购买行为研究培训教材
消费者购买行为分析培训课件精编
掌握消费者行为模式有助于预测其购买决策,包括消费者决策过程、购买类型和 购买决策参与者等。
详细描述
消费者行为模式分析包括对消费者决策过程的各个环节进行深入研究,如问题识 别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为等。此外,还需要了解消费者购 买类型和购买决策参与者的情况,以便更好地满足消费者的需求。
2023 WORK SUMMARY
消费者购买行为分析 培训课件精编
汇报人:可编辑
2023-12-25
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者购买行为的市场策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望 • 案例分析与实践操作
PART 01
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义与特点
购买决策
消费者在评价和比较的基础上 做出最终的购买决策。
问题识别
消费者意识到对某种商品或服 务的需求,并开始寻找相关信 息。
方案评价
消费者根据收集的信息,对不 同的商品或服务进行评价和比 较。
购后行为
消费者在购买后对商品或服务 的使用和处置,以及相关的购 后评价和反馈。
PART 02
消费者心理与行为分析
PART 03
消费者购买行为的市场策 略
产品策略与消费者购买行为
01
02
03
产品定位
产品应满足消费者的需求 和期望,通过定位准确的 产品特性来吸引目标消费 者。
创新与差异化
产品应具备创新性和差异 化,以满足消费者对新鲜 感和个性化的追求。
品质保证
产品应具备高品质,以建 立消费者的信任和忠诚度 。
消费者的家庭、社会角 色、群体归属关系等社 会因素也会影响其购买
行为。
购买者行为分析培训教材(PPT 40张)
第二节购买者行为分析
• • • • 学习目的: 购买者行为的概念和意义 购买者行为的基本模式 购买者行为的类型
2
消费
广义消费——指人们消耗物质资料和精神产 品以满足生产和生活需要的过程。 狭义消费——指人们消耗吸收物质资料和精
神产品以满足自身生理和心理需要的过程。
后者指生活消费,前者还包括生产消费。
40
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始,才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路(冯两努——香港著名推销商) 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车,而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前,你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上,一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生,消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴,而有两只耳朵,原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海,必须先由小河川开始。 228、有事者,事竟成;破釜沉舟,百二秦关终归楚;苦心人,天不负;卧薪尝胆,三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者,人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会,而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路,出口说好话,出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败,只找理由成功。(不为失败找理由,要为成功找方法) 235、如果我们想要更多的玫瑰花,就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大,是因为他与别人共处逆境时,别人失去了信心,他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境,只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人,未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时,最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处,并不是一飞就到的,而是他们在同伴们都睡着的时候,一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中,拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素,只要在门上敲得够久、够大声,终会把人唤醒的。 243、人之所以能,是相信能。 244、没有口水与汗水,就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量,大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变,解决之道在于改变自己。 247、两粒种子,一片森林。 248、每一发奋努力的背后,必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功,以恒心为良友,以经验为参谋,以小心为兄弟,以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界,但却罕有人想改造自己。
消费者购买行为分析培训课件模版
了解消费者购买行为有助于提高消费 者权益保护意识,减少消费欺诈和维 权困难等问题。
促进政策制定
政府可以通过研究消费者购买行为来 制定更加合理的经济政策,促进经济 发展和社会进步。
02
消费者购买行为的影响 因素
心理因素
01
02
03
04
动机
消费者购买行为的根本动力, 包括生理动机、安全动机、归
Hale Waihona Puke 属动机等。方案评估过程03
研究消费者如何评估不同产品或服务的风险和收益,以及他们
如何做出权衡。
购买决策
购买动机
分析消费者的购买动机,如便利、节省成本、提高生活质量等。
购买时机
研究消费者何时购买产品或服务,如特定节日、促销活动等。
购买渠道
分析消费者通过哪些渠道购买产品或服务,如实体店、在线平台 等。
04
消费者购买行为类型与 特点
提高生活质量
消费者购买行为不仅满足 基本生活需求,还能提高 生活质量和幸福感。
推动创新
消费者购买行为对产品和 服务的需求推动企业不断 创新,从而推动整个社会 的进步和发展。
消费者购买行为的研究意义
指导企业营销策略
提高消费者权益保护
了解消费者购买行为有助于企业制定 更加精准的营销策略,提高市场占有 率和盈利能力。
定义与特点
定义
消费者购买行为是指消费者在寻找、 选择、购买、使用和评价商品或服务 的过程中所表现出的行为和决策。
特点
消费者购买行为受到多种因素的影响 ,包括文化、社会、心理和环境等方 面。同时,消费者购买行为也具有个 性化和多样化的特点。
消费者购买行为的重要性
01
02
03
消费者购买行为分析培训课件
调查问卷是一种以书面形式向特定人群发送并收集数据的工具,适用于大范围地收集消费者的意见和看法。问 卷可以采取多种形式,如在线、纸质或邮寄等。访谈法则是一种通过与消费者进行面对面或电话交流来收集信 息的工具,通常用于深入了解消费者的态度和观点。
观察法与实验法
总结词
直接、客观、真实性强
详细描述
消费者在寻求、购买、使用和评价所需产品或服务的过程中所产生的心理和 行为活动。
消费者购买行为特点
多样性、可诱导性、可变性、可测量性、复杂性。
消费者购买行为的影响因素
个人因素
年龄、性别、收入、职业、教育程度等。
心理因素
动机、认知、学习、态度等。
社会因素
文化、社会阶层、家庭影响、参照群体等 。
物理因素
信息收集方法
使用问卷调查、访谈、观 察等方法收集信息,以了 解消费者的购买行为和偏 好。
数据整理与分析
对收集到的数据进行清洗 、整理和分析,提取有价 值的信息。
消费者偏好与市场细分
消费者偏好分析
分析消费者的喜好、需求 和购买动机,以了解不同 消费者群体对产品的态度 和期望。
市场细分
根据消费者的不同特征和 需求,将市场划分为不同 的细分市场,以便更好地 满足不同消费者的需求。
感谢您的观看
THANKS
产品策略与定价策略
定价策略
竞争导向定价:根据竞争对手的产品定价,结合自身 产品的特点和市场定位,确定价格。
成本导向定价:根据产品的生产成本、营销成本和利 润目标,确定价格。
价值导向定价:根据消费者对产品的认知价值和使用 价值,确定价格。
渠道策略与促销策略
渠道策略
选择合适的渠道:根据产品的特点、目标市场的分布和竞争状况,选择 合适的销售渠道。
消费者购买行为培训教程(ppt 30页)
倡议者 购买决策
使用者
购买者
决策者
3.3.2 购买决策过程的主要步骤
确认 需要
信息 收集
方案评价
购买 决策
购买后 行为
确认需要
消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成 需求。
营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环 境变量。
信息收集
收集信息的层次:适度收集状态 积极收集状态
信息来源:个人来源,商业来源, 公共来源,经验来源。
人在一生中能够改变自己所处的社会阶层
3.2.2 社会因素
相关群体
直接相关群体:
首要群体:一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。 次要群体:行业协会、职业组织、宗教组织。
间接相关群体:
崇尚群体:名门贵族、影视明星、 体育明星。
厌恶群体:黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。
示范性、仿效性、一致性
社会因素
营销 其他 刺激 刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 购买者 特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
购买者决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
3.1.3 购买行为类型购 Nhomakorabea介入程度
高
品牌差异程度
大
复杂的购买行为
低
寻求变化的 购买行为
基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。
亚文化
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、 种族群体和地理区域。
文化因素
社会阶层
——在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它 们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴 趣爱好和行为方式
《购买行为研究》PPT课件共67页
(一)、动机
1、动机导致行为(有直接的因果关系)。
生理动机、心理动机 消费者行为是由动机支配的,而动机是由需要
决定的。动机与行为有直接的因果关系
2、马斯洛的需要层次理论:
(一)、动机
刺激
新的 需要
心理 紧张
购买 动机
购买 行为
紧张 消除
需要 满足
马斯洛需要层次论
动机: •动机由需要产生,一 种需要会产生多种动机 •在购买力既定时总可 以划分层次; •对不同的人和特定环 境层次可能不同; •经济发展,各层内涵 会发生变化
信息来源影响因素:
1. 个人经验 2. 现成资料 3. 寻求信息获得满足 4. 对产品价格的认识
策略:广泛传递信息,吸引消费者的注意 力
3、方案评价
品牌信念:
诺基亚
效用要求:
预期使用价值
产品属性:
照相机:照片清晰度、摄影速度、规格、价格等 旅馆:位置、清洁、气氛、费用等 轮胎:安全、耐磨性、行使质量、价格等
划分的标准,可以是职业、收入、居住地等。
• 同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人 的行为有更强的类似性
• 当人的社会阶层发生变化,其行为特征也 会随之发生明显变化
• 社会阶层的行为特征受到经济、职业、职 务、教育等多种因素的影响
家庭购买研究
成年家长的年龄
家庭结构
婚姻状况 家中是否有子女
子女的年龄
家庭购买
(三)、家庭状况
1、家庭对购买行为的影响:
体现在对产品和服务的评价、要求和购买习惯 上
2、家庭中的不同购买角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
丈夫决策型 主妇决策型 共同决策型
(三)、家庭状况
购买行为研究培训教材
路漫漫其悠远
启示
• 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应 • 这种系统是复杂和难以琢磨的
路漫漫其悠远
影响消费者行为的内在因素
• 个人因素也会影响购买者的行为,比如购买者的年龄、
生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性 以及自我意念等。
路漫漫其悠远
2.3 影响消费者行为的内在因素
路漫漫其悠远
just do it(要做就做)
—— 耐克
just do it(要做就做) 所倡导的叛逆和我行我素的 文化风行全世界。此广告语 简短、有力、指向明确、配 上诸多体育明星,给青年人 营造一种痛快淋漓的酷感, 迅速成为体育用品的第一品 牌,而这句广告语正符合青 少年一代的心态,要做就做 ,只要与众不同,只要行动 起来。
路漫漫其悠远
影响消费者行为的内在因素
----感受
路漫漫其悠远
销售额剧增的原因是什么?
• 北京王府井百货大楼最近亮出新招,把南京羽绒 厂的充绒“车 间”搬进了商场。这个现场充绒“ 车间”有15平方米,透过全封闭铝合金玻璃窗, 三位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动,顾客一 目了然。含绒量有50%、70%、90%三种,重量 可多可少,高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供 选择,“车间”外围满了顾客。有的人说:“这 家厂真会做生意!”也有的人说:“生意就该这 么做!” 实践证明,羽绒被的日销售额比原来翻 了6倍。
• 为希望小学捐款。
• 在家里安装空气质量探测器。
分析消费者购买行为培训课件
分析消费者购买行为培训课件汇报人:日期:CATALOGUE目录•消费者购买行为概述•消费者购买决策过程•消费者购买行为分析方法•消费者购买行为案例分析•消费者购买行为预测与市场策略调整建议•总结与展望01消费者购买行为概述消费者购买行为是指消费者在寻求、购买、使用和评价商品或服务的过程中所产生的决策过程和行为表现。
定义消费者购买行为具有目的性、主动性、差异性、可诱导性等特点。
特点消费者购买行为的定义与特点消费者购买行为是满足自身需求的基本手段,通过购买商品或服务来满足生理和心理上的需求。
满足需求消费者购买行为是市场经济运行和发展的动力之一,消费需求的扩大和升级可以促进经济增长和产业升级。
促进经济发展消费者购买行为可以改善和提高人们的生活质量,通过购买更优质、更先进的商品或服务来提高生活品质。
提高生活质量消费者购买行为的重要性消费者购买行为的分类与影响因素消费者购买行为可以根据不同的标准进行分类,如按购买目的、按购买时间、按购买数量等。
影响因素消费者购买行为受到多种因素的影响,包括文化、社会、心理、经济等多个方面。
例如文化价值观、社会阶层、参照群体、个性特征等都会影响消费者的购买决策和行为。
02消费者购买决策过程0102需求认知企业应通过市场调研、顾客访谈等手段了解目标消费者的需求,以便为产品或服务的开发、定价、推广等提供方向。
消费者对产品或服务的需求通常是基于自身的经验、价值观和外部刺激的反应。
信息搜索消费者在购买前会主动或被动地收集相关信息,包括产品特点、价格、品牌形象等。
企业应通过搜索引擎优化(SEO)、社交媒体推广等方式提高自身产品或服务在信息搜索结果中的排名,以增加曝光度和吸引力。
消费者在信息搜索的基础上,会对不同产品或服务进行比较和评估,以确定最符合自身需求的产品或服务。
企业应关注竞争对手的产品或服务特点,以及消费者对同类产品的评价,以便改进自身产品或服务质量,提高竞争力。
产品评估消费者在评估产品或服务后,会基于价格、购买渠道、促销活动等因素做出购买决策。
消费者购买行为分析培训课件ppt
05
消费者购买行为的变 化趋势与未来展望
消费者购买行为的变化趋势
数字化趋势
随着互联网和移动设备的普及,越来越多的消费者通过在 线渠道进行购物,数字化趋势对消费者的购买行为产生了 深远影响。
健康意识增强
消费者越来越关注健康和环保,对有机、天然、无添加等 健康食品的需求增加,健康意识成为影响购买行为的重要 因素。
化趋势。
03
消费者购买行为案例 分析
不同行业的消费者购买行为案例
零售业
分析消费者在零售业的购买行为,如 百货商店、超市、便利店等,探讨消 费者选择不同购物场所的原因和偏好 。
餐饮业
旅游业
探讨消费者在旅游业的购买行为,如 酒店预订、机票购买、景点游览等, 了解消费者在旅游决策中的考虑因素 。
研究消费者在餐饮业的消费行为,包 括外出就餐、外卖、快餐等,分析消 费者选择不同餐饮场所的决策过程。
不同年龄段的消费者购买行为案例
儿童
分析儿童消费品的购买行为,如 玩具、儿童食品、儿童用品等, 了解儿童及其家长的消费心理和
决策过程。
青少年
研究青少年在时尚、电子产品、娱 乐等方面的消费行为,探讨青少年 消费观念和偏好的形成过程。
中老年人
探讨中老年人在保健品、家居用品 、金融服务等方面的购买行为,了 解中老年人的消费需求和决策特点 。
实验法
通过实验设计,改变消费者的 购买环境或刺激因素,观察消
费者反应和行为变化。
消费者心理分析方法
认知心理学
情感心理学
研究消费者对产品信息的认知、记忆、思 维和决策过程,帮助企业了解消费者对产 品的认知和决策过程。
研究消费者的情感和情绪对购买行为的影 响,帮助企业了解消费者的情感需求和偏 好。
消费者购买行为分析培训PPT课件精编
01
耐克的消费者通常为年轻人和运动爱好者,他们对运动鞋和运
动服装有较高的要求。
购买动机
02
消费者购买耐克产品主要是出于对品牌、品质和功能的认可,
以及追求健康和运动的需求。
购买决策过程
03
耐克的消费者通常会选择自己适合的产品,并愿意为此支付较
高的价格。
案例四:宝洁的消费者购买行为分析
消费者特点
宝洁的消费者通常为家庭主妇和家庭成员,他们对日用品和家居 用品有较高的要求。
消费者购买行为分析 培训
汇报人:可编辑 2023-12-22
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者购买行为分析的理论框架 • 消费者购买决策过程分析 • 消费者购买行为分析的方法与工具 • 消费者购买行为案例分析 • 消费者购买行为分析在市场营销中的应用
CHAPTER 01
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义与特点
定性研究与定量研究
定性研究
通过深入访谈、焦点小组、专家评估 等方式,对消费者的购买行为进行深 入的定性分析,以获取消费者的主观 感受和经验。
定量研究
利用统计方法、数学模型等对消费者 的购买行为数据进行定量分析,以得 出客观的结论和建议。
CHAPTER 05
消费者购买行为案例分析
案例一:苹果公司的消费者购买行为分析
消费者购买行为分析的理论 框架
理性行为理论
理性行为理论认为,消费者在购买决 策时会综合考虑各种信息,包括产品 属性、价格、品牌、个人偏好等,并 基于这些信息做出理性的决策。
该理论强调了消费者在购买决策中的 主动性和理性,认为消费者会尽力避 免风险和不确定性,并追求最大化的 利益。
计,它认为消费者的购买 行为不仅受到自身态度和信念的影响,还受到社会规范和外 部环境的影响。
消费者购买行为分析PPT培训课件ppt
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品,以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化,适时扩 展产品线,满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体,制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动,吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度,制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响,包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程,包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上,选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点, 确定产品的市场定位,以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ,针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人:可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
分析消费者购买心理和行为培训课件
02 消费者购买行为 分析
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息,包括品牌 、价格、质量等。
购买决策
消费者做出最终的购买决策, 并选择合适的购买时机和渠道 。
需求认知
消费者意识到自身需求,并开 始寻找满足需求的商品或服务 。
评估比较
消费者对收集的信息进行比较 和评估,以确定最符合自身需 求的商品或服务。
消费者行为对心理的反作用
购买决策
消费者在做出购买决策时 ,会受到之前购买经验的 影响,形成一定的购买习 惯。
满意度
消费者的购买行为会对其 满意度产生影响,从而影 响其后续的购买决策。
品牌忠诚度
消费者对某一品牌的忠诚 度,会影响其对该品牌的 认知和情感反应。
消费者心理与行为的互动关系
相互影响
消费者心理和行为是相互影响的 ,心理状态会影响行为,行为也
如何利用这些技术提高营销效果。
未来研究可以更加关注不同消费群体的 特点和需求,例如年轻人、老年人、女 性等,以便更好地满足不同群体的需求
和提高其满意度。
THANKS
感谢观看
服务业消费者
研究服务业消费者在选择服务时的心理特点,如注重体验、追求性价 比等。
06 总结与展望
总结
本次培训课件主要介绍了消费者购买心理和行为的基本概念、影响因素以及应对策 略,通过案例分析和实际操作,使学员更好地理解和掌握相关知识。
培训过程中,学员积极参与互动,通过小组讨论、角色扮演等形式,深入探讨消费 者购买心理和行为的各个方面,取得了良好的学习效果。
和市场占有率。
价格比较
消费者在购买过程中会进行价格 比较,企业应根据消费者的心理
消费者购买行为分析培训课件ppt
汇报人:可编辑 2023-12-24
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者购买行为的市场营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望 • 案例分析与实践操作
01
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义与特点
定义
消费者购买行为是指消费者在寻找、 选择、购买、使用、评估和处置商品 或服务时所表现出的行为。
实际操作演练与讨论
目的
通过实际操作演练,让学员掌握 消费者购买行为分析的方法和技 巧,提高分析和解决问题的能力
。
内容
设计一个针对特定产品或服务的消 费者购买行为分析方案,并进行实 际操作演练。
讨论
针对演练过程中遇到的问题和困难 ,进行深入的讨论和交流,分享经 验和教训,促进学员之间的互动和 学习。
建立品牌声誉
在社交媒体上积极塑造品牌形 象,提升品牌知名度和美誉度 ,以吸引和保持消费者关注。
关注可持续发展
将可持续发展理念融入产品研 发、生产和营销中,以满足消 费者对环保和绿色产品的需求
。
05
案例分析与实践操作
成功企业案例分享
01
02
03
案例名称
星巴克的市场定位与消费 者行为洞察
案例描述
星巴克如何通过市场定位 和消费者行为洞察,成功 地吸引了目标客户群体, 实现了快速增长。
04
消费者行为变化趋势与未 来展望
消费者行为变化趋势
数字化趋势
社交媒体影响力
随着互联网和移动设备的普及,越来 越多的消费者选择在线购物,从产品 搜索、比较、购买到售后服务,都通 过数字化渠道完成。
社交媒体成为消费者获取信息和影响 购买决策的重要渠道,品牌形象和口 碑在社交媒体上的传播对消费者选择 具有重要影响。
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社会阶层方面的三种消费者心理
• (1)希望被同一阶层成员接受的“认同心理”
内在因素
动机 感受 个人因素 学习 信念、态度
外在因素
家庭状况 相关群体 社会阶层 文化状况
三 、消费者购买决策过程
(一)购买行为类型 (二)购买决策过程中的各个阶段
三、消费者购买的决策过程
探究性购买 选择性购买 习惯性购买
购买行为类型1: 探究性购买行为
• 产品特点:价产格品昂品贵牌、差购异买显有著风、险有、较购高买的不自频我繁表、 现作用。 不了解产品属性、性能、牌号,
定义:个人消费者市场由那些为满足自身及 家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们 组成的市场。
特点: 发展性 多层次性 多样性
可诱导性 分散性
• 有这样一个故事,某鞋厂销售经理让两位(甲、乙) 推销员去开拓一个岛国市场,其中一位到了岛国以 后,看见当地的人们都没穿鞋,他想,看来人们都不 需要鞋,于是就回去了,他告诉经理岛国没有市场; 另外一位推销员,看到当地的人们没有穿鞋,他想这 太好了,这里有很大的市场。之后,他就引导人们要 穿鞋,他给人们讲穿鞋的好处:穿着鞋不会扎破脚、
穿着鞋跑得快、穿着鞋不会得脚病等。当地居民
不信,他就和他们进行赛跑,结果他赢了,他告诉人 们,他所以跑得快是因为他穿了鞋,他让人们试一试, 人们一穿还真如他所说,所以人们就互相转告,争着 买他的鞋子。他回去告诉经理,岛国市场很大。同 样的市场,同样的顾客,会有不同的结果,为什么?
如何把梳子卖给给庙里的老和尚
1、国家与社会管理者阶层:在党政、事业和社会团体机关单位中 行使实际的行政管理职权的领导干部。目前,这一阶层比例约为 2.1%。
2、经理人员阶层:指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。 这一阶层在社会阶层结构中所占的比例约为1.5%,目前还在发展 之中。这个阶层是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。
• 问:杨先生买车和换车标两种行为分 别由何种需要和动机引发的?
小结
掌握需要层次理论,不仅可以帮助营销人 员深入细致的分析消费者的需求,针对需 要层次设计不同的产品或服务,还对企业 促销方案的制定和实施有重要的作用。
思考题:
如果你是微波炉的营销人员,你 如何针对不同需要层次进行宣传?
影响消费者行为的内在因素
例:许多人将拥有私家汽车作为身份和地位的象征,因此,低 收入者宁可省吃俭用来购买汽车,以此获得“我是有钱人” 的暂时的满足感。
2.4 影响消费者行为的外在因素
文化状况
案例分析
在美国化妆品生产行业有一句名言: 日本的化妆品市场是美国商人难以 攀登的富士山!”
影响消费者购买行为的因素
消费者市场购买行为分析
影响消费者行为的内在因素
马斯洛的需要层次论
启示:
1、动机源于需要 2、需要是由低到高
自我实现需要
3、需要层次越高, 5
可塑性越大
4
尊重需要
3、社会需要
2、安全需要
1、生理需要
思考:判断以下各种消费各属于满足那种需要?
• 购买最快、最新式的个人电脑。 • 午餐时间购买食物。 • 根据目前的时尚选择衣服。 • 为希望小学捐款。 • 在家里安装空气质量探测器。
家庭状况
2.1 影响消费者行为的外在因素
家庭状况
孩子支配型:父、母亲的生日或节日贺卡或礼物、 糖果、小玩具、快餐店。
家庭生命周期
• 单身青年--穿戴、娱乐、交际、旅游等; • 新婚夫妇--家具、耐用消费品、旅游等; • 准父母---洗衣机、婴儿食品、玩具等;
(孩子6岁以下) • 中年夫妇--食品、文教用品、生活用品等; • 中年后期--衣、食、教育、更新耐用消费品; • 老年夫妇--医药、保健品、消遣、旅游等; • 单身老人--医药、特殊食品、保健品等。
3、私营企业主阶层:指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进 行投资以获取利润的人。这一阶层在社会阶层结构中所占比例 约为0.6%。
4、专业技术人员阶层:指在各种经济成分的机构中专门从事各种 专业性工作和科学技术工作的人员。该阶层所占比例约为5.1%。 这一阶层是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。
5、办事人员阶层:指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办 公人员,目前所占比例大约为4.8%。这一阶层是现代社会的社 会中间层的重要组成部分,是社会阶层流动链中的重要一环, 未来十几年其人员比例将会有明显提高。
中国十大社会阶层
6、个体工商户阶层:指拥有较少量私人资本并摄入生产、流通、 服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前该 阶层所占比例为4.2%,但该阶层的实际人数比登记人数多得多。 这一阶层是市场经济中的活跃力量。
影响消费者行为的内在因素
• 个人因素也会影响购买者的行为,比如购买者的年龄、
生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性 以及自我意念等。
2.3 影响消费者行为的内在因素
just do it(要做就做)
—— 耐克
just do it(要做就做) 所倡导的叛逆和我行我素的 文化风行全世界。此广告语 简短、有力、指向明确、配 上诸多体育明星,给青年人 营造一种痛快淋漓的酷感, 迅速成为体育用品的第一品 牌,而这句广告语正符合青 少年一代的心态,要做就做, 只要与众不同,只要行动起 来。
• 说:“蓬头垢面对佛是不敬的,应在每座香 案前放把木梳,供善男信女梳头。”住持认 为有理。那庙共有10座香案,于是买下10 把梳子。
• (迎合和尚的宗教利益)
• “凡来进香者,多有一颗虔诚之心,宝刹应 有回赠,保佑平安吉祥,鼓励多行善事。我 有一批梳子,您的书法超群,可刻上‘积善 梳’三字,然后作为赠品。”方丈听罢大喜, 立刻买下1000把梳子。
需要不同的购买动机不同
①求新心理:时髦、奇特; ②求胜心理:争赢、摆阔; ③求名心理:炫耀、显名; ④求美心理:美化、装饰; ⑤求信心理:诚实、守信; ⑥求同心理:从众、随大流; ⑦求异心理:逆反心理。
• 30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花 了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新 车后,第一时间开到广州永福路某汽配商店,将 其原来的车标卸下,换上“三菱”标志。由于此 车型与“三菱”的帕杰罗相似,“克隆”得也像 模像样,驶在路上颇能鱼目混珠,杨先生说,换 了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。
• 消费者特征:又不清楚选择标准和使用养护方法, 需要学习。
例:自认为是“上等阶层”的人,不管是否真心喜欢,都倾向 以打高尔夫球,钓鱼,打桥牌等为主要的休闲活动,以配合其上 层身份。
• (2)基于避免向下降的“自保心理”
例:一位自认为是有名望的富翁,可能会认为跟普通百姓坐在 一起吃路边摊上的食物是一件非常“有失身份”的事情。
• (3)基于向上攀升的“高攀心理”
影响消费者行为的内在因素
学习是通过驱策力、刺激、诱因、反应和强化的相互影响、互相作用 而进行的。这种理论是建立在刺激--反应理论的基础上的。
驱策力 刺激 诱因 反应 强化 (见教材)
二、影响消费者行为的外在因素
(一)家庭状况 (二)相关群体 (三)社会阶层 (四)文化状况
2.1 影响消费者行为的外在因素
参考故事内容,然后从故事的五位人物,L,M,B,S,F五位人物, 按照你喜欢他们的程度由好至坏排序,并说明理由。
心理测试
• 这个其实是美国心理学家研究出的一个略有名气的心理测 验, 每一个故事人物都代表一个意义: L小姐 - Love ( 爱情 ) M先生 - Morality ( 道德 ) B先生 - Business ( 事业 / 金钱 ) S先生 - Sex ( 性 ) F先生 - Family ( 家庭 ) 当你领会故事情节之后,对故事人物所排列出来的喜爱次序, 正反映以上人性观念在你心目中之排列次序
7、商业服务业员工阶层:在商业和服务行业中从事非专业性的、 非体力的和体力的工作人员。目前所占比例约为12%。
8、产业工人阶层:指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产 工人、建筑业工人及相关人员。目前所占的比例则为22.6%左 右,其中农民工占产业工人的30%左右。
9、农业劳动者阶层:这是目前中国规模最大的一个阶层,是指承 包集体所有的耕地,以农(林、牧、渔)业为惟一或主要的职业, 并以农(林、牧、渔)业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。
(迎合了寺庙对于香客数量和名望的利益)
二、消费者购买者行为“暗箱”理论
6W+1H
三、刺激-反应模式(沃森理论)
外界刺激与消费者反应模式
案例分析:
一天早上,你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “彩屏手机”,刚好正是你喜欢的那种,你会即时 产生许多不同的念头,以下的几种想法,你是那种 呢?
• 为她感到高兴, • 很想下午就去购买这款手机; • 因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉; • 决心不买这款手机,因为你不想与她相同; • 有点自卑,因为自己还没有能力购买; • 对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机
M 先生的急病,最后也化险为夷了。 但当他知道L小姐居然牺牲 了自己的贞节,他很生气,因为他早已吩咐她不要来,何况还因 此牺牲了肉体!于是,M先生和L小姐就这样分手了。
L小姐很伤心,不久之后,他认识了年纪较大的F先生。当他知 悉了她的过去后,不但不介意,还向她示爱。虽然L小姐并不太 爱F先生,他也不太勉强。
----感受
销售额剧增的原因是什么?
• 北京王府井百货大楼最近亮出新招,把南京羽绒 厂的充绒“车 间”搬进了商场。这个现场充绒 “车间”有15平方米,透过全封闭铝合金玻璃窗, 三位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动,顾客一 目了然。含绒量有50%、70%、90%三种,重量 可多可少,高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供 选择,“车间”外围满了顾客。有的人说:“这 家厂真会做生意!”也有的人说:“生意就该这 么做!” 实践证明,羽绒被的日销售额比原来翻 了6倍。