将国内的渠道模式延伸到国际市场？
选择直接渠道还是间接渠道？
使用选择性分销还是密集性分销，抑或是独家分